Probleme beim Bildeinsatz: Wo es hakt

//Probleme beim Bildeinsatz: Wo es hakt

Probleme beim Bildeinsatz: Wo es hakt

Wer denkt, dass sich angesichts des zunehmend harten Wettbewerbs um Aufmerksamkeit die Firmen möglichst stark über Kommunikation und Bilder unterscheiden wollen, der irrt. Der Bildeinsatz in den PR ist mit vielen Problemen verbunden:

  • Bilder wirken austauschbar, weil sie aus Bildarchiven stammen wie Zefa und Corbis, auf die viele Unternehmen zugreifen. Typische Motive sind Geschäftsprozesse wie Büroszenen und Kundengespräche. Drängen sich Ihnen jetzt nicht entsprechende Motive als innere Bilder auf?
  • Sie erzeugen widersprüchliche Eindrücke, weil sie nicht mit den Bildern aus der Werbung abgestimmt sind.
  • Sie sind nicht durchgängig in allen Medien zu finden.
  • Die Bilder wirken diffus, weil es ein breites Set geben muss, damit Abwechslung möglich ist und die Betrachter nach einiger Zeit nicht gelangweilt sind.
  • Die Bilder verwenden falsche Vergleiche

  • Austauschbare Begriffe und Behauptungen: Wer die PR von Unternehmen verfolgt,  trifft auf immer wieder die gleichen Begriffe wie „innovativ“, „kompetent“, „kundenfreundlich“ und: „Wir sind der Partner an Ihrer Seite“. Das Problem ist, dass sich die Bezugsgruppen unter diesen Begriffen wenig oder gar nichts vorstellen können. Die Begriffe sind abgenutzt und lösen deshalb keine Aktivierung aus. Abgrenzen vom Wettbewerb ist auch nicht möglich, weil alle Konkurrenten ebenfalls diese Begriffe verwenden. Die PR stehen daher vor der großen Herausforderung, abstrakte Begriffe in anschauliche Bilder übersetzen zu müssen. Dies ist Chance, weil abstrakte Begriffe kaum geeignet sind, die Positionierung lebendig zu vermitteln; sie sind Herausforderung, weil sie in innere Bilder überführt werden müssen.
    Beispiel Innovation: Das PR-Bild sollte dies transportieren, da die Aussage sonst ignoriert wird. Was konkret tun? Unternehmen sollten ein klares Vorstellungsbild erzeugen, für das diese Begriffe stehen. Hierfür lässt sich hervorragend die Technik des Storytelling nutzen. Für den Begriff „Innovation“ würde dies bedeutet:
    • Warum ist dieser Begriff wichtig für die Bezugsgruppe?
    • Welche Gefühle sind damit verbunden?
    • Welche Menschen sind damit verbunden?
    • Welche Handlungen sind damit verbunden?
    • Welche Orte/Bühnen sind damit verbinden?

Die Texte beschreiben dies, die Bilder zeigen dies. Bilder haben das riesige Potenzial, abstrakte Begriffe wie Innovation und Kompetenz mit bildhaften Erinnerungen zu verknüpfen, die stark verhaltenswirksam sind

  • Austauschbare Bilder: Ein weiteres Problem sind austauschbare Bilder: Ganze Branchen setzen die gleichen PR-Bilder ein. In der Pharmaindustrie ist es der Arzt mit weißem Kittel und einem Stethoskop um den Hals, bei Banken ist es die Beratung am Schalter. In der Investitionsgüterindustrie finden sich meist Produktbilder, im Studio aufgenommen, mit blauem Hintergrund. Es ist erstaunlich, legt man die Bilder der Firmen nebeneinander.
    Die PR-Bilder auf den Websites von Unternehmen wie Allianz, Deutsche Bank, Telekom und Procter & Gamble sind kaum voneinander zu unterscheiden. Beispiele für austauschbare Werbung finden sich in der Autoindustrie: Wunderschöne Landschaften, die sehr aufwändig gefilmt sind; aber da viele Autofirmen diese generischen Schemata nutzen, kann sich der Betrachter schon nach kurzer Zeit nicht mehr an die Landschaft erinnern oder daran, welches Auto durch die pittoreske Landschaft gefahren ist.
  • Widersprüchliche Eindrücke: Andere Bilderwelten rufen Widersprüche hervor, wie jener zwischen der emotionalen Jugendlichkeit und dem tristen Alltag. Viele Dienstleister zeigen emotional aufgeladene Bilder von Teams, die gemeinsam für den Erfolg kämpfen. Aber welches innere Bild haben die Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz? Erleben Sie dort dieses gefühlsgeladene, gemeinschaftsorientierte Unternehmen aus der Werbung? Anders gefragt: Entspricht die Alltagsrealität der Medienrealität? Wenn nicht, könnten die Mitarbeiter ihren Arbeitgeber als widersprüchlich erleben, wodurch Identifikation und Vertrauen abnehmen können.
  • Keine Durchgängigkeit: Möchte sich ein Interessent, den Werbebilder aktiviert haben, über das Unternehmen informieren und besucht die Website im Internet, findet er die bekannten Bilder aus der Werbung nicht wieder – die PR-Bilder sind also nicht auf die restlichen Bilder des Unternehmens abgestimmt. Dies kann zu Überlagerungen von visuellen Eindrücken führen, die das klare Vorstellungsbild vom Unternehmen trüben.
  • Unzutreffende Bilder: Einige Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass sie die Beziehungsebene zu ihren Bezugsgruppen in den Mittelpunkt ihrer zentralen Unternehmensaussage stellen können. Diese Aussage, die oft durch eine Metapher, also ein bildliches Gleichnis, transportiert werden soll, macht aber nur dann Sinn, wenn das Bild zutreffend ist. Doch das ist es oft nicht: Sehr viele Unternehmen verwenden das Gleichnis mit einer Partnerschaft: „Ihr Partner für kundenindividuelle Lösungen“ ist ein solch beliebte Aussage. Dieser Vergleich bringt jedoch einige Probleme mit sich:
    • Oft sind gerade jene Unternehmen keine Partner, die sich als solche darstellen. Dies würde nämlich voraussetzen, dass sie ihrem Auftraggeber gleichberechtigt zur Seite stehen. Das tun sie in den seltensten Fällen, in denen sie dies behaupten. Die Adressaten wissen dies bewusst oder unbewusst und reagieren skeptisch oder gar ablehnend angesichts so vieler angeblicher Partner um sie herum.
    • Der Begriff Partner wirkt abgegriffen, inhaltsleer und reizarm, weil er schon sehr oft verwendet wird.
    • Dieses Gleichnis eröffnet keine Unterscheidung vom Wettbewerb, weil auch dieser die Partnerschaft zu seinen Kunden behauptet.

Die Anforderungen an wirksame Kommunikation in dieser Informationsflut sind jedoch: Auffallen, sich unterscheiden, einzigartig attraktiv für die Bezugsgruppen sein. Austauschbare Texte und Bilder erfüllen dies nicht.

Fazit

Unternehmen schöpfen die Potenziale von PR-Bildern bislang nicht aus. Dies ist ein großes und kostspieliges Versäumnis: Künftig werden vor allem die PR-Bilder die Unternehmensbotschaften vermitteln, da Texte immer weniger gelesen werden. Mehr noch: Bilder werden künftig den Kommunikationserfolg in den PR bestimmen. Es ist für mich völlig erstaunlich, dass der Wettbewerb zwar immer härter wird, aber die Unternehmen eine so ausgesprochen starke Ressource nicht nutzen.

Wer auf den Einsatz professioneller Bilder verzichtet, verschenkt eine Chance, sich im Wettbewerb zu behaupten

By |2016-10-13T09:30:51+00:00Februar 7th, 2013|Publikationen|0 Comments
Scientific Director 'Berlin Management Model for Digitization (BMM)', Berlin Career College at the University of the Arts Berlin: www.bmm-online.org

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