Digital Storytelling – Spannende Geschichten: Geschichten sind eine großartige Erlebniswelt: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarr, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genussvoll, mal aufregend, mal elektrisierend.

Wie können wir digitale Medien nutzen, um durch deren Besonderheiten eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum lachen, weinen, lieben? Wie sorgen wir dafür, dass ein herausragendes Erlebnis bieten, das unser Corporate Storytelling ergänzt?

Vertrag für Buch über Digital Storytelling unterschrieben (Thomas Heinrich Musiolik und Prof. Dr. Dieter Georg Herbst)

Vertrag für Buch über Digital Storytelling unterschrieben (Thomas Heinrich Musiolik und Prof. Dr. Dieter Georg Herbst)

An alte Erzähltraditionen anknüpfen

Soviel vorab: Digital Storytelling knüpft an die uralte und höchst wirkungsvolle Tradition des Geschichtenerzählens an, wie jeder sie vom Lagerfeuer kennt. Letztlich beschreiben diese Begriffe neue Technik, um unsere Geschichten zu erzählen – nicht mehr, nicht weniger.

Geschichten haben Menschen schon erzählt als es noch keine Sprache gab. Mit Bildern. Lauten. Zeichnungen im Sand. Von Bildern und Malerei dann zu Sprache und Schrift. Wie alle diese Formen ist auch Digital Storytelling ein Bündel an Erfahrungen: Was schadet uns als Menschen? Was tut uns gut?

Geändert haben sich also nicht die Inhalte, sondern die Art des Erzählens – angefangen beim Erzählen am Lagerfeuer, über Bilder und Schrift, bis hin zu Geschichten in TV, Kino, Hörbuch, Podcast – schließlich erste Erzählwelten im Gaming und auf interaktiven Plattformen. Wir lieben Geschichten, die uns begeistern, uns einbeziehen, in ihren Bann ziehen, Spaß machen und unsere Spannung aufrecht erhalten.

Doch was sind Geschichten in digitalen Medien? Funktionieren sie genauso wie Geschichten am Lagerfeuer? Was macht sie besonders? Welche Chancen und welche Grenzen bietet Digital Storytelling für die Unternehmenskommunikation?

Vier Besonderheiten nutzen

Die Kombination der Besonderheiten von digitalen Medien und digitalen Technologien löst völlig neue, einzigartig attraktive Erlebnisse bei Mitarbeitenden, Kunden Journalisten Geldgebern und anderen wichtigen Bezugsgruppen aus. Marie-Laure Ryan schreibt, dass jedes Medium eine einzigartige Kombination von Features hat. Für das Storytelling bieten die digitalen Technologien die Kombination von vier Besonderheiten, die „Big Four“: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Digital Storytelling ist Teil unseres gesamten Corporate Storytelling, also unseren Geschichten in der internen Kommunikation, unseren Markengeschichten und jene über das Unternehmen.

Geschichten im eigenen Unternehmen finden

Woher kommen die Inhalte für unsere Digitalen Geschichten? Selbstverständlich kann nicht jeder von uns ein iPhone erfinden, für Red Bull aus dem Weltraum springen oder eine wiederverwendbare Rakete konstruieren um die Menschen in den Bann zu ziehen wie Tesla und SpaceX.

Viele Kommunikationsexperten würden sich Excalibur an ihrer Seite wünschen, wenn es um die Suche nach einer Geschichte geht. Denn auf den ersten Blick scheint die Geschichte unter einem großen Berg an Informationen, Fachwissen, Produktionskosten und nahezu grenzenloser Technologie vergraben zu sein.

Für Sie haben wir eine gute Nachricht: In Ihrem Unternehmen selbst steckt eine hochgradig spannende Geschichte: Werden Sie selbst zum Helden. Gehen Sie in Ihrem Unternehmen auf die Jagd und sammeln Geschichten. Sprechen Sie mit dem Vorstand, dem Geschäftsführer, Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden und lassen Sie sich deren eigene Geschichten erzählen. Werden Sie zum Storyteller und lassen andere Ihr Unternehmen und Ihre Marken erleben. Nutzen Sie die Einzigartigkeit der digitalen Medien, um einmalige Erlebnisse auszulösen.

Gerade klein- und mittelständischen Unternehmen bietet das Digital Storytelling die große Chance ihre Marke erlebbar zu machen – sie können viel persönlicher und authentischer sein als große, anonyme Weltkonzerne. Dienstleister erzählen, wie sie können und warum die Zusammenarbeit mit ihnen am angenehmsten ist.

Potenziale für die Unternehmenskommunikation nutzen

Digital Storytelling in der Unternehmenskommunikation ist ziemlich neu: Wir kennen erfolgreiche Beispiele aus der Werbung: zunehmend wird es auch in den Public Relations und der internen Kommunikation eingesetzt. Ob digitale, transmediale oder interaktive Inhalte – Unternehmensgeschichten werden immer greifbarer, teilbarer, emotionaler und erlebnisreicher.

Künftig wird sich Digital Storytelling weiter rasant verbreiten. Dies ist zu erwarten aufgrund der weiter zunehmenden Ausbreitung des Internet weltweit durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten etc. (siehe Abbildung 1), die Umverteilung der Marketingbudgets auf digitale Kanäle.

Weitere Gründe:

  • Viele Unternehmen und Marken sind im Internet und anderen digitalen Medien vertreten und damit auch weltweit verfügbar.
  • Immer öfter kaufen Konsumenten in eShops und bestellen per Handy.
  • Sie empfehlen sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.
  • Neue Anwendungen und Endgeräte entstehen wie Mobiles, Smartphones, iPad, Tablets, Wearables etc.
  • Rasant breiten sich Social Software aus.
  • Wie das Interesse am Digital Storytelling steigt, zeigt die Befragung der Agentur Headstream: So denken 79 Prozent der Befragten, dass es für eine Marke wichtig sei, eine Geschichte zu erzählen.

Viele Defizite in der Praxis

Angesichts dieser rasant steigenden Bedeutung überrascht ein Blick in die Praxis:

  • Digital Storytelling wird noch viel zu wenig in der Unternehmenskommunikation eingesetzt.
  • Geschichten aus den klassischen Kanälen sind 1:1 in digitale Medien übertragen, ohne deren Besonderheiten zu nutzen.
  • Unternehmen reizen die Technik aus, aber die Geschichte kommt zu kurz.
  • Digital Storytelling passt nicht zum Alltag: Beispiel ist die Kampagne der Berliner Verkehrs Betriebe (BVG) mit dem Titel #WeilWirDichLieben. Die BVG hatte ihre Kunden in den sozialen Netzwerken aufgerufen, die „schönsten Momente“ mit den öffentlichen Nahverkehrsmitteln zu teilen. Doch statt Lobeshymnen gab es Kritik und Spott über verspätete Züge, schlechten Service und Barrieren für Rollstuhlfahrer. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.
  • Geschichten sind langweilig und belanglos, weil nicht die Erlebnisse der User und deren Flow im Vordergrund stehen.

Websites bilden kein Gesamterlebnis aus Inhalt, Ansprache alle Sinne und Gefühlen wie das Best Practice Beispiel “Snow Fall” zeigt. Stattdessen stehen Einzelaspekte im Zentrum wie Text, Bild, Video oder Audio – Digital Storytelling ist jedoch ein umfassendes Gesamterlebnis mit vielen Bausteinen.

Kernfragen im Digital Storytelling

Wer im digitalen Storytelling erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

  • Welche Besonderheiten haben digitale Medien im Internet, auf Handys, Smartphones und in anderen digitalen Medien? Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes einzigartig zum Digital Storytelling bei?
  • Wie schöpfen wir die Potenziale für unsere Geschichten aus?
  • Wie können wir Erlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?
  • Wie steigern sie den Unternehmenswert?
  • Wie wird sich Digital Storytelling in den kommenden Jahren entwickeln?