Public Relations für die Marke

Dieser Text darf zitiert werden unter Angabe der Quelle.

1. Vorbemerkungen

Schnelle, günstige Erfolge in der Markenführung – die Suche hiernach hat in jüngster Zeit zu einer Renaissance des Themas Marken-PR geführt: Marken-PR gelten im Rahmen der Markenkommunikation mittlerweile sogar als besonders wirksam angesichts austauschbarer Produkte, nachlassendem Interesse der Verbraucher und abnehmender Wirkung der ‚klassischen’ Instrumente Werbeanzeigen, Fernsehspots und Plakate. „PR ist die bessere Werbung“ nennen daher Laura und Al Ries ihr Praktikerbuch (Ries/Ries 2005). Dieser Beitrag will die Potenziale der Public Relations für die Marke aufzeigen. Ausgehend vom engeren Verständnis als ‚Marken-PR’ und dessen kritischer Einschätzung entfaltet der Beitrag ein erweitertes Verständnis auf die Zusammenhänge von Marken und Public Relations.

2. Engeres Verständnis: Marken-PR

Der Begriff Marken-PR lässt als Bindestrich-Bezeichnung erst einmal vermuten, dass sie ein Teil der Unternehmens-PR darstellen, ähnlich wie Nachbarschafts-PR und Finanz-PR. Doch ein Blick in die Literatur sowohl zur PR als auch zur Markenführung zeigt, dass Marken-PR der Markenführung im Marketing zugerechnet wird.

2.1. Das Verständnis in der Markenführung

Innerhalb der Markenführung sind die Marken-PR Teil der Markenkommunikation, die neben der Produktpolitik, der Kontrahierungspolitik und der Distributionspolitik die vier Säulen der Marktbearbeitung bilden (z.B. Meffert 1993). Unter Kommunikationspolitik versteht Meffert „die bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens.“ (Meffert 1993, S. 443). Hiermit wird bereits der Geltungsbereich der Marken-PR deutlich, nämlich die Kommunikation mit Marktpartnern. Zur Markenkommunikation gehören Werbung, persönlicher Verkauf, Direktmarketing, Verkaufsförderung und Public Relations (z.B. Kotler/Bliemel 1999).

Marken-PR werden unter anderem auch Produkt-PR, Absatz-PR, Brand-PR, Public Marketing, Product Publicity, Marketing-PR genannt. Auffallend ist, dass sich in vielen Büchern zur Markenführung (fast) keine Erläuterungen zur PR und deren Nutzung in der Markenkommunikation finden, auch wenn es dort eigene Kapitel zur Markenkommunikation mit ausführlichen Beschreibungen zur Werbung gibt (z.B. Baumgarth, 2001; Boltz/Leven 2004).

Das Verständnis von Marken-PR ist fast ausschließlich instrumentell geprägt: Marken-PR wird mit Medienarbeit gleichgesetzt, die sich vor allem an die Marktpartner und das Umfeld richtet und den Abverkauf steigern soll (z.B. Naundorf 1993). Als weitere Instrumente der Marken-PR gelten Reden und Vorträge, Seminare, Lobbyismus, Spenden (z.B. bei Kotler/Bliemel 1999, 926). Szyzka stellt nach Sichtung der Literatur fest, dass mit dem Begriff „unbezahlte und unsignierte“ Publizitätsleistungen in Massenmedien bezeichnet werden, „um Unternehmen Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Nachfrage ihrer Leistungsangebote zu schaffen (vgl. Hill/Rieser 1993, 416). Angestrebt werden Bekanntsheits-, Profil- und Akzeptanzleistung am Markt (vgl. Kotler/Bliemel 1992, 829), was über die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Verbreitung von Produktwissen, die Gestaltung von Images und die Beeinflussung produktbezogener Einstellungen erreicht werden soll; Zielgruppen sind Kunden und potenzielle Kunden, aber auch Gruppen, „die Einfluss auf die eigentliche Zielgruppe und deren Abnahmeverhalten haben“ (Naundorf 1993, 607f.) – insgesamt wird ein funktionaler Zusammenhang jedoch nur angedeutet.“ (Szyzka 2004, S. 4).

Einige Marketing-Autoren haben die Begrenztheit des instrumentellen, rein auf den Absatzmarkt gerichteten Verständnisses schon in den 90er Jahren erkennt. Zum Beispiel geht Haedrich so weit, die PR als strategische Unternehmensfunktion gleichberechtigt dem Marketing zu sehen: „Realistisch im Sinne des Ausbalancierens zwischen ökonomischen und außerökonomischen Zielen ist daher lediglich eine Doppelstrategie: Marketing und Public Relations verschmelzen zu einer geschlossenen unternehmerischen Führungsposition.“ (Haedrich 1992, S. 264)

2.2. Das Verständnis in den PR

In der wissenschaftlichen PR-Literatur wird Marken-PR ebenfalls als Teil des Marketing gesehen (z.B. Szyszka 2004, 7; Bentele/Hoepfner 2004) Und auch hier wird die instrumentelle Ausrichtung durch Medienarbeit betont, die sich vor allem auf den Absatzmarkt richtet und den Abverkauf zum Ziel hat: Zum Beispiel versteht PR-Praktiker Boris Mackrodt unter Marken-PR eine „Kommunikationsdisziplin zur Generierung von unabhängiger medialer Berichterstattung“. PR-Wissenschaftler Szyszka definiert Produkt-PR als „Teil der Kommunikationsarbeit eines Unternehmens, der sich mit dessen Produkten und deren zentralen oder relevanten Leistungsmerkmalen beschäftigt, um diese im potenziellen Absatzmarkt und dessen marktlichen Umfeld bekannt zu machen, um diese möglichst eigenständig und positiv besetzt zu profilieren und zu positionieren. Ziel ist es, damit Einfluss auf Kaufentscheidungen und Kaufverhalten zu nehmen. Produkt-PR ist dazu in hohem Maße auf Massenmedien ausgerichtet, um im publizistischen Raum …. Ihren Niederschlag zu finden.“ (Szyszka 2004, S. 7) Der Schwerpunkt des Verständnisses liegt auf der Steigerung des Abverkaufs durch Berichterstattung in den Massenmedien.

Jedoch weist der Autor, wie auch andere PR-Kollegen, auf den gesellschaftsbezogenen Geltungsbereich von PR hin: „…dennoch ist sie (gemeint ist die Marken-PR; DH) ein Feld von PR-Arbeit, weil sie von der Ausrichtung her über den Absatzmarkt hinaus in das marktliche und damit auch in das gesellschaftliche Umfeld eines Unternehmens reicht.“ (Szyszka, 2004, 7) Wie genau die markt- und gesellschaftsbezogene Funktion ineinander greifen und vom Unternehmen organisiert werden, bleibt abstrakt. Bentele/Hoepfner schreiben: „Während Marken-PR im traditionellen Marketing-Verständnis oftmals auf das Kommunikationsinstrument Presse- und Medienarbeit verkürzt wird, stellen sich durch seine Akzeptanz als Führungsdisziplin in der Markenführung große Chancen dar: Themen, Issues, Nachrichten, Meinungen und auch andere Marken in der sich prozessual verändernden Öffentlichkeit müssen beobachtet werden, damit sie die Marke nicht bedrohen, damit die Marke sich ihnen gegenüber positionieren kann und damit die Marke mediale Chancen nutzen kann. So kann sie in der Öffentlichkeit ein Profil entwickeln und eine Markenwelt aufbauen.“ (Bentele/Hoepfner 2004, 1). Marken-PR wird hier als strategische Kommunikationsfunktion gesehen, die in der Markenführung angesiedelt ist, obwohl die Beobachtung des gesellschaftlichen Umfeldes (z.B. Themen und Anliegen/Issues, Meinungsklima) sowie das Themenmanagement (Agenda Setting) als Kernfunktion der PR gelten (z.B. Zerfaß 1996, Bentele/Piwinger/Schönborn 2001). Die Zusammenhänge zwischen Marken-PR und der sonstigen PR bleiben auch hier unklar.

2.3 PR und Werbung

Kurz zurück zur Überlegenheit der PR gegenüber der Werbung: Wie wird diese Überlegenheit begründet? Ein Vorteil der PR sei, dass journalistische Beiträge im Vergleich zur bezahlten Werbung als billiger und vor allem auch als glaubwürdiger gelten (vgl. z.B. die Studie von P.U.N.K.T.  PR  2002). Dieser Vergleich zwischen PR und Werbung vergleicht jedoch Äpfeln mit Birnen: Zum Beispiel wird das Schalten einer Anzeige, bei der der Auftraggeber die Kontrolle über den Zeitpunkt und den Inhalt der Veröffentlichung hat, der Berichterstattung in den Massenmedien gegenübergestellt, die das Unternehmen weder zeitlich noch inhaltlich steuern kann. Der Vergleich von Werbung und PR hinkt auch bei der Kommunikationsleistung: So kann eine Werbeanzeige den sekundenschnelle Kontakt mit der Marke herstellen. Allerdings ist die Werbeanzeige kaum geeignet, ausführliche Informationen über die Marke zu geben, weil die Kontaktdauer mit der Anzeige durchschnittlich etwa 2 Sekunden beträgt (Kroeber-Riel 1996). Ein redaktioneller Beitrag kann zwar ausführliche Informationen enthalten; doch dies setzt erst einmal das Beachten und das Lesen des redaktionellen Textes voraus, was entsprechendes Interesse und Zeit voraussetzt. Hierdurch könnte die Markenbotschaft weit weniger Kontakte aufbauen als eine Anzeige.

Über die Entscheidung zwischen Medienarbeit und Werbung kann daher nur das angestrebte Ziel entscheiden. Die Behauptung, PR sei die bessere Werbung, lässt sich daher in dieser Form nicht halten. Stattdessen muss eine Betrachtung wesentlich differenzierter erfolgen und die jeweiligen, unterschiedlichen Kommunikationsleistungen berücksichtigen.

2.4 Fazit

Marken-PR gilt im Kern als Medienarbeit, die die Markenkommunikation begleitet – sowohl bei Theoretikern als auch Praktikern, bei Vertretern der Markenführung als auch der Public Relations. Begleitend zu den anderen Instrumenten der Markenführung erhöht sie zum einen die Kontaktchancen zur Bezugsgruppen; zum anderen eröffnet sie eigenständige Wege über die Massenmedien. Darüber hinaus gibt es Ansätze, die der Marken-PR eine strategische Bedeutung zuschreiben, die über die enge Marktbetrachtung hinausgeht. Wie Marken-PR und die sonstigen PR zusammenspielen, bleibt ungeklärt. Ist also Marken-PR tatsächlich nur ein Instrument in der Markenkommunikation? Sollte sich die PR für die Marke nur an den Absatzmarkt und hier vor allem an den Verbraucher richten, um den Produktabsatz zu erhöhen? Interessieren an der Marke nur deren Leistungsmerkmale? Und gibt es für die PR für die Marke nur das Instrument der Medienarbeit? Die Antwort vorab: Dieses Verständnis von PR für die Marke ist zu eng gefasst: Die Marke hat weitere Bezugsgruppen als nur die Verbraucher, die hat mehr Themen und weitere Instrumente zu bieten.

3. Erweitertes Verständnis: Public Relations für die Marke

3.1 Die Bezugsgruppen der PR für die Marke

Im klassischen Verständnis richtet sich die Marken-PR vor allem an Marktpartner, genau genommen an den Absatzmarkt. Jedoch gibt es viele weitere Bezugsgruppen, die für den Markenerfolg und damit den Unternehmenserfolg essenziell sind und mit denen Kommunikation über die Marke stattfinden sollte:

• Im Unternehmen müssen die Mitarbeitenden wissen, über welche Marken das Unternehmen verfügt, wofür die Marken stehen, was jene Marken von anderen im Wettbewerb unterscheidet, wie sie sich im Wettbewerb profilieren will. Und sie müssen wissen, wie sie durch ihren eigenen Beitrag den Erfolg der Markenführung unterstützen können.
• Im Absatzmarkt richtet sich die Marken-PR nicht nur an Kunden, Lieferanten und Geschäftspartner, sondern sie hat auch Bedeutung für den Beschaffungsmarkt, den Finanzmarkt und den Arbeitsmarkt. Zum Beispiel können PR für die Marke auch Geldgeber und High Potentials auf das Unternehmen und seine Marke(n) aufmerksam machen.
• In der Gesellschaft kann die Marke bedeutend sein für Behörden, Verbrauchergruppen, Journalisten, Vereine und Verbände sowie Politiker.

Alle diese internen und externen Bezugsgruppen können den Markenerfolg unterstützen und damit das Erreichen der Unternehmensziele fördern; mitunter reicht als Ziele der PR für die Marke schon aus, dass die unternehmerischen Aktivitäten zur Marke nicht eingeschränkt sind, wie im Fall der Zigarettenindustrie.

3.1.1 Das Beispiel der Mitarbeitenden als Bezugsgruppe

Es gibt keine Marke in einem leeren Unternehmen. BBDO-Consulting befragte im Jahr 2005 Top-Entscheider deutscher und schweizer Großunternehmen. Ergebnis: Die gelebte Markenidentität gehört zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. 75% der Entscheider in deutschen und Schweizer Top-Unternehmen messen dem Thema eine große Bedeutung bei. Gleichzeitig räumt mehr als die Hälfte der Befragten ein, dass entlang der entscheidenden Schnittpunkte der Wertschöpfungskette noch Optimierungsbedarf besteht. Bei den Top-DAX-30-Unternehmen gaben sogar 90 Prozent der Entscheider an, dass interne Markenbildung einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg habe (BBDO 2005). Vor allem bei Dienstleistern wie Hotels, Banken, Versicherungen sind die Mitarbeiter essenziell für die Markenführung, weil sie ein Teil der Erfahrungen sind, die die externen Bezugsgruppen mit der Marke machen.

Thorsten Tomczak und Tim Oliver Brexendorf analysierten die interne Kommunikationskampagne der Mineralölgesellschaft British Petroleum im Rahmen des Mergers mit Amoco beziehungsweise ARCO. Nach Ablauf der Kampagne zeigte die Umfrage, dass sich 76 Prozent der Mitarbeiter mit der neuen Marke identifizieren und 90 Prozent überzeugt waren, dass das Unternehmen den richtigen Weg verfolgt, und der Marke damit weiterhin verbunden waren (Tomczak/Brexendorf 2004). Wie die eigenen Mitarbeitenden sogar einen Wirtschaftsfaktor darstellen, zeigen die erfolgreichen Mitarbeitershops in den Intranets von BMW und Möbelhersteller Rolf Benz.

Welche Probleme die mangelnde Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke mit sich bringen kann, zeigt das ‚Not-invented-here’-Syndrom: Dieser Begriff bezeichnet, wenn Mitarbeiter eines Unternehmen jene Marke ablehnen, die sie nicht selbst entwickelt, sondern hinzugekauft haben. Selbst erfolgreiche Firmen wie Hewlett-Packard kennen und fürchten dieses Problem, denn diese Marken werden ohne die erforderliche Beachtung und Fürsorge weitergeführt.

Eine wichtige Aufgabe der Markenführung ist es daher, die Mitarbeitenden für die Marke(n) zu begeistern. Nur so werden die Mitarbeiter die Markenwerte leben und nach außen tragen. Diese Aufgabe unterstreicht die Markenführung als Führungsaufgabe ist: Wenn schon die Geschäftsleitung und die Führungskräfte die Marke lieblos behandeln, wie sollen die Mitarbeiter die Marke lieben und stolz sein, für sie zu arbeiten? Die Mitarbeitenden müssen die Erfolgsfaktoren der Marke kennen, damit sie diese selbst leben und in allen Kontakten vermitteln können – von der Telefonzentrale, über die Website, den Messeauftritt bis hin zum Außendienst.

3.1.2 Kommunikation über die Marke mit der Financial Community

Finanzanalysten, institutionellen Anleger und private Kleinaktionären gehört zu den wichtigsten Bezugsgruppen der Markenführung. Diese Finanzgemeinde interessiert sich für die Marke, weil sie Geld in diese investieren und wissen wollen, was die Marke dafür tut und welchen Gegenwert sie hierfür bietet. Die Finanzgemeinde will nicht nur nicht nur gute, nüchterne Zahlen über die Marke und das Unternehmen sehen, sondern von der starken und schlüssigen Zukunftsgeschichte und von schlüssigen Managementstrategien überzeugt werden; sie wollen etwas über die Ziele und die Visionen des Unternehmens und dessen Management erfahren, sie wollen von den Marken fasziniert und begeistert werden und sie wollen wissen, warum sie gerade jene Aktien kaufen und empfehlen sollen (Kirchhoff/Piwinger 2001, Piwinger 2005).

Die Bedeutung der emotionalen Ansprache bestätigt das Kohtes Klewes Meinungsbarometer Opinion Leader, für das über 100 hochrangige Kapitalmarktexperten interviewt wurden. Ergebnis: Finanzanalysten geben ihre Investitionsempfehlungen nicht nur aufgrund von nüchternen Zahlen und sachlichen Analysen ab: Fast jeder dritte befragte Börsenprofi gibt an, sich bei den Empfehlungen auch vom Gefühl leiten zu lassen. Jeder Zehnte vertraut sogar zusätzlich auf seine Intuition. Auf drei Merkmale achten die Finanzprofis bei ihrer Einschätzung der Unternehmen ganz besonders: Professionelles Management (95 Prozent), strategische Ausrichtung (93 Prozent) und die Glaubwürdigkeit (92 Prozent). Als Grundlage für ihre Einschätzungen suchen Analysten vor allem den persönlichen Dialog mit den Unternehmen. 89 Prozent der Befragten führen One-to-one-Gespräche und besuchen Unternehmen. Ebenso wichtig ist den Börsenprofis die Recherche in Branchen-Datenbanken (89 Prozent). Auch Printmedien (80 Prozent) und das Internet (79 Prozent) sind entscheidende Informationsquellen (Peetz/Schönborn 2001).

Die PR für die Marke können der Financial Community erläutern, über welche Marken das Unternehmen verfügt, welche davon strategisch bedeutsam sind und wie sich das Portfolio in den kommenden Jahren entwickeln wird. Die Kommunikation mit Finanzanalysten, institutionellen Anlegern und privaten Kleinaktionären (Investor Relations) gehört mittlerweile in vielen Unternehmen zur Kernaufgabe der PR. Der Deutsche Investor Relations Kreis definiert: „Investor Relations besteht in der zielgerichteten, systematischen und kontinuierlichen Kommunikation mit tatsächlichen und potentiellen Anteilseignern (Entscheidungsträgern) einer börsennotierten Aktiengesellschaft sowie mit Finanzanalysten und Anlageberatern (Meinungsbildnern) über das vergangene, laufende und vor allem zukünftige erwartete Geschäft des Unternehmens unter Berücksichtigung der Branchenzugehörigkeit und der gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge.“ Ziele der IR sind die faire Unternehmensbewertung und das angemessene Unternehmensimage bei den Bezugsgruppen der Investor Relations (vgl. Piwinger 2005).

3.2 Die Themen der PR für die Marke

Die Kommunikation zur Marke mit den internen und externen Bezugsgruppen beschränkt sich nicht in der unmittelbaren Leistung der Marke: Sie kann auch Themen aus dem Unternehmen umfassen, die die Leistung der Marke begründen, und sie können gesellschaftliche Anliegen betreffen.

3.2.1 Themen aus dem Unternehmen

Das Unternehmensimage kann das Markenimage stark beeinflussen: Steht ein Käufer vor dem Kühlregal in einem Supermarkt, entscheidet er sich bei ähnlichen Produkten und Preisen mitunter für das Unternehmen, das er kennt und sympathisch findet – fast 70 Prozent kaufen keine Waren von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben, so die STERN-Studie „Dialoge 4“. Es scheint sogar einen Vertrauenstransfer zu geben: Vertrauen in die Marke bedeutet zugleich Vertrauen in das Unternehmen. Der Konsument kann also ein positives Bild vom Unternehmen gewinnen, weil er dessen Marken kennt und schätzt. Umgekehrt kauft der Konsument das neue Produkt mitunter schon deshalb, weil er gute Erfahrungen mit dem herstellenden Unternehmen gemacht hat. In einigen Branchen spielt Vertrauen bereits eine herausragende Rolle: In der Technologiebranche erfordert die Innovationsflut, sich durch einen starken und prägnanten Unternehmensauftritt aus der Masse hervorzuheben und die Vorteile der Leistungen glaubwürdig zu vermitteln. Einige Leistungen sind dabei erklärungsbedürftig (elektronische Bauteile, Computer-Chips), nicht sichtbar (Strom, Energie), oder ihre Erstellung ist direkt an Menschen gebunden (IT-Beratung). In diesen Fällen nehmen die Marktpartner ein höheres Risiko wahr („Wird die Beratung mein Problem lösen?“). Dies ist auch der Fall, wenn sich Produkte schnell ändern, wie im Fall von Software: Das Prüfen jeder Neuversion vor dem Kauf ist ökonomisch nicht sinnvoll. Das Unternehmensimage kann hier Sicherheit bieten und das wahrgenommene Risiko verringern, vom Anbieter enttäuscht zu werden.

Die Vertrauenswürdigkeit einer Marke beruht auf ihrer Kompetenz: Die Bezugsgruppe kann sich darauf verlassen, dass die Marke fähig und bereit zu ihrer Kernleistung ist. Die Marke gibt hierzu ein überzeugendes Leistungsversprechen ab, das sie einhalten muss, damit sie ihre Bezugsgruppen als verlässlich wahrnehmen. Die Leistung der Marke muss dabei auf den Kernkompetenzen des Unternehmens beruhen. Wie sehr sich das Vertrauen auf den Markenwert auswirken kann, zeigt das Beispiel der hunderttausende von Vorbestellungen eines neuen Automodells, ohne dass ein Käufer dieses jemals gesehen hätte.

Insgesamt wird es also wichtiger, das Unternehmensimage und die Markenimages verzahnt zu gestalten. Unternehmen wie Schwartau, Henkel (Persil) und Beiersdorf (Nivea) investieren viele Millionen Euro in Maßnahmen, um ihr Unternehmen hinter seinen Marken bekannt zu machen. Der ehemalige Kommunikations-Chef von Henkel, Jakob Lux, begründete seinerzeit diese Investition im Branchenblatt w&v: „Es reicht nicht, der unbekannte Riese zu sein. Denn alles, was unbekannt oder nur wenig bekannt ist, erweckt kein Vertrauen.“ (w&v, Nr. 35, 1999)Nestlé warb für 10 Marken unter dem Motto „Nimm Frühstück mit“ und bildet das Firmenlogo auf Verpackungen deutlicher ab. Das Fachblatt Horizont zitiert den Marketingdirektor Frank Schübel: „Wir geben den Marken einen Firmenwert mit.“ Ein anderes Beispiel ist Storck, dass seine Einzelmarken unter dem Claim „Storck – Part of your world“ zusammenführt. Unternehmenssprecher Bernd Rößler: „Der Schritt, etwas Neues zu finden und zu kaufen, ist kleiner, wenn es von einem Absender kommt, dem man vertraut.“ Und weiter: „Für eine Reihe unserer Monomarken … ist zahlreichen Verbrauchern nicht bekannt, dass der Absender Storck ist (…). Wir geben unseren Marken mit der Absenderkennung jetzt eine gemeinsame Klammer, die das bislang ‚nur’ den Monomarken entgegengebrachte Vertrauen zusammenführt.“ (Horizont, 12.2.2004, S. 17) Einige Markenimages sind ohnehin stark durch das Unternehmensimage geprägt, wie im Fall von Microsoft (Office) und Siemens (Handys).

Zur PR für die Marke gehört, den Bezugsgruppen jene Erfolgsfaktoren aufzuzeigen, die im gesamten Unternehmen für die Markenpersönlichkeit und das Markenversprechen essenziell sind und die das einzigartige Erfüllen des Leistungsversprechens ermöglichen. Ausgehend von der Markenpersönlichkeit (vgl. z.B. Meffert/Burmann 2002) leiten die Verantwortliche für Markenführung alle relevanten Erfolgsfaktoren ab, zum Beispiel die Menschen im Unternehmen, der Herstellprozess, die Qualität, das Wissen im Unternehmen, dessen Netzwerke etc. Sie legen dann fest, wie sie diese Themen in einer angemessenen Dramaturgie in einem mehrjährigen Kommunikationsprozess vermitteln. Dieser strategisch geplante Prozess sorgt dafür,

• dass sich das Unternehmen über die relevanten Erfolgsfaktoren der Marke bewusst wird
• dass die Kommunikation als langfristiger Lernprozess gesehen wird, bei dem die Bezugsgruppen die Markenmerkmale lernen
• dass das Interesse der internen und externen Bezugsgruppen gehalten wird
• dass Unternehmens- und Markenimages sich gegenseitig stärken.

Die PR über die Marke können zum Beispiel Menschen im Unternehmen vorstellen, wie zum Beispiel die Erfinder der Marke – im Fall von 3M und Google können die Mitarbeitenden über festgelegte Zeitkontingente verfügen, in denen sie die vorhandenen Marken verbessern oder neue Marken entwickeln. Zu den Menschen aus dem Unternehmen gehören auch Unternehmensgründer wie Claus Hipp (Babynahrung), Richard Branson (Airline, Brautkleidung, Cola etc.) und Steve Jobbs (Apple) sowie Top-Führungskräfte wie Wendelin Wiedeking von Porsche. Solche Persönlichkeiten können wichtige Vertrauensanker sein, die innere Bilder entstehen lassen, die stark verhaltenswirksam wirken (Kroeber-Riel 1996, Herbst/Scheier 2004).

PR kann Funktionen des Unternehmens darstellen: Forschung und Entwicklung, die die erforderlichen Neuerungen und Innovationen sicherstellen, die Produktion muss die Qualitätsstandards der Marke halten, die Personalabteilung muss geeignete Mitarbeiter auswählen, die über die erforderlichen Kompetenzen verfügen und die sich mit den Unternehmens- und Markenwerten identifizieren. Die Weiterbildung muss dafür sorgen, dass sich die Mitarbeiter im Sinn der Marke entwickeln.

Im Rahmen der Dramaturgie können die PR jedes Jahr einen Erfolgsfaktor in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen, also zum Beispiel im ersten Jahr die Menschen im Unternehmen, im zweiten die Qualität etc. Die Nutzung der Techniken aus dem Storytelling ermöglichen, diese Themen in Geschichten zu verpacken, die stark emotional wirken können (vgl. z.B. Frenzel/Müller/Sottong 2004; für die Marke: Fog/Budtz/Yakaboylu 2005, Simoudis 2005)

3.2.2 Themen mit gesellschaftlicher Bedeutung

Immer mehr Menschen wollen wissen, welches Unternehmen hinter den Produkten steht und welche Haltung dieses Unternehmen hat und lebt. Für die Bewertung der Marke entscheidend können daher auch Themen wie soziale Verantwortung, Umweltschutz und Arbeitsbedingungen sein. Die Marke Body Shop ist wesentlich dadurch gekennzeichnet, dass die Kosmetikprodukte weitgehend ohne Tierversuche getestet werden, außerdem sind die Franchise-Unternehmer angehalten, sich an lokalen, sozialen Projekten zu beteiligen. Beispiel Kraft Foods: Der Konzern stellt viele erfolgreiche Marken her, wie zum Beispiel Milka. Doch wird der Konzern mit der Kritik konfrontiert, dass solche Marken für das zunehmende, gesundheitsgefährdende Übergewicht von Kindern mit-verantwortlich seien. Andere Fragen an Kraft Foods betreffen die Themen Ernährung und Umweltschutz. Zeigt ein Unternehmen in seiner Werbung Fotos von ölverklebten Vögeln, aber engagiert sich im Rennsport, kann dies an der Glaubwürdigkeit zweifeln lassen.

Zerfass unterscheidet drei Kernbereich der gesellschaftspolitischen Umfelds der Unternehmung unterschieden, in denen PR-Strategien wirksam werden: Public-Affairs-Strategien wenden sich an Akteure des politischen Entscheidungssystems und versuchen, auf den Prozess der Bildung von Rechtsnormen einzuwirken, Strategien der Anspruchskommunikation wenden sich an soziale Akteure in ihren Rollen als Pädagogen, Anwohner, Forscher oder Landschaftsschützer und

gesellschaftspolitische PR-Strategien in engerem Sinn wenden sich an externe Stakeholder in ihrer Rolle als Bürger des demokratischen Gemeinwesens, vor allem aber an Journalisten oder Meinungsführer, die das Feld der gesellschaftspolitischen Öffentlichkeit verwalten, dominieren und kontrollieren. Gesellschaftspolitische PR-Strategien stellen den Kern praktischer Öffentlichkeitsarbeit dar.“ (Zerfass 1996)

Unternehmen können ihr soziales Engagement durch die Partnerschaft mit einer öffentlichen Einrichtung zeigen (Public Private Partnership). Zum Beispiel unterstützt Jacobs Kaffee Projekte in Peru. Intel, Microsoft und führende PC Hersteller bilden Lehrer fort. Eine weitere Form des sozialen Engagements ist das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme (Corporate Citizenship). Dieses Engagement erfolgt nicht punktuell, sondern langfristig ausgerichtet und systematisch geplant. Die Unterstützung erfolgt in Form von Geld, Produkten, Geschäftsbeziehungen, Wissen, Mitarbeitern und Sachmitteln. Deutsche Post World Net, SAP und Wacker sind nur einige der Unternehmen, die soziale Initiativen und ehrenamtliche Projekte finanziell unterstützen.

3.3 Instrumente der PR für die Marke

Presseinformationen sind nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente der PR; jedoch gibt es noch viele weitere, die ein Unternehmen für ihre PR für die Marke nutzen kann. Die Instrumente lassen sich in persönliche und mediale Kommunikation unterteilen (vgl. Herbst 2004): Persönliche Kommunikation ist in den vergangenen Jahren enorm wichtig geworden, weil der Bedarf an erklärender, überzeugender und vertrauenswürdiger Kommunikation zugenommen hat. Zur persönlichen Kommunikation gehören das Zweiergespräch, Expertenrunden, Hintergrundgespräche (z.B. im Rahmen der Public Affairs und des Lobbying), Diskussionsrunden mit Kritikern, Informationsveranstaltungen (z.B. Roadshows), Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür, Ausstellungen und Kongresse, Aktionen.

Typisches Beispiel für eine PR-Aktion: Kölner Autofahrer konnten Dank Goodyear im Oktober 2003 ihre Sommerreifen auf Winterreifen wechseln und dadurch lange Wartezeiten im Reifenfachhandel vermeiden. Das Angebot bestand aus Umstecken der Räder, Kauf und Montage neuer Reifen auf vorhandene Felgen sowie der Kauf von Kompletträdern. Der Umrüstservice fand auf P+R Parkplätzen statt, die Schnittstellen zwischen öffentlichem Personen-Nahverkehr und Auto. Die Shortlist des PR Report Awards 2005, der jährliche Auszeichnung des Branchendienstes PR Report, enthielt folgende Aktionen in der Rubrik „Produkt und Marken-PR“:

• Reno-Fußmessaktion „Große Hilfe für kleine Füße“ für Reno Fashion & Shoes
• Dove-Kampagne „Keine Models – aber straffe Kurven“ für Lever Fabergé)
• „1. Tag des Fensters” für die Initiative fenstermarkt-plus.de
• Brand Building PR für die Marke Knorr für Unilever Bestfoods
• ‚Zapf Creation Geschwisterkurs’ für Zapf Creation

Diese Aktionen hatten die Aufgabe, die Leistung der Marke und des Unternehmens zu den kombinierten Einsatz von PR-Instrumenten zu vermitteln.

Die medial vermittelte Kommunikation besteht aus Printmedien und Onlinemedien. Zu den Printmedien gehören Unternehmensbroschüren (z.B. Geschäftsbericht), Kundenmagazine, Presseinformationen, Imageanzeigen, Mitarbeiterzeitung. Zu den elektronischen Medien gehören E-Mail, Internet, CD-ROM, Videofilme, DVD, Business-TV, Videokonferenzen. Einige Beispiele für deren Einsatz: Kraft Foods stellt den Schulen Unterrichtsmaterial zur Verfügung. Im Internet hatte der Glatzenrechner von Alpecin großen Erfolg (www.glatzen-rechner.de): Zehn Tage nach Freischalten der Internet-Seite hatte sich schon eine halbe Million Männer durch den Fragenparcours geklickt, um die Entwicklung ihres Haupthaars vorherzusehen. Klassische Werbung (Anzeigen, Spots), wissenschaftliche Informationen (Studie über Haarverlust) und praktische Erkenntnisse (Glatzenrechner) haben so das Thema über verschiedene Kanäle transportiert. Das Internet nutzte auch Lever Fabergée für eine Studie zum weiblichen Schönheitsideal, die die dove-Kampagne begleiten sollte („Keine Models – aber straffe Kurven!“).

4. Konsequenzen für Management und Organisation

Public Relations für die Marke ist ein Managementprozess, der die Kommunikation zwischen der Marke und allen ihren wichtigen Bezugsgruppen im Unternehmen, in Markt und Gesellschaft systematisch und langfristig gestaltet. Der Managementprozess beantwortet folgende zentralen Fragen: Wer sind die internen und externen Bezugsgruppen der Marke? Welche Inhalte hat die Kommunikation mit diesen Bezugsgruppen über die Marke? Mit welchen Instrumenten erfolgen die PR für die Marke mit diesen Bezugsgruppen?

Bruhn unterscheidet innerhalb der PR zwischen leistungsbezogener PR, unternehmensbezogener PR und gesellschaftsbezogener PR (Bruhn 1997, 549). Diese Dreiteilung lässt sich auch auf die PR für die Marke übertragen:

• Die leistungsbezogene PR ist die Kommunikation mit internen und externen Bezugsgruppen über die Markenpersönlichkeit und deren unmittelbaren Leistungsmerkmale. Dieses Verständnis würde dem engen Begriffsverständnis der Marken-PR entsprechen. Die Ziele der PR für die Marke sind absatzbezogen.
• Die unternehmensbezogene PR ist die Kommunikation mit internen und externen Bezugsgruppen über die Bedeutung des Unternehmens für die Marke. Die Ziele der PR für die Marke sind absatz- und akzeptanzbezogen.
• Die gesellschaftsbezogenen PR ist jene Kommunikation, die über die eigenen Mitarbeitenden und die Marktpartner hinausgeht, und die übergreifende Themen enthält wie zum Beispiel Umweltschutz, Arbeitsbedingungen, soziale Verantwortung. Die Ziele sind vor allem akzeptanzbezogen.

Die Systematik des Vorgehens besteht aus den auch sonst in den strategischen PR üblichen Phasen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle (vgl. z.B. Herbst 2005).

Auf die Organisation hat das erweitere Verständnis von PR für die Marke zur Konsequenz, dass sie nicht allein im Marketing angesiedelt ist, sondern eng mit der Unternehmens-PR verzahnt erfolgt, also dort, wo bereits die Kommunikation über das Unternehmen mit den Mitarbeitenden, Marktpartner und Bezugsgruppen aus der Gesellschaft systematisch und langfristig erfolgt mit dem Ziel, bei diesen Bezugsgruppen das klare Vorstellungsbild von der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen (Herbst 2003, 2004, 2005). Vorteil: Die Unternehmens-PR können die Marken für ihre Ziele nutzen und umgekehrt kann die Markenführung das Unternehmensimage nutzen. Die Marke wird Teil des Unternehmensimages und – umgekehrt – das Unternehmen wird Teil des Markenimages. Ziel: Bei den internen und externen Bezugsgruppen entsteht ein klares, widerspruchsfreies Vorstellungsbild vom Unternehmen und seinen Marken. Wie beides identitätsorientiert gemanagt werden kann, habe ich bereits an anderer Stelle beschrieben (Herbst 2002, Herbst 2005).

Speziell für die Markenverantwortlichen bedeutet dies, dass sie ein umfassenderes Verständnis für die Kommunikation ihrer Marke entwickelt sollten – sowohl was die Bezugsgruppen anbetrifft, als auch die Themen und die Instrumente. Hier liegen noch große ungenutzte Potenziale für die Markenführung.

Ein solches Verständnis hätte auch Konsequenzen für die Bestimmung des Markenwertes, der bislang vor allem im Hinblick auf die Konsumenten und den Markt erfolgt (vgl. Schimansky 2004): Der Markenwert wird in der Regel aus der Reaktion der Konsumenten auf Entscheidungen der Markenführung errechnet. Dieses Vorgehen ist zu eng gefasst, da viele weitere interne und externe Bezugsgruppen positiv und negativ den Markenwert beeinflussen können: So erhöhen starke Marken die Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, was sich in höherer Motivation und Leistung niederschlägt, die wiederum die Markenwertentwicklung positiv beeinflusst. Dagegen können öffentlichkeitswirksame Kritikergruppen, wie etwa Globalisierungsgegner, dem Markenwert schaden, wie dies unlängst die Kampagne gegen Nike im Internet gezeigt hat. Ein Unternehmen sollte daher all jene Bezugsgruppen prüfen und einbeziehen, die den Marken- bzw. Unternehmenswert steigern.

Der Autor: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist Geschäftsführer der source1 networks GmbH. Er ist Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin und dort auch Leiter des Master-Studiengangs „Leadership in Digitaler Kommunikation“. Herbst unterrichtet außerdem in St. Gallen (Schweiz), Shanghai (China), San Francisco (USA), Bangalore (Indien) und Rio des Janeiro/Sao Paolo (Brasilien). Er hat 16 Bücher über Markenführung und Kommunikation geschrieben.