10 Thesen zur Zukunft der Markenwertmessung

Dieser Text darf zitiert werden unter Angabe der Quelle.

Dies ist ein Auszug aus meinem Beitrag im Buch: Schimansky, A. (Hrsg.) (2004): Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement. 1. Auflage. München

Meine Überzeugung ist, dass professionelle Kommunikation Wert für alle Beteiligten schaffen kann. Jedoch ist professionelle Kommunikation eine höchst anspruchsvolle Aufgabe, die Demut und lebenslanges Lernen erfordert. Auch ich habe hart an mir arbeiten müssen: Ich habe mehrere Fächer an der Universität studiert, lange Erfahrung in der Praxis gesammelt und parallel mein theoretisches Wissen entwickelt. Jetzt arbeite ich als source 1, der Wissensquelle für professionelle Kommunikation, die den Unternehmenswert steigert. Mein Wissen gebe ich weiter durch Veranstaltungen an Universitäten im In- und Ausland, durch Bücher, Vorträge und in der Beratung von Unternehmen. Meine Überzeugung: Kommunikation könnte oft deutlich professioneller sein, wenn Erkenntnisse der Theorie und Erfahrungen aus der Praxis genutzt würden. Mehr dazu finden Sie auf meiner Website: www.source1.cc 

Dieses Buch versammelt zeitgemäße und professionelle Methoden und Verfahren zur Markenwertmessung. Für die Zukunft wird die Frage lauten, in welche Richtung sich die Anforderungen an diese Konzepte vor dem Hintergrund von Veränderungen der Märkte, der Unternehmen und der Gesellschaft entwickeln? Die folgenden zehn Thesen sollen die Diskussion hierüber anregen.

These 1: Der Begriff Markenwert wird sorgfältiger bestimmt werden müssen.

Es scheint selbstverständlich, dass ein hoher Markenwert erstrebenswert ist. Weitaus schwieriger ist festzustellen, was überhaupt als Markenwert bezeichnet wird: Eine Begriffserklärung findet sich in den Konzepten zur Markenwertmessung fast nie. Wirft man einen näheren Blick auf die Begriffsverwendung, so zeigt sich ein uneinheitliches Bild: Finanzwirtschaftlich orientierte Markenmanager sehen im Markenwert vor allem die Finanzkraft der Marke, also deren Fähigkeit, dauerhaft Erträge zu erzielen; dagegen steht der Begriff „Wert“ für eher an der Markenkultur orientierte Markenmanager allgemein für Wünschenswertes, also nicht notwendigerweise für monetäre Ziele.

Die fehlende und uneinheitliche Begriffsverwendung hat Konsequenzen: Die erste Konsequenz ist, dass die an der Markenbewertung Beteiligten wie Vorstand und Markenmanager künftig sorgfältiger festlegen sollten, was sie als Markenwert bezeichnen und was sie dementsprechend als Erfolg der Markenführung bewerten. à Würden Sie hier auch auf die unscharfen Konstrukte Persönlichkeit und Identität der Marke eingehen? Nein, weil das hier nicht hinpasst. Zum einen lenkt es an dieser Stelle von der Kernaussage ab, zum anderen ist diese Begriffsdiskussion zu detailliert an dieser Stelle, weil nicht deutlich wird, was Persönlichkeit und Identität mit dem Markenwert zu tun haben. Steht nicht fest, was als Markenwert bezeichnet wird, bleibt unklar, wie das Ergebnis der Markenführung einzuschätzen ist und welche Entscheidungen und Aktivitäten abzuleiten sind – die Markenwertsteuerung würde beliebig gegenüber einer systematischen, gezielten und langfristigen Entwicklung.

Die zweite Konsequenz wäre, dass die Markenverantwortlichen prüfen, ob sie den Markenwert nicht nur rein monetär bewerten, sondern auch qualitativ. Immerhin könnten, rein theoretisch, zwei Marken den gleichen Finanzwert besitzen, obgleich eine der beiden Marken als wertvoller gilt, wie etwa im Fall eines Pharmaproduktes, das Krankheiten heilt und sich hierdurch gegenüber der Prestigefunktion eines Edelparfüms profiliert.

Wichtig ist zu betonen, dass es bei der Markenwertmessung nicht um die Entscheidung für die quantitativ-monetäre oder aber die qualitative Bewertung geht, sondern um eine ergänzende Betrachtung, denn der Finanzwert erhöht sich natürlich, wenn die Marke z.B. aufgrund ihres Beitrages für die Allgemeinheit hohe Achtung bei den Mitarbeitern, im Markt und in der Gesellschaft genießt und deshalb gekauft wird, wie beispielsweise ein Medikament gegen die Alzheimersche Krankheit.

Ich würde nicht schon dieser Stelle mit den wissenschaftlichen Konzepten beginnen, sondern erst einmal die eher anwendungsorientierten Aspekte behandeln, wie das Spannungsfeld der Zeit.

These 2: Persönlichkeitsorientierte Ansätze werden in der wissenschaftlichen Diskussion zunehmen

Den gesamten Punkt finde ich problematisch: Weder ist deutlich, wie sich die Konzepte der Markenführung entwickelt haben; noch ist die Sprache flüssig und entspricht meinen Formulierungen.

Persönlichkeitsorientierte Konzepte werden an Bedeutung gewinnen, weil sie sowohl gegenüber einem merkmalsbezogenen als auch einem wirkungsorientierten Verständnis von Markenführung angemessener und zeitgemäßer sind: Der Merkmalsansatz vernachlässigt gänzlich die Einstellungen der Bezugsgruppen zur Marke, während der Wirkungsansatz nicht den Markenkern sowie die interne und externe Integration aller markenbezogenen Maßnahmen berücksichtigt. (1) Das kann so keiner verstehen. Mein Originaltext war hier viel besser!!!!

Diese Kritik (Dies versteht an dieser Stelle keiner!) hat in den 90er Jahren zur Entwicklung des identitätsorientierten Ansatzes geführt. (2) Im Zentrum des identitätsorientierten Ansatzes steht die Schaffung einer eigenständigen Produktpersönlichkeit. Das zeitgemäße Verständnis der Markenführung geht nämlich davon aus, dass die Marke – ähnlich dem Menschen – eine Persönlichkeit besitzt, die aus einer Kombination von Merkmalen besteht. An diesen Persönlichkeitsmerkmalen kann der Konsument das Produkt nicht nur klar erkennen und von anderen (Konkurrenz-)Produkten unterscheiden, sondern sie dienen auch dazu, dass er dieses Produkt gut und sympathisch findet. Denn durch die klare Zuordnung von Eigenschaften zum Markenprodukt, die für die Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten als wertvoll und wichtig erachtet werden, wird die Marke anderen Marken vorgezogen. Das Markenprodukt erfüllt aus Sicht des Konsumenten seine Wünsche und Erwartungen von allen angebotenen Alternativen am besten. So steht etwa Volvo mit seiner Persönlichkeit für Sicherheit (+ bitte noch ein Merkmal), Mercedes für Qualität (+ bitte noch ein Merkmal) und BMW für sportliches Fahren (+ bitte noch ein Merkmal). Verstehe ich nicht: Warum? Dies verwischt zum einen die Prägnanz der Aussage; zum anderen kann ich doch nicht einfach weitere Positionierungseigenschaften hinzufügen.

Über die wahrgenommene Produktqualität oder die Prestigefunktion hinaus ist es somit die Persönlichkeit der Marke, die zur Identifikation der Zielgruppe mit der Marke führt, weil sie die mit den Persönlichkeitseigenschaften transportierten Werte relevant finden, wie im Fall der Siegermarke Nike, dessen Träger sich selbst als Sieger fühlen dürfen. Die Identifikation kann zu engen Verbindungen zwischen der Persönlichkeit von Produkten und Menschen führen:

• Konsumenten beschreiben Produkte häufig mit Eigenschaften von Menschen: Coca-Cola ist „cool“ und „amerikanisch“, Pepsi ist „jung“ und „aufregend“ und Bluna ist „unkonventionell“ und „lustig“. Sie können beschreiben, welches Geschlecht und welches Alter die Marke hat, woher sie kommt, wie ihre Freunde aussehen und wie ihre Feinde. Auf der anderen Seite sagt man „Du bist ja eine Marke!“, um jemand zu signalisieren, dass er einzigartig ist.
• Die Marke kann mit dem Konsumenten Beziehungen eingehen, die für Menschen typisch sind: Die Marke kann ein Kumpel (Virgin, Bud Light Bier), ein Mentor (Microsoft), ein Berater (Morgan Stanley), ein Experte (Ariel) oder Freund sein („Jeder sollte einen Freund wie Apple haben“, „Henkel – A Brand like a friend“).
• Marken können menschliche Gestalt annehmen, wie der Weiße Riese, Meister Proper, M&M’s Schokoladen-Bonbons oder das Michelin-Männchen.
• Die Marke wird durch einen Menschen in der Werbung lebendig, wie die Dekra durch Michael Schumacher, ePlus durch Franz Beckenbauer oder AOL durch Boris Becker.
• Selbst Tiere können die Produktpersönlichkeit vermitteln, wie Lurchi von Salamander, der Tiger von Esso, der Spürhund von Lycos und die Ameisen von Letsbuyit.com. Solche Symbole sind besonders geeignet, innere Bilder beim Konsumenten hervorzurufen, die sehr stark wirken können. (3)

Zu den wichtigen Unterschieden zwischen den Persönlichkeiten von Menschen und Marken gehört, dass Marken nicht altern müssen: Professionelle Markenführung kann sie jahrzehntelang jung halten. Und: Menschen können ihre Persönlichkeit selbst entwickeln, die einer Marke muss gestaltet werden.

Im Mittelpunkt des identitätsorientierten Ansatzes steht die Wechselseitigkeit von Selbstbild und Fremdbild der Marke: Selbstbild meint jene Art und Weise, wie die Markenverantwortlichen die Marke heute sehen und künftig sehen wollen. Das Fremdbild meint die Rezeption der Marke  bei den internen und externen Bezugsgruppen. Beide Bilder nähern sich durch Austausch an und führen im Idealfall zur Übereinstimmung. Die stärkste Beziehung zur Marke ergibt sich dann, wenn die Marke mit dem Selbstimage oder dem gewünschten Image des Konsumenten übereinstimmt. Dann kann er sich mit der Marke identifizieren, weil sie so ist wie er oder wie er gern wäre. Besonders Personen mit schwacher Persönlichkeit identifizieren sich eher mit einer Marke als Personen mit einer starken Persönlichkeit. (4) Identitätsmanagement ist ein außen- und innengerichteter Managementprozess mit dem Ziel, alle Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Identität funktionsübergreifend zu vernetzen. (5)

Persönlichkeitsorientierte Ansätze ermöglichen somit, sowohl die Produktpersönlichkeit zu ergründen, zu beschreiben und zu entwickeln als auch deren Wirkung bei den internen und externen Bezugsgruppen. Sie ermöglichen außerdem durch die Anlehnung an Menschen, Beziehungen zwischen Marken, aber auch zwischen Marken und Unternehmen durch Gleichnisse zu beschreiben, wie jenes einer Familie oder eines Sporteams.

These 3: Die genaue Kenntnis vom Wesen der Marke wird wichtiger

Um sich mit einer Marke zu identifizieren, ihr zu vertrauen und sie zu kaufen, müssen die Konsumenten die Marke zunächst kennen und ein klares, widerspruchsfreies Bild von ihr haben. Erst durch einzigartige und unverwechselbare Merkmale wird die Marke für andere vertrauenswürdig und gilt als verlässlich. Man weiß, mit wem man es zu tun hat. Yahoo steht für einen sorgfältig gepflegten Internet-Themenkatalog, Body Shop-Produkte stehen für Pflege mit besonderer sozialer Verantwortung, Coca-Cola steht für den amerikanischen Lebensstil. Diese Merkmale werden von den jeweiligen Zielgruppen als bedeutend empfunden und machen die Marken so attraktiv.

Doch in der heutigen Markenpraxis fehlt diese Unverwechselbarkeit der Marken für die Zielgruppen. Eher scheint das Gegenteil der Fall, wie Matthias Horx und Peter Wippermann vom Trendbüro Hamburg feststellen: „Was wir sehen, ist unübersichtlich, komplex, chaotisch und gleichzeitig überwältigend eintönig. In unserer Produkt- und Medienlandschaft fehlen die Unterscheidungsmerkmale. Was wir brauchen, sind sichtbare und erlebbare Freunde, denen wir vertrauen.“ (Horx/Wippermann, 1995)

Das Ausrichten der Markenführung an der Produktpersönlichkeit setzt voraus, dass die Verantwortlichen die Produktpersönlichkeit verstehen und deren Entstehung, Entwicklung und einzigartigen Merkmale kennen. Solche Merkmale, die das Wesen einer Marke auszumachen vermögen, können sein:

• hohe technische Qualität, wie z.B. bei Produkten von Mercedes-Benz und IBM.
• der hohe Preis, mit dem Exklusivität verbunden wird, wie im Fall von Cartier, Rolex und Davidoff.
• die visuelle Gestaltung, die persönlichkeitsprägend wirken kann, wie im Fall von Bang & Olufsen, Braun und Citroen.
• die geographische Verankerung, wie im Fall von Hamburg.de (Stadtportal), Veuve Cliquot (Champagne), Warsteiner Bier (Sauerland) und des Clubs Mediterrané (Mittelmeerraum). Sie kann für Kompetenz stehen, wie die Braukunst aus Bayern, die Schneidekunst aus Solingen und die Käsekompetenz Hollands. Marken aus Großbritannien werden v.a. mit Tradition, hochwertiger Qualität und einem guten Preis-Leistungsverhältnis verbunden. Sogar Produktgruppen können mit Ländern assoziiert werden, wie Kleidung (Italien), Wein (Frankreich) und Uhren (Schweiz).
• die kulturelle Verankerung, die sich von einer Region oder einem Land auf die Marke übertragen kann, wie die ‚deutsche Gründlichkeit‘ auf die Lufthansa oder der amerikanische Lebensstil auf Coca-Cola oder die Automarke Rolls-Royce, die mit der distinguierten, vornehm zurückhaltenden englischen Kultur und Lebensart verbunden wird.
• die Geschichte einer Marke, die Tradition (Volkswagen), Geborgenheit (Werters Echte) oder Konstanz (Shell) verkörpern kann. In ihrer Markengeschichte stark verwurzelt sind Maggi, Persil und Jägermeister. Die Erinnerungen an Vergangenes ist mit starken Emotionen verbunden. Nicht zuletzt der Nostalgietrend ermöglichte der Marke Harley Davidson in den 80er Jahren eine Wiederauferstehung. Die Geschichte spielt auch für die Pioniere ihrer Branche eine Rolle, wie CNN (erster Kabel-Nachrichtensender), Compaq (erster tragbarer PC) oder Intel (erstes Unternehmen für Mikroprozessoren). Im Internet werden diese Pioniere First-Mover genannt und heißen datango, amazon (Buchhandel) und Charles Schwab (Discount Broker).
• die Stellung als Marktführer, wie im Fall von Heinz Ketchup oder Heineken (führendes Importbier in Amerika) oder monster.de („Das weltweit größte Karriere-Netzwerk“).
• die Branchenzugehörigkeit, die wichtig wird, wenn die Marke auf neue Bereiche ausgedehnt wird. So werden Schuhe und Bekleidung der Marke Camel nach wie vor von der Zugehörigkeit zur Zigarettenindustrie geprägt. Die Uhren von Ferrari sind von ihrem Ursprung in der Automobilindustrie geprägt. Neue Produktshops von Amazon (z.B. Videospiele, Software, Spielzeug, Elektronik) können vom Vertrauenskapital der Stamm-Marke profitieren.
• die Zugehörigkeit zum Unternehmen oder Konzern wie etwa bei der engen Verbindung der Marken Mercedes und Debis mit DaimlerChrysler oder der Marken Seat und Skoda mit dem Volkswagen-Konzern und Geocities mit Yahoo.
• der Vertriebsweg, der eine zentrale Rolle bei Marken wie Vorwerk, Tupperware und Avon spielt, aber auch für E-Brands, die für das Internet geschaffen wurden, wie eBay, Dell und Yahoo.

Das Verständnis von der Marke als Persönlichkeit eines ursprünglich anonymen Produktes und die Kenntnis des ‚Wesen Marke’ ermöglichen dem Markenmanagement, die Marke aus der Masse herauszuheben und Bedingungen zu formulieren, die in ihrer Wirkung auf die internen und externen Bezugsgruppen als Markenwert gemessen und gestaltet werden können.

These 4: Vertrauen wird sich zum zentralen Konstrukt entwickeln

Vertrauen in die Marke ist für die internen und externen Bezugsgruppen deshalb so wichtig, weil sich für sie das wahrgenommene Risiko verringert, von der Marke und ihren Leistungen enttäuscht zu werden. Vertrauen wird in der Psychologie definiert als die „Erwartung eines Individuums oder einer Gruppe, dass man sich auf das Wort, die Versprechen, die verbalen oder geschriebenen Aussagen anderer Individuen oder Gruppen verlassen kann.“ (9) Auf den Markenkontext verallgemeinert entsteht Vertrauen dann, wenn man glaubt, sich auf eine Person (z.B. Verkäufer), ein Unternehmen oder auch eine Sache (Produkt, Dienstleistung) und die damit verbundenen Zusagen verlassen zu können. Damit entfällt – und dies ist die finanzielle Seite von Vertrauen – jener Aufwand, den ein Mensch zur Informationssuche oder zur Kontrolle der Realisierung des Versprechens (Zeitaufwand) oder zur Absicherung von Risiken z.B. durch Abschluss einer Versicherung (Geldaufwand) investiert hätte.

Die Vertrauenswürdigkeit einer Marke beruht dabei auf ihrer Kompetenz: Die Bezugsgruppe kann sich darauf verlassen, dass die Marke fähig und bereit zu ihrer Kernleistung ist. Die Marke gibt hierzu ein überzeugendes Leistungsversprechen ab, das sie einhalten muss, damit sie ihre internen und externen Bezugsgruppen als verlässlich wahrnehmen. Dieses Leistungsversprechen sollte schriftlich im Markenleitbild fixiert sein, damit alle Beteiligten an seiner Umsetzung mitwirken. Die Leistung der Marke muss dabei auf den Kernkompetenzen des Unternehmens beruhen und für die Zielgruppen, vor allem die Kunden, bedeutsam und deutlich wahrnehmbar sein.

Wie sich Vertrauen auf den Markenwert auswirken kann, zeigen sowohl die hunderttausend Vorbestellungen einer neuen Harry-Potter-Ausgabe, als auch der Millionen-Vorschuss des Verlages, den die Autorin erhält, ohne überhaupt eine Zeile des neuen Buches geschrieben zu haben. In einigen Branchen spielt Vertrauen bereits eine herausragende Rolle:

• In der Technologiebranche erfordert die Innovationsflut, sich durch einen starken und prägnanten Unternehmensauftritt aus der Masse hervorzuheben und die Vorteile der Leistungen glaubwürdig zu vermitteln. Einige Leistungen sind dabei erklärungsbedürftig (elektronische Bauteile, Computer-Chips) oder nicht sichtbar (Strom, Energie) oder ihre Erstellung ist direkt an die Beratungsleistung von Menschen gebunden. In diesen Fällen nehmen die Marktpartner ein höheres Risiko wahr („Wird die Beratung oder die Software meine Probleme lösen?“). Dies ist auch der Fall, wenn sich Produkte wie etwa Software schnell ändern. Das Prüfen jeder Neuversion vor dem Kauf ist ökonomisch nicht sinnvoll. Eine guter Name kann hier Sicherheit bieten und das wahrgenommene Risiko verringern, vom Anbieter enttäuscht zu werden: Intel hat es vorgemacht („Intel inside“) und IBM folgt mit dem Hinweis auf „IBM technology“, der auf PDAs (Personal Digital Assistant, z.B. Palm), Handys, Digitalkameras und Spielsystemen klebt.
• Auch bei Dienstleistungsmarken ist Vertrauen essenziell. Die Allianz-Gruppe wendet sich daher mit der Botschaft an ihre Kunden, das in sie gesetzte Vertrauen nicht zu enttäuschen. In TV-Spots und Anzeigen präsentieren sich die Einzelmarken Dresdner Bank, Allianz, Advance Bank, Allianz Dresdner Bausparen und DIT gemeinsam unter dem Motto „Allianz Group. Ein Team, ein Versprechen: Ihr Erfolg.“

Für die Einschätzung des Markenwertes wird Vertrauen künftig eine essenzielle Rolle spielen, weil sie erklären hilft, wie starke Bindungen entstehen und langfristig entwickelt werden müssen. Vertrauen ist die Voraussetzung für dauerhafte Beziehungen, denn: „Man bleibt nur dem treu, dem man vertraut.“ (10). Jedoch muss auch jener Mensch der Marke nicht treu sein, der mit ihr zufrieden ist. Grund dafür ist das „Variety Seeking“, also das Bedürfnis des Konsumenten nach Abwechslung, obwohl er mit der Marke zufrieden ist. (11) Um dieses Bedürfnis zu befriedigen, muss sich die Marke immer wieder neu inszenieren, damit sie immer wieder neu erlebt werden kann und nicht langweilt. Eine Möglichkeit ist, dass die Marke wechselnde Geschichten über sich und ihre Leistungen erzählt, die die Bezugsgruppen faszinieren und binden.

These 5: Der Markenwert wird zunehmend als Ergebnis von Beziehungen gesehen werden.

Der Austausch zwischen der Marke und ihren Bezugsgruppen wird für die Markenführung und den Markenwert essenziell. Nur durch den Austausch erfahren die Bezugsgruppen von der Marke, was sie ist, was sie kann und was sie einzigartig macht. Und nur durch die kontinuierliche Analyse dieser Austauschbeziehung erfahren Markenmanager von den Wünschen und Erwartungen der internen und externen Bezugsgruppen der Marke.

Oft gehen Unternehmen nur davon aus, was sie können, statt zu prüfen, was die internen und externen Bezugsgruppen erwarten. Auf der anderen Seite ist es wichtig, dass sich die Marke zwar den Interessen, Erwartungen und Wünschen des Umfeldes anpasst, dabei aber nicht ihre Eigenständigkeit aufgibt. Disney ist z.B. ein Unternehmen, das auch dann für konservativen Spaß in der Familie stand, als dies in den 80er und 90er Jahren ziemlich unpopulär war. Heute zeigt sich, dass diese Beständigkeit dem Unternehmen sein klares Profil erhalten und den Erfolg zurück gebracht hat. Sowohl die Stärke der Marke kann also wertvoll sein, als auch die Bewertung der Eignung der Marke zur Bedürfnisbefriedigung durch den Konsumenten.

Markenführung muss insgesamt wesentlich stärker als bisher gewährleisten, dass Meinungen, Erwartungen und Ansichten von Marke und Unternehmen zu den Bezugsgruppen gelangen – und umgekehrt. Je stärker dieser Austausch ist, desto stärker nähern sich Selbstbild und Fremdbild der Marke an und der Markenwert wird gesteigert. (Verweis auf Kotler) Im Mittelpunkt des identitätsorientierten Ansatzes steht die Wechselseitigkeit von Selbstbild und Fremdbild der Marke: Selbstbild meint jene Art und Weise, wie die Markenverantwortlichen die Marke heute sehen und künftig sehen wollen. Das Fremdbild meint die Rezeption der Marke  bei den internen und externen Bezugsgruppen. Beide Bilder nähern sich durch Austausch an und führen im Idealfall zur Übereinstimmung. Die stärkste Beziehung zur Marke ergibt sich dann, wenn die Marke mit dem Selbstimage oder dem gewünschten Image des Konsumenten übereinstimmt. Dann kann er sich mit der Marke identifizieren, weil sie so ist wie er oder wie er gern wäre. Besonders Personen mit schwacher Persönlichkeit identifizieren sich eher mit einer Marke als Personen mit einer starken Persönlichkeit. (4) Für die Markenwertmessung bedeutet dies, dass es künftig mehr um eine Bewertung der Stärke von Beziehungen gehen wird.

These 6: Die Markenwertmessung wird ihren Geltungsbereich auf weitere Bezugsgruppen ausdehnen.

Bis auf rein monetär ausgerichtete Modelle der Markenwertmessung wird der Markenwert in der Regel aus der Reaktion der Konsumenten auf Entscheidungen der Markenführung errechnet. Dieses Vorgehen ist zu eng gefasst, da sich viele weitere interne und externe Bezugsgruppen positiv und negativ auf den Markenwert auswirken können. So erhöhen starke Marken die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, was sich in höherer Motivation und Leistung niederschlägt, die wiederum die Markenwertentwicklung positiv beeinflusst. Und qualifizierte Bewerber entscheiden sich deshalb für ein Unternehmen, weil sie dessen Marken kennen und schätzen. Öffentlichkeitswirksame Kritikergruppen, wie etwa Globalisierungsgegner, können dem Markenwert dagegen schaden, wie unlängst das Beispiel Nike gezeigt hat.

Es ist also sinnvoll, die Perspektive auf all jene Bezugsgruppen auszuweiten, die für den Unternehmens- und Markenerfolg essenziell sein können, als da wären…

• Bezugsgruppen im Unternehmen: Führungskräfte und Mitarbeiter, besonders im Kunden- und Außendienst;
• Bezugsgruppen im Markt: Konsumenten, Lieferanten und Kooperationspartner;
• Bezugsgruppen aus dem gesellschaftlichen Umfeld: Journalisten, Verbände und Politiker.

Ein Unternehmen sollte all jene Bezugsgruppen prüfen, die den Marken- bzw. Unternehmenswert steigern. Dies sind neben Konsumenten und anderen Marktpartnern auch interne und gesellschaftliche Bezugsgruppen.

These 7: Der Markenwert wird stärker im Spannungsfeld der Zeit entwickelt werden müssen

Die derzeitige Situation ist dadurch gekennzeichnet, dass Markenexperten auf der einen Seite fordern, Markenwerte langfristig aufzubauen und systematisch zu entwickeln, während auf der anderen Seite ein Blick in die Praxis zeigt, dass der Markenwert dort v.a. kurzfristig betrachtet wird, um das Überleben der Unternehmen zu sichern. Besonders in klein- und mittelständischen Unternehmen ist die kurzfristige Perspektive ausgeprägt, denn dort wird nach dem Motto agiert „Was soll ich mich um den Markenwert von morgen kümmern, wenn mir heute das Wasser bis zum Hals steht?“.

Künftig wird sowohl die Kurz- als auch die Langfristperspektive beachtet werden müssen, denn die Markenwertmessung wird zum Management des Spannungsfeldes der Zeit:

• Geht man davon aus, dass sich der Markenwert daraus ergibt, dass sich eine Person aufgrund seiner Vorstellungen (Image) von einer bestimmten Marke positiver verhält als anderen Marken gegenüber, so steht die Langfristperspektive im Mittelpunkt. Denn die Person muss sich erst Wissen darüber aneignen, was die Marke ist und was sie Einzigartiges leisten kann. Und sie muss natürlich konkrete Erfahrungen mit der Marke (und anderen Marken) sammeln können, so dass diese Person die Marke klar erkennt, eindeutig von anderen Marken unterscheiden kann und gut findet, weil sie meint, dass die Marke ihre Wünsche und Bedürfnisse auf einzigartige Weise erfüllt. Das Beachten des Markenwertes bedeutet somit eine langfristige Investition in Aufbau und Pflege der Marke. Durch Beschneiden der Investitionen lässt sich zwar kurzfristig ein höherer Cashflow erzielen, auf längere Sicht aber wird die Marke geschwächt und die Erträge sinken, weil die Verbraucher die Marke nicht mehr genügend wertschätzen, um sie für fast jeden Preis haben zu wollen.
• Es wäre jedoch zu kurz gedacht, sich nur auf die Langfristperspektive zu konzentrieren. Das Unternehmen muss auch kurzfristige Erträge erwirtschaften, um sein Überleben zu sichern. Die Markenführung darf daher nicht einzig und allein Entscheidungen ableiten, die der langfristigen Steigerung des Markenwertes dienen, sondern gleichermaßen die kurzfristigen Bedürfnisse des Unternehmens berücksichtigen, wie die Rentabilität und den Deckungsbeitrag.

Markenwertmessung ist also keine Frage des „entweder-oder“, sondern des „sowohl als auch“. Die Konsequenz ist, dass Entscheidungen zum Markenwert danach getroffen werden müssen, was sowohl das kurzfristige Überleben des Unternehmens sichern, als auch den Markenwert langfristig steigern hilft.

These 8: Die Markenwertmessung wird noch mehr die Komplexität der Architektur zwischen Unternehmen und seinen Marken berücksichtigen müssen

Einzelmarken gibt es immer weniger. Denn die Marke steht meist nicht mehr allein, sondern sie ist Teil eines Markensystems, in dem Marken miteinander verbunden sind und gemeinsam sichtbar auftreten. Dabei unterscheidet man Einzelmarken, Mehrmarken, Familienmarken und Dachmarken. (12) Ein wesentlicher Grund für die Ausbildung solcher Markensysteme ist, dass Produkteinführungen immer teuerer und riskanter geworden sind: Eine Neueinführung kann dreistellige Millionenbeträge verschlingen, wobei je nach Branche zwischen 60 und 80 Prozent der Neueinführungen floppen und innerhalb der ersten beiden Jahre wieder vom Markt verschwinden.

Um dieses Risiko zu verringern, werden derzeit schätzungsweise 90 Prozent der neuen Produkte unter einer bereits etablierten Dachmarke eingeführt. So verfolgen die meisten Internetfirmen und 80 Prozent der Dienstleister Dachmarkenstrategien, wie z.B. die Allianz (Versicherung), American Express (Kreditkarten), McKinsey (Beratung), Swissair (Luftfahrt) und TUI (Tourismus). Für immer mehr Marken wird damit das dazugehörige Unternehmen mit seinen anderen Marken bedeutend: Steht ein Käufer vor dem Kühlregal in einem Supermarkt, entscheidet er sich bei ähnlichen Produkten und Preisen für das Unternehmen, das er kennt und sympathisch findet. So kaufen fast 70 Prozent keine Waren von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben. (13) Es scheint sogar einen Vertrauenstransfer zu geben. Vertrauen in die Marke bedeutet zugleich Vertrauen in das Unternehmen. Der Konsument kann also ein positives Bild vom Unternehmen gewinnen, weil er dessen Marken kennt und schätzt. Umgekehrt kauft der Konsument das neue Produkt mitunter schon deshalb, weil er gute Erfahrungen mit dem herstellenden Unternehmen gemacht hat.

Das Unternehmen muss daher den Konsumenten klipp und klar sagen, was es kann, was es von anderen unterscheidet und welchen Nutzen es bringt. Mitunter sind die Markennamen identisch mit dem Unternehmensnamen und damit ohnehin Teil der Unternehmenspersönlichkeit, wie im Fall von Melitta und eBay. Nicht nur in diesen Fällen werden die Vorstellungen von Unternehmen und Produkten wechselseitig übertragen. Welche Strategie für das Unternehmen jeweils sinnvoll ist, entscheidet dabei dessen spezifische Situation. (14) Optimal wäre, wenn sich die Images von Unternehmen und Marken gegenseitig stärken.

Auf alle Fälle gilt, dass Unternehmens- und Produktpersönlichkeit nicht konkurrieren dürfen, da sonst kein klares und starkes Image entstehen kann. Dies zeigt klar, dass es sich bei der Markenführung auch um einen internen Managementprozess handelt, der sorgfältige Koordination erfordert. Hilfreich für die Markenführung ist es, sich die Marken als Beziehung von Persönlichkeiten vorzustellen, zum Beispiel als Familie:

• Ist die Marke Einzelkind oder gehört sie zu einer Familie?
• Wer sind die Eltern (z.B. Unternehmen, Familienmarke, Dachmarke)?
• Wer sind die Geschwister? Sind sie älter oder jünger? Stärker oder schwächer?
• Wer sind die näheren und weiteren Verwandten?
• Welche Gemeinsamkeiten haben die Familienmitglieder?
• Unterscheiden sie sich voneinander, sind aber dennoch klar als Familie erkennbar?
• Gibt es Außenseiter?

Solche Vergleiche schaffen Klarheit über die Unternehmensstruktur und ermöglichen, Beziehungen der Marke zu anderen Marken und zum Unternehmen glaubhaft zu kommunizieren. Die Grundlagen bilden dabei die jeweiligen Unternehmenspersönlichkeiten und deren Merkmale, wie sie in These 3 für die Marke skizziert wurden.

Konsequenz: Die Markenwertmessung wird stärker die Rolle einer Marke in der Markenarchitektur erfassen müssen. Die Markenwertmessung wird stärker die vielfältigen Beziehungen und Auswirkungen von anderen Marken und Unternehmen auf den Markenwert einer Marke berücksichtigen müssen. So könnte es sein, dass eine eigentlich schwache Marke dadurch Stärke und damit Wert durch den Marken- und Unternehmensverbund erhält. Bei einem Verkauf oder der Lizenzierung der Marke hätte dies Konsequenzen.

These 9: Markenwertmessung wird die internationale Differenzierung einbeziehen müssen

Die Internationalisierung wird in den kommenden Jahren weiter voranschreiten. Immer mehr Unternehmen werden ihre Leistungen weltweit anbieten oder sogar vor Ort auf vielen Märkten präsent sein. Ermöglicht haben dies fallende Grenzen und Handelsschranken, die verbesserte Infrastruktur und weltumspannende Medien, wie z.B. die Fernsehsender MTV und CNN oder das Internet. Die Chancen der Internationalisierung locken nicht nur große Unternehmen: Auch mittelständische Unternehmen im Werkzeugmaschinenbau und sogar kleine Unternehmen haben die weltweite Führung erobert, wie z.B. in der Augenoptik.

Was kennzeichnet internationale Markenführung gegenüber nationaler Markenführung? Internationale Markenführung muss Rückkoppelungen managen, d.h., sie muss dann aktiv werden, wenn ein Land etwas unternimmt, das sich auf ein anderes Land oder die Zentrale auswirkt bzw. auswirken könnte. Um Widersprüche in der Markenführung zu vermeiden, muss es eine angemessene Organisation geben, die sicherstellt, dass das Unternehmen inhaltlich, zeitlich und formal mit einer Stimme spricht („One voice policy“). Für das Management solcher Rückkoppelungen gibt es unterschiedliche Strategien. Zu den wichtigsten zählen die zentrale versus dezentrale Strategie und die standardisierte versus differenzierte Ausrichtung der Markenführung:

• Die zentrale Markenführung ist an einer Stelle, meist in der Konzernzentrale, gebündelt. Dies hat den Vorteil, dass die Markenführung in einer Hand liegt und deren Umsetzung gut gesteuert werden kann. Nachteilig kann sein, dass eine Zentralstelle die lokalen Märkte nicht angemessen bedienen kann. Beispiele sind Unternehmen, die Marken verkaufen, deren Konsum weltweit unter ähnlichen Bedingungen stattfindet, wie im Fall von Bahlsen.
• Eine dezentrale Markenführung ist weltweit verteilt organisiert. Der Vorteil ist, dass die Markenführung den lokalen Bedürfnissen der Bezugsgruppen angepasst werden kann und die Verantwortlichen großen Handlungsspielraum haben. Nachteilig ist, dass die Steuerung und Kontrolle aufwändig ist, um widerspruchsfreie Aussagen in den Ländern sicherzustellen. Beispiele hierfür sind Pharmaunternehmen, deren lokalen Märkte sich sehr stark kulturell, gesetzlich etc. voneinander unterscheiden.

Eine weitere Managemententscheidung betrifft die inhaltliche Ausrichtung der zentralen bzw. dezentralen Markenführung, also ob das Unternehmen seine Leistungen weltweit einheitlich präsentiert oder den Märkten lokal anpasst. Auch dies hat Vor- und Nachteile:

• Standardisierung: Der standardisierte, einheitliche Auftritt ist sinnvoll im Fall von kulturungebundenen Marken, wie z.B. den Sportschuhen von Nike, Adidas und Reebok, der Modekleidung von Benetton, Prada und Gucchi sowie den PC-Druckern von Hewlett-Packard. Standardisierung ermöglicht, Kosten zu sparen und durch Synergien starke Wettbewerbsvorteile aufzubauen, wie dies die weltweit nahezu identischen Markenauftritte von Heinecken und Marlboro vormachen. Jedoch sind Steuerung und Kontrolle der weltweiten Markenführung sehr aufwändig, da beständig dem Risiko vorgebeugt werden muss, in den Märkten nicht an den Zielgruppen vorbei zu kommunizieren.
• Differenzierung: Die differenzierte Ausrichtung an lokalen Marktgegebenheiten ist bei kulturgebundenen Marken wie Brot, Bier, Kaffee, Eiskrem oder Möbeln erforderlich, da hier die Wünsche und Bedürfnisse der Bezugsgruppen gezielt befriedigt und dabei Sprache, Kultur und Produktverwendung berücksichtigt werden müssen. Die Kosten einer differenzierten Strategie sind jedoch wesentlich höher, weil für jedes Land eigene Maßnahmen zu erstellen sind, wie dies lange Zeit für Langnese in Deutschland und Eskimo in Österreich der Fall war. Zudem besteht die Gefahr, dass die Marke ihr weltweit einheitliches Erscheinungsbild verliert, ein Aspekt, der angesichts der weltweiten Reiseentwicklung der Menschen nicht hoch genug zu schätzen ist.

Fazit: Die zunehmende Internationalisierung ist von der Markenwertmessung zu berücksichtigen, weil sie gravierende Entwicklungsmöglichkeiten für die Marke bereit hält, die der Markenwert nicht vernachlässigen darf, und zudem eine differenzierte Betrachtung des Markenwertes in den einzelnen Ländern bzw. Ländergruppen erforderlich macht, um angemessene Maßnahmen zur Steigerung des Markenwertes in wichtigen Ländern einzuleiten. Entscheidend ist dabei der Internationalisierungsgrad eines Unternehmens, der sich in international, multinational und global einteilen lässt. (15)

These 10: Die Organisation und Qualität der Markenführung wird bei der Markenbewertung zu berücksichtigen sein

Die systematische und dauerhafte Entwicklung des Markenwertes ist an organisatorische Voraussetzungen im Unternehmen gebunden, die bei der Bewertung des Markenwertes berücksichtigt werden müssen: So wertvoll eine Marke heute auch sein mag, so sehr können sich organisatorische Versäumnisse und personale Mängel in der Zukunft negativ auf den Markenwert auswirken. So kann z.B. das Vorgehen der Markenmanager unprofessionell sein, indem die Persönlichkeit der Marke von jedem neuen Markenmanager verändert wird.

Prinzipiell sind beim Markenführungsmanagement die folgenden Faktoren zu berücksichtigen und auf hohem Niveau kontinuierlich zu organisieren: à bitte die folgenden Punkte noch ein wenig weiter ausführen bzw. konkretisieren (jeweils 1-2 Sätze)

• Menschen: Die Mitarbeiter sind essenziell für den Markenwert, denn sie entscheiden über deren Leistungsfähigkeit. Dies betrifft sowohl die Zahl der mit der Markenführung im engeren und weiteren Sinn betrauten Personen, als auch deren Ausbildung und deren Erfahrung: Reicht die personelle Kapazität aus, um sich ernsthaft der Marke zu widmen, oder fristet sie ein Schattendasein, indem sich die Mitarbeiter auf die Entwicklung anderen Marken konzentrieren? Solche Phänomene sind bei jenen Marken anzutreffen, die durch Übernahmen von anderen Unternehmen in das eigene Markenportfolio aufgenommen wurden. Wichtig ist auch die Frage, ob die mit der Markenführung betrauten Mitarbeiter ausgebildete Profis oder Quereinsteiger sind: Wie wird im Fall des Quereinstiegs gewährleistet, dass die Mitarbeiter durch angemessene Ausbildung professionell arbeiten und nicht überfordert sind?
• Strukturen: Wie stark ist die Hierarchie des Unternehmens? Dies kann bedeutend sein für die Schnelligkeit von Entscheidungen und die Konsequenz für deren Umsetzung. Gibt es einen Markenvorstand? Ist die Markenführung übergeordnete Aufgabe aller Funktionsbereiche, also Forschung und Entwicklung, Produktion und sogar Personal und Finanzen? Oder ist die Markenführung ein unbedeutender Bereich des Marketings? Gewährleistet also die Struktur des Unternehmens die angemessene Markenführung?
• Prozesse: Welche Handlungsketten mit definiertem Ergebnis gibt es in der Markenführung? Wie verläuft die Zusammenarbeit der an der Markenführung beteiligten? Wie arbeiten alle Markenverantwortlichen zusammen? Prozesse sollen im Rahmen der Markenführung die angemessene Ausrichtung an der Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen sicherstellen und die erforderliche Aktualität, die Internationalisierung und das widerspruchsfreie Auftreten gewährleisten. Geeignete Prozesse müssen gezielte Koordination und Kontrolle ermöglichen und die übergreifende Zusammenarbeit stärken.
• Rollen und Verantwortlichkeiten: Damit sich die Markenführung dauerhaft entwickeln kann, werden verantwortliche Funktionen eingerichtet sowie Rollen und Verantwortlichkeiten geklärt. In den meisten Unternehmen geschieht dies nicht sorgfältig genug, was dazu führt, dass keiner weiß, wer für etwas zuständig und wer verantwortlich ist. Daher werden Schlüsselrollen und Kompetenzen von Entscheidungsträgern vorab definiert, klar abgegrenzt, im Unternehmen kommuniziert und fest verankert. Optimal ist es, wenn es einen Markenvorstand gibt, also die Entwicklung der Marke als Führungsaufgabe verstanden wird.
• Informationstechnologie: Die Informationstechnologie ist zum einen bedeutend, weil sie die Mitarbeiter untereinander elektronisch vernetzen kann und somit die Markenführung effizienter gestalten kann. Extern kann sie essenziell sein, wenn sie jene Plattform bereit stellt, auf der der Austausch zwischen Marke und Bezugsgruppen stattfindet.
• Kultur: Der Begriff Kultur steht für das, was im Unternehmen und für die Marke wichtig und wünschenswert ist: Dauer oder Wandel? Einzelkämpfertum oder Gemeinschaft? Nähe oder Distanz? Gleichberechtigte oder einseitige Beziehungen? Innovation oder Kostenorientierung? Vergangenheit oder Zukunft? Die internen und externen Bezugsgruppen müssen sich mit diesen Merkmalen identifizieren können, denn sie sollen sich für die Markenziele einsetzen. Dies können sie, weil Marke (und Unternehmen) entweder über die gleichen Werte verfügt wie sie selbst oder aber über die Werte, die sie im Sinne eines Ideal-Selbstbildes anstreben. Stimmen etwa die Mitarbeiter den Unternehmenswerten wie z.B. dem besonderen Kundenorientierungsverständnis zu, kann dies die Motivation und Bereitschaft der Mitarbeiter erhöhen, sich für das Unternehmen einzusetzen, weil sie einen Beitrag zum Erreichen des Gewünschten leisten wollen. Und: Kultur macht verlässlich, denn Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und andere Bezugsgruppen auf das künftige Markenverhalten schließen können.

Professionelle Markenführung ist somit an organisatorische Voraussetzungen gebunden. Diese Voraussetzungen tragen wesentlich zur Stärke der Marke und damit zum Markenwert bei.

In der Zukunft warten neue Herausforderungen auf die Markenführung, die wesentlich den Markenwert bestimmen können: Hierzu gehören zunehmende Grenzen, wie das Werbeverbot für Tabakwerbung durch das Europäische Parlament; weitere Werbeverbote sind im Gespräch, zum Beispiel für Kinderspielzeug. Diese Einschränkungen in der Markenkommunikation wird die Unternehmenskommunikation teilweise ausgleichen können. Die Unternehmenskommunikation kann Leitinstrument im Kommunikationsmix werden und die Instrumente Medienarbeit und Sponsoring zentrale Kraft übernehmen; dahinter treten Werbung und Verkaufsförderung bei der Budgetzuweisung zurück. Indem Produkte und Leistungen des Unternehmens eng an die Unternehmenspersönlichkeit gekoppelt werden, können Transfereffekte genutzt werden, indem zuvorderst auf das Unternehmen hingewiesen wird, zum Beispiel auf der Website, und nur am Rande oder gar nicht auf die Produktnamen. Das sinnvolle Abstimmen zwischen Unternehmenskommunikation und Marktkommunikation kann somit die Auswirkungen von Werbeverboten verringern.

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Anhang

1 Das merkmalsbezogene Verständnis entwickelte sich Anfang des 20. Jahrhunderts. Hintergrund war die Auflösung des persönlichen Kontaktes zwischen Anbieter und Nachfrager auf den klassischen Märkten, der essenziell für das Vertrauen in die Produkte war. Durch garantierte Merkmale wollte der Hersteller das Vertrauen in seine Produkte wieder herstellen: Entsprechend stand die Marke für eine industrielle hergestellte Fertigwaren in gleich bleibende Qualität, die in hoher Qualität in gleich bleibender Menge und Aufmachung in einem großen Absatzgebiet angeboten wurde. Eine Marke war im Markt bekannt und anerkannt.

Durch veränderte Marktbedingungen musste sich dieses Verständnis erweitern: Merkmale wie die gleich bleibende Qualität werden vom Konsumenten selbstverständlich vorausgesetzt. Zudem erscheint der Verbraucher als Randfigur: Seine Wünsche, Emotionen und Vorstellungen werden nicht berücksichtigt. Als Konsequenz wurden Konzepte gefordert, die eine starke Position im Wettbewerb ermöglichen (komparative Wettbewerbsvorteile). Die Lösung wurde in wirkungsorientierten Konzepten gesehen, die den Konsumenten und die Wirkung der Marke in den Mittelpunkt stellten. Dem lag die Erkenntnis zugrunde, dass ein Produkt zwar qualitativ überlegen und technisch herausragend sein kann, aber wenn die Konsumenten dies nicht genauso sehen, ist der Produktvorteil unwichtig. „Anstatt das objektiv beste Produkt auszuwählen, wählen sie das subjektiv beste Produkt.“ (Daniel Amor, 2000, S. 40).

Mitte der 70er bis Ende der 80er Jahre rückte daher der Konsument in Mittelpunkt der Markenführung. Entsprechend wurde Markenführung definiert als „ein geschlossenes Absatzkonzept