Die digitale Wirtschaft ist in den vergangenen Jahren enorm gewachsen. Die Umsätze in den Kernbereichen E-Commerce, Online-Werbung und Internet sowie Multimedia-Dienstleistungen sind rasant gestiegen. Die digitale Wirtschaft gehört zu den boomenden Branchen der Zukunft schlechthin. Beispiel Online-Werbung: Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist 2010 um 26 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro gewachsen, dies hat der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. erhoben.

Der Online-Anteil am Mediamix steigt weiter an und beträgt mit derzeit 19,2 Prozent fast ein Fünftel des Gesamtwerbemarkts. Durch diesen Anstieg hat das Internet 2010 erstmals die Zeitungswerbung knapp überrundet, die bei 19 Prozent liegt, und sich als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix positioniert. Für 2011 prognostiziert der Online-Vermarkterkreis, dass Online-Werbung von 16 Prozent auf über 6 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen wächst.

Weltweit hat die Online-Werbung einen Anteil von 9,4 Prozent. Der Abstand zum Werbeträger Nummer zwei, Printwerbung, hat sich weiter verkürzt. Der „Advertising Expenditure Forecast“ der Agenturgruppe ZenithOptimedia zeigt, dass die Online-Werbespendings von 2006 bis 2009 weltweit um 82 Prozent gestiegen sind, die restlichen Werbegattungen, also TV, Print, Radio etc., wuchsen in der gleichen Zeit um 13 Prozent.

Wie lauten die Prognosen? Nach der Studie von Forrester Research werden Werbetreibende in den USA im Jahr 2016 rund 77 Milliarden Dollar für interaktives Marketing ausgeben – so viel wie Unternehmen derzeit in TV-Werbung investieren. Dies würde einem Sprung von heute 19 Prozent auf 35 Prozent des gesamten Werbebudgets entsprechen. Forrester prognostiziert weiterhin, dass die Ausgaben für Social Media Marketing um 26 Prozent jährlich wachsen werden: Im Jahr 2016 sollen sie 4,99 Milliarden betragen, heute sind es 1,59 Milliarden. 2016 sollen die Investitionen in Social-Media-Marketing 6,5 Prozent der interaktiven Marketing-Ausgaben ausmachen verglichen mit 4,6 Prozent heute.

Social Media gehört ohnehin zu den am stärksten wachsenden Bereichen in der Digitalen Wirtschaft: Zunehmend verbreiten Unternehmen Informationen über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Youtube. Laut der Studie „Social Media Governance 2011“ setzen 71 Prozent der Unternehmen, Behörden, Verbände und Nichtregierungsorganisationen setzen Social Media aktiv ein. 18,3 Prozent planen den Einsatz für 2012. Nur 10,4 Prozent der Unternehmen, Organisationen und Behörden wollen auch künftig keine Social Media einsetzen.

Siehe die Studie „Social Media Governance 2011„

Das Internet bildet die wichtigste Basis für elektronische Geschäftsbeziehungen und virtuelle Märkte. Mittlerweile werden jedoch auch mobile Endgeräte wichtiger, vor allem Mobiltelefone, Smartphones und Tablets wie das iPad.

Der Markt für Mobile Advertising erlebt einen starken Aufschwung. Weltweit stiegen 2010 die Ausgaben für mobile Kampagnen der werbungtreibenden Unternehmen um rund 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im ersten Halbjahr 2011 schalteten 207 Unternehmen mobile Werbekampagnen, ein Zuwachs von 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Großes Potenzial in allen Branchen wird dem Mobile Couponing zugesprochen; dies bestätigt Magna Global und prognostiziert, dass sich die weltweiten Mobile-Werbespendings zwischen 2010 und 2014 vervierfachen.

Rasanter technologischer Fortschritt

Grundlage für die dynamische Entwicklung ist der rasche technische Fortschritt, vor allem für das rechnergestützte Erfassen, Speichern, Verarbeiten, Übertragen und Darstellen von Informationen. Wesentliche Merkmale dieses technischen Fortschritts sind Digitalisierung, Zunahme der Rechenkapazität, Miniaturisierung, Standardisierung, Konvergenz und Vernetzung.

Die Entwicklung der digitalen Wirtschaft ist eng verbunden mit dem Trend zur Informationsgesellschaft, einer neuen Ausprägung der Dienstleistungsgesellschaft. Große Trends verstärken einander:

  • Neue Informations- und Kommunikationstechnik ermöglicht, Informationen besser zu generieren, zu verarbeiten, zu speichern, zu übertragen und zu handeln;
  • Der Bedarf an Informationen steigt enorm an. Die Wertschöpfung ist in der Informationsgesellschaft mehr denn je an das Erzeugen, Verarbeiten und Anwenden von Informationen gebunden.
  • Die digitale Wirtschaft ermöglicht neue Geschäftsmodelle und neue Formen der Arbeitsteilung, das heißt veränderte Wertschöpfungsketten.
  • Dies wirkt sich wiederum auf die Arbeitsorganisation aus, Arbeitsformen, die Arbeitszeitgestaltung, Arbeitsbeziehungen, den Bedarf an Qualifikationen und die Standortwahl.

Konsequenzen für Unternehmen

Die fortschreitende Digitalisierung führt dazu, dass Unternehmen zunehmend abhängig vom Internet sind: Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln und der Hightech-Verbands BITKOM haben in einer Umfrage die Geschäftsmodelle von rund 2.500 Firmen untersucht. Ergebnis: Die Geschäfte der Hälfte aller Unternehmen in Deutschland sind inzwischen stark vom Internet abhängig. 18 Prozent der deutschen Unternehmen sind als „Digitale Vorreiter“ stark oder sogar vollständig vom Internet abhängig. 32 Prozent gehören zur „Digitalen Mitte“, für die eine mittlere Abhängigkeit festgestellt wird. Die andere Hälfte teilt sich auf in 32 Prozent „Digitale Nachzügler“, die schwach oder sehr schwach vom Internet abhängig sind und 18 Prozent „Offliner“, die das Internet gar nicht nutzen.

Bei den „Digitalen Vorreitern“ entwickeln 60 Prozent eigenständig Produkte, bei den Nachzüglern nur die Hälfte. Die Internetvorreiter erzielen 32 Prozent ihres Umsatzes mit Marktneuheiten, bei den Nachzüglern sind es 18 Prozent.

Interessant ist, dass der Anteil an Akademikern bei den Vorreitern bei 39 Prozent beträgt, bei den Nachzüglern 24 Prozent. Insgesamt repräsentieren „Digitale Vorreiter“ und „Digitale Mitte“ jeweils 46 Prozent des in Deutschland erwirtschafteten Umsatzes und der Beschäftigten.

Für alle befragten Unternehmen hat das Internet inzwischen große Bedeutung für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Jeweils 44 Prozent der Befragten geben an, dass das Internet einen großen Einfluss auf die Kundenpflege sowie auf die Kooperation mit anderen Unternehmen hat. 37 Prozent sagen, dass Internet beeinflusst stark die Kundenansprache und 29 Prozent nennen die Beschaffung. Immerhin 17 Prozent der deutschen Unternehmen geben an, dass das Internet einen entscheidenden Einfluss auf ihr wichtigstes Produkt bzw. ihre wichtigste Dienstleistung hat.

Steigender Bedarf an Aus- und Weiterbildung

Die Konsequenz aus der Entwicklung der Digitalen Wirtschaft ist, dass die meisten Erwerbstätigen mit der Gestaltung von Wissen befasst sind. Dies führt dazu, dass bestehende Arbeitsplätze verschwinden, neue Arbeitsplätze in neuen Produktions- und Dienstleistungsbereichen entstehen. Diese erfordern oft eine andere, höhere und breitere Qualifikation der Beschäftigten. Mehr noch: Die Entwicklung der Qualifikation hinkt der Entwicklung der Technik hinterher.

Speziell für die Mitarbeitenden und Führungskräften in Schlüsselpositionen ändern sich die Anforderungen vor allem an die Methoden- und Sozialkompetenz. Beispiel Social Media: Mitarbeitende und Führungskräfte sollten die Social-Media-Landschaft kennen, die Etikette im Social Web beherrschen, webbasierte Dialoge führen und Web-Communities managen können. Sie sollte die technischen Voraussetzungen für den Aufbau von Social-Media-Plattformen kennen und sie sollten erfahren sein in der Entwicklung von Social-Media-Strategien und Konzeption zur Evaluation der Social-Media-Aktivitäten.

Solche Fähigkeiten und Fertigkeiten können sich die Mitarbeitenden selbst aneignen. Dies geschieht meist nach dem Prinzip „trial and error“, also Herumexperimentieren. Das kann gut gehen, kostet aber auf jeden Fall Zeit, Geld und Energie. Die geforderten Kompetenzen lassen sich auch durch berufliche Aus- und Weiterbildung aneignen. Ihr wird langfristig die Schlüsselrolle für die Entwicklung der eigene Beschäftigungsfähigkeit zukommen; ihr kommt aber auch die Schlüsselrolle zu für die Entwicklung hin zur digitalen und wissensgestützten Wirtschaft und für das Entstehen neuer Arbeitsplätze.

Die Zahl der Angebote für die Aus- und Weiterbildung für die Bereiche der Digitalen Wirtschaft sind zwar in den vergangenen Jahren gestiegen, doch sind sie nach wie vor nur begrenzt vorhanden. Vorhandene Angebote werden noch nicht in dem Maß genutzt, wie es aufgrund der rasant fortschreitenden Entwicklung erforderlich wäre. Dies hat dazu geführt, dass sich der Fachkräftemangel weiterhin verschärft, in einigen Bereichen hat er sich sogar dramatisch zugespitzt: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft schätzt, dass derzeit 20.000 Stellen derzeit nicht besetzt werden – der Bedarf an Fachkräften wird weiter steigen. Lehr- und Lernangebote, die die digitale Wirtschaft unterstützen, werden deshalb künftig essenzielle Bedeutung für die Entwicklung der Wirtschaft insgesamt haben.

Eines der Angebote, um die Lücke von Fachkräften zu schließen, ist der Master-Studiengang „Leadership in Digitaler Kommunikation“. Diesen berufsbegleitenden Studiengang bietet die Universität der Künste in Berlin in Kooperation mit der Universität St. Gallen an.

Das Studium integriert als einziger Studiengang im deutschsprachigen Raum jene Disziplinen, die für das Projektmanagement in der Digitalen Wirtschaft sowie für die Führung von Projekten erforderlich sind: Wissen über Management, Führung, Gestaltung und Kommunikation.

Ausbildungsziel ist es, die 25 Teilnehmenden für Führungsaufgaben im Berufsfeld der Digitalen Kommunikation zu qualifizieren: In Unternehmen und Organisationen können sie in Kommunikations- und Marketingabteilungen arbeiten, zum Beispiel als Leitung von Intranet- und Internetredaktionen. Sie könnten Prozesse entlang der Wertekette managen, die durch digitale Kommunikation unterstützt werden, zum Beispiel Qualitäts- und Innovationsmanagement. In Agenturen sind die Absolventen besonders gut als Projektleiter in Projekten der Digitalen Kommunikation einsetzbar. Das Studium eignet sich auch dazu, ein eigenes Unternehmen zu gründen, zum Beispiel für Beratung in der Digitalen Kommunikation oder die Gründung eines Online Start-Ups.