Digitale Markenführung: Starke Markenerlebnisse mit digitalen Medien und Technologien

//Digitale Markenführung: Starke Markenerlebnisse mit digitalen Medien und Technologien

Digitale Markenführung: Starke Markenerlebnisse mit digitalen Medien und Technologien

Digitale Markenführung ist die Markenführung in und mit digitalen Medien und digitalen Technologien. Ziel ist, durch die Besonderheiten digitaler Medien beizutragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten.

Besonderheiten digitaler Medien und -technologien

Diese vier Besonderheiten sind: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Sie ermöglichen den Aufbau und die Entwicklung starker, einzigartig attraktiver Kundenerlebnisse, die den Markenwert steigern.

Auszug aus meinem Buchbeitrag in Kollmann, T. (2021): Handbuch Digitale Wirtschaft. Wiesbaden: Springer

Buchcover: Handbuch Digitale Wirtschaft (Copyright: Springer)

Digitale Markenführung gehört mittlerweile in vielen Unternehmen zum Tagesgeschäft – die klassische Markenführung ergänzen die eigene Website, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, aber auch virtuelle Schaufenster mit Avataren und digitalen Stadtmöbeln.

Die Bedeutung der digitalen Markenführung wird in den kommenden Jahren weiter steigen. Hier nur drei Gründe:

  • Das Internet bereitet sich weiter stark aus: Mittlerweile sind 4 Milliarden Menschen weltweit online – doch dies ist erst die Hälfte der Weltbevölkerung . Im bevölkerungsreichen Indien, mit über einer Milliarde Menschen, hatten 2018 erst rund 60 Prozent Internet.
  • Verkaufszahlen im E-Commerce steigen weiter: Betrug der Umsatz im Jahr 2016 noch 1845 Milliarden US-Dollar, stieg er 2017 auf 2304 Milliarden US-Dollar und 2018 auf 2882 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2021 erwartet eMarketer 4878 Milliarden Dollar Umsatz. Der deutsche Onlinehandel wuchs 2018 auf ein Volumen von 53,4 Mrd. Euro, ein Plus zum Vorjahr von 4,7 Mrd. Euro. (Quelle)
  • Rasant breiten sich Soziale Netzwerke aus: Auf Instagram haben Marken wie National Geographic 83,4 Millionen Follower, Nike 75,4 Millionen. Über zwei Milliarden Menschen sind Mitglied bei Facebook. 2018 gab es in Deutschland über 32 Millionen aktive Nutzer, über 23 Millionen nutzen tägliche Nutzer, über 90 % der Facebook Nutzer in Deutschland sind mobil unterwegs. (Quelle)

Digitale Markenführung ist die Markenführung in und mit digitalen Medien und Technologien. Ziel ist, im Rahmen der gesamten Markenführung durch die Besonderheiten digitaler Medien beizutragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten (Herbst/Musiolik, 2015; Kreutzer/Land 2017).

Diese vier Besonderheiten sind: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Sie ermöglichen den Aufbau und die Entwicklung starker, einzigartig attraktiver Kundenerlebnisse, die den Markenwert steigern.

Die vier Besonderheiten der Online-Markenführung

Digitale Medien verfügen über einen einzigartigen Mehrwert, den die Markenmanager gezielt und Konsequenz ausschöpfen sollten, um die Marke bei den Kunden deutlich zu positionieren und als langfristigen Wettbewerbsvorteil auszubauen.

1. Integration

Vor einigen Jahren fand digitale Markenführung vor allem im Internet statt, vor allem auf den Websites von Unternehmen; daher der Name „Online-Markenführung“ bzw. „E-Branding“. Digitale Endgeräte kamen hinzu wie Handys, Smartphones und Tablets, auf die sich die Digitale Markenführung ausweitete.

Mittlerweile gehören auch digitale Schauräume dazu, dreidimensionale Plakate, interaktive Angebote im Stadtraum sowie digitale Litfaßsäulen. Wichtige Technologien sind 3D-Hologramme, interaktive Bildschirme, Bluetooth, QR-Codes, Augmented und Virtual Reality (vgl. Dänzler/Heun 2014).

Was sich integrieren lässt

In die Digitale Markenführung integrieren lassen sich somit:

  • Geräte, zum Beispiel Laptops, Smartphones, Smartwatches und Wearables. Alle Geräte bilden ein System aus Hardware.
  • Plattformen: Die eigene Markenwebsite ist mit anderen Websites und Social Media verbunden. Die Markenwebsite kann mit jener von Experten verbunden sein und sogar mit der Konkurrenz, um die Einzigartigkeit der eigenen Marke zu unterstreichen. Die Markenwebsite selbst integriert ansonsten meist getrennte Disziplinen wie Werbung mit VideoAds, die digitale Pressemappe der PR sowie Verkaufsförderung im eShop. Zum Beispiel präsentiert IKEA neben Informationen über das Unternehmen und dessen Produktmarken einen Party-Film, in dem die User die Ausstattung anklicken und direkt im eShop bestellen können.
  • Dienste und Technologien: Auf Hardware und Plattformen sind Dienste wie E-Mail und Telefonie (Skype) integriert, Chats, Foren, QR, Bluetooth, Messengers (Bots) bis hin zu Augmented Reality und Virtual Reality.
  • Anwendungen sind in die Digitale Markenführung integriert wie Blogs und Mircoblogs, Wikis, Themenportale, Sharing-Plattformen für Videos, Fotos und Audiofiles sowie Ortungsdienste, Social Bookmarking und Suchmaschinen.
  • Medienobjekte sind zum Beispiel als Blogbeitrag integriert, als Tweet auf Twitter, Video auf YouTube und Foto auf Facebook, die allesamt wiederum untereinander verlinkt sein und eine Markengeschichte im Rahmen des Digital Storytelling (s. Kap. 3.3.) erzählen können.
  • Multimedialität: Einbinden in die Markenführung lassen sich Texte, Fotos, Grafiken, Videos, Animationen und Töne. In Geschichten über einzigartige Herstellungsverfahren von Nahrungsmitteln können Texte durch Fotos, Grafiken und ein Ablaufschema oder interaktive Infografiken veranschaulichen. Der Markenerfinder ist als Video zu sehen und als Audio-Datei zu hören. O-Töne von zufriedenen Kunden sind mit Musik unterlegt.

Beispiele für Multimedialität

  • Schwierige Produkte und Dienstleistungen wie im Fall von Innovationen wie Robotern und fliegenden Autos lassen sich durch Sprache, Bilder und Texte anschlich erklären: Wie arbeiten vollautomatische Fertigungsstraße in der Produktion? Wie reinigen die Luftfilter die Abluft umweltschonend? Wie tragen die Bemühungen im Corporate Social Responsibility zur Ökobilanz des Unternehmens bei?
  • Über Multimedia-Anwendungen können in der Autobranche Käufer Fahrzeugmodelle, Farben und Ausstattung am Bildschirm individuell zusammensetzen. Besucher können durch den Einsatz von Virtual Reality um das Auto herumlaufen, es aus unterschiedlichen Blickwinkeln prüfen und einen Blick in das Innere werfen.
  • 3D-Produkt-Präsentationen erlauben es dem Kunden, die Marke zu drehen und zu skalieren. Glas, Metall, Holz und andere Werkstoffe sehen wirklichkeitsnah aus.

Digitale Markenführung stellt demnach ein „Supersystem von Systemen“ dar, nämlich ein System aus miteinander vernetzten Geräten, Plattformen, Technologien, Anwendungen, Medienobjekten. Inhalte beziehen sich aufeinander.

2. Verfügbarkeit

Digitale Markenführung ist nahezu unbegrenzt jederzeit und überall verfügbar. Durch mobile Endgeräte wie Smartphones und Smartwatches erweitern sich die Möglichkeiten des digitalen Einkaufens über die eigenen vier Wände hinaus auf Orte wie Bahnhöfe, Flughäfen, Badestrand. Verfügbarkeit bezieht sich auf

  • Zeit: Die Unabhängigkeit von der Zeit ermöglicht den Abruf rund um die Uhr (24/7).
  • Raum: Jede Marke ist grundsätzlich an jedem Ort der Welt abrufbar, soweit die notwendige Technologie verfügbar ist.
  • Speicher: Ein unbegrenzter Speicher ermöglicht das Erzählen von Markengeschichten in beliebiger Breite und Tiefe. Material lässt sich beliebig bereitstellen und vom Nutzer downloaden (Klingeltöne, Videos etc.).

Markenführung über digitale Endgeräte

Für die Verfügbarkeit der Digitale Markenführung sind mobile Endgeräte enorm wichtig geworden: Laut Statista.com nutzen 2018 in Deutschland 57 Millionen Menschen ein Smartphone. Neue mobile Endgeräte kommen hinzu wie die Smartwatch und Wearables. User können immer und überall E-Mails checken, im Internet surfen, Unternehmen und deren Marken vergleichen.

Die Verfügbarkeit ermöglicht eine grundsätzlich neue Art der Kommunikation, die zum Standard wird: Prozesskommunikation: Sie hält Kunden auf dem Laufenden, zum Beispiel über Sonderaktionen und aktuelle Angebote, und ermöglicht dem User sofortiges Rückfragen und Kommentieren.

Mobile Endgeräte machen auch Location Based Storytelling möglich. Beispiel: Der User steigt an dem Ort, an dem er sich gerade befindet, in die Geschichte ein und gestaltet sie mit. Zum Beispiel muss etwas tun oder er lässt etwas geschehen. Sehr gut lässt sich dies mit Augmented Reality verbinden.

Mobisodes sind Video-Serien für mobile Endgeräte. Sie sind entweder extra für mobile Endgeräte hergestellt oder aus vorhandenem Material zusammengeschnitten und eventuell mit Zusatzmaterial angereichert, um den Reiz für den Download zu erhöhen.

Situative Markenführung

Durch die räumliche und zeitliche Verfügbarkeit von digitalen Medien und Technologien werden Unternehmen wesentlich mehr erforschen müssen, wie sich ihre Kunden in bestimmten Situationen verhalten. Wie schwierig dies ist, zeigen folgende Überlegungen: Die Kommunikation eines Users kann in einer bestimmten Situation durch fünf Kriterien beeinflusst sein durch. Überdies kommen auf jeder Ebene viele weitere Einzelfaktoren hinzukommen:

  1. Ort, an dem sich der User befindet (Zuhause, Geschäft, Büro etc.)
  2. Soziale Umstände: Sind andere Personen anwesend (Familie, Freunde etc.), die den User beeinflussen könnten?
  3. Zeit: Dies umfasst die Tageszeit bis hin zur Jahreszeit zum Zeitpunkt der Kommunikation. In diese Perspektive fällt auch, ob der User gerade unter Zeitdruck steht.
  4. Ziele, die der User in der Situation verfolgt: Unterschied ist, ob er gerade auf der Suche nach einem passenden Geschenk für einen Bekannten ist, oder ob er für sich selbst einkauft.
  5. Vorheriger Zustand: Die Stimmung des Users können vorhergehende Erlebnisse positiv oder negativ prägen

Die Lösung naht in schnellen Schritten: Schon heute können eingebaute Sensoren prüfen, wie sich der Kunde gerade fühlt, der Markenmanager kann ihm dann seine Marken gezielt und personalisiert per Smartphone anbieten.

Für Unternehmen und Organisationen bringt dies die Herausforderung mit sich, immer neues Wissen über die Bedürfnisse, Stimmungen und Verhaltensweisen der Kunden und anderer wichtiger Bezugsgruppen in bestimmten Situationen zu generieren. In den kommenden Jahren werden Unternehmen wesentlich mehr erforschen müssen, wie sich ihre Kunden in Situationen verhalten.

Das Verhalten in Situationen kann sich übrigens von der relativ stabilen Persönlichkeit des Users stark unterscheiden: Ist dieser sonst eher ein auf Sicherheit bedachter Mensch, kann ihn in bestimmten Situationen das Risiko reizen, zum Beispiel bei Langeweile. Ist er ein ansonsten umgänglicher, gutmütiger Mensch, kann er unter bestimmten Umständen auf Macht und Durchsetzung seiner Interessen in einem Konflikt mit dem Unternehmen bedacht sein.

3. Vernetzung

Durch die Vernetzung von Geräten, Anwendungen und Inhalten wird Markenführung immer stärker medienübergreifend. Beispiel Bahnfahrt: Reisende lesen nicht mehr nur ein Buch, Zeitungen und Magazine, sondern sie hören mit dem MP3-Player und sehen mit der DVD-Technologie, sie nutzen ihr Smartphone, ihr Tablet, ihren E-Book-Reader und ihr Laptop. Markenführung kann somit plattformunabhängig, komplex und stark vernetzt stattfinden. Professionelle Markenführung erfordert daher besondere Kenntnisse und Fertigkeiten für die Inszenierung und Dramatisierung von Inhalten (Digital Literacy).

Arten der Vernetzung

Vernetzung ist eine jene Eigenschaften, die sich für die Digitale Markenführung besonders gut nutzen lässt:

  • Inhalte in Medienobjekten: Markenerlebnisse in einem YouTube-Video, auf einer Facebook-Site, in einem Tweet, auf Instagram und Snapchat. Zu den Medienobjekten gehören Online-Videos und Blogs. Durch Empfehlungen und Weiterschicken können sich die Videos sehr schnell als „Virals“ verbreiten.
  • Vernetzung von Anwendungen und Medienobjekte: Eine Kampagne beginnt auf einer Facebook-Seite, setzt sich über Twitter und GoogleMaps fort und enden auf YouTube. Beispiel ist die spannende, mitreißende Geschichte, die auf der Homepage beginnt. Die Charaktere erzählen in Videosequenzen auf YouTube weiter, dies ist ergänzt mit einem Bild auf Instagram, einem Tweet und geheimen Botschaften auf Snapchat.

Durch Vernetzung lassen sich Markeninformationen in Info-Häppchen zerlegen und im Online-Kosmos verteilen. Der User navigiert selbstständig durch das Angebot und entscheidet, was ihn persönlich interessiert – Beispiele sind Markenerlebnisse anderer Menschen, historische Rückblenden, Biografien zu Protagonisten der Marke, grafisch aufbereitete Hintergrundfakten, Umfrageergebnisse, Chronologien.

Vorteile der Vernetzzung für den User

Der Nutzer springt im Geschichtenkosmos durch Hyperlinks zu jenen Inhalten, die ihn faszinieren: Er beginnt einen Text auf der Website zu lesen, zwischendurch schaut er sich ein Foto auf einer Fotoplattform wie Instagram an, schaut ein YouTube-Video und kehrt zum Text zurück. Hierbei kann der User Verlinkungen planlos verfolgen und sich treiben lassen, er kann Links zielgerichtet als Pfad verfolgen oder er kann nach einem konkreten Inhalt suchen und hierbei einen Pfad vernachlässigen.

Eine Herausforderung beim Vernetzen besteht für die Digitale Markenführung darin, dass User ohne lineare Struktur die Orientierung verlieren: Der Leser eines Buches weiß, wo es beginnt, dass ein Kapitel dem anderen folgt und wann das Buch zu Ende ist. In digitalen Markenwelten weiß er dies nicht. „Die Nutzer können auf dem Bildschirm immer nur einen kleinen Ausschnitt eines umfangreichen Dossiers sehen und müssen permanent entscheiden, wie tief oder breit sie sich informieren wollen, welchen Weg durch den Angebotsdschungel sie wählen“ (Meier 2007, S. 259).

Gute Orientierung ist essenziell

Ziel der Navigation ist, dass der User ein klares Bild davon hat, was ihm das Angebot bereithält und wo er was finden kann, wo er schon war und was er noch nicht gesehen hat. Dies gelingt durch einen Hauptstrang, an dem sich der User die Markengeschichte erarbeiten kann: Ein Link führt zur Geschichte eines Erfinders, der eine neue Technologie in der Medizin entwickelt hat; Protagonisten wie Experten können zu Wort kommen, die die Leistungen des Erfinders würdigen.

Weitere Orientierung im Geschichtenkosmos bieten Geschichten, die in Frames angelegt sind: Alle Geschichten sind auf dem Bildschirm sichtbar; ist der Nutzer einer Geschichte gefolgt, wird das Feld schwarz.

4. Interaktivität

Für die Digitale Markenführung lassen sich folgende Formen von Interaktivität unterscheiden:

  • Austausch: Maschinen – Maschinen: Durch Integration und Vernetzung können sich Bausteine wie Geräte und Technologien aufgrund gemeinsamer Standards austauschen. Sie kommunizieren untereinander, auch wenn der User diese Interaktion auslöst.
  • Austausch: Menschen – Maschinen: Der Nutzer bestimmt Art, Inhalt, Zeitpunkt, Dauer, Folge und Häufigkeit seines Informationsabrufs weitgehend selbst. Das Online-Angebot kann er seinen Interessen, Wünschen und Bedürfnissen anpassen, indem er Bausteine auswählt (Geräte, Technologien, Dienste, Medienobjekte etc.). Zur technischen Interaktivität gehört zum Beispiel der Schieberegler, den der Nutzer selbsttätig beim Betrachten eines Videos bedienen kann, um damit die Geschwindigkeit zu steuern und beliebige Stellen auszuwählen. Zwei weitere Beispiele für Mensch-Maschine-Interaktionen sind:
    • Kurztextgalerie: Der Nutzer klickt sich wie bei einer Bildergalerie von einem kurzen Textbaustein zum nächsten.
    • Slideshow mit Audio-Elementen: 360-Grad-Panorama/3D-Fotos, so dass der Nutzer die Perspektive und den Zoom manuell verändern und durch die Panoramabilder navigieren kann.

Beispiele für Interaktivität

  • Bildergalerien können Texte durch spannende Fotos ergänzen oder gleich die Geschichte nur mit Fotos und Bildtexten erzählen.
  • Audio-Slideshows bieten zusätzlich zur Bildergalerie auch O-Töne von Protagonisten, passende Geräusche und Musik.
  • Gigapans lassen den User in übergroße, hochauflösende Panorama-Bilder hineinzoomen und interessante Details näher betrachten.
  • Infinity-Fotos setzen sich aus vielen Fotos zusammen. Der User kann durch Hinein- oder Hinauszoomen immer neue Motive entdecken. Das Magazin National Geographic setzt diese Foto-Form regelmäßig auf seiner Website ein und zeigt damit die Vielfalt der US-Nationalparks.
  • Mikrotexte: Sie verweisen auf weitere Inhalte, wie einen Link-Titel und Kurzteaser zu weiteren Artikeltexten, Videos, Audios oder anderen Elementen, Kurzüberschriften für verknüpfte Artikeltexte, Zwischenüberschriften etc.
  • Interaktive Zeitleiste: Der User kann beliebig über anklickbare Bilder- oder Zahlenreihen navigieren.
  • Multiperspektiven-Geschichte: Inhalte sind inhaltlich und optisch gebündelt und non-linear verbunden. Mehrere Perspektiven der Handelnden sind möglich.

Digitale Markenführung verlangt also nach einem sehr aktiven Nutzer, der nicht warten muss, bis etwas passiert, sondern der etwas passieren lassen kann. Beispiel: Der User könnte auf einer Markenwebsite eine Rolle wählen (z. B. Kunde, Journalist, Bewerber, Investor). Dann bestimmt er die Bühne, (z. B. Forschung und Entwicklung, Produktion oder Verwaltung). Er könnte auch den Handelnden wählen, also den Forscher, Entwickler, den Produktionsmitarbeiter oder den Produktmanager.

Interaktivität kann bedeuten, dass der Computer vom User lernt und sich auf ihn abstimmt. Möglich ist durch Entwicklungen in der Spieleindustrie schon heute, Reaktionen der Nutzer in Mimik und Gestik zu registrieren und die Geschichte darauf auszurichten.

  • Austausch: Maschinen – Menschen: Aus wiederkehrenden Handlungen des Users zeigt dieser, was er mag und wie er sich verhält. Künftig wichtiger werden Bots (Chatbots) für den Dialog. Bots sind textbasierte Dialogsysteme, die Kunden in allen Standardanfragen schneller und effizienter unterstützen können. Google arbeitet daran, die Chatbots mit einer eigenständigen Persönlichkeit auszustatten – der User wird also künftig mit seinem persönlichen Chatbot kommunizieren. Dieser lernt, immer intelligenter und individueller zu reagieren. Chatbots übernehmen die Funktion des persönlichen Assistenten. Viele Routine-Tätigkeiten werden durch den Einsatz von Chatbots überflüssig.
  • Austausch Menschen – Menschen: Diese Art der Interaktion umfasst den kompletten Austausch zwischen Menschen. Die persönliche Interaktion ermöglicht Markenmanagern, eine persönliche Beziehung zum User aufzubauen. Dies ist für das Entstehen von Vertrauen essenziell und lädt die Marke emotional auf. Die persönliche Interaktivität erlaubt neue Formen der Kommunikation in der Markenführung:

User als Mitgestalter einbeziehen

User können sogar Mitgestalter sein und quasi von außen ihre Wünsche, Ideen und Vorschläge beisteuern (Outside-in-Prozesse). Dies geschieht zum Beispiel über digitale Beiräte und Plattformen für „Crowdsourcing“. Ziel: Kunden in Unternehmensprozesse einzubeziehen. „Open“ bedeutet nicht unbedingt die völlige Transparenz, sondern Öffnung zur Bereicherung und Optimierung.

Crowdsourcing bedeutet, dass eine Gruppe Freiwilliger – die sogenannte „Crowd“ ein Anliegen bearbeitet. In der Digitalen Markenführung kann dies eine Kampagne sein, ein Logo, ein Imagefilm. Genutzt wird hierbei die Webtechnologie als Treiber und die Erkenntnis, dass Gruppen klüger sind als Einzelne, die „Weisheit der Masse“.

Der Begriff Crowdsourcing stammt vom amerikanischen Journalisten Jeff Howe, der für das Wired Magazine schreibt. Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von Ideenfindung und Kreativprozessen an die externe Crowd, also eine Menschenmenge außerhalb des Unternehmens. Crowdsourcing wie auf der Plattform www.jovoto.de ermöglicht uns, weltweit verteilte Informationen zu neuem Wissen zu kombinieren („kollektive Kreativität“).

Vorteile der Einbeziehung der User

Die Einbeziehung der User macht es wahrscheinlicher, dass Digitale Markenführung tatsächlich die Bedürfnisse befriedigt und die Erfolgschance steigert. Vorteile des Crowdsourcing sind:

  • Bedürfnisorientierung: Wer kann besser als Kunden sagen, was sie benötigen?
  • User haben großes Potential für innovative, neuartige Ideen, da sie als Außenstehende stärker „out-of-the-box“ denken, als ein Unternehmen
  • Sie verringern das Flop-Risikos neuer Kommunikate
  • Rund um die Marke entsteht eine aktive Community aus Followern
  • Einsparung von Kosten für Marktforschung

Crowdsourcing ist also hervorragend geeignet, langfristige und für alle Seiten gewinnbringende Beziehungen aufzubauen.

Herausforderungen: Sich selbst organisierendes System

Im digitalen Kosmos gibt es kein Zentrum und noch weniger eine (Kommando-)Zentrale. Das System organisiert sich selbst. Soziale Netzwerke und Sharing-Plattformen ermöglichen neue Formen der Kommunikation, in denen jeder Inhalte abrufen, weiterleiten, bewerten, kommentieren und selbst erstellen kann. Die jeweils neueste Technologie, neue Rollen, eine neue Kultur können, müssen aber nicht Teil des Systems werden – hierüber entscheiden die Nutzer des Systems.

Die Zukunft der Digitalen Markenführung wird daher vor allem gekennzeichnet sein durch weniger direkte Kontrolle und stattdessen mehr Unsicherheit, mehr Spontaneität und weniger Machtdistanz zwischen den Beteiligten. Andererseits muss Digitale Markenführung nicht zwangsläufig bedeuten, dem User die Kontrolle über die Markenführung in die Hände zu geben.

Eine Kontrolle dieses Systems ist nicht möglich – jedoch lassen sich Rahmenbedingungen gestalten, wie zum Beispiel durch die Entwicklung neuer Technologien oder durch Netikette, also Verhaltensempfehlungen im Umgang miteinander. Diese Nicht-Steuerbarkeit und Nicht-Kontrollierbarkeit bringt Konsequenzen für Unternehmen, Organisationen und andere Beteiligte mit sich: Die Zukunft der Digitalen Markenführung wird vor allem gekennzeichnet sein durch eine wesentliche höhere Unsicherheit in der Kommunikation, mehr Spontaneität und eine geringere Machtdistanz zwischen den Beteiligten.

Zeitgleiches Monitoring

In der Digitalen Markenführung lassen sich frühzeitig Rückschlüsse auf Erlebniswünsche, Motive, Zufriedenheit und Aktivitäten der Kunden ziehen – Tools ermöglichen zeitgleiches Monitoring. In der Digitale Markenführung können User für sich zugeschnittene Geschichten erleben, selbst entwickeln, teilen und kommentieren. Sie äußern ihre Meinung, stellen Fragen. Sie können eine Nachricht an die Marke senden und Details anfordern und vorschlagen, wie die Geschichte weitergehen soll.

Resonanz messen: Kontinuierliches Social Media Monitoring

Um zeitnah und adäquat reagieren zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf kontinuierliches Social Listening und Social Media Monitoring. Je mehr Unternehmen selbst aktiv werden, desto wichtiger wird die Messung der Resonanz. Die Resonanz muss nicht notwendigerweise direkt im Kontext unserer eigenen Beiträge auftauchen – auch losgelöst können User über unser Unternehmen diskutieren. Immer wichtiger wird auch der Blick auf die Aktivitäten unserer Wettbewerber im Social Web. Wie sehen Best Practices aus und welche Punkte können für die eigenen Maßnahmen übernommen werden? Kernfragen:

  • Findet regelmäßiges Monitoring statt, um über die Diskussionen informiert zu bleiben?
  • Auf welchen Kanälen wird über das Unternehmen diskutiert wird und auf welchen noch nicht?
  • Wird der Erfolg einzelner Maßnahmen durch Kampagnen-Trackings gemessen?
  • Entsprechen die erreichten Interaktionen quantitativ und qualitativ den Zielen?

Die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist eine kompakte Managementaufgabe, die wir nicht mit ein paar Mausklicks bewältigen können, die wir aber systematisch entwickeln können. Social Media warten nicht.

Literatur

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Dänzler, S. / Heun, T. (2014): Marke und digitale Medien: Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert. Wiesbaden: Springer.

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Hebb, D. (1949): The organization of behaviour: a neurolophysiological theory. New York: Wiley.

Herbst, D.G. / Musiolik, T.H. (2015). Digitale Markenführung – Wie Sie starke Marken in digitalen Medien aufbauen und entwickeln. Berlin: eBook.

Herbst, D.G. / Musiolik, T.H. (2016): Digital Storytelling: Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR. Konstanz: UVK.

Kreutzer, R.T.T. /Land, K-H. (2017): Digitale Markenführung: Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Das Think!Book. Wiesbaden: Springer.

Meier, K. (2007). Journalistik, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.

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Rapaille, C. (2007). Der Kultur-Code. München: Goldmann.

Ryan, M.-L. (2006). Avatars of Story. Electronic Mediations, Volume 17, Minneapolis/London.

Scheier, C./Held, D. (2012). Was Marken erfolgreich macht. 3. Aufl. Freiburg: Haufe

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By |2019-07-23T10:27:28+02:00Juli 20th, 2019|Blog|0 Comments
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