Sich selbst besser zu vermarkten setzt zunächst voraus, ein Selbstverständnis von der Einzigartigkeit seiner Persönlichkeit und seiner Leistung zu entwickeln. Dieses Kapitel zeigt Ihnen, mit welchen Kriterien Sie dieses Selbstverständnis entwickeln und sich wirkungsvoll am Markt positionieren. Es zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Bezugsgruppen ansprechen und mit Ihrem Leistungsversprechen ins Herz treffen. Zudem stellt es Ihnen vor, wie Sie Ihr Selbstverständnis wirkungsvoll durch Ihr Erscheinungsbild vermitteln.

Werte als Pfeiler Ihrer Persönlichkeit

Wer sich besser vermarkten will, muss als erstes das Selbstverständnis über seine einzigartige Persönlichkeit entwickeln (Selbstbild). Ihre Persönlichkeit ist durch Werte und Eigenschaften gekennzeichnet, die Sie charakterisieren, die Ihr Denken und Handeln bestimmen. Diese Werte und Eigenschaften unterscheiden Sie von anderen und Ihre Bezugsgruppen schätzen sie. Ihre starke, einzigartige Persönlichkeit dient dem

  • Identifizieren: Ihre Bezugsgruppen können Sie schnell und klar erkennen.
  • Differenzieren: Ihre Bezugsgruppen können Sie deutlich von anderen Führungskräften unterscheiden.
  • Profilieren: Ihre Bezugsgruppen ordnen Ihnen klare Werte und Eigenschaften zu, die für diese wichtig sind. Sie bewerten Ihr Angebot als optimal, um deren Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen.

 

Ihre Bezugsgruppen können sich mit Ihren Werten identifizieren. Dies erklärt enge Bindungen, denn je ähnlicher uns ein Mensch ist, desto sympathischer finden wir ihn – jene Ehen halten am längsten, in den sich die Partner am ähnlichsten sind, haben Studien ergeben. Ihre Persönlichkeit stimmt daher möglichst mit dem Selbstbild oder dem Idealbild Ihrer Bezugsgruppen überein.

Kern Ihrer Marke sind Ihre Werte, also das, was Ihren wichtig ist, was Ihr Denken und Handeln leitet: Sind Ihnen Sicherheit und Beständigkeit wichtig, Wagemut, Durchsetzung? Sind Sie eher aggressiv oder eher harmonisch? Ist für Sie die Vergangenheit oder die Zukunft wichtiger? Ist die Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Bezugsgruppen partnerschaftlich oder einseitig? Ihre Werte sind der Grund, warum jemand Ihre Leistungen in Anspruch nimmt. Hans-Georg Häusel schreibt hierzu: „Die wichtigste Aufgabe von Marken ist es, Objekte mit positiven Emotionen aufzuladen. Beispielsweise mit einem Sicherheits- und Geborgenheitsgefühl (Balance-/Fürsorge), mit einem Genussversprechen (Stimulanz), mit dem Prickeln des Neuen und Aufregenden (Abenteuer), mit einem Status- und Überlegenheitsgefühl (Dominanz) oder mit dem Gefühl, alles im Griff zu haben und kontrollieren zu können (Disziplin/Kontrolle).“ (Brain Script, S. 153.)

Solche Werte können sein:

  • Sicherheit, Beständigkeit,
  • Selbständigkeit,
  • Individualität,
  • Leistung/Ansehen,
  • Unabhängigkeit,
  • Hinhabe/Pflicht,
  • Expertentum,
  • Leistung,
  • Kontrolle.

 

Wie können Sie Ihren eigenen Werte näherkommen und aufdecken? Bedienen Sie sich gängiger und bewährter Modelle der Persönlichkeitspsychologie. Demnach ist die Persönlichkeit jedes Menschen grundsätzlich durch vier Dimensionen geprägt: Nähe und Distanz, Dauer und Wandel. Mitunter heißen diese Begriffe auch Balance, Stimulanz und Dominanz (Hans-Georg Häusel) oder Bewegung und Ruhe, Innovation und Tradition (Lisa Fortini-Campbell). Alle Menschen lassen sich anhand dieser vier Dimensionen charakterisieren – sie unterscheiden sich nur im Profil ihrer Ausprägungen. Jede der vier Dimensionen enthält Werte, die Sie für Ihr Selbstmarketing kennen sollten.

Im Folgenden erhalten Sie einige Erläuterungen zu den vier Dimensionen Dauer und Wandel, Nähe und Distanz:

Dauer

Jeder Mensch trägt das Bedürfnis nach Beständigkeit, Stabilität, Sicherheit und Ausgleich in sich. Würden wir nur nach Neuem streben, wäre dies zum einen riskant; zum anderen wüsste kein Mensch mehr, wofür wir stehen, weil uns jegliche Berechenbarkeit fehlt – wie ein Mensch, der sich ständig ändert.

  • Werte, die mit Dauer und Balance verbunden sind: Nostalgie, Treue, Sicherheit, Gesundheit, Verlässlichkeit.
  • Unternehmen, die das Bedürfnis nach Dauer und Balance aufgreifen: Versicherungen, Finanzprodukte, Pharmaunternehmen, Hersteller von Traditionsmarken.
  • Marken, die Dauer ausdrücken, sind: „Ich will so bleiben wie ich bin.“ (du darfst), „Da weiß man, was man hat“ (Persil), „Verlässlichkeit für viele Jahre“ (Miele), „The best things in life never change“ (Heinz).

Diese Aussagen stehen für Dauer und Beständigkeit:

  • „Mich gibt es schon lang auf dem Markt.“
  • „Ich habe lange Berufserfahrung.“
  • „Ich habe eine grundsolide Ausbildung.“
  • „Ich habe schon für viele Firmen erfolgreich gearbeitet.“
  • „Mit mir gehen Sie auf Nummer sicher.“
  • „Ich sorge für Stabilität.“
  • „Ich vergeude keine Energie.“
  • „Ich werde Ihren Erfolg sichern.“
  • „Viele erfolgreiche Projekte sprechen für meine Beständigkeit.“
  • „Bei mir brauchen Sie sich um nichts mehr zu kümmern.“

 

Die Gegenkraft zur Dauer ist der Wandel:

Wandel

Der Mensch muss sich entwickeln, sonst bleibt er stehen. Prüfen Sie deshalb, wie stark Ihr Potenzial an Wandel, Entwicklung und Entdeckung ist. Jeder Mensch trägt diese Merkmale in sich – allerdings in unterschiedlicher Ausprägung. Führungskräfte, mit denen wir Wandel und Entdeckung verbinden, sind zum Beispiel Rolf Fehlbaum von vitra Möbel und Steve Jobs von Apple.

  • Werte, die mit Wandel und Stimulanz verbunden sind: Neugier, Spaß, Kreativität, Individualismus, Abwechslung, Leichtigkeit, Fantasie, Genuss, Offenheit, Sinnlichkeit, Genuss, Humor.
  • Unternehmen, die das Bedürfnis nach Wandel aufgreifen: „Entdecke die Möglichkeiten“ (IKEA), „Nichts ist unmöglich“ (Toyota).
  • Marken, die unser Bedürfnis nach Wandel und Entdeckung ansprechen: „Red Bull verleiht Flügel“ (Red Bull), „Ich gehe meilenweit für eine Camel“ (Camel), „Überraschend und unerwartet“ (Chanel Chance).

 

Diese Aussagen stehen für Wandel und Entdeckung:

  • „Ich biete Ihnen immer neue Reize.“
  • „Ich zeige Ihnen Dinge, die Sie so noch nie gesehen haben.“
  • „Ich führe Projekte gern auf eine neue Weise durch.“
  • „Ich breche aus dem Gewohnten aus.“
  • „Ich suche nach Abwechslung.“
  • „Ich vermeide Langeweile.“
  • „Ich sorge dafür, dass wir anders sind als andere.“
  • „Ich entdecke und erforsche die Umwelt des Unternehmens.“

 

Neben Dauer und Wandel sind Nähe und Distanz die bestimmenden Dimensionen Ihrer Persönlichkeit.

Nähe

Nähe ist wichtig, um Gemeinschaften zu bilden und sich gegenseitig zu unterstützen. Zu diesen Gemeinschaften gehören die Familie und unser Freundeskreis. Die Natur braucht Gemeinschaften, um zu überleben; deshalb hat sie dafür gesorgt, dass Gruppen erfolgreicher sind als Einzelkämpfer. Nähe bedeutet für uns Menschen, welchen Abstand wir zu unseren Mitmenschen haben – wir kennen die Redewendung „Jemand an sich heranlassen“. In einem Unternehmen bedeutet Nähe, dass die Mitarbeiter ein freundliches Miteinander pflegen, dass die Hierarchie flach ist und dass es wenig Abstand zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitern gibt. Man duzt sich und arbeitet ähnlich einer Familie zusammen. Das Gegenteil wäre die Distanz: Hier ist der Abstand zwischen Geschäftsleitung und Mitarbeitern eher groß, es gibt viele Managementebenen, der Umgangsstil ist eher förmlich, man siezt sich und bleibt eher auf Distanz.

  • Werte, die mit Nähe verbunden sind: Freundschaft, Familie, Fürsorge, Bindung, Herzlichkeit, Geselligkeit, Heimat.
  • Unternehmen, die das Bedürfnis nach Nähe aufgreifen: Disney, VW, Weleda, dm-Drogeriemarkt.
  • Marken, die unser Bedürfnis nach Nähe ansprechen: „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie“ (Blend-a-med), „Nur Freunden gibt man ein Küsschen“ (Ferrero), „Haribo macht Kinder froh“ (Haribo).

 

Diese Aussagen stehen für Nähe:

  • „Wir sind nahe am Kunden.“
  • „Ich arbeite gern im Team.“
  • „Ich duze mich mit meinen Mitarbeitern.“
  • „Mein Team ist eine kleine Familie.“
  • „Austausch ist wichtig.“
  • „Gemeinsam sind wir stärker.“
  • „Ich bin für meine Mitarbeiter da.“

 

Die Gegenkraft zur Nähe ist die Distanz:

Distanz

Personen, die Distanz und Dominanz verkörpern, zeigen ihre herausragende Leistung, ihre hohe Position, Status und Macht. Diese Menschen wollen sich durchsetzen, nach oben streben, ihr Territorium erweitern. Sie verwenden Marken mit hohem Preis wie Schmuck von Cartier, Uhren von Rolex und Zigarren von Davidoff, sie fahren Edelkarossen und identifizieren sich mit der distanziert-vornehmen englischen Lebensart. Sie versuchen, Ihre Leistung durch Fitness zu erhalten.

  • Werte, die mit Distanz und Dominanz verbunden sind: Sieg, Kampf, Elite, Macht, Leistung, Durchsetzung, Stolz, Ehre, Status, Ruhm, Freiheit, Ehrgeiz, Effizienz.
  • Unternehmen, die das Bedürfnis nach Distanz aufgreifen: Hersteller von Edelautos, Designerkleidung, Produkte, die die Leistung erhöhen.
  • Marken, die unser Bedürfnis nach Distanz und Dominanz ansprechen: „Gegen starke Schmerzen“ (Doppel-Spalt), „Geschmack in voller Stärke“ (Schwarzer Krauser No. 1), „Weil ich es mir Wert bin“ (L’Oreal).


Diese Aussagen stehen für Distanz und Dominanz:

  • „Ich verschaffe Ihnen uneinholbaren Vorsprung.“
  • „Ich will besser sein als die anderen.”
  • „Ich arbeite sehr hart.“
  • „Macht ist mir wichtig.“
  • „Ich achte auf Statusobjekte.“
  • „Ich zeige gern, was ich habe.“
  • „Ich bin Experte auf meinem Gebiet.“
  • „Menschen gegenüber bewahre ich Abstand.“
  • „Ich kämpfe gern.“
  • „Ich genieße den Sieg über andere.“
  • „Ich strebe nach oben.“
  • „Ich möchte mein Territorium erweitern.“
  • „Ich kann Ihnen Exklusivrecht einräumen.“

 

Die Dominanz einer Führungskraft ist für ein Unternehmen überlebenswichtig, denn sie sichert die erforderliche Durchsetzungskraft am Markt – wer nicht kämpft und sich durchsetzt, geht unter. Dominanz wird von Ihnen als Führungskraft erwartet, wenn es darum geht,

  • selbst Höchstleistung zu zeigen,
  • seine Mitarbeiter zur Leistung zu motivieren,
  • sich für die eigenen Interessen und die der Mitarbeiter einzusetzen.

 

Führungskräften, die diese Distanz und Dominanz nicht besitzen, fehlt eine wichtige Führungsgrundlage. Weil diese Dimension stark in der Persönlichkeit verankern liegt, wird zugleich deutlich, dass Durchsetzung – wenn überhaupt – dann nur schwer gelernt werden kann.

Ihr Wertprofil

Ihre individuelle, einzigartige Ausprägung der Dimensionen ergibt Ihr persönliches Profil. Dieses Profil ist die Grundlage für Ihr Selbstmarketing.

Bestimmen Sie, wie stark Sie den vorgestellten Dimensionen und Werten entsprechen. Wichtig ist herauszufinden, ob mindestens eine Dimension besonders stark ausgeprägt ist, zum Beispiel Dominanz. Erleben wir eine Person in allen Werten mäßig ausgeprägt, halten wir ihn für durchschnittlich. Wir bevorzugen jene Menschen, die über eine oder zwei Dimensionen besonders stark verfügen – sei es, dass Sie uns das starke Gefühl von Sicherheit gaben, dass sie uns immer neue Anregungen vermitteln oder uns verhelfen, der Stärkste zu sein.

Folgende Fragen von Prof. Karl Nessmann von der Universität Klagenfurt können Ihnen helfen, sich über Ihre persönlichen Dimensionen und Ihre Werte klarer zu werden. Gehen Sie hierzu wie folgt vor: Im ersten Schritt beantworten Sie spontan die Fragen. Im zweiten Schritt notieren Sie sorgfältig, warum Sie so geantwortet haben und wie Sie die Antwort den vier Dimensionen und deren Werten zuordnen können:

  • Ihre größten Erfolge?
  • Ihre größten Misserfolge?
  • Was mögen Sie an sich besonders?
  • Was mögen Sie an sich gar nicht?
  • Was würden Sie gern an sich ändern?
  • Was wollen Sie sich abgewöhnen?
  • Was bedeutet Ihnen der Name?
  • Was ist ihnen wichtig im Leben?
  • Was würden Sie gern erfinden?
  • Auf welche Leistungen sind sie besonders stolz?
  • Auf was könnten Sie verzichten?
  • Wofür geben Sie Ihr Geld am liebsten aus?
  • Worüber können Sie sich freuen?
  • Worüber können Sie sich ärgern?
  • Wobei werden Sie rot?
  • Welchen Traum wollen Sie sich erfüllen?
  • Welchen Genüssen können Sie nicht widerstehen?
  • Welches Tier wären Sie am liebsten? Welches Tier lieben Sie?
  • Wie schalten sie am leichtesten ab?
  • Wann haben Sie das letzte Mal geweint?
  • Haben Sie einen Spitznamen?
  • Was finden Sie an einem Mann/einer Frau erotisch?
  • Mit welchem bekannten Menschen würden Sie einen Abend verbringen? Mit welchem auf gar keinen Fall?
  • Welche Schlagzeile würden Sie gerne über sich in der Zeitung lesen?
  • Was sollte in Ihrer Grabrede gesagt werden?
  • Die größte Strafe für Sie ist …?
  • Als Kind träumten Sie zu sein wie …?
  • Beschreiben Sie einem Blinden Ihr Äußeres …

 

Aus den Antworten aus diesen Fragen sollten Sie im ersten Schritt jene zehn Werte herausfiltern, die Ihnen besonders wichtig sind. Im zweiten Schritt verringern Sie die Zahl auf fünf Werte. Der dritte Schritt ist der schwerste: Bestimmen Sie jenen Wert, der Ihnen am wichtigsten ist! Für welche Werte haben Sie in Ihrem bisherigen Leben die meiste Energie aufgewendet, wofür am meisten Geld ausgegeben, wofür die meisten Strapazen auf sich genommen? Haben Sie diesen Wert gefunden, wird sich Ihr Selbstmarketing deutlich kanalisieren!

Das Koordinatensystem Ihrer Persönlichkeit

Hilfreich für Ihr Selbstmarketing ist auch, Ihr Profil zu visualisieren. Erstellen Sie hierzu ein Koordinatenkreuz mit den Achsen Balance, Stimulanz, Dominanz. Tragen Sie die Stärken der jeweiligen Dimensionen auf die Koordinaten auf. Vorschlag für das Vorgehen: Verwenden Sie die Antworten auf die Fragen von Prof. Nessmann oder jene Aussagen in den folgenden Beispielen. Prüfen Sie bei jeder Aussage bzw. Antwort, wie stark die jeweilige Ausprägung auf einer Skala von 1 bis 10 ist. Zum Beispiel geben Sie sich die Ausprägung 5 für die Aussage „Ich vermeide Risiko“. Am Ende prüfen Sie die Ausprägung aller Zahlen einer Dimension und teilen sie durch die Zahl der Aussagen. Das Ergebnis ist Ihre persönliche Ausprägung für jede der Dimensionen.

Das Koordinatenkreuz können Sie wie folgt nutzen:

  • Prüfen Sie Ihre Werte und tragen auf den Koordinaten ein, wie stark die jeweilige Dimension bei Ihnen ausgeprägt ist. Als erstes tragen Sie also auf jeder Achse die derzeitige Stärke Ihrer Persönlichkeit ein (Selbstbild).
  • Im zweiten Schritt tragen Sie die gewünschte Stärke der Persönlichkeit auf, um zu sehen, wie weit Sie von Ihrem Ideal entfernt sind (Ist-Ideal). Dieses Ideal formulieren Sie übrigens konkret im Leitbild.
  • Tragen Sie nun auch noch die Einschätzung Ihrer wichtigsten Bezugsgruppen auf, um zu sehen, wie stark deren Vorstellungsbild mit Ihrem Bild von sich übereinstimmt (Fremdbild-Selbstbild).
  • Tragen Sie die Einschätzung der wichtigsten Bezugsgruppen auf, um festzustellen, wie weit Ihre Persönlichkeit von deren Ideal entfernt ist (Fremdbild-Idealbild).
  • Tragen Sie die Einschätzung Ihrer wichtigsten Bezugsgruppen über Ihre Konkurrenten auf, um zu sehen, wie deutlich Sie sich von diesen unterscheiden (Positionierung).

 

Dimensionen und Werte sprechen Bezugsgruppen an

Auch Ihre Bezugsgruppen sind durch die vier Dimensionen Dauer und Wandel, Nähe und Distanz geprägt. Nutzen Sie daher diese Kategorien auch dazu, Ihre Bezugsgruppen anzusprechen! Erstellen Sie das Koordinatensystem Ihrer Bezugsgruppen und vergleichen Sie dieses mit Ihrem eigenen.

Beispiel

Frage: Warum zieht jemand Sie einer anderen Person vor?

  • Sie bringen Ruhe und Beständigkeit ins Unternehmen (Dauer).
  • Sie bringen Veränderungen, neue Anregungen in das Unternehmen (Wandel).
  • Sie verbessern die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitern (Nähe).
  • Sie erhöhen die Leistung und Effizienz (Distanz/Dominanz).

Machen Sie deutlich, inwieweit Sie über die gleichen Werte verfügen – und dies möglichst besser als alle Ihre Konkurrenten. Ihr Vorteil kann aber auch darin bestehen, genau das zu bieten, was Ihre Bezugsgruppe gern hätte: Heutzutage suchen viele Unternehmen händeringend nach Innovationen und Entdeckungen, weil sie diese aufgrund ihres eigenen Persönlichkeitsprofils nur schwer erbringen können. In diesem Fall könnten Sie darauf hinweisen, dass Sie genau diese Leistungen aufgrund Ihrer besonderen Kompetenz erbringen können.

Merke

Nähe, Distanz, Dauer und Wandel beschreiben Ihre Persönlichkeit. Sie beschreiben auch Ihre Bezugsgruppen! Beides sollte zusammen passen!

Mitunter geraten die Wünsche und Erwartungen Ihrer Bezugsgruppen an Sie in Spannungsfelder, wie dies oft bei gravierenden Veränderungen in Unternehmen geschieht: Die Unternehmensleitung muss durch schnelle und tief greifende Veränderungen ihren Erfolg am Markt ausbauen (Dominanz); jedoch ist die stärkste Dimension beim Menschen die Dauer und Balance. Deshalb sind wir Menschen eigentlich gegen Veränderungen, zumindest gegen drastische und schnelle. Ihre Mitarbeiter werden Sie also nur dann für den Wandel gewinnen können, wenn Sie erst einmal darstellen, was bleibt und weiterhin Halt und Orientierung gibt. Erst wenn die Mitarbeiter abschätzen können, auf was sie auch künftig noch bauen können, sollten Sie die Veränderungen darstellen.

Praxistipp: Typische Fehler – und wie man sie vermeidet

  • Die Situation: Ein Unternehmen muss sich wandeln. Die Führungskraft stellt einzig die Chancen in den Vordergrund, die dieser Wandel mit sich bringt („Sie können sich vielleicht beruflich entwickeln“, „Sie können neue Aufgaben übernehmen“).
  • Der Fehler: Dies schreckt die Mitarbeiter meist ab! Sie sind unsicher, was auf sie zukommt und ob sie den Anforderungen gewachsen sein werden. Nimmt der Mitarbeiter wahr, dass seine Ressourcen für das Bewältigen der Situation nicht ausreichen könnten, entsteht Stress!
  • Vermeidung des Fehlers: Stellen Sie zuerst dar, was bleibt und erst dann, was sich verändert. Denken Sie daran, dass Dauer und Balance die stärksten Triebkräfte im Menschen sind!
  • Welches Profil Sie Ihren Bezugsgruppen letztendlich vermitteln, hängt vor allem von folgenden Faktoren ab:
  • Authentizität: Sie können nur jene Werte vermitteln und nur jene Gefühle glaubwürdig ansprechen, über die Sie selbst verfügen. Appellieren Sie also nicht an den Gemeinschaftsgeist, wenn Sie ein Einzelkämpfer sind – Sie verlieren an Stärke und Vertrauen. Stehen Sie dafür, Neues zu entdecken (Wandel, Stimulanz), müssen Sie auch mutig sein, etwas wagen und Risiken eingehen. Sie entstehen im Kopf Ihres Gegenübers als Zusammenspiel von Eindrücken Ihrer Person sowie deren Interpretation und Bewertung. Ihr Gegenüber nimmt Verstand, Gefühl und Körper wahr, wenn sie ihm widerspruchsfreie Eindrücke liefern. Stimmen Ihr Aussehen, Ihre Sprache und Ihr Handeln nicht überein, kann dies dazu führen, dass Ihr Gegenüber diese Widersprüche wahrnimmt und irritiert ist. Es hat dann kein klares Vorstellungsbild von Ihrer Person und davon, was sie von Ihnen und Ihrem Handeln zu erwarten hat. Wie wichtig jedoch das klare, das widerspruchsfreie Vorstellungsbild von einem anderen Menschen ist, zeigen viele Forschungsergebnisse: Die Klarheit des Vorstellungsbildes, hierin sind sich die Forscher weitgehend einig, entscheidet maßgeblich über das Verhalten anderer Menschen gegenüber.
  • Positionierung im Wettbewerbsfeld: Prüfen Sie die Persönlichkeitsprofile Ihrer Konkurrenten und entscheiden Sie sich dann, welches Profil sich für Sie und Ihre Bezugsgruppen am besten eignet.
  • Persönliche Interesse der Bezugsgruppen: Sie sollten jene Bestandteile Ihrer Persönlichkeit vermitteln, die für Ihre Bezugsgruppen wichtig sind. Suchen diese nach Beständigkeit, und Sie betonen Ihren Entdeckergeist, wird Ihre Leistung keinen Markt finden.