Digitale Transformation: Technologie treibt das Geschäft

Schauen wir uns an, was Experten zur Digitalen Transformation sagen: Die KPMG sieht die digitale Transformation in ihrer Studie „Digitale Transformation in der Schweiz“ vom Oktober 2014 so: „Der Begriff ‚Digitale Transformation‘ steht für eine kontinuierliche Veränderung der Geschäftsmodelle, der Betriebsprozesse sowie der Kundeninteraktion, getrieben durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien.“

KPMG hebt die drei Veränderungsmöglichkeiten (Geschäftsmodelle, Unternehmensprozesse und Kundenerlebnis) hervor. Digitale Transformation ist somit der gezielte Einsatz von digitalen Technologien, um Wertschöpfungsprozesse neu zu gestalten und enorme Potenziale in Zukunftsmärkten zu erschließen. Sie geht einher mit einem organisationalen Wandel und dem Einsatz von neuen Führungs- und Motivationssystemen, um das Unternehmertum im Unternehmen zu stärken.

Digitale Technologien und Software sind demzufolge wichtige Enabler für die digitale Transformation. Entscheidend dabei sind:

• Datenaustausch und  die Datenanalyse,
• die Berechnung und Bewertung von Optionen.
• sowie die Initiierung von Handlungen und Einleitung von Konsequenzen.

Digitale Transformation ist also kein Schlagwort auf dem technologischen Abenteuerspielplatz und auch keine Trenderscheinung, die in den nächsten Jahren wieder verschwindet: Sie ist ein fortlaufender und unaufhaltsamer Prozess. Für die einen Unternehmen wird sie Fluch sein, für die anderen Segen.

Digitale Transformation geht über Technologie hinaus

Verkürzt wäre also, den Blick nur auf neue Technologien zu konzentrieren: Vielmehr geht es um die Transformierung und Weiterentwicklung aller Unternehmensprozesse, des Kundenerlebnisses und der Geschäftsmodelle. Die beiden Professoren Wade und Marchand sehen im „Digital Business Transformation“ den organisatorischen Wandel durch die Nutzung von digitalen Technologien. um gravierend die Leistung zu steigern. Vier Technologien charakterisieren für sie die Digital Business Transformation:

• Analysetools und –anwendungen
• Mobiletools und –anwendungen
• Plattformen für das Teilen von digitalen Inhalten
• Social Media

Ziel ist, die Performance zu steigern von:

• Umsatz
• Effizienz
• Wissensaustausch
• Organisationale Agilität
• Customer Insights
• Customer Engagement

Die drei Schritte der digitalen Transformation

Digitale Transformation sollte in drei Schritten ablaufen:

1. Entwicklung von digitaler Kompetenz: Im ersten Schritt sollten die KMUs digitale Kompetenz aufbauen: Was sind die Besonderheiten der Digitalisierung? Was die Herausforderungen? Welche Chancen bietet sie und welche Grenzen sind erkennbar?
2. Plan für die gezielte und kontinuierliche Nutzung der Potenziale: Im zweiten Schritt beantwortet das Unternehmen die Frage, wie es die Potenziale nutzen will und die Gefahren bannen beziehungsweise wie es sich auf diese vorbereitet.
3. Kontinuierlicher Wandel: Im dritten Schritt erfolgt die kontinuierliche digitale Transformation.

Die beiden Autoren Michele Lankshear und Colin Knobel das höchste Level des digitalen Wissens so: „ Die höchste Ebene ist die der Digitalen Transformation. Diese wird erreicht wenn zuvor eine digitale Kompetenz ausgebildet wurde, um Innovation und Kreativität zu entwickeln. Diese ermöglichen und fördern wiederum den bedeutsamen Wandel innerhalb des Arbeits- oder Wissensbereiches und können jenen stimulieren. Diese Veränderung kann sich auf individueller Ebene, Gruppenebene oder als Organisation vollziehen.“

Neue Technologien entwickeln sich exponentiell

Vom Webstuhl zum Fließband, von der ersten programmierbaren Steuerung hin zu cyber-physischen Produktionssystemen – die reale und die virtuelle Welt verschmelzen. Die Geschwindigkeit dieses technologischen Wandels nimmt immer mehr zu: Laut Moorschem Gesetz verdoppelt sich die Leistung von Chips, Bandbreite und Computern alle 18 Monate. Exponentielle Technologien entwickeln sich rasant. Hierzu zählen:

• Biotechnologie
• Neuro- und Nanotechnologie
• Neue Energien und Nachhaltigkeit
• IKT & mobile Technologien
• Sensorik
• 3-D Printing
• Künstliche Intelligenz
• Robotik
• Drohnen

Digitalisierung und „Schöpferische Zerstörung“

Die Digitalisierung wird viele etablierte Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsprozesse grundlegend ändern – ganz im Sinne der „schöpferischen Zerstörung“ nach Schumpeter. Kernaussage: Jede ökonomische Entwicklung baut auf dem Prozess der schöpferischen beziehungsweise kreativen Zerstörung auf. Die Neukombination von Produktionsfaktoren, die sich erfolgreich durchsetzt, verdrängt alte Strukturen und zerstört sie letztlich.  Zerstörung ist also notwendig, damit Neuordnung stattfinden kann – sie ist kein Systemfehler. Schumpeter erkannte damit das Wechselspiel aus Innovation und Imitation als Triebkraft des Wettbewerbs.

Wandel unterschiedlich intensiv

Die für die digitale Transformation notwendigen Veränderungen sind unterschiedlich intensiv:

• Kontinuierliche (inkrementelle) Transformation: Digitale Transformation kann inkrementell als kontinuierliche Weiterentwicklung bestehender Lösungen sein. Die Innovationshöhe ist gering – digitale Technologien und Konzepte werden nur zur Optimierung vorhandener Prozesse, Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle genutzt. Beispiele für fortführende Innovation: Die Computermaus ist wohl noch immer die verbreitetste Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine. Steve Jobs hat Computermaus weiterentwickelt und sie erschwinglich gemacht für den Konsumenten! Er führte sie zum Erfolg. Die CD war eine technisch große Innovation bezüglich Tonqualität und Bedienung und war der Schallplatte weit überlegen. Geschweige denn von ihrer Produktion die deutlich günstiger ausfiel. Die Wertschöpfungkette änderte sich nicht, da es weiterhin Presswerke und Plattenhändler benötigte. Das Verhältnis zwischen Künstler und Musikverlagen blieb gleich. Der Markt blieb also wie er war.

• Radikale Transformation: Im Falle radikaler Transformation entstehen völlig neue Zweck-Mittel-Kombinationen, die intensiven Gebrauch von digitalen Technologien und Konzepten machen. Disruptive Transformation binden digitale Technologien und Konzepte so ein, dass die entstehenden Angebote keine konkurrenzfähigen Ergebnisse erzeugen. Hierdurch etablieren sich disruptive Innovationen zunächst in Nischenmärkten, zeigen jedoch ein hohes Wachstumspotenzial auf. Kontinuierliche Verbesserungen dieser Angebote verbessern stetig die Leistungsmerkmale bis sie die geforderten Eigenschaften etablierter Märkte erfüllen. Zu diesem Zeitpunkt sind disruptive Lösungen wesentlich günstiger und auch in weiteren Leistungskriterien gegebenen Angeboten deutlich überlegen. Im Ergebnis werden bestehende Marktstandards in erheblichem Umfang neu definiert oder es entstehen vollkommen neue Märkte. Beispiel für bahnbrechende Innovationen: Der iTunes Music Store veränderte die Wertschöpfungskette komplett und nahm Presswerke und Händler aus dem Spiel. Er schaffte für Kunden den Zwang ab, Musik in großen Mengen zu kaufen. Für Künstler eröffnete sich die Möglichkeit, ohne Plattenlabel zu veröffentlichten.

Weitere Beispiele für zukünftige disruptive Innovationen:

• Die Hochschulausbildung ist teuer und ineffizient und bildet oft an den Bedürfnissen des Marktes vorbei. Alternative Angebote wie Online-Kurse und Fernuniversitäten, die den Bedürfnissen der Studierenden eher entsprechen als die traditionelle Hochschule, werden diese zunehmend verdrängen.
• 3D-Drucken stellen schon heute viele Gegenstände selbst her – schon heute werden die ersten Wohnhäuser in Beton gedruckt. Diese Entwicklung wird die Geschäftsmodelle vieler klassischer Hersteller von Gütern in Frage stellen.
• Viele Finanzdienstleistungen werden sich in den kommenden Jahren radikal verändern. Schon jetzt kann man in einigen Ländern über Internet-Plattforme private Kredite vergeben bzw. in Anspruch nehmen. Dies wird das traditionelle Privatkundengeschäft der Banken und Sparkassen radikal verändern. Auch wird es in Zukunft möglich sein, mit dem Smartphone Rechnungen zu bezahlen, was die Kreditkarte schnell überflüssig machen könnte.

Gefangen im eigenen Erfolg: das Innovator’s Dilemma

Unternehmen sind meist Gefangene ihres eigenen Erfolgs. Ändern sie ihr Geschäftsmodell, verärgern sie ihre Stammkunden, mit welchen sie Gewinne erzielen. Die Chance ist gering, sich mit radikal neuen Ideen durchzusetzen. Welche erfolgreich sein wird, lässt sich kaum vorhersagen. Das eigene Geschäftsmodell in Frage zu stellen, ist nach nüchterner Risikoabwägung sehr häufig nicht sinnvoll.  Das Management handelt rational, wenn es auf kontinuierliche Verbesserung setzt. Auf schöpferische Zerstörung können nur Gründer setzen, die viel zu gewinnen und nichts zu verlieren haben.

Industrie 4.0

Im produzierenden Gewerbe geht die digitale Transformation meist mit dem Begriff „Industrie 4.0“ einher, auch als „vierte industrielle Revolution“ bezeichnet. Der Begriff beschreibt den industriellen, auf Fertigungsprozesse gerichteten Einsatz von Automatisierungstechnik wie beispielsweise Robotik, die Entstehung cyber-physischer-Systeme und die Vernetzung produktiver Einheiten in der Fertigung.

Der kontinuierlichen Austausch von physischen Produkten und Prozesse durch digitalen Alternativen wird als „Entmaterialisierung“ bezeichnet. Entmaterialisierung senkt die Produktionskosten, denn in einer digitalen Wirtschaft tritt die Mehrheit der Produktionskosten (Kosten für Design, Prototyping und Testing) auf, wenn die erste Kopie des Produktes erstellt wird. Außerdem entstehen neue Online-Kommunikations- und Vertriebskanäle, die klassische, physische Kanäle ersetzen oder transformieren.

Der Publizist und Digitalexperte Wolf Lotter kritisiert den Begriff Industrie 4.0.  Hinter dem von der Politik und den Verbänden gepushten Schlagwort „Industrie 4.0“ steckt immer beides: Himmel und Hölle der Automatisierung. Der Begriff Industrie 4.0 führt auf den Holzweg. Wären wir wirklich auf das, was es ist, vorbereitet, müsste man das Ding beim Namen nennen: Wissen 1.0. Industrie 4.0, das soll klick, klack machen in den Köpfen von Bürgern, Unternehmern und Managern. Industrie 4.0 suggeriert eine Art logischen nächsten Schritt in der Industriegesellschaft, ihrem Sozialstaat und dem gängigen Erwerbsmodell: Sicherheit, Kontinuität, keine Brüche. Ja gut, es wird ein bisschen digitalisiert, aber sonst bleibt alles beim Alten – eine Fabrik mit Fließband und Internetanschluss, festen Arbeitszeiten und einer dazugehörigen festen Lebensplanung bis zur Rente.“ Er fordert ein gemeinsames Bewusstsein für den Schritt in die digitale Neuzeit. “ Es gebe zu wenig Aufbruch und zu viel Sicherheitsdenken, kritisiert Lotter auf der Konferenz UBX 2015 in München.

Praxisbeispiel: Die missglückte Digitale Transformation bei Kodak

Kodak ist ein Unternehmen, das die Notwendigkeit der digitalen Transformation – von der analogen zur digitalen Fotografie – nicht rechtzeitig bewältigte. Kodak war mit 90 Prozent Marktanteil der Marktführer in der Herstellung von analogen Farbfilmen, der gleichzeitig auch Qualitätsstandards für die gesamte Industrie setzte. Durch den technologischen Fortschritt änderte sich das Kundenverhalten grundlegend. Der ausschlaggebende Fehler von Kodak war, keinen Wandel im Management und im gesamten Unternehmen zu vollziehen. Der CEO schaffte es nicht, das mittlere Management mitzuziehen. Dadurch sind viele Ideen und Vorschläge aus der unteren Führungsebene nicht an das Senior Management weitergereicht worden, sondern in den festgefahrenen Hierarchiestrukturen verloren gegangen. Das Argument des mittleren Management laut damaligem CEO George Fischer: „

[…] Kodak can’t succeed in this (digital) market. We’ve tried some consumer products before and failed miserably. There is no money in this business.“

Praxisbeispiel: Die gelungene Digitale Transformation bei LEGO:

Wie eine erfolgreiche digitale Transformation verlaufen kann, zeigt das Beispiel von Lego. Bis Anfang 2000 liefen die Geschäfte für den dänischen Spielzeugbauer hervorragend. Das Geschäftsmodell von Lego bestand darin, Plastik für etwa 50 Cent pro Kilo zu kaufen, es in Form zu pressen und für etwa 50 € zu verkaufen. Auf Umsatzverluste reagierte das Unternehmen mit Erschließung neuer Märkte und Produktdiversifikationen – Uhren, Kinderkleidung und Computerspiele. Diese Strategie von Lego führte das Unternehmen schließlich 2004 fast zur Insolvenz. In der erfolgreichen Transformation überarbeitete Lego das Kundenversprechen: Die Unternehmensführung hatte verstanden, nicht nur bunte Steine zu verkaufen, sondern Geschichten, die sich mit den Steinen bauen lassen. Dies erschloss auch die Zielgruppe der Erwachsenen. Bei den programmierbaren Lego-Robotern war jeder dritte Consumer kein Kind mehr. Diese neue Wertschöpfungsquelle spiegelte sich mit über 50.000 erwachsenen Fans in der Lego-Community wider. Eigene Produkte wurden für diese Zielgruppe via Crowdsourcing auf der Online-Plattform Cuucoo gemeinsam mit den Kunden entwickelt. Wo früher die Marktforschung die Richtung in der Produktentwicklung vorgab, sind es heute das Wissen über die Kunden (Insights), die beim Beobachten der spielenden Kinder gesammelt werden und die Produktentwicklung vorantreiben.

Fazit

Die Digitale Transformation birgt große Potenziale, die genutzt werden können, um als Unternehmen bestehen zu können. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien beeinflussen im erheblichen Maße bisherige Geschäftsmodelle, bestehende Geschäftsprozesse und die Kundenbeziehungen/UX. Sie zwingen Unternehmen sich den Veränderungen anzupassen und zu lernen. Welche Chancen und Folgen sich aus diesen drei Stoßrichtungen ergeben, erfahren Sie in der nächsten Ausgabe.

Potenziale der Digitalen Transformation im Überblick

• Zeitersparnis
• Kostenreduktion im Unternehmen
• Effizienzsteigerung im Unternehmen
• Umsatzsteigerung durch neue digitale Produkte und Services
• Verbesserung des Kundenerlebnisses und damit Erhöhung der Kundenbindung
• Verbesserung der internen und externen Zusammenarbeit

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Im Zentrum des Studiums stehen die vier Themenfelder Kommunikation, Management, Gestaltung sowieLeadership und werden durch zwei Projektmodule abgerundet. Der konsequent interdisziplinär ausgerichtete Ansatz bringt Ihnen einen entscheidenden Vorteil: die Kompetenz, digitale Projekte professionell und umfassend steuern sowie führen zu können.