Mensch als Marke: Bedeutung des Selbstmarketing

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Bedeutung des Selbstmarketings

In den vergangenen Jahren ist es für viele Menschen – Berater, Politiker oder Sportler – essenziell geworden, sich und ihre Leistung auf Märkten kraftvoll zu profilieren. Der Grund ist, dass diese Märkte – wie schon die traditionellen Produktmärkte – durch Sättigung, Überangebot und austauschbare Leistungen gekennzeichnet sind. Die Frage wird daher immer drängender, wie Menschen ihre Leistungen erfolgreich und dauerhaft auf Märkten profilieren und sich bleibende Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Auch Führungskräfte müssen sich mittlerweile professionell vermarkten: Immer mehr von ihnen drängen auf den gesättigten Arbeitsmarkt. Der Wettbewerb untereinander wird immer stärker, die Auswahlverfahren immer härter. Im Assessment Center wird die Qualität der Bewerber heutzutage vorausgesetzt, ausschlaggebend ist das Image, also der Gesamteindruck, den die Bewerber hinterlassen. Ob Jungakademiker oder Führungskraft: Wer sich für einen Arbeitsplatz bewirbt, muss dafür sorgen, dass die Entscheider seine einzigartigen Qualitäten, seine Stärken, Kompetenzen und Erfahrungen wahrnehmen.

Ein anderer Grund für die zunehmende Bedeutung des Selbstmarketing für Führungskräfte ist, dass deren Image mittlerweile enorm wichtig für den Unternehmenswert geworden ist: Stand noch in den 70er und 80er Jahren die Unternehmensmarke im Vordergrund, wandelte sich dies durch Entwicklungen wie die drastische Zunahme der Börsengänge und die Personalisierung in den Massenmedien. Firmenchefs wie Steve Jobs von Apple sind zu Medienstars geworden. Sie geben ihrem Unternehmen ein einzigartiges Gesicht, sie sind Wettbewerbsfaktor.

Die gestiegene Bedeutung von Führungskräften bestätigen zahlreiche Studien:

Das Ansehen des Chefs ist zu 50 Prozent für das Unternehmensimage verantwortlich, hat die Studie von Professor Dr. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz aus dem Jahr 2004 ergeben.
Sinkt der Börsenkurs, wird das Image des Firmenchefs für jeden Dritten zum entscheidenden Vertrauensfaktor, lautet das Ergebnis der Studie auf www.komm-passion.de.
70 Prozent wollen die authentische Persönlichkeit des Firmenchefs kennen, fand die gleiche Studie heraus. Dies liegt darin begründet, dass die Menschen wissen, dass der Firmenchef eine Rolle wahrnimmt. Für die Bewertung seiner Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit spielt eine entscheidende Rolle, welche Persönlichkeit er tatsächlich hat und welches Verhalten er auch abseits des Firmengeschehens und seiner dortigen Rolle zeigt.
Die Studie von Burson-Marsteller aus dem Jahr 2001 belegt, dass sich 48 Prozent der Deutschen und 95 Prozent der Amerikaner beim Aktienkauf vom Image des Vorstands beeinflussen lassen. Laut der Güttler-/Klewes-Studie aus 2001 ist ein Drittel der Befragten bereit, Aktien bei Kursrückgang nicht zu verkaufen, wenn sie den Firmenchef kennen und ein positives Image von ihm haben.
78 Prozent der Menschen interessiert das Verhalten jenes Managers, dessen Kunde sie sind. 64 Prozent möchten nicht Kunde eines von Fehltritten des Managements betroffenen Unternehmens sein, antworteten 1.000 repräsentativ Befragte von Publicis Sasserath und Ipsos.
Führungskräfte haben durch die Personalisierung einen Nachrichtenwert für Journalisten: Je stärker ein Ereignis personalisiert ist, sich im Handeln oder Schicksal von Personen darstellt, desto eher wird es zur Nachricht. Besuchen Journalisten eine Firmenwebsite, dann wollen Sie dort Informationen über das Management finden, so das Ergebnis von Journalistenbefragungen.
Führungskräfte wirken stark nach innen: Das Gallup Institut hat herausgefunden, dass nur 13 Prozent der deutschen Arbeitnehmer eine starke emotionale Bindung an ihr Unternehmen haben – über 80 Prozent haben nur eine schwache oder keine. Wie sich dies betriebswirtschaftlich niederschlägt? Zufriedene Mitarbeiter fehlen nur neun Tage, Mitarbeiter mit geringer emotionaler Beteiligung elf Tage und Mitarbeiter ohne Bindung sogar 13 Tage. Die starke Führungskraft kann beitragen, die Mitarbeiter für das Erreichen der Unternehmensziele zu motivieren und deren emotionale Bindung an das Unternehmen zu stärken. Studien zufolge sind die Führungskräfte der wichtige Kommunikationspartner für ihre Mitarbeiter. Fragt man jedoch die Mitarbeiter, wie zufrieden sie mit ihrer Führungskraft als Gesprächspartner sind, rutschen diese etwa auf Platz 5 ab.

Fazit dieser Studien

Führungskräfte wirken sich gravierend auf die Wahrnehmung und Beurteilung des Unternehmens aus, und zwar vor allem über

die Medienberichterstattung,
das Unternehmensimage,
das Kauf- und Verkaufsverhalten (besonders von Aktien) sowie
den Börsenkurs und den Unternehmenswert.

Wie lässt sich die Wirkung von Führungskräften erklären? Hier einige Gründe:

Führungskräfte wecken Aufmerksamkeit und dienen der Differenzierung im Wettbewerb: Durch den harten Wettbewerb auf allen Märkten bei gleichzeitiger Austauschbarkeit der Produkte ist es zur großen Herausforderung für Unternehmen geworden, sich im Wettbewerb zu unterscheiden. Führungskräfte sind hierfür besonders geeignet: Sie fallen uns schnell auf. Indem Sie nach innen und außen sichtbar auftreten, erhält das Unternehmen ein einzigartiges Gesicht, wie die Beispiele der Swarowski-Familie in Österreich, der Familie Otto oder der Burdas zeigen.
Führungskräfte sind Vertrauensanker: Im Gegensatz zu anonymen Unternehmen, von denen wir keine klare Vorstellung haben, können wir Menschen im Bruchteil einer Sekunde erkennen und ihnen Eigenschaften zuschreiben. Die Meinung von der Person ändert sich auch dann nicht, wenn wir das Bild mehrere Minuten lang sehen, so das Ergebnis mehrerer Studien. Warum ist dies so? Der Mensch orientiert sich von Geburt an sehr stark an anderen Menschen, zum Beispiel, wenn er durch Imitation von seiner Mutter und später von seinem Umfeld lernt. Es ist daher für Menschen sehr wichtig, andere Menschen schnell einschätzen zu können – nach dem Motto: „Bist Du mein Freund oder meine Feind?“, „Kann ich von Dir lernen?“, „Bist Du interessant für mich?“ Menschen, die wir kennen und mit denen wir Erfahrungen gesammelt haben, sind für uns vertrauenswürdig, wir nehmen nicht an, von diesem Mensch enttäuscht zu werden. Wie wichtig Menschen für das Entstehen von Vertrauen sind, zeigt das Beispiel des Internets, in dem viele neue Unternehmen ihre Leistungen anbieten, aber Vertrauen durch den fehlenden direkten Kontakt umso wichtiger ist: Studien zeigen hier, dass Fotos von Führungskräften auf der Website sehr vertrauensbildend wirken können, zumal wenn sie den Namen und die Funktion der Führungskraft im Unternehmen enthalten.
Führungskräfte vermitteln die Unternehmenspersönlichkeit: Sehen wir die Führungskraft eines Unternehmens, können wir deren wahrgenommene Eigenschaften schnell und leicht auf das Unternehmen übertragen, wie im Fall der Fürsorglichkeit von Claus Hipp (Babynahrung) und der Seriosität von Adi Darboven (Kaffee).
Führungskräfte lösen Emotionen aus: Deutsche Unternehmen gelten internationalen Studien zufolge als wenig emotional. Und auch die Belegschaft fühlt sich der aktuellen Gallup-Studie zufolge nur zu etwa 13 Prozent an das Unternehmen stark gebunden, 16 Prozent sind emotional gering gebunden und 18 Prozent haben sogar überhaupt keine emotionale Bindung an das Unternehmen. Im Gegensatz hierzu strahlen Menschen Gefühle aus, die bei den Bezugsgruppen selbst Gefühle auslösen – sei dies Sicherheit und Geborgenheit, sei dies Stimulanz und Wandel, sei dies Dominanz, Macht und Status. Diese Gefühle können die Mitarbeiter zu mehr Leistung anspornen. Externe können die durch die Führungskräfte vermittelten Gefühle auf die Unternehmen übertragen.

Schließlich haben auch Flops in der Vergangenheit auf die Bedeutung des Selbstmarketing aufmerksam gemacht: Hilmar Kopper bezeichnete den Geschäftsverlust von 50 Millionen Mark als „Peanuts“ und empörte damit seine Geschäftspartner und die Öffentlichkeit. Josef Ackermann provozierte mit seinem Victory-Zeichen beim Düsseldorfer Mannesmann-Prozess. Ron Sommer, der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Deutschen Telekom AG, verordnete dem Unternehmen einen strikten Sparkurs, kürzte die Dividenden und verdoppelte gleichzeitig die Vorstandsbezüge. Hierdurch verlor er Glaubwürdigkeit und führte dem Unternehmen erheblichen Imageschaden zu.

In Zukunft wird also die Bedeutung des Selbstmarketing von Führungskräften noch steigen. Es wird für sie entscheidend sein, sich und ihre einzigartige Leistung darzustellen, sich hierdurch abzugrenzen und gezielt und dauerhaft zu profilieren.

Selbstmarketing als Führungskonzept

Stellen Sie sich die Produktflut auf den heutigen Märkten vor: Nur jenes Produkt sticht aus dieser Masse heraus, das eine starke und einzigartige Persönlichkeit hat. Diese Persönlichkeit wird als Marke bezeichnet. Marken sind die Leuchttürme im Produktmeer. Anhand ihrer Persönlichkeit können wir die Marke sofort erkennen und von anderen unterscheiden. Wir wissen, wofür die Marke steht und wir fühlen, dass diese Marke von allen am besten zu uns passt. Volvo steht für Sicherheit, BMW für Freude am Fahren, Mercedes für Prestige. Genau so ist es mit Menschen, die ihre Leistung auf Märkten anbieten: Nur jener Mensch sticht aus der Menge an Angeboten auf diesen Märkten heraus, der eine markante Persönlichkeit hat. Schon der Volksmund sagt zu einem originellen Menschen: „Du bist ja eine Marke!“

Selbstmarketing bedeutet, die eigene Person als Marke auf einem Markt gegenüber Wettbewerbern wirkungsvoll zu profilieren und gezielt den eigenen Wert zu steigern. Nutzen daher auch Sie die Potenziale des Selbstmarketing: Werden Sie zum Gesicht in der Menge der Führungskräfte.

Selbstmarketing

entwickelt Ihr Selbstverständnis von Ihrer einzigartigen Persönlichkeit und Ihrer Leistung,
rückt Sie mit Ihrem Wesen und Charakter, mit Ihren Werten, Stärken und Schwächen in den Vordergrund,
positioniert Sie in den wichtigsten unternehmensinternen und externen Märkten als Botschafter des Unternehmens (Kapital-, Absatz-, Arbeits- und Meinungsmarkt etc.),
und macht damit auch Sie zur Marke.

Selbstmarketing stellt einen systematischen und langfristigen Prozess dar: Sie ergründen, was Sie kennzeichnet, was Sie von anderen unterscheidet und was Sie für Ihre Bezugsgruppen einzigartig und attraktiv macht. Dies vermitteln Sie Ihrem Umfeld. Sie entwickeln sich zu einem vertrauten Menschen, der in den Köpfen Ihrer Bezugsgruppen eine herausgehobene Position einnimmt – eine Alleinstellung.

Ziel des Selbstmarketing ist das starke und klare Vorstellungsbild (Image) von Ihnen bei Ihren wichtigen Bezugsgruppen. Dieses Image führt dazu, dass diese Bezugsgruppen bereit sind, sich Ihnen gegenüber positiver zu verhalten als ohne dieses Image: Ihre Mitarbeiter setzen sich aufgrund Ihres Images eher für Ihre Ziele ein, Ihr eigener Vorgesetzter zieht Sie einer anderen Führungskraft vor. Wichtige Unterstützer und Meinungsbildner empfehlen Sie weiter. Das starke und einzigartige Image führt sogar dazu, dass Unternehmen bereit sind, mehr Geld für Sie auszugeben, was die Rankings von Financial Times („Manager Barometer“) und Manager Magazin beweisen, die Firmenchefs nach deren Wert beurteilen.

Aufgabe des Selbstmarketing

Aufgabe Ihres Selbstmarketing ist also zum einen, sich und Ihre Leistung als Marke aufzubauen, die durch einzigartige Merkmale gekennzeichnet ist (Aussage; Selbstbild); zum anderen machen Sie sich und Ihre Leistung bekannt und entwickeln systematisch und langfristig das Vorstellungsbild von Ihnen bei wichtigen Bezugsgruppen (Wirkung, Fremdbild).

Wie Sie diese Aufgaben lösen, also bekannt werden und Ihr Image entwickeln, dies beschreiben Sie im Konzept für Ihr Selbstmarketing. Das Konzept ist Ihr Plan, den Sie in vier Schritten erstellen:

Im ersten Schritt analysieren Sie Ihre Ausgangssituation und leiten daraus die Aufgaben für Ihr Selbstmarketing ab.
Im zweiten Schritt planen Sie anhand von Zielen, Strategien und Maßnahmen, wie Sie diese Aufgaben lösen.
Im dritten Schritt erwecken Sie Ihre Planung durch wirkungsvolle Texte, Bilder und Aktionen zum Leben.
Im vierten Schritt legen Sie fest, wie Sie das Erreichen Ihrer Ziele steuern und den Erfolg Ihres Selbstmarketing kontrollieren.

Dieser Plan sieht auch vor, wie Sie sich, Ihre Leistung und Ihr Image in den kommenden Jahren entwickeln. Professionelles Selbstmarketing ist vorausschauend – als starke Marke entwickeln Sie sich langfristig.

Für das Gestalten Ihres Images bei Ihren wichtigen internen und externen Bezugsgruppen stehen Ihnen Ihr Erscheinungsbild zur Verfügung, also Ihr Äußeres, Ihre Kommunikation und Ihr Verhalten. Ihr Äußeres trägt entscheidend dazu bei, Sie schnell zu erkennen und Sie langfristig über innere Bilder zu speichern; durch Kommunikation stellen Sie mit Ihren Bezugsgruppen das gemeinsame Verständnis über Ihre Person dar; Ihr Verhalten ist das glaubwürdigste der drei Instrumente.

Äußeres, Kommunikation und Verhalten sollten stimmig und widerspruchsfrei Ihr Selbstverständnis über Ihre Persönlichkeit transportieren. Keinesfalls sollten sie sich widersprechen, weil dies das Vertrauen in Sie gefährden könnte. Besonders wirksam für das Vermitteln der Persönlichkeit sind Geschichten, die auffallen, die informieren und Erlebnisse vermitteln, die nachhaltig erinnert werden können. Rollen erleichtern ebenfalls den Bezugsgruppen das Lernen.

Das starke Image entsteht in der Beziehung mit Ihren Bezugsgruppen. Diese Bezugsgruppen bevorzugen in ihren Entscheidungen jene Personen, die ihnen möglichst ähnlich sind. Mitunter lebt auch die Führungskraft das aus, was die Bezugsgruppen nicht können, dürfen oder wollen, wie im Fall der Führungskraft, die für andere Verantwortung trägt, Entscheidungen durchsetzt und kraftvoll umsetzt. Die Beziehung ist wesentlich dadurch geprägt, welche Rolle Sie für Ihre Bezugsgruppen einnehmen: Sind Sie deren Helfer, deren Partner, deren Umsetzer? Wichtig für das Selbstmarketing ist es, diese Bedeutung und die Rollen aufzudecken und zu bedienen.

Mit dem starken und klaren Bild Ihrer Persönlichkeit können Sie Vertrauen schaffen, denn: „Man vertraut nur dem, den man kennt“ (Meffert). Dieses Vertrauen kann den Grundstein für langfristige Geschäftsbeziehungen legen, denn: „Man bleibt nur dem treu, dem man vertraut.“ (Meffert).

Fazit für Ihr Selbstmarketing

Sie sind der Anbieter einer Leistung auf Ihrem Markt. Neben Ihrem Angebot und den Nachfragern gibt es auch noch Konkurrenten mit ähnlichem Angebot.
Verstehen Sie sich als Marke, also als Persönlichkeit, deren Leistung sich durch bestimmte einzigartige Merkmale auszeichnet. Anhand dieser Merkmale können Ihre Bezugsgruppen Sie erkennen, von anderen unterscheiden und deshalb vorziehen.
Selbstmarketing ist ein systematischer und langfristiger Prozess, um die eigenen Person gezielt und dauerhaft zu profilieren.
Selbstmarketing hat zum einen die Aufgabe, die eigene Persönlichkeit zu erkennen und das Selbstverständnis von ihr zu entwickeln; zum anderen gestaltet es bei den wichtigen Bezugsgruppen das starke und klare Image dieser einzigartigen Persönlichkeit.
Ziel ist, dass Sie bekannt sind und das gewünschte Image aufbauen konnten. Dieses Image führt dazu, dass wichtige Bezugsgruppen Ihre Leistung einer anderen Leistung vorziehen.
Aufbau und Entwicklung des Images erfolgen in vier Schritten: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.

Weiter mit: „Mensch als Marke: Die eigene Persönlichkeit im Zentrum des Selbstmarketing“