Integriertes Management von Marken und Unternehmen

Mango Werbung, Madrid August 2014 (Foto: Herbst)

Gemeinsam sind sie stark: Wie die Persönlichkeiten von Unternehmen und Marken starke Bindungen zum Konsument schaffen.

Integriertes Management fehlt

Die Bedeutung von Identitätskonzepten in der Unternehmensführung und der Markenführung scheinen mittlerweile erkannt. Ich habe dies in meinem Buch Corporate Identity beschrieben. Was aber fehlt, ist ein integriertes Identitätsmanagement, um die Unternehmens- und Markenpersönlichkeit gemeinsam zu gestalten.

Management bisher separat

Unternehmens- und Markenportfolios werden meist noch separat gemanagt. Widersprüche und Unstimmigkeiten offenbaren sich spätestens beim Internet-Auftritt des Unternehmens, wo sämtliche Kommunikationsaktivitäten zusammenfließen, also Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations. Nicht nur beim Online-Marketing wird deshalb immer wichtiger, dass alle Beteiligten die Bewertungskriterien für Entscheidungen zur Gestaltung der Unternehmensidentität und Markenidentität sowie deren Beziehungen kennen und die Konsequenzen im eigenen Bereich umsetzen können.

Unser Angebot (Foto: Herbst)

Was integriertes Management bedeutet

Integriertes Identitätsmanagement (IIM) bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Unternehmens- und Markenidentitäten: In einem systematischen Prozess erkennt das Unternehmen bewusst seine Unternehmens- und Markenidentitäten und vergleicht sie mit Wünschen und Erwartungen der wichtigen internen und externen Zielgruppen. Mögliche Spannungsverhältnisse zwischen einzelnen Markenidentitäten sowie zwischen Unternehmens- und Markenidentitäten werden ausgeglichen und zu einer Einheit entwickelt. Unternehmen und Marken werden also als Ganzheit begriffen, die man in ihrer Wirkung voneinander nicht trennen kann.

Ziel des Identitätsmanagements

Ziel des Integrierten Identitätsmanagements ist die Gestaltung eines prägnanten, stimmigen und einzigartigen Unternehmens- und Markenimages. Wie Sie dies gestalten können, lesen Sie in meinem Buchbeitrag „Gemeinsam sind sie stark: Wie die Persönlichkeiten von Unternehmen und Marken starke Bindungen zum Konsument schaffen.“. Zum Beitrag „Gemeinsames Identitätsmanagement von Dieter Georg Herbst. Weitere Informationen finden Sie auch in meinem Handbuch Markenführung

Branding in Shanghai, China (Photo: Herbst)

Zukunft der Markenführung

Die Zukunft wird eine Neuorientierung in der Unternehmens- und Markenführung erforderlich machen: Integrierte Konzepte werden dabei eine zunehmende Rolle spielen, um ein stimmiges, widerspruchsfreies Image zu gewährleisten. Identitätskonzepte werden an Bedeutung gewinnen, weil sie den internen und externen Zielgruppen die Identifikation mit der Unternehmens- und Markenpersönlichkeit ermöglichen. Integriertes Identitätsmanagement wird als interner und externer Managementprozess immer wichtiger, um zum einen die Vorteile des Imagetransfers zu nutzen und zum anderen ein stimmiges und geschlossenes Bild vom Unternehmen und seinen Produkten bei seinen Kunden und Konsumenten zu erzeugen. Die stärkere Ausrichtung an der Identität als strategischem Kern jedes Unternehmens und jeder Marke scheint geeignet, die verloren gegangene Beziehung zum Kunden wieder aufzubauen. Speziell für die Werbung bedeutet dies, dass die Kommunikation nicht nur innerhalb der Markenkommunikation (Werbung, Verkaufsförderung, Absatz, PR und Sponsoring) stimmig sein muss, sondern auch mit der Kommunikation über das Unternehmen (Unternehmenskommunikation) abzustimmen ist, um einheitliche, passende Botschaften zu gewährleisten. Denn der Verbraucher erlebt nicht nur die Kommunikation über die Marke, sondern auch die Informationen über das dahinterstehende Unternehmen, also dessen visuelles Erscheinungsbild, dessen Kommunikation und dessen Verhalten. Man sollte immer beachten, dass diese Komponenten in das Vorstellungsbild der Marke einfließen und passen müssen. Denn: Eine Ente muss immer noch wie eine Ente aussehen, wie eine Ente laufen und wie eine Ente quaken.