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Digital Brand Storytelling 2016-10-13T09:29:50+00:00

Digital Brand Storytelling

Digital Brand Storytelling
  • Storytelling ist eine höchst hirngerechte Form der Kommunikation.
  • Sie hat sich in den vergangenen Jahren in vielen Bereichen des Lebens ausgebreitet, zum Beispiel auch im Journalismus.
  • Es fehlen wissenschaftliche Erkenntnisse, wie sich die Besonderheiten der digitalen Medien optimal für die digitale Markenführung nutzen lassen.
  • Viele Unternehmen und Agenturen haben in den vergangenen Monaten eigene Units für digitales Storytelling gegründet.
  • Immer mehr Unternehmen nutzen Geschichten in digitalen Medien.

Bedeutung

Storytellig hat für den Digital Leader eine enorme Bedeutung: Es eignet sich hervorragend dazu Mitarbeitern, Journalisten und Geldgebern Fakten in Form mitreißender Erzählungen zu vermitteln – Erfolgsgeschichten von Ideen, vom Digital Leader, vom Wandel, von Innovationen und Markterfolgen, Geschichten über die Mitarbeitenden und ihre Leistungen und über begeisterte Kunden.

Jeff Bezos erzählt seit vielen Jahren vom Leadership im digitalen Handel. Larry Page und Sergey Brin faszinieren mit Geschichten, wie sich Wissen am besten im digitalen Raum finden lässt. Durch solche Erzählungen erfahren die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen des Digital Leaders von dessen Beweggründen, von den Visionen des Firmengründers und der Manager, von deren Träumen und Visionen. Sie erfahren von den Erfolgen und Misserfolgen des Unternehmens, von den Chancen und Risiken. Sie erfahren von den Motiven der Mitarbeiter und Kunden, deren Hoffnungen und Vorbehalten. Storytelling im Digital Leadership kann also den Leader höchst wirkungsvoll und verhaltenswirksam inszenieren, wie es Steve Jobs zu Lebzeiten gezeigt hat. Gute Geschichten fallen auf, sie informieren ohne gedankliche Anstrengung, sie sind leicht verständlich, lösen starke Gefühle aus, sie halten das Interesse wach und graben sich tief in die Erinnerung. Menschen können den Digital Leader und seine Geschichten schnell abrufen, wenn sie vor einer Entscheidungen stehen.

Wer hört sie nicht gern: Die Geschichte von der Firmengründung in der Garage bis zum Einzug in die Wall Street? Geschichten von einer Welt, in der Menschen Videos, Audiofiles und wichtige Tipps tauschen? Unternehmen erzählen, wie sie hart für Datensicherheit arbeiten, welche Hindernisse sich ihnen hierbei in den Weg stellen und wie sie diese überwinden.
Eine spannende Erfolgsgeschichte erzählen die Samwer-Brüder Alexander, Marc und Oliver: 1999 gründeten sie mit drei Freunden das Internet-Auktionshaus alando.de nach dem Vorbild des US-amerikanischen Unternehmens eBay. Bereits sechs Monate später verkauften sie ihr Unternehmen für 43 Millionen Dollar an eBay. Im August 2000 gründeten sie gemeinsam mit den Firmenpartnern Debitel und den Metro-Töchtern Media Markt und Saturn den Klingeltonanbieter Jamba. Die Brüder zeigten, wie sich durch Handymelodien der größte europäische Anbieter von Klingeltönen und Mobiltelefon-Anwendungen aufbauen ließ. Sie verkauften nach scharfer Kritik das Unternehmen 2004 an den US-amerikanischen Konzern VeriSign für 273 Millionen Dollar. Seit Anfang 2006 sind die Samwer-Brüder als Risikokapital-Geber für Startups im Internet und Mobilfunkbereich aktiv. Zu den Investments ihres European Founders Fund gehören u. a. das Spieleportal bigpoint.com, der Fotodienstleister myphotobook.de, das Studentennetzwerk studiVZ.net, die Partnervermittlung eDarling und die Tauschplattform für Medienprodukte hitflip.de. Das Vermögen der drei Brüder wird vom managermagazin auf 350 Millionen Euro geschätzt.

Wirkung

Geschichten des Digital Leaders wirken besonders stark, weil diese an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpfen, an dessen Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung. Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation. Neuroexperte Werner Fuchs sagte in einem Vortrag:

„Es gehört zu den Geniestreichen der Evolution, Informationen in Form von Geschichten zu verarbeiten, zu speichern und weiterzugeben. Denn nur so schafft es unser Gehirn mit seinen über 100 Milliarden Nervenzellen Muster zu knüpfen, mit denen sich Voraussagen treffen lassen und die damit der Fortpflanzung, Anpassung und dem Überleben dienen.“

Über die reinen Fakten hinaus erfahren die Bezugsgruppen des Leaders, was dem Unternehmen und dem Management wichtig ist, was deren Denken und Handeln leitet und welche Erwartungen an sie gestellt werden. Geschichten über die erfolgreiche Zukunft des Unternehmens begeistern und setzen Energien frei, die Zukunft aktiv durch den eigenen Beitrag zu unterstützen. Aber: Geschichten sind keine Plaudereien, keine Schönfärberei, keine Erfindungen: Stattdessen zeigen sie durch Fakten begründet, wofür der Digital Leader steht, welche Belohnungen er bietet und welche Visionen er hat – zum Beispiel von einer Welt, in der alte Menschen durch digitale Technologien in ihrer Wohnung die Lebensqualität erhöhen. Das Ergebnis von Storytelling ist, dass die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen des Leaders ein klares, attraktives Vorstellungsbild haben. Aufgrund der positiven Bewertung dieses Vorstellungsbildes verhalten sie sich positiver gegenüber dem Leader als vorher:

  • Mitarbeiter wollen Teil der gemeinsamen Geschichte sein und können sich stärker mit dem Leader und seine Zielen identifizieren, dessen Werte leben und in allen Kontakten nach außen tragen – von der Telefonzentrale über die Website, den Messeauftritt bis hin zum Außendienst.
  • Geldgeber wollen sich an den Erfolgsgeschichten beteiligen und davon profitieren.
  • Journalisten berichten über jene Leader, die ihnen interessante Geschichten zu bieten haben.

Aber: Kaum genutzt in der Praxis

Angesichts solcher Erkenntnisse ist es umso erstaunlicher, dass in einer Studie des Instituts der Deutschen Wirtschaft unter 1853 Personalverantwortlichen in deutschen Unternehmen das Erzählen von Geschichten nicht als Erfolgsfaktor genannt wurde, sehr wohl aber Aspekte wie „Vertrauen in die Eigenverantwortung der Mitarbeiter“ und „Praktizieren einer familienfreundlichen und chancengerechten Personalpolitik“ – Themen, die sich hervorragend für Geschichten eignen.

Geschichten systematisch und gezielt erzählen

Storytelling im Digital Leadership bedeutet, Fakten gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen. Geschichten ermöglichen es, wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität zu geben. Angewendet auf den Digitalen Leader bedeutet das:

  • Welches Anliegen hat er: Will er seinen Kunden mehr Sicherheit bringen, will er sie Neues entdecken lassen oder will er deren Leistung steigern?
  • Welche Hindernisse stellen sich ihm hierbei in den Weg: Sind es die Konkurrenten? Stimmt die Qualität der Produkte nicht? Gibt es Konflikte mit den Kunden, oder müssen die Geldgeber erst noch überzeugt werden?
  • Wie erfüllt er dennoch seinen Auftrag? Wie belohnt er die Menschen hierfür? Andrew Mason von Groupon erzählt, wie er Menschen durch Rabatt-Angebote hilft Geld zu sparen.

Technik des Storytelling

Die Technik des Storytelling besteht aus den drei Komponenten: was der Leader erzählt (Handlung), wie er dies erzählt (Darstellung) und wozu (Wirkung) :

  • Was: Mit der Handlung und den daran beteiligten Personen verdeutlicht der Leader, wie er die Motive seiner Bezugsgruppen einzigartig befriedigt.
  • Wie er das erzählt, ist durchdacht und nach einem Muster aufgebaut. Die beiden wichtigsten Anforderungen: Die Handlungen stehen in einem zeitlichen und inhaltlichen Zusammenhang. Simoudis schreibt:

„Wir verstehen die Welt, indem wir die Ereignisse um uns kausal verbinden und chronologisch sortieren. Dazu gehört auch die Einteilung der Zeit in einzelne Episoden, die aus Anfang, Mitte und Schluss bestehen. Das menschliche Leben selbst unterliegt auch dieser Zeiteinteilung und jede der vielen Episoden aus denen es besteht ebenso. Kein Moment unseres Lebens steht zusammenhangslos im Raum – wir haben ihn sowohl zeitlich als auch kausal und zielgerichtet in unsere Lebensgeschichte integriert.“

  • Wozu: Die Ziele des Storytelling sind zum einen, den Leader bei wichtigen Bezugsgruppen bekannt zu machen und in deren Köpfen präsent zu halten, sodass er im Fall einer Entscheidung spontan erinnert wird; zum anderen tragen Geschichten dazu bei, das klare, einzigartige und attraktive Vorstellungsbild vom Leader aufzubauen und dieses Bild langfristig und systematisch zu entwickeln. Dieses Vorstellungsbild führt dazu, dass Menschen den Leader schnell erkennen, deutlich von anderen unterscheiden und ihn vorziehen. Storytelling erzählt demnach bedeutsame Geschichten über den Digital Leader auf eine bestimmte Art und Weise, um gezielt auf wichtige Bezugsgruppen zu wirken und sie für sein Anliegen zu gewinnen.

Kernelemente von Geschichten

Studien in unterschiedlichen Kulturkreisen zeigen, dass Geschichten zu allen Zeiten und an allen Orten sehr ähnliche Strukturen haben – es scheint ein Regelwerk, eine universale Grammatik für den Aufbau von Geschichten zu geben. Zunächst einmal bestehen Geschichten grundsätzlich aus Handelnden und einer Handlung, die zu bestimmten Zeiten an bestimmten Orten stattfindet.

Handelnde

Im Mittelpunkt des Storytelling stehen Geschichten über Menschen im Zusammenhang mit dem Leader: Forscher, Mitarbeitende in der Produktion und der Qualitätssicherung, Menschen, die nah am Kunden sind, Mitbewerber, aber auch Protagonisten, die die Marke darin unterstützen, ihr Belohnungsversprechen zu erfüllen, zum Beispiel internationale Experten. Im Mittelpunkt stehen die Hauptfiguren. Häufig ist die Geschichte von ihnen oder aus ihrer Sicht erzählt.

Handlungen

Worum geht es? Welchen Stoff behandelt die Geschichte? Was geschieht mit den Figuren? Viel zu oft sind Strategien nur Worthülsen, die nie gelebt werden. Geschichten dagegen erzählen von Menschen und deren Handeln, um ein Ziel zu erreichen. Sie machen vor, was die anderen nachmachen können. Die Urform von Handlungen ist schon seit jeher die gleiche. Sie scheint begründet in der überlebenswichtigen biologischen Vergangenheit der Nahrungsaufnahme: Bewusstwerden des Bedürfnisses, Verlassen der Basis, Entdeckung des rechten Ortes, Kampf um die Nahrung, Erfolg, Rückkehr. Aus dieser Urform ist ein Muster entstanden, das Konsumenten auch heute noch kennen und tief abgespeichert haben:

  • Auslöser der Handlung ist ein Mangel, zum Beispiel an Gesundheit (Sicherheitsmotiv) oder Leistungsfähigkeit (Dominanzmotiv).
  • Der Held ist mit der Gegenhandlung beauftragt und zieht los: Das Storytelling beschreibt, wie der Leader dieses Motiv befriedigen will, zum Beispiel durch die Suche nach neuartigen Medikamenten.
  • Der Held wird auf die Probe gestellt und bekommt als Belohnung zusätzliche Unterstützung, z. B. durch einen Helfer: Die Suche nach Medizinexperten gestaltet sich schwierig, aber dann findet er doch den richtigen Fachmann.
  • Der Held gelangt an den gesuchten Ort und trifft dort auf seinen Gegenspieler: Das Unternehmen entwickelt neue Präparate und bietet sie auf dem weltweiten Pharmamarkt an.
  • Der Gegner wird besiegt und die Mangelsituation behoben: Das Unternehmen erkämpft sich eine gute Wettbewerbsposition.
  • Der Held wird für seine Taten belohnt: Das Medikament ist erfolgreich, heilt Krankheiten und dies belohnen die Aktionäre.

Deutlich wird, dass Geschichten strukturierte Erzählungen sind: Die Handlungselemente sind zeitlich und inhaltlich geordnet. Geschichten sind nicht lediglich aneinander gehangene Handlungen. Stattdessen sind in Geschichten Handlungen und Ereignisse aufeinander bezogen, sie hängen voneinander ab. Besonders aktivierend ist die Handlung, wenn sie einen Konflikt zum Thema hat: Der Leader kämpft gegen Angst und Unsicherheit, gegen Eintönigkeit und Langeweile oder gegen Unterlegenheit und Wut. Die Lösung dieses Konfliktes besteht aus Alternativen, die er ergreifen kann. Am Ende der Handlung steht das Happy End, die positive Lösung.
Klaus Fog und seine Kollegen arbeiten mit einem Konfliktbarometer. Dieses gibt an, wie stark ausgeprägt der Konflikt ist. Das ist sinnvoll, weil der Konflikt zwar grundsätzlich aktiviert, ist er aber zu stark, könnten die Konsumenten ihn ablehnen, weil er zu stark ihr Angst- und Fluchtsystem aktiviert oder zu viele gedankliche Ressourcen erfordert.
Das unbewusste Verstehen von Handlungen erleichtern Mythen als Urgeschichten, die meist schon in jungen Jahren erlernt werden. Märchen und Mythen bilden durch ihren »hyperkulturellen Gebrauch« eine Art »Metasprache«. Mythen in der Markenführung sind zum Beispiel als Paradies-Thema in der Werbung zu finden. Die Grundmuster dieser Urgeschichten bleiben, wie in diesem Beispiel das Thema der Verführung, auch wenn sie immer neu umgesetzt werden. Weitere Beispiele für solche Urgeschichten sind der Kampf von David gegen Goliath (Greenpeace) oder jene des Siegers (Google). Klaus Schmeh gibt in seinem Buch »David gegen Goliath« 33 Beispiele von Unternehmen, die dieses Muster nutzen.

Handlungen lassen sich in die physischen Handlungen einerseits und in die emotionalen Handlungen andererseits unterscheiden. Die physischen Handlungen umfassen jene Handlungen, die für die Konsumenten sichtbar sind, wie die Handhabung der Marke. Die emotionale Handlung umfasst, wie die Handelnden fühlen, welche Konflikte sie gedanklich durchleben, ihre Zweifel, aber auch Ihre Überzeugung ihr Problem zu lösen. Beide Komponenten zeigen den dramatischen Dialog der Person:

  • Die Person gerät in Konflikt, zum Beispiel muss sie gegen Angst kämpfen.
  • Die Person interagiert mit anderen (feindlich, freundlich etc.).
  • Die Person agiert mit sich selbst (Angst überwinden).

Beide Aspekte, also die physische und die emotionale Handlung, können gleichermaßen interessant sein.

Bühne und Requisiten

Die Geschichten im Storytelling finden auf einer Bühne statt. Das Publikum nimmt diese Bühne wahr und speichert sie zusammen mit dem Wissen, Gefühlen und erlebten Körperzuständen ab. Wo also finden die Geschichten des Leaders statt? Im Heimatland? In der großen, weiten Welt? Hierbei lässt sich unterscheiden zwischen der Hauptbühne, auf der der Plot spielt, und der Hinterbühne, auf der Platzhalter und Nebenfiguren agieren. Zur Inszenierung des Ortes gehören nicht nur seine Lage, sondern auch die Möglichkeit, den Ort mit Requisiten auszustatten, zum Beispiel mit Symbolen. Symbole sind Zeichen, die stellvertretend für etwas stehen.

Fazit

Digital Leadership mit Storytelling ist eine sehr hirngerechte Form der Führung, weil sie bildhaft, bewegungsnah und anschaulich ist. Der digital Hero kann durch Storytelling auf eine enorm wirkungsvolle Technik der Kommunikation zugreifen: Es ermöglicht ihm, bei seinen Bezugsgruppen ein klares inneres Bild seiner Person, seiner Anliegen und seiner Belohnungen aufzubauen und systematisch zu entwickeln. Ein solch klares, inneres Vorstellungsbild ist Forschungen zufolge stark verhaltenswirksam. Menschen werden sich also dem Leader gegenüber positiver verhalten als ohne klare Vorstellungsbilder durch Storytelling.

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