Wer einen Blick in die Zeitung, Zeitschriften, in Magazine und TV-Beiträge wirft, erhält den Eindruck, als sei die Welt mittlerweile ein Dorf mit Einwohnern, die einander sehr ähneln. Unterschiede hätten sich angenähert und jene, die es noch gibt, bestünden auch nicht mehr lange. Die Welt als Dorf?

Den Eindruck der Angleichung verstärkt, wenn wir an junge Menschen in China denken, die sich westlich kleiden, westlich essen und westliche Musik hören. Wir in der westlichen Welt essen Sushi, lassen uns in Feng Shui beraten und beschäftigen und gehen in die Peking-Oper.

Immer noch große Unterschiede

Doch wer würde von sich behaupten, dass sich seine Werte, seine Denken, Fühlen und Handeln dem Asiatischen angepasst hätte? Ein tieferer Blick zeigt sehr schnell, dass die Kulturen weltweit immer noch zutiefst lokal geprägt sind. Warum gibt es nationale Ausgaben der Financial Times, der National Geographic und von CNN? Von MTV und sogar der Sesamstraße?

In einem Werbespot für Nike-Turnschuhe dribbelte der farbige US-Basketballstar LeBron James einen Cartoon-Kung-Fu-Meister und mehrere Dachen aus. Die chinesischen Behörden für Radio, Film und TV verboten die Werbung, weil sie die nationale Würde verletzt sahen. Empörung auch, weil ein Schwarzer einen Weißen besiegt.

Autobauer BMW wollte die in Europa eingesetzte Kampagne „Die treibende Kraft“ nach China exportieren. Die Kampagne floppte. Grund: Die Anzeigen zeigten schwitzende Menschen. Mit ihnen lassen sich Autos für die Oberklasse nur schwer verkaufen. Chinesen gehören zur Menschengruppe mit den wenigsten Duftschweißdrüsen. Sie kennen kaum oder keinen Achselgeruch und sind sehr stolz darauf.

Selbst bei einem so global scheinenden Produkt wie Hamburger richtet sich die Burgerkette nach lokalen Essgewohnheiten: In Israel haben Hamburger keinen Käse, da in koscheren Restaurants die Trennung von Fleisch und Milch herrscht. In Indien sind sie mit Gemüse zubereitet, er besteht aus Hammelfleisch, weil Rindfleisch bei Hindus verboten ist. In muslimischen Ländern dürfen Restaurants kein Schweinefleisch verwenden – McDonald’s musste sich für Rind- und Schweinegschmack in Pommes Frites entschuldigen. Die Japaner essen den Burger mit Essbesteck und schneiden ihn in kleine Stücke. Andere Speisen dürfen die Japaner aus religiösen Gründen nur mit den Händen essen, wie zum Beispiel Reiskugeln mit rohem Fisch.

Einzelfälle? Oder sind Kulturunterschiede weltweit nach wie vor entscheidend für die Gestaltung der internationalen Unternehmenskommunikation? In dieser Handbuch sind bereits 3 Beiträge zu den Besonderheiten der internationalen PR, deren Management und deren Organisation erschienen (Andres 2005, Sieder 2009, Achelis 2010); der folgende Beitrag beschäftigt sich mit den Kulturcodes und deren Bedeutung für die internationalen PR. Kulturcodes sind Hinweisreize, die aufgrund unterschiedlicher Werte, Normen und Grundannahmen entstehen (Rapaille 2006).

Zu Codes liegen mittlerweile erste empirische Arbeiten vor: Lana Daniela hat am Beispiel Red Bull in Lettland die Codes für die Markenführung untersucht. Für die interne Kommunikation hat Ilija Guenther über die implizite Bedeutung von Codes geforscht. Für die PR hat Sebastian den Einsatz von Codes auf nationalen Websites von Energieversogern verglichen. Für die internationalen PR stehen solche Studien noch weitgehend aus.

Bedeutung von Kulturcodes

Kulturcodes gehören zu den länderübergreifenden Einflußfaktoren auf die internationale Unternehmenskommunikation. Weitere sind politisch-rechtliche, ökonomische, technologische und sozio-kulturelle Einflußfaktoren sowie der Entwicklungsstand eines Landes:

  • Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen umfassen die politische Stabilität und Gesetze für die Unternehmenstätigkeit im Land. Die Politik wirkt sich zum Beispiel in Indien durch die starke Macht der Staatsorgane so aus, dass Lobbying eine wichtige Rolle spielt, um die einflussreichen Entscheidungsträger des Staates für das Unternehmen zu gewinnen. Im Hinblick auf Gesetze müssen Sie zum einen Richtlinien und Verordnungen von internationalen Gemeinschaften beachten, zum anderen das nationale Recht, zum Beispiel im Hinblick auf Werbeverbote.
  • Ökonomische Rahmenbedingungen sind vor allem das Wirtschaftssystem und das Ausmaß an Wettbewerb in einem Land.
  • Technologische Gegebenheiten sind zum Beispiel die Verbreitung von Internet oder TV – in der Ukraine ist das Internet kaum verbreitet, dagegen hat Estland schon vor vielen Jahren die Einführung des Internet durch staatliche Programme gefördert, so dass es dort weit verbreitet ist.

 

Kulturcodes beziehen sich auf Werte, Normen und Grundannahmen eines Landes. Sie prägen Danken, Fühlen und Handeln der Bezugsgruppen. Kumbier und Schulz von Thun schreiben:

„Im Kontakt mit Menschen aus einer fremden Kultur wird man permanent mit deren kulturellen Besonderheiten konfrontiert. Unterschiedliche Wertesysteme und Verhaltensweisen prallen aufeinander. So muss der Deutsche in Italien vielleicht lernen, dass man lockerer mit Strukturen umgeht und dass auch bereits getroffene Entscheidungen einen weniger endgültigen Charakter haben. Als Fremder im Ausland ist einem nicht immer klar, welche Ansichten vorherrschen und welche Verhaltensweisen angemessen sind. Eigene Werte werden in Frage gestellt, und eigenes Verhalten erscheint als unpassend. Die gelernten Verhaltensweisen greifen nicht mehr, eigene Ansichten, die in der Heimat als ‚normal’ oder selbstverständlich galten, ecken plötzlich an und rufen Unverständnis hervor. Die gewohnten impliziten Normen und Regeln sind nicht mehr gültig.“ (Kumbier/Schulz von Thun 2006).

Kulturell geprägt ist zum Beispiel der Kommunikationsstil von Dokumenten und Botschaften: Deutsche und französische Geschäftsberichte sind doppelt so umfangreich wie britische oder amerikanische. Deutsche Geschäftsberichte sind strenger im Satz, sie enthalten mehr Texte, Tabellen und Zahlen; dagegen sind amerikanische und britische Geschäftsberichte deutlich schlanker und linearer aufgebaut, sie haben viele Fotos.

Für die internationalen PR bedeutet dies zum Beispiel, dass sich besonders in westlichen, pluralistisch geprägten Gesellschaften zunehmend aktive, kritische bis hin zu aktivistischen Interessensgruppen bilden. Diese vernetzen sich über Ländergrenzen hinweg, vor allem im Internet, und bilden neue Bezugsgruppen für internationale Unternehmen. Mitunter entstehen sie schnell und lösen sich nach kurzer Zeit schon wieder auf.

Beispiel Schokolade: Weltweit lassen sich der Schokoladenkonsum unterscheiden, die Geschmackspräferenzen und die Geschenk-Gewohnheiten. In der Software für den islamischen Markt sind Kreuze verboten, im russischen Markt rote Fahnen. Ivana Modena zitiert in ihrem Buch „Globale Märkte und lokale Strukturen“ einen Beitrag aus der ZEIT, wonach

„Softwarefirmen mit grenzüberschreitenden Ambitionen heute  für Internationalisierung und Lokalisierung ihrer Programme bis zu 20mal soviel aufwenden müssen wie für die eigentliche Softwareentwicklung.“ (Modena 2005).

Aufgrund solcher Unterschiede machen Unternehmen schon seit einigen Jahren eine volle Rolle rückwärts: Nach Jahren der erhofften Potenziale durch Standardisierung differenzieren sie zunehmend: So haben Besonderheiten in den Ländermärkten bei Coca Cola dazu geführt, seit 2001 – trotz hoher Kosten – 100 lokale Variationen der Werbespots vorzunehmen. Die Spots entstanden in 14 Ländern und wurden in 200 Ländern eingesetzt. Der VW Golf hieß in den USA einst Rabbit, später wurde er in Golf umgetauft. Als das Auto Rabbit hieß, verkaufte VW 250.000 Stück jährlich, unter dem Namen Golf sanken die Verkaufszahlen auf 30.000 Stück. Aus dem VW Golf wurde in den USA wieder der Rabbit, und die Verkaufszahlen verdoppelten sich innerhalb eines Jahres (Gassmann/Friesike 2012).

Weitere Beispiele für Kulturunterschiede

  • Sprache: Wichtig sind Sprachunterschiede, die erhebliche Barrieren für die internationale Kommunikation darstellen. In der Europäischen Union gibt es über 60 Sprachen. Rund die Hälfte der Einwohner der EU-Staaten spricht neben ihrer Muttersprache keine weitere Sprache. Rund die Hälfte spricht Englisch, davon 16 Prozent als Muttersprache.
  • Religion: Der Einfluss der christlichen Religion auf die westliche Welt ist ebenso offensichtlich: In Deutschland sind Anzeigen verpönt, die den religiösen Glauben verletzten. In Imageanzeigen für Luftlinien im islamischen Markt müssen Frauen einen Schador tragen.
  • Bildung: Das Bildungsniveau kann sich innerhalb einer einzigen Bezugsgruppe von Land zu Land erheblich unterscheiden. In der Praxis hat dies dazu geführt, dass Kommunikation in Ländern mit höherem Bildungsniveau und entsprechend niedrigem Anteil an Analphabeten (Deutschland, Schweiz, Kanada, etc.) mehr technische Informationen enthält als in einem Land mit niedrigerem Bildungsniveau (Türkei etc.), wo mehr Bilder zum Einsatz kommen.
  • Wahrnehmung: Babys können Gesichter weltweit gleichermaßen unterscheiden. Da sie im westlichen Kulturkreis kaum Kontakt zu Asiaten haben, bilden sie die Fähigkeit nicht weiter aus, Gesichter von Asiaten zu unterscheiden; dagegen wird diese Fähigkeit bei asiatischen Kindern entwickelt – sie können die Gesichter in ihrem Kulturkreis wesentlich besser unterscheiden als wir. Chinesen und Amerikaner betrachten und bewerten Bilder auf ganz verschiedene Weise, haben amerikanische Forscher herausgefunden (vgl. z.B. Seelmann 2010). Da Asiaten in komplexen sozialen Netzwerken mit festgelegter Rollenverteilung leben, ist es für sie wichtig, ihre Aufmerksamkeit auf Beziehungen und Zusammenhänge zu lenken. Menschen im westlichen Kulturkreis bilden dagegen weniger enge Netzwerke aus und betonen viel mehr die Unabhängigkeit. Sie müssen sich daher weniger auf Zusammenhänge konzentrieren, sondern fixieren eher auffällige Objekte. Interessant ist, dass sich die Kultur sogar auf unser Gehirn auswirkt: Die „Cultural Neuroscience“ untersucht sie (vgl. z.B. Choudhury/Slaby 2011). Ein Beispiel: Asiaten betrachten Bilder und Imageanzeigen  anders als westliche Konsumenten.  Auch ist die in westlichen Ländern beliebte Ansprache von Individualitätsmotiven in Asien kontraproduktiv. Alle diese Unterschiede haben starke neurale Korrelate und lassen sich im Hirnscanner nachweisen (Seelmann 2010).

 

Kulturcodes

Menschen denken, fühlen und handeln also auf der Grundlage von kulturell gelernten Bedeutungen, die meist nicht bewusst sind, so genannten Codes (Rapaille 2006). Codes werden mitunter auch Cues genannt (Laibson 2011).

Der international renommierte Kulturforscher Clotaire Rapaille schreibt in seinem Buch „Der Kultur-Code“, der Kultur-Code ist die Bedeutung, die wir einer Sache auf dem Wege über die Kultur, in der wir aufwachsen, unbewusst beimessen – einem Auto, einer bestimmten Art von Essen, einer Beziehung und sogar einem Land (Rapaille 2006). Die Amerikaner verbinden völlig andere Erfahrungen mit Jeeps als Franzosen oder Deutsche, weil sich die Kulturen verschieden entwickelt haben (die Amerikaner haben tief eingeprägte kulturelle Erinnerungen an die offene Grenze im Westen, Franzosen und Deutsche hingegen an Besatzung und Krieg). Darum ist der Code, also die Bedeutung, die wir einem Jeep unbewusst zuschreiben, ebenfalls ganz unterschiedlich.

Wir Deutschen haben bis vor wenigen Jahren unsere Pausen genutzt, um in Ruhe einen Kaffee zu trinken. Amerikanische Kaffeeketten hatten es daher schwer, bei uns mit einer Leistung Fuß zu fassen, mit der wir Kaffee auf die Schnelle trinken sollten. Franzosen lieben ihren Käse. Sie lagern ihn unter einer Käseglocke, wo er bei Zimmertemperatur atmen kann und reift. Der Code für Käse in Frankreich lautet Leben. In den USA ist der Käse pasteurisiert, er wird in eine Plastikfolie eingewickelt und im kalten Kühlschrank wie eine Mumie gelagert. Der Code für Käse in den USA lautet Tod. Solche Codes können sich selbst in einem Land unterscheiden, wie das Beispiel der Schweiz zeigt.

Beispiel Essen: In seinem kulturellen Umfeld entwickelt der Mensch eine Vorliebe für bestimmte Geschmacksnoten und die Abneigung gegen andere. Entscheidend sind die Esskultur und das allgemeine Geschmacksmuster einer Regionalküche oder Nationalküche. So lässt sich erklären, dass der Geschmack desselben Lebensmittels in einer Kultur geschätzt und in einer anderen abgelehnt wird. Jenen Geschmack, auf den der Mensch in seiner Kindheit geprägt wurde, wirkt sich auch später besonders sehr stark auf dessen Präferenzen aus; sie kann verbunden sein mit vertrauter sozialer Geborgenheit und die Bindung an eine bestimmte Gruppe. Letztlich lässt sich alles auf die Welt zurückführen, in der wir aufgewachsen sind, so Rapaille: Amerikaner verbinden andere prägende Erlebnisse mit einem Unternehmen und einem Produkt als Franzosen, Chinesen oder Deutsche. Unterschiede im kulturellen Umfeld, in dem eine Person aufwächst, führe zur unterschiedlichen Verarbeitung ein und derselben Information, weil das Gehirn jeweils ein anderes kulturelles Referenzsystem anwendet. Diese Wirkungen sind vor allem emotional und unbewusst. Interkulturelle Kommunikation bedeutet demnach:

„…whenever a message producer is a member of one culture and a message receiver is a member of another.“ (Samovar/Porter/Jain 1981, 27).

Freilich, es gibt einige Codes, die sich global nutzen lassen, weil alle Menschen deren Bedeutung verstehen: BMW verglich ein neues Automodell mit Körperteilen von Tieren. O2 nutzt in mehreren Ländern den Sauerstoff als Symbol. Ein Pharmaunternehmen bebilderte das abgelaufene Geschäftsjahr mit Händen, die Strategiebroschüre verdeutlichte weltweit das Handeln durch das Motiv ‚Erde’. Zu den Codes, die kulturübergreifend verstanden werden, gehören:

  • Grundelemente: Wasser, Feuer, Erde
  • Menschen: Hände, Grundemotionen etc.
  • Karikaturen, Zeichnungen, Comic-Figuren
  • Natur
  • Sport

 

Aber es gibt auch gravierende Unterschiede in der Wahrnehmung und Interpretation von Bedeutungen. Ein Beispiel: Als die amerikanische Wirtschaft Ende der 1980er-Jahre mit Milliardenaufwand japanische Qualitätsstandards einführen wollte, gab es einen Fehlschlag. Grund: Für Amerikaner bedeutet Qualität etwas weniger Erhabenes als für die Japaner: Sie suchen nicht dieselbe Perfektion wie eine Kultur, die mit engsten Platzverhältnissen auskommen muss, sondern begnügen sich damit, wenn etwas funktioniert. Die USA ist, so Kulturforscher Clotaire Rapaille, eine „pubertäre“ Kultur, die selber Entdeckungen machen will: ein Einwandererland, geprägt von „trial and error“, dem Überleben ohne Gebrauchsanleitung. Für Japaner ist Effizienz entscheidend, Qualität ist eine Notwendigkeit. Amerikaner dagegen finden Perfektion langweilig. Ihr kultureller Code will, dass etwas veraltet, weil ihnen dies die Rechtfertigung liefert, etwas Neues zu kaufen. Statt Perfektion wollen sie guten Kundenservice, wie das Beispiel von Wal-Mart zeigt. Diesen zu erbringen, stellt deutsche Unternehmen oft noch vor große Herausforderungen. Dienstleistungen von Wal-Mart, wie das Einpacken der gekauften Waren in Tüten, sind bisher in Deutschland kaum geschätzt. In China entscheidet der Kund über die Qualität, nicht der Anbieter.

Essenziell für die Wirkung der internationalen Unternehmenskommunikation ist, solche Codes aufzudecken und zu berücksichtigen. Seelmann fordert sogar, eine „Cultural Intelligence“ auszubilden. Diese nutzt das Wissen über anderskulturelle Überzeugungen (Cultural Codes) und setzt dieses in den eigenen Handlungsstrategien um (Intercultural Competence).“ (Seelmann 2010). Benedict beschreibt die Bedeutung so: „Eins der Handicaps des 20. Jahrhunderts ist, dass wir noch immer Vorurteile und nur höchst verschwommene Vorstellungen etwa davon haben, was Japan zu einem Volk von Japanern macht, aber auch davon, was die Vereinigten Staaten zu einem Volk von Amerikanern, Frankreich zu einem Volk von Franzosen und Russland zu einem Volk von Russen macht … Ohne entsprechende Kenntnisse missversteht ein Land das andere“ (Benedict 2006).

Beispiel Eigenpräsentation: Europäer sind kontextunabhängig und beschreiben sich mit individuellen Merkmalen in der Art: „Ich bin freundlich, ehrgeizig,  campe gerne, arbeite für eine Firma, die Mikrochips herstellt.“ Asiaten beschreiben sich in ihren Lebens- und Gruppenbezügen und sozialen Rollen: „In meinem Beruf arbeite  ich sehr sorgfältig, ich bin der Freund von John, ich koche gerne  mit meiner Schwester.“ (Nisbett, 2003, 53 f.) Zu diesem Beispiel passt, dass die Warnaufschriften in westlichen Ländern lautet „Rauchen schadet Ihrer Gesundheit“, in asiatischen „Rauchen gefährdet die Gesundheit Ihrer Familie.“

Seit vielen Jahren beschäftige ich mich mit der Frage, wie sich internationale bzw. interkulturelle Kommunikation optimal gestalten lässt. Meine Antworten gebe ich Ihnen auf Wunsch

 

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