Der Aufbau und die Gestaltung sowohl von Marken- als auch von Firmenimages wird deshalb weiter an Bedeutung gewinnen. Wen wundert es, wenn Henkel mehrere Millionen Mark in eine Kampagne steckt, um das Unternehmen hinter seinen Marken (Persil etc.) bekannt zu machen. Der Kommunikations-Chef von Henkel, Jakob Lux begründet diese Investition folgendermaßen: „Es reicht nicht, der unbekannte Riese zu sein. Denn alles, was unbekannt oder nur wenig bekannt ist, erweckt kein Vertrauen.“ Allerdings sind das integrierte Management von Unternehmens- und Markenimages eine komplexe, anspruchsvolle und übergreifende Aufgabe, die angemessen gesteuert und koordiniert werden muss – Werbung ist ein Teil davon.

Das Identitätsmanagement bietet hier einen zeitgemäßen Ansatz an, um diese Herausforderungen zu meistern. In den folgenden Kapiteln wird dargestellt, welches Verständnis von Unternehmens- und Markenpersönlichkeiten angemessen ist, um diese Probleme zu lösen. Der Beitrag wird schließlich aufzeigen, durch welches systematische und langfristige Vorgehen das gemeinsame Gestalten der Unternehmens- und Markenidentitäten möglich ist.

Gemeinsam sind sie stark: Wie die Persönlichkeiten von Unternehmen und Marken starke Bindungen zum Konsument schaffen. In: Mattenklott, A./Schimansky, A. (Hrsg.): Zukunft der Werbung, Wiesbaden, 2002, S. 14-37

Download: Gemeinsam stark: Integriertes Identitätsmanagement für starke Konsumentenbindungen