Visual Storytelling – Storytelling in Bildern

Geschichten sind besonders gehirngerecht, weil sie bildhaft, bewegungsnah und anschaulich sind. Sie wollen nicht möglichst viele Informationen über die Organisation vermitteln, sondern Schlüsselinformationen, durch die Menschen entscheiden können, die Organisation zu unterstützen oder nicht. Über die reinen Fakten hinaus erzählen sie, was der Organisation wichtig ist, was ihr Denken, Fühlen und Handeln bestimmt und wie es eine einzigartige Belohnung bietet.

Wie wichtig Geschichten für uns sind, zeigt sich darin, dass wir eigene neuronale Netzwerke haben, die auf Geschichten spezialisiert sind – Gedächtnisforscher sprechen vom episodischen Gedächtnis, einige nennen es auch episodisch-autobiographisches Gedächtnis. In diesem Gedächtnissystem legen wir unsere Lebensgeschichten ab, wie die Erinnerung an den ersten Schultag und den Start in unserem Unternehmen. Dieses Gedächtnissystem verfügt über enorme Kapazitäten, weil es für uns sehr wichtig ist, auf dieses umfangreiche Wissen schnell zuzugreifen.

Auch die PR setzen Storytelling zunehmend ein.[ii] Grund ist, dass sich Geschichten hervorragend eignen, Fakten anschaulich, interessant und besonders glaubwürdig zu vermitteln. Wir lieben Organisationen, die uns mit einer faszinierenden Geschichten unterhalten: Geschichten über den Werdegang, deren Arbeit und deren Leistungen, Geschichten über begeisterte Kunden, Geschichten vom Erfolg.

Durch diese Geschichten lernen wir die Beweggründe von Firmenlenkern kennen, deren Träume und Visionen, deren Erfolge und Misserfolge, deren Zweifel und Gewissheiten. Wir erfahren von Kundenproblemen und wie die Organisation sie löst. Kurzum: Das ist der Stoff, aus dem Geschichten gemacht sind.

Sehen wir Geschichten auf den Bildern von Organisationen, wirken sie besonders stark, weil sie innere Bilder aufbauen: Amnesty International zeigt, wie ihre Mitglieder die Mitmach-Idee der Organisation umsetzen. Die Deutsche Krebshilfe erzählt von ihrem Kampf gegen diese Krankheit, in dem sie manchmal zurückgeworfen wird, dann aber wieder einen Schritt vorankommt.

Gute Storys fallen auf, sind leicht verständlich und erhalten das Interesse der Bezugsgruppen. Wer hört sie nicht gern: die Geschichte von der Firmengründung in der Garage bis zum Einzug in die Wall Street? Hewlett-Packard, Microsoft und viele andere Unternehmen erzählen sie. Andere Organisationen berichten, wie sie hart für bedingungslose Qualität arbeiten, welche Hindernisse sich in den Weg stellen und wie sie diese überwinden. Vom Firmengründer Zeiss ist überliefert, dass er Mikroskope wutentbrannt auf den Boden warf, wenn sie nicht seinen Qualitätsansprüchen genügten. Von Bill Hewlett ist bekannt, dass er durch die Fabrikhallen lief, mit jedem Mitarbeiter sprach und immer eine offene Tür für sie hatte – neudeutsch „Open Door Policy“ genannt.

Kernelemente von Geschichten

Geschichten sind sehr ähnlich strukturiert, ob in unterschiedlichen Kulturen, zu allen Zeiten und an allen Orten. Dereren Aufbau scheint eine universelle Grammatik zu besitzen: Grundsätzlich bestehen sie aus einer Bühne, auf der Handelnde agieren. Diese Handlung ist konfliktreich, bedeutend und außergewöhnlich, denn sonst ist die Geschichte langweilig. Nach der Geschichte ist die Welt anders als zuvor.

Wo: Bühne und Requisiten

Erzählungen finden auf einer Bühne statt. Wir sehen und speichern sie gemeinsam mit dem Geschehen und den begleitenden Gefühlen und erlebten Körperzuständen ab. Dies geschieht stark unbewusst.

Zur Bühne gehören Licht, Farben und die Atmosphäre, die diesen Ort kennzeichnen, wie zum Beispiel eine Idylle.

Wo also finden Ihre Geschichten statt? In Ihrem Heimatland? In der großen, weiten Welt? An internationalen Börsenplätzen? Ist der Firmenchef hinter seinem aufgeräumten Schreibtisch zu sehen, in der Natur oder in einer Produktionshalle?

Hierbei können Sie unterscheiden zwischen der Hauptbühne und der Hinterbühne unterscheiden. Auf der Hauptbühne agieren die Hauptpersonen, wie der Firmenchef. Auf der Hinterbühne handeln die Nebenfiguren wie im Beispiel der Mitarbeitenden in der Fabrikhalle.

Praxistipp Bühne:
Denken Sie an Ihre Organisation: Sie werden sich sofort an Orte erinnern wie die Kantine, das Labor, die Werkshalle. Nutzen Sie solche Bühnen für Ihre Geschichten

Menschen in Geschichten können sich an einem Ort inszenieren, der ihre Bedeutung unterstreicht – Firmenchefs lassen sich gern vor ihrem Firmensitz ablichten. Wo liegt deren Büro: In einem Hochhaus? Dann befindet es sich meist im obersten Stockwerk. Wie groß ist es? Wie viele Fenster hat es? Welche Bilder hängen an der Wand? Sitzen sie hinter einem Schreibtisch? Alle diese Indizien weisen darauf hin, welchen Rang die Führungskraft in der Organisation einnimmt und wie wir ihr demzufolge begegnen sollten.

Zur Inszenierung des Ortes gehört, ihn mit Requisiten auszustatten, zum Beispiel mit Symbolen. Symbole sind Zeichen, die stellvertretend für etwas stehen, wie zum Beispiel ein Logo und ein Schlüsselbild wie die Sauerstoffblasen von O2. Symbole können Dienstwagen sein oder Kunst im Büro. Solche Symbole sollten die Betrachter deuten können und positiv werten.

Fazit für Ihre Bild-PR: Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung die Orte, an denen Ihre Geschichten spielen. Legen Sie auch fest, welche Symbole an diesen Orten dazu beitragen sollen, Ihre Botschaft zu vermitteln

 Wer: Handelnde

Menschen sind nach der Bildgröße der wichtigste Wirkfaktor auf Bildern – aktivierende Personenbilder fallen uns schnell auf, wir beachten sie länger und wir erinnern uns besonders gut an sie. Sie sollten deshalb in den Bildern Geschichten über Menschen erzählen:

• Menschen in der Organisation wie Forscher, Mitarbeitende in der Produktion und der Qualitätssicherung
• Menschen, die nah am Kunden sind
• Mitbewerber
• Protagonisten, die Sie unterstützen, Ihr Belohnungsversprechen zu erfüllen wie im Fall von internationalen Experten und Partnerfirmen.

Geschichten über Menschen in der Organisation

Geschichten über Ihre Organisation sollten immer aus Erzählungen über die Menschen dort bestehen: Sie sind essenziell, um uns ein Bild von der Organisation zu machen. Zu den Menschen in der Organisation gehören der Firmenchef, die Manager, ein Team, Mitarbeitende allgemein oder aus einem Bereich wie Forschung und Entwicklung oder der Produktion.

Protagonisten sind Menschen, die Sie in Ihrem Handeln unterstützen: Kunden, Experten und Journalisten. Archetyp für den Protagonisten ist der Freund und Helfer.

Antagonisten sind Menschen, die Sie hindern, Ihre Ziele zu erreichen, zum Beispiel ein Experte oder Kritiker, die sich negativ äußern. Der Archetyp für den Antagonisten ist der Feind, zum Beispiel der ärgste Konkurrent.

Neben den zentralen Figuren gibt es die Platzhalter und die Nebenfiguren:

• Platzhalter: Sie sind Stereotype und Teil der Szenerie: Sie treten auf und wieder ab, weil die Geschichte sie braucht, geraten aber selbst nicht ins Blickfeld. Sie bleiben namenlose Funktionsträger: Beschäftigte des eigenen Unternehmens, Mitarbeiter der Wettbewerber. Sobald sie aus ihrer Anonymität heraustreten, einen Namen erhalten und eine Rolle zu spielen beginnen, werden sie zu Nebenfiguren.
• Nebenfiguren: Sie stehen nicht im Zentrum der Geschichte, aber wir können auf sie nicht verzichten. Neben dem Helden und seinem Gegenspieler gibt es demnach noch Rat¬– und Stichwortgeber, Beichtväter und Hofnarren, Geschäftsfreunde, Gehilfen.

Charakter der Handelnden

Die Handelnden sollten Sie mit Schlüsselinformationen charakterisieren, damit sie besser einzuordnen sind: Alter, soziale Einordnung und Beziehungen der Person zu Dritten.

Zentrales Element ist der Wesenszug der Person, also das, was ihr Denken und Handeln leitet – welche Bedeutung haben also die Motive Sicherheit, Entdeckung und Dominanz für die Persönlichkeit der Handelnden.

Das Wesen der Person äußert sich durch ihr Handeln, das Sie auf Ihren Bildern zeigen. Sie erleichtern das Erkennen und Deuten, wenn Sie Muster zurückgreifen: Sie könten den Freund ziegen, den Berater, den Kumpel, den Partner, den Entdecker, den Erfinder, den Eroberer. Wichtig zu beachten:

PR-Bilder zeigen jene Eigenschaften, die für die Geschichte bedeutend sind und die die Bezugsgruppen brauchen, um die Person sowie deren Denken und Handeln zu verstehen

Handlungsebenen der Figuren

Im Storytelling können wir Handelnde im Beruf erleben, als öffentliche Personen und in ihrem Privatleben. Als öffentliche Personen erleben wir Menschen in den Massenmedien mit den Lebenspartnern, gemeinsam mit Kollegen, Freunden und Bekannten. Geschichten über das Privatleben spielen sich in „Home Stories“ ab, die in den vergangenen Jahren enorm zugenommen haben. Sie gewähren uns einen Einblick hinter die Fassade einer Person.

Eine Person kann auf allen diesen Ebenen kongruent handeln, zum Beispiel dann, wenn sie sich sowohl im Berufsleben als auch im Privatleben als verantwortungsbewusst und sozial engagiert zeigt. Sie kann aber auch unterschiedlich handeln, zum Beispiel, wenn die „Home Story“ über den Firmenchef dessen private Seite zeigt, die dieser im Beruf weit weniger zeigen darf.

Was: Handlungen

Welchen Stoff behandelt die Geschichte? Was geschieht mit den Figuren? Handlungen richten sich allesamt nach dem übergeordneten Belohnungsversprechen. Viel zu oft sind Strategien von Organisationen nur Worthülsen, die nie gelebt werden. Stattdessen erzählen Geschichten von Menschen, die handeln, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Sie machen vor, was die anderen nachmachen können. Wie also verhält sich die Person, zum Beispiel der Firmenchef oder eine Führungskraft gegenüber den Mitarbeitern? Wie verhält sie sich gegenüber Kunden? Wie löst sie deren Probleme? Wie löst sie ihr Belohnungsversprechen ein? Wie verhält sie sich gegenüber Aktionären und Geldgebern? Was tut sie, um den Unternehmenswert zu steigern? Wie verhält sie sich gegenüber gesellschaftlichen Gruppen, gegenüber kulturellen Interessen, gegenüber Ökoproblemen, dem Fortschritt in Wissenschaft und Technik und dem sozialen Wandel? Geschichten in PR-Bildern können dies höchst wirkungsvoll vermitteln. Voraussetzung:

Die Bilder mit den Geschichten sollten mit der Wirklichkeit übereinstimmen. Tun sie dies nicht, kann dies Vertrauen kosten.

Urform von Geschichten

Geschichten haben eine Urform, die seit jeher die gleiche ist.[iii] Sie scheint begründet in unserer Vergangenheit, in der das Finden von Nahrung überlebenswichtig für die Menschen war:

• Erkennen des Bedürfnisses
• Verlassen der Basis
• Entdeckung des Ortes
• Kampf um Nahrung
• Erfolg
• Rückkehr

Aus dieser Urform ist ein Muster entstanden, dass wir auch heute noch kennen, es ist tief in uns abgespeichert:

• Auslöser der Handlung ist ein Mangel, eine Schädigung oder eine Verbotsverletzung: In den PR kann dies ein Bedürfnis der Bezugsgruppen sein, wie jenes nach Gesundheit und Sicherheit, nach Leistung und Dominan. Dies kann aber zum Beispiel auch eine Krise sein.
• Der Held ist mit der Gegenhandlung beauftragt und zieht los: Das Storytelling beschreibt, wie die Organisation diese Motiv einzigartig befriedigt, zum Beispiel durch die Suche nach neuartigen Medikamenten.
• Der Held wird auf die Probe gestellt und bekommt als Belohnung zusätzliche Unterstützung, zum Beispiel durch einen Helfer: Die Suche nach Medizinexperten gestaltet sich schwierig, aber schließlich findet es den richtigen Fachmann.
• Der Held gelangt an den gesuchten Ort und trifft dort auf seinen Gegenspieler: Das Unternehmen entwickelt neue Präparate und bietet sie auf dem weltweiten Pharmamarkt an.
• Der Gegner wird besiegt und der Mangel behoben: Das Unternehmen erkämpft sich eine gute Wettbewerbsposition.
• Der Held wird für seine Taten belohnt: Das Medikament ist erfolgreich, heilt Krankheiten und dies belohnen die Aktionäre.

Handlungselement Konflikt

Besonders aktivierend ist eine Handlung mit Konflikt: Der Mensch kämpft gegen Angst und Unsicherheit, gegen Eintönigkeit und Langeweile, gegen Unterlegenheit und Wut. In diesem Kampf kann sich die Person unterschiedlich verhalten. Am Ende steht das Happy End.

Konflikte können sein:

• Konflikt mit den Bezugsgruppen: Das Unternehmen hat einen Konflikt, weil der Firmenchef andere Entscheidungen trifft als seine Mitarbeitenden wollen.
• Konflikt mit der Gesellschaft: Die Organisation muss, um international wettbewerbsfähig zu bleiben, mit Methoden und Techniken arbeiten, die gesellschaftlich stark umstritten sind. Beispiel ist das Pharmaunternehmen, das auf Biotechnologie setzen will.
• Konflikt mit Wettbewerbern: Ein Unternehmen nimmt es mit dem Marktführer auf. Den Konflikt von David gegen Goliath erzählt Virgin: Der Firmenchef, Richard Branson, greift die Marktführer an, weil diese ihre beherrschende Situation ausnutzen und zum Beispiel in Weiterentwicklungen und im Service nachlassen. Ein spektakuläres Beispiel liefert seine Virgin Airlines, die es mit der British Airways aufgenommen hat.
• Konflikt mit Technik: Eine Organisation entscheidet, auf herkömmliche Handwerksmethoden zu setzen statt auf höchstentwickelte Technik.
• Konflikt mit Unfall oder Katastrophe: Ein Unternehmen durchlebt eine Krise aufgrund eines Unfalls.
• Unterschiedliche Normen und Werte der Bewahrer und Veränderer im Unternehmen.
• Generationenkonflikte: Der neue Firmenchef möchte das Unternehmen strategisch neu ausrichten, weil es nicht mehr gemäß den Anforderungen der Märkte arbeitet.

Der Konflikt als Kernelement muss Voraussetzungen erfüllen, damit er wirksam wird:

• Die Adressaten der Geschichte müssen ihn verstehen können.
• Der Konflikt muss für sie wichtig sein oder wichtig werden.
• Die Lösung ist für den Adressanten belohnend, weil Gefahr gebannt, Angst vermieden und Wohlbefinden gesteigert wird.
• Die Bezugsgruppen müssen sich in den Konflikt einfühlen können, damit sie am Geschehen gedanklich und emotional teilnehmen können.
• Die Hauptperson sollte durch ihr Handeln wesentlich beitragen, den Konflikt zu lösen.

Aus welchem Konflikt heraus handeln Sie? Dies können zum Beispiel schlechte Qualität sein, Ignoranz anderer Unternehmen gegenüber ihren Kunden, Unsicherheit und Angst, Langeweile und Unterlegenheit.

Märchen und Mythen als Muster für Handlungen

Das unbewusste Verstehen von Handlungen erleichtern Mythen als Urgeschichten: Die Werbung zeigt Spots und Bilder mit dem Paradies-Thema. Wir haben solche Urgeschichten schon sehr früh gelernt. Die Grundmuster bleiben, auch wenn sie immer neu umgesetzt sind.

Weitere Beispiele für solche Urgeschichten sind

• Kampf von David gegen Goliath, also der Kleine gegen den Großen, am Beispiel Greenpeace
• Retter in der Not: Ed Koch, der als Bürgermeister von New York erfolgreich gegen die Kriminalität kämpfte
• Sieger: Nike
• Phönix aus der Asche und der Wandel vom hässlichen Entlein zum schönen Schwan: Managementtrainer Dale Carnegie, der sich schüchternen jungen zum redegewandten Präsentator entwickelte.

Elemente der Handlung

Die Handlung besteht aus den Ereignissen, dem Geschehen und der Geschichte:

• Das Ereignis ist die kleinste Handlungseinheit einer Geschichte. Sie bilden einen Baustein für das Fundament der Geschichte: Exs passiert etwas, das vom Normalen abweicht. Ihre Bilder können dies sehr gut abbilden.
• Das Geschehen besteht aus Ereignissen. Sie können sich dies so vorstellen, als ob Sie Ihre Bilder der Ereignisse nebeneinander legen und deren Verlauf betrachten.
• In einer Geschichte folgen die Ereignisse nicht nur chronologisch aufeinander, sondern sie stehen in einem bedeutungsvollen Zusammenhang, zeitlich und inhaltlich.

Checkliste: Gute Geschichten auf PR-Bildern

• Storytelling in Ihrer Bildern sollten langfristig angelegt sein: Ihre Bezugsgruppen müssen Ihre Geschichten lernen, bevor sie diese erinnern – dies erfordert Zeit. Ändern Sie daher Ihre Bild-Geschichten nicht grundsätzlich mit jeder neuen Broschüre und jeder neuen Anzeige; stattdessen erzählen Sie das Grundthema Ihrer Geschichten über Jahre hinweg. Grundlage ist Ihr Belohungsversprechen. Variieren Sie Bestandteile, damit die Geschichten bei Ihren Bezugsgruppen Interesse aufrecht erhalten.
• „  Ihre Geschichten drücken Ihre Unternehmenspersönlichkeit aus: Sie über sie informieren, bedeutende Gefühle ansprechen und alle Sinne erreichen.
• Ihre Geschichten sind kontrastreich: Mit dem Unterschied zu Ihren Wettbewerber schaffen Sie ein klares Profil, damit eine starke Positionierung ermöglicht – Ihre Organisation hat ein einzigartiges Profil.
• Ihre Geschichten sind klar und deutlich: Je klarer, desto stärker und nachhaltiger wirkt sie auf das Verhalten Ihrer Bezugsgruppen.
• Sie sind einfach: Sie zeigen nicht möglichst viele Informationen, sondern Schlüsselinformationen. Dies ermöglicht leichtes aufnehmen, verarbeiten und speichern.
• „Sie sprechen alle Sinne an: Ihre Geschichten sollten Eindrücke an Schmecken, Riechen, Tasten und Hören hinterlassen. Dies erhöht die Wirkung.
• Ihre Geschichten sind inhaltliches und formales Ereignis: Inhaltliches Ereignis werden sie, indem Sie bedeutende Motive ansprechen. Zum formalen Ereignis werden die Bilder durch die Erzählweise mit den Kernelementen des Storytelling.