Digitale Geschäftsmodelle nehmen rasant zu: Ende dieses Jahres werden 25 Milliarden Geräte mit dem Internet verbunden sein, im Jahr 2020 sollen es schon 50 Milliarden sein, so die Studie der Cisco Internet Business Solution Group. Die IT wird zum Innovationsmotor – selbst in traditionellen Wirtschaftszweigen wie Industrie, Handel und Medizin. Welche Konsequenz hat die Digitalisierung für die Geschäftsmodelle von Unternehmen?

Immer mehr traditionelle Wirtschaftszweige nutzen die Digitalisierung, um besser, billiger und schneller zu werden – ganz nach dem Motto: Was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Bilder, Bücher, Filme. Medienunternehmen bringen ihre Zeitung als Printversion und auch als digitales Produkt auf den Markt.

Unternehmen nutzen die Digitalisierung, um Wachstum in ihren bestehenden Geschäftsmodellen erzielen: Ein Handelsunternehmen bietet seine Produkte zusätzlich über eine E-Commerce-Plattform an. Dienstleistungen wie die Buchung der Urlaubsreise und Banküberweisungen finden heute schon weitgehend digital statt – jederzeit und an jedem Ort.

Digitalisierung steigert auch die Effizienz bei der Wertschöpfung: Typische Beispiele sind die Optimierung der Produktion durch digitale, intelligente Maschinen (Fertigungsroboter) und Einsparungen durch bessere Anleitungen für die Wartung von Maschinen. Wie die Digitalisierung die Geschäftsmodelle von KMUs verändert hat, zeigt besonders deutlich das Beispiel von Druckereien, die mittlerweile fast IT-Unternehmen sind.

Völlig neue Geschäftsmodelle

Durch Digitalisierung entstehen auch völlig neue Geschäftsmodelle. Beispiel Uber: Das weltgrößte Taxi-Unternehmen, besitzt keine Autos. Alibaba, der wertvollste Händler, unterhält kein Lager. Facebook, die wichtigste Medienseite, erzeugt keine Inhalte. Und Airbnb, dem größten Zimmeranbieter der Welt, gehören keine Wohnungen. Mit Shazam lässt sich bei laufender Musik der Titel mit einer App finden; die App Musixmatch zeigt die Songtexte an. Dies ermöglicht völlig neuartige Kundenerlebnisse. „Im Zuge der Verfügbarkeit digitaler Massendaten, der Automatisierung von Fertigungsprozessen, der Vernetzung von Wertschöpfungsketten und der Herausbildung digitaler Kundenschnittstellen kommt es zur Transformation von Geschäftsmodellen und zur Neugliederung ganzer Branchen“ heisst es in der Studie „Die digitale Transformation der Industrie“ von Roland Berger.

Wie tiefgreifend dieser Wandel ist, zeigen die Massenmedien mit dem Einbruch bei den Printmedien, die Musikindustrie mit Tauschbörsen und Download-Portalen, der Einzelhandel mit Online-Kaufhäusern und digitalem Fachhandel und der Tourismus mit dem Sterben der Reisebüros. Banken und Versicherungen werden schon in  wenigen Jahren nicht mehr die gleichen sein.

Die Bedeutung der Digitalisierung für neue Geschäftsmodelle scheint sich rumgesprochen zu haben: In der Studie von TSN Emnid stimmten 350 Führungskräften und über 1.000 Konsumenten der Aussage zu, dass nur jene Unternehmen die digitale Revolution überleben werden, die sich von traditionellen Geschäftsmodellen und angestammten Branchen lösen und ihre bestehenden Produkt-Portfolios radikal auf eine zunehmend digitale, individualisierte und unabhängige Kundschaft ausrichten.

Neue Technologien ermöglichen neue Kundenerlebnisse (Foto: Herbst)

Neue Technologien ermöglichen neue Kundenerlebnisse (Foto: Herbst)

Treiber für digitale Geschäftsmodelle

Was sind die wichtigsten technologischen Treiber für digitale Geschäftsmodelle?:

  • Technologie: IKEA schickt mit Virtual Reality seine Käufer durch das Küchenangebot. Mit 3D-Druck lassen sich im „Bioprinting“ heute schon Burger ausdrucken oder Autos wie im Fall von „Local Motors“ (https://localmotors.com/3d-printed-car). Durch „Emotional Eye-Tracking“ ist unser Handy ist der Lage, unsere Stimmung zu erkennen und auf der Grundlage unserer Wünsche und Hobbies gezielt Vorschläge für Freizeitaktivitäten oder Marken machen. Fliegende Drohen ermöglichen die schnelle Zustellung von Produkten. Kunden erwerben künftig die Lizenzen physischer Produkte und damit das Recht, aktuelle Versionen von Produkten auszudrucken. Beispiel Autos: Der Käufer erwirbt eine Lizenz für eine Autoreihe und kann alle zwei Jahre das neuste Modell ausdrucken.
  • Soziale Netzwerke: Konsumenten sind heute weltweit vernetzt. Ihr Unternehmen und Ihre Produkte werden immer transparenter: von Image, über Qualität und Nachhaltigkeit bis hin zum Preis. Positive wie negative Erfahrungen verbreiten die User weiter – weltweit. Das Wissen und die Bedürfnisse der User können Unternehmen nutzen für die Entwicklung neuer Produkte und Leistungen (Open Innovation) wie im Fall des Crowdsouring.
  • Künstliche Intelligenz: Artificial Intelligence ermöglicht, Lösungen zu automatisieren: Beim Vermögensverwalter Charles Schwab bietet der „Robo Advisor“ heute schon vollautomatisch Finanzberatung.
  • Smartphones: Bald finden die meisten Käufe mobil statt. Handys und Smartphones ermöglichen, Leistungen und Produkte auf die User zuzuschneiden (Personalisierung) und rund um die Uhr verfügbar zu machen.
  • Big Data: Big Data bezeichnet die Gewinnung und Nutzung von Erkenntnissen aus vielfältigen, unterschiedlich strukturierten Informationen, die einem schnellen Wandel unterliegen. Beispiel Google Now: Der personalisierte Dienst kennt unsere Termine. Sollten wir zu einem Termin aufgrund eines Staus zu spät kommen, informiert uns das System und teilt unserem Gesprächspartner die Verspätung mit.
  • Cloud: Daten und Anwendungen sind immer und überall verfügbar – KMUs können so viel flexibler auf neue Anforderungen der Kunden reagieren. Jede Nicht-Verfügbarkeit ist ein potenziell entgangenes Geschäft für ein Unternehmen. Strom wird nicht mehr ausschließlich zentral gesteuert und entsprechend dem aktuellen Energieverbrauch bereitgestellt. Verbraucher und lokale Erzeuger schließen sich in einem so genannten Smart-Micro-Grid zusammen und etablieren einen virtuellen Marktplatz für den lokalen Stromhandel.
Neue Technologien ändern auch Geschäftsmodelle (Foto: Herbst)

Neue Technologien ändern auch Geschäftsmodelle (Foto: Herbst)

 Fragen zur eigenen Digitalisierung in KMUs

  • Wie lassen sich neueste Technologien für das eigene Geschäft nutzen?
  • Wie ermöglichen sie bessere oder neue Kundenerlebnisse?
  • Wie können sie das Geschäft optimieren und Mehrwert schaffen?
  • Wie mache sie Prozesse schneller, einfacher, billiger?

 Formen von Geschäftsmodellen

Digitale Geschäftsmodelle können an der Software ansetzen oder der Hardware: Softwareinnovationen sind Internetplattformen für Reisen, Banken, Taxis, Handel oder Bildung. Zum Beispiel unterstützen Online-Reiseportale wie booking.com, airbnb.com oder Holiday Check den Urlauber bei der schnellen und preisgünstigen Suche nach seiner Traumreise. Telcos mithilfe von Skype oder WhatsApp helfen Kosten und Zeit bei Meetings einzusparen. Amazon hat als alleiniger Händler begonnen, lässt nun aber auch andere Anbieter auf seinem Marktplatz verkaufen und kassiert dafür eine Gebühr. Amazon plant zudem seine Päckchen in Zukunft mit Drohnen auszuliefern.

Digitale Geschäftsmodelle können an Hardware-Innovationen ansetzen wie im Fall der Smartwatch-Uhren, mit denen der Kunde das Internet am Handgelenk trägt, bei Kleidung mit mobilen Endgeräten (Wearables), fliegende Autos. Google hat den Thermostathersteller Nest gekauft und Apples Anwendung „iHome“ ermöglicht den Nutzern, viele Gegenstände im Haus mit nur einer App zu steuern. Im Prinzip bündelt iHome also Anwendungen, die andere Unternehmen erfunden haben.

Potenziale für digitale Geschäftsmodelle

Digitale Geschäftsmodelle sind möglich die vier Besonderheiten der digitalen Medien und digitalen Technologien: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität:

  • Integration bietet die Chance, auf einer Plattform mehrere Anbieter zu kombinieren und für den Kunden eine Gesamtangebot erstellen, zum Beispiel Services rund um Heirat oder Kinder.
  • Verfügbarkeit ermöglicht, Produkte und Leistungen rund um die Uhr und überall auf der Welt zu bestellen. Dies erschließt neue Ländermärkte und neue Kundengruppen.
  • Durch Vernetzung lassen sich Werteketten kombinieren, um dem Kunden eine Leistung anzubieten, an der mehrere Unternehmen beteiligt sind. Beispiel wäre die Urlaubsreise mit Flug, Taxi, Versicherung, Wellness.
  • Interaktion: Neue Geschäftsmodelle durch Interaktion bieten Selbst-Services. Interaktion bedeutet aber auch den Austausch von Menschen, was neue Leistungen hervorbringt wie die Beispiele von Logo, Otto und Tchibo im Crowdsourcing zeigen. Die Interaktion ermöglicht individuelle Profile des Kunden und gezielte Produktangebote (siehe Big Data). Produkte lassen sich schnell und einfach entwickeln und von den Usern testen („Rapid Prototyping“).

Beispiel Plattformen als neue Geschäftsmodelle

Auf Plattformen treffen sich Nachfrager und Anbieter wie Taxifahrer, Hersteller, Verlage und Vermieter. Plattformen produzieren keine Produkte, sondern agieren als Vermittler. Interessant: Sie bestimmen die Spielregeln für alle Akteure und verdienen daran, wie das Beispiel von amazon zeigt.  Die Regel besagt: „Wer die Norm macht, hat den Markt.“. Die Hälfte der Top-20 Unternehmen der Welt macht sich das Plattform-Modell inzwischen zunutze.