Die Marke als Erlebnis

Dieser Text darf zitiert werden unter Angabe der Quelle.

Die Marke wirkt dann am stärksten, wenn sie ein Erlebnis in uns auslöst, also ein Bündel von Gefühlen. Hierzu sollte die Marke alle Sinne ansprechen und dies möglichst in allen Kontakten entlang der Erlebniskette mit den Bezugsgruppen. Die starke Marke kann sich so einen festen und einzigartigen Platz in den Herzen und Köpfen sichern und angenehme, bleibende Erinnerungen erzeugen.

Das Marke als Netz

Die starke Marke ist in unserem Gehirn als Netz gespeichert, das sich über die unterschiedlichsten Hirnbereiche erstreckt. Diese Erkenntnis bestätigt die moderne Hirnforschung: Wenn wir uns an ein Ereignis erinnern, dann werden unterschiedliche für die Sinneswahrnehmung zuständige Gebiete im Gehirn aktiviert, fand zum Beispiel die Forschergruppe um Jay Gottfried heraus: Denkt jemand an einen Abend in einem Restaurant zurück, sind die Hirnareale für Sehen, Hören, Riechen und Schmecken gleichzeitig aktiv. Unsere Erinnerung an ein Ereignis, und die starke Marke ist ein Ereignis, setzt sich also aus verschiedenen Teilen zusammen, die in den verschiedenen sensorischen Arealen des Gehirns gespeichert sind, so Gottfried. Die Gehirnregion des Hippocampus setzt die Gedächtnisbruchstücke dann zu einem einheitlichen Ganzen zusammen. Alle Markensignale sollten deshalb aus einem Guss sein, damit ein starker und stimmiges Gesamteindruck von der Marke entsteht. Um dieses Netz zu aktivieren, reicht ein einziger Reiz schon aus, wie das Beispiel des Beck’s Segelschiffes zeigt, das in uns den Gedanken an die Musik und die anderen Teile des Netzes auslöst.

Das Netz der Marke besteht aus Knoten, die durch Fäden verbunden sind. Einige Knoten stehen für Marken, andere für Eigenschaften, wie Qualität und Service, sowie für Gefühle und Bewertungen (Erwartungen, Meinungen). Ist ein Knoten aktiv, breitet sich das Netz erst auf Nachbarknoten und dann, schwächer werdend, auf weiter entfernt liegende Knoten aus. Denkt ein Verbraucher an Miele, verknüpft er damit Qualität. Seltener aktiviert ist die Verknüpfung mit dem Firmensitz Gütersloh. Die Richtung der Verknüpfung spielt folgende Rolle: Denkt ein Konsument an Qualität, muss er nicht zwangsläufig an die ‚Miele’ denken, da er mit dem Begriff ‚Qualität’ auch viele andere Knoten verknüpft hat. Je mehr Vernetzungen zu anderen Teilen des Markenwissens bestehen, desto eher kann die Marke aktiviert werden: Verbindet ein Verbraucher viele Eigenschaften mit Mazda, lässt sich vor allem bei Mazda-Fahrern durch viele Reize der Knoten Mazda aktivieren. Welche Assoziationen ein Konsument zu einer Marke hat, bestimmt sein Wissen und seine Erfahrungen. Welche Verbindungen die Marke aktiviert, hängt ebenfalls vom Vorwissen, aber auch von der Situation ab: Fragt sich der Konsument, ob er sich einen Volvo kaufen soll, dann aktiviert dies die Konzepte und Bewertungen, die er mit dem Volvo assoziiert: Dies kann ‚Sicherheit’ sein, aber auch ‚langweiliges Auto’. Schaffen Sie also aus Ihrer Marke ein Netzwerk in den Köpfen Ihrer Bezugsgruppen. Eine wichtige Eigenschaft löst den Gedanken an Ihre Marke aus; umgekehrt löst der Gedanke an Ihre Marke das Wissen um deren besondere Eigenschaften aus.

Die Marke durch alle Sinne

Das Erlebnis ist ein Bündel von Gefühlen. Auch Ihre Marke ist ein Erlebnis – vorausgesetzt, dass sie jene Gefühle anspricht, die für Ihre Bezugsgruppen bedeutend sind. Diese Gefühle transportieren Sie durch alle Sinne (multi-modale Markenführung): Ihre Marke sieht attraktiv aus, sie duftet gut, sie hört sich gut an, sie fühlt sich gut an und schmeckt gut. Kamps nennt seine Brötchen Olivenseele und Paprikaseele. Die Namen sprechen unser Bedürfnis nach Ausgleich und Genuss an. Hasseröder Bier wirbt sogar mit dem besonderen Prickeln des Bieres im Bauchnabel. Nivea unterstreicht seine pflegende Milde durch zarte Blautöne, zarte Haut, Weichzeichner für Bilder, zärtliche Musik und zärtliche, einfühlsame Stimmen. Spricht Ihre Marke nur einen Sinn an, sind demzufolge weniger Hirnbereiche an der Speicherung beteiligt – Sie verankern die Marke nicht so nachhaltig.

Die Marke besteht wie ein Körper aus Zellen, die durch ihren genetischen Code miteinander verbunden sind. Alle Organe hängen zusammen und müssen funktionieren, damit das Gesamte wirkt. Ein hervorragendes Beispiel einer Marke, die alle Sinne anspricht, ist Pullmoll. Produkt und Blechdose sind rund, dieser Kreis findet sich auch um 0 von Pulmoll wieder. Die Kreisform beinhaltet die Markenbotschaft Vollkommenheit, Sicherheit und Vertrauen. Der Name Pullmoll besteht aus den beiden Namensteilen pul und mollis: Pul kommt aus der lateinischen Sprache pulmonal und steht für die Lunge. Das Wort mollis bedeutet weicher Klang. Das Markenversprechen ist „medizinisch, sanft“, der Kompetenzbereich sind die Atemwege. Die Aussprache de Namens besteht aus runden, geschlossenen Lauten im Gegensatz zu Wick, was kurz und scharf klingt. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Marke möglichst alle Sinne anspricht, zum Beispiel in einem Event und auf der Messe. Dieses direkte Erleben wirkt besonders stark und verankert die Marke dauerhaft in den Köpfen und Herzen Ihrer Bezugsgruppen, genau gesagt im prozessuralen Gedächtnis.

„Erfolgreiche Marken aktivieren und verstärken immer wieder das gleiche neuronale Netzwerk im Gehirn!“ (Hans-Georg Häusel)

Wie wichtig es ist, die Marke als Ganzes zu sehen, zeigt der Effekt der Irradiation: Irradiation ist der Effekt, bei dem ein Sinn auf einen anderen Sinn ausstrahlt und die gesamte Wahrnehmung beherrscht. Zum Beispiel führte die Einführung von Plastikkorken bei Sekt zu Reklamationen über den Geschmack. Die Untersuchung am Ordinariat für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien zeigte, dass die Gestaltung von Etiketten auf Weißweinflaschen einen Einfluss auf das Geschmackserlebnis hat. Die Farbe von Margarine beeinflusste deren Geschmack. Bei Kühlschränken strahlte die Innenfarbe auf die wahrgenommene Kühlleistung aus. Die Zigarette Mercedes floppte: Der Name und die silberne Schachtel weckte Assoziationen an eine schwere Zigarette für Männer, doch es handelte sich um eine Leichtzigarette für Frauen.

Die Marke ist ein Organismus, in dem alle Zellen zusammenspielen müssen!

Fachleute gehen davon aus, dass unsere Sinne folgendermaßen am Lernen beteiligt sind: Lernen: 80 Prozent durch Sehen und 12 Prozent durch Hören.

Hierarchie der Sinne

Unsere Sinne sind nicht gleichberechtigt, sondern sie funktionieren hierarchisch: Zuerst glauben wir das, was wir sehen. Alle weiteren Sinneseindrücke verarbeitet unser Hirn so, dass sie zum optischen Eindruck passen. In einem Test aßen Studenten dunkel gefärbten Vanillepudding. Befragt, was sie denn essen, antworteten sie: Schokoladenpudding. Sehen hat die Oberhand bei unserer Wahrnehmung: Im Kino glaubt jeder, die Sprache komme vom Schauspieler auf der Leinwand, obwohl sich die Lautsprecher hinter oder neben den Zuschauern befinden. Diese Täuschungen basieren auf der vielgestaltigen Zusammenarbeit zwischen den Sinneswahrnehmungen, entdeckten David Alais aus Pisa und sein Kollege David Burr aus Florenz. So führt der Sehsinn zwar meistens, aber nicht immer die Regie über die anderen Sinne: Sind die optischen Eindrücke zu unscharf und damit nicht zuverlässig genug, übernehmen die Ohren das Ruder und dominieren die Wahrnehmung. Offensichtlich prüft das Gehirn optische und akustische Eindrücke auf ihre Zuverlässigkeit und entscheidet dann, welche Information höhere Priorität besitzt. Wenn also das Bild Ihrer Marke schwach ist, dann muss die Markenakustik wirken. Sind beide Wahrnehmungen gleich gut, arbeiten Sehen und Hören Hand in Hand und ermöglichen die bessere Einschätzung der Situation, als wenn ein Sinn stärker wäre.

Sehen

Das menschliche Auge hat sich zum wichtigsten Sinnesorgan entwickelt: Der Mensch nimmt über 80 Prozent seiner Eindrücke über das Auge auf. Diese Vorherrschaft des Auges mit ihren Chancen, aber auch Grenzen schlägt sich auch in der Sprache nieder – vor allem in Sprichwörtern, Redewendungen und allgemeinen Metaphern, wie die vom ‚Auge, das einem übergeht’, der ‚Augenweise’ und dem ‚Augenschmaus’. Wie kein anderes Organ sind unsere Augen mit dem Gehirn eng verbunden. Einige Experten sind sogar der Ansicht, dass die Augen das Gehirn sensorisch verlängern. Bilder wirken direkt, ohne Umwege. Texte dagegen sind optisch verschlüsselte Sprache, und Sprache ist ursprünglich ein Hör- und kein Seherlebnis. Dies ist einer der Gründe, warum Bilder überlegen sind: Sie sprechen direkt die visuellen Zentren unseres Hirns an, wir müssen sie nicht entschlüsseln. In Zeiten der Sekundenkommunikation ist dies noch wichtiger: Bilder verarbeiten wir schneller als Texte, wir beachten sie beim schnellen Lesen deutlich intensiver als Textinformation. Starke Bilder können unser Interesse wecken, und dafür sorgen, dass wir Textbotschaften lesen und nicht nur überfliegen oder gar ignorieren.

Bilder aktivieren uns. Sie ziehen unseren Blick und damit unsere Aufmerksamkeit auf sich. Egal ob wir Webseiten, Zeitungen, oder Werbung betrachten: Unser Blick landet zuerst auf den Bildern. Schon nach einer Viertel Sekunde, der Zeitdauer eines Augenschlags, kann unser Gehirn die Anmutung des Bildes erkennen: Das Bild eines Babys löst innerhalb von 300 Millisekunden nachweisbar andere Hirnströme aus, als das weniger aktivierende Bild eines Hauses. Bilder sprechen unser gespeichertes Wissen an und lösen Assoziationen aus, also Gedankenverknüpfungen: Das Bild der Alpenwelt weckt in uns Erinnerungen an eigene Wanderungen, Kindheitserlebnisse und Gefühle, die wir hierbei hatten. Im Kino erleben wir die Wirkung von Bildern besonders stark: Großes Kino spricht unsere innere Bilder- und Gefühlswelt an. Erst wenn innere Bilder entstehen, entfaltet der Film seine volle Wirkung. Folge ist ein Kino im Kopf, das starke Gefühle in uns auslöst. Starke Bilder in der Werbung sind wie Schlüssel, die das Tor zu inneren Bildern und Bilderwelten öffnen, deshalb heißen sie auch Schlüsselbilder. Ein Beispiel aus der Werbung ist der Bär von Bärenmarke, der die Milchkanne trägt. Der Königsweg der Bildwirkung führt also über innere Bilder und die mit ihnen verbundenen Gefühlen und Gedächtnisinhalte. Solche gespeicherten Gedächtnisinhalte werden auch als Schemata bezeichnet. Schemata beziehen sich nicht nur auf statische Konstellationen, wie zum Beispiel Fotos, sondern auch auf Ereignisse. Ein Ereignisschema, Skript genannt, ist ein Verhaltensablauf, der allgemein bekannt ist, wie der Besuch eines Restaurants: Dieser läuft nach bestimmten Regeln ab – vom Betreten des Restaurants über das Lesen der Karte, das Bestellen, das Essen, bis zum Holen der Mäntel. Solche Skripts werden durch Signalreize ausgelöst, um dann fast automatisch abzulaufen und das Verhalten oder die innere Erlebniswelt zu beeinflussen.

Ein Grund für die überlegene Bedeutung von Bildern im Vergleich zu Texten ist, dass wir sie wesentlich leichter wahrnehmen, verarbeiten und speichern:

• Wahrnehmung: Bilder nehmen wir schneller wahr als Texte. Schon der Bruchteil einer Sekunde reicht aus, damit wir uns eine grobe Vorstellung von einem Bild machen können, genau gesagt 300 Millisekunden – dies entspricht einem Augenzwinkern. Zu Recht bezeichnet deshalb Marketingexperte Werner Kroeber-Riel Bilder als „schnelle Schüsse ins Gehirn!“ (Kroeber-Riel, 1996, 53)
• Aktivierung: Bilder aktivieren uns stärker als Texte – deshalb beachten wir Bilder vor Texten (Bilddominanz). Einige Zahlen: Von der Betrachtungszeit einer Anzeige entfallen 76 Prozent auf das Bild, 16 Prozent auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text. Aber auch Webseiten und Zeitungen werden zunehmend gescannt, und nicht mehr gelesen.
• Verarbeitung: Bilder verarbeiten wir automatisch und mit geringer gedanklicher Beteiligung: Um ein Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass wir uns später daran erinnern, sind etwa 2 Sekunden erforderlich. In dieser Zeit nehmen wir nur etwa 6 bis 7 Wörter auf. Bilder verarbeiten wir analog, Texte seriell.
• Speicherung: Bilder erinnern wir besser als Texte, denn die höhere Aktivierung des Gehirns stimuliert unser langfristiges Erinnern. Studien zeigen, dass wir noch nach Tagen Hunderte von Bildern wieder erkennen können. Nach einem Vortrag erinnern Zuhörer häufig nur die Bilder und die zentralen Schlagworte – ähnlich Werbung, in der wir uns häufig nur an den Prominenten oder das Model erinnern.
• Erlebnis: Bilder können wesentlich besser emotionale Erlebnisse vermitteln als Texte. Ein Bild einer Raucherlunge neben einer gesunden Lunge aktiviert und wirkt deutlich stärker, als die Textaussage „Rauchen ist gefährdet Ihre Gesundheit“. Besonders aktivierend waren die H&M-Dessousplakate mit Heidi Klum oder Claudia Schiffer, die unzählige Mal gestohlen wurden. „Wenn Du Spaß, Angst, Frische, Glück, Zufriedenheit, Stolz etc. ausdrücken willst, kannst Du es eindrucksvoller, greifbarer, viel lebendiger, nachhaltiger und durchdringender zeigen als sagen.“ (Sandra E. Moriarty, 1986, S. 17; zit. nach Petri, 1995, S. 13)

Jene Bilder fallen uns auf, die von der Norm abweichen, sie erregen unsere Aufmerksamkeit. Wem wären nicht die Dove-Models aufgefallen, die wie alltägliche Mensch mit ihren Stärken und Schwächen aussehen und nicht wie die künstlisch-computergestrafften Models der restlichen Werbung? Aber Achtung: Bilder, die zu stark von der Norm abweichen, stoßen uns ab: Viele Menschen reagierten empört auf die Bilder der Benetton-Kampagnen, die zum Beispiel mit blutender Soldatenkleidung abseits der (Werbe-)Norm waren. Überraschende Bilder fallen auf, sie regen uns zum Hinschauen und Verweilen an, sie aktivieren uns. Austauschbare Bilder hingegen verarbeiten wir zwar schnell; jedoch lösen sie nichts in uns aus, wir empfinden sie als langweilig, wir ignorieren sie oder ordnen sie dem Marktführer zu.

Bilder als Teil des Markennetzwerks

Zur Wirkung von Bildern trägt bei, dass die visuellen Zentren des Hirns mit weiteren sensorischen Hirnarealen verknüpft sind. So können wir uns vorstellen, wie frisch gemähtes Gras auf einer Frühlingswiese riecht. Während die Wahrnehmungsforschung sich lange Zeit auf die visuelle Wahrnehmung konzentriert hat, wird heute der multi-sensuale Charakter der Wahrnehmung betont: Die Sinnesorgane arbeiten nicht getrennt voneinander, sondern sie ergänzen sich zum ganzheitlichen Erlebnis.

Forschungsergebnisse weisen darauf hin, dass sich der Sound nachhaltiger im Gedächtnis bleibt, wenn er mit Bildern kombiniert ist. Besonders deutlich wird das Zusammenarbeiten der Sinne im Phänomen der Synästhesie, auch als „Vermischung der Sinne“ bezeichnet. So wirkt sich die die glatte Oberfläche des Café-Tischs auf den Geschmack des Kaffees aus; blaue Wände lassen den Raum kälter erscheinen; der dicke, griffige Kranz eines Lederlenkrads vermittelt den Eindruck eines Sportautos; Wein schmeckt im Urlaubsland häufig besser als Zuhause. Am häufigsten ist das so genannte farbige Hören, bei dem typischerweise Geräusche, Musik, Stimmen und ausgesprochene Buchstaben und Zahlen zur Wahrnehmung bewegter Farben und Formen führen.

Ein anderer Effekt ist der Imagery-Transfer, bei dem Sinneseindrücke aus einer anderen Quelle aktiviert werden: So kann das innere Bild einer Karibiklandschaft allein schon durch die Geräusche von Wellen und Wind entstehen. Kreative nutzen diesen Effekt, wie zum Beispiel der Designer für Videospiele Chris Taylor, den Mario Pricken in seinem Buch „Visuelle Kreativität“ interviewt hat. Taylor sagt darin: „Es klingt seltsam, aber wenn ich einen Song höre, regt das meine visuelle Fantasie stärker an, als wenn ich auf etwas Sichtbares zurückgreife. Wenn ich Bücher lese, geht es mir ähnlich. Musik besteht aus emotionalen Metaphern, nicht aus bildlichen oder mechanischen. Das hat enorm starke Auswirkungen auf meine Arbeit. Wenn ich ein Konzept oder eine Idee beschreibe, sind so die emotionalen Elemente schon mit enthalten.“ (S. 27). Nutzen Sie diese Erkenntnisse über die Vorherrschaft des Sehens für Ihre Markenführung:

• Schaffen Sie eine Bilderwelt, mit der Sie über Ihre Marke informieren und Emotionen erzeugen.
• Lassen Sie Ihre Marke interessant anstrahlen: Projizieren Sie Ihre Marken auf den Bürgersteig vor Ihrem Laden.
• Gestalten Sie Räume optisch attraktiver: Stellen Sie interessant beleuchtete Ausstellungskästen mit attraktiven Fotos am Eingang Ihres Geschäfts auf.
• Event: Gestalten Sie alle Teile des Events so, dass ein einheitlicher optischer Eindruck entsteht – von der Einladung bis zum Dankesschreiben. Je einheitlicher die optischen Eindrücke sind, desto stärker wird sich der Eindruck in unser Gedächtnis brennen.

Spezialagenturen für Lichtdesign bieten computergesteuerte Licht- und Lasershows an, die Produkt herausheben und ins optimale Licht rücken: Warum lassen Sie also nicht Ihr neuestes Produkt mit einer computergesteuerten Lasershow an die Wand projizieren? Warum nicht die hervorstechenden Merkmale eines Verkaufsschlagers durch optimale Lichteffekte betonen? Setzen Sie auch die Möglichkeiten der Holographie und der 3-D-Gestaltung ein, nach der Sie ein Produkt räumlich erscheinen lassen können. Ihrer Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Diese Inszenierungen entspricht Ihrem Markenbild – zumindest widerspricht es ihm nicht.

Hören

di-di-di-diii-di – so hört sich die Telekom an. Erinnern Sie sich an das einzigartige Krachen beim Essen eines Bahlsen-Butterkekses („knackfrisch im Biss“)? Und wie hört sich Ihre Marke an? Ist sie laut und kraftvoll, ist ihr Klang aggressiven und laut. Ist sie dezent, ist ihr Klang weniger laut, sondern zurückgenommen. Der Markenklang (Brand Sound) ist das auditive Erscheinungsbild der Marke. Das Klangmanual legt die Klangwelt der Marke fest, deren Elemente sowie deren Einsatz. Sie bestimmte Klangfarbe, Harmonie, Lautstärke, Spieldauer und Dramaturgie.

Wie wichtig der Klang der Marke ist, wissen Akustikdesigner, die das typische Geräusch der zufallenden Porsche-Autotür planen. Die Lautstärke des Staubsaugers und des Rasierers beeinflusst unsere Wahrnehmung, wie leistungsfähig diese Geräte sind: Der Rasierer könnte eigentlich viel leiser brummen, aber dann fürchten wir um dessen Gründlichkeit. Prüfen Sie also, welche Geräusche mit Ihrer Marke verbunden sein sollen und welche Ihre Marke kennzeichnen. Möbelhersteller hülsta setzt in seinen Werbespots sogar darauf, dass die Marke nicht zu hören ist: Schließt sich die Schublade, nehmen wir kein Geräusch wahr, aber steckt eine Person einen Schlüssel in das Türschloss, hören wir ohrenbetäubenden Lärm. Hervorragende Inszenierung der Markenwerte. Setzen Sie diese Akustik gezielt ein. Kosfeld unterschiedet zwischen

• Sound-Logo: Wir kennen alle das Klangbild der Telekom und der Herzschlag-Töne beim Erscheinen des Audi-Logos.
• Brand Theme: Ein eigens für die Marke komponiertes oder lizensiertes Lied, das das akustische Erscheinungsbild der Marke über längere Zeit bestimmt.
• Commercial Song: Zum Beispiel der Song in einem Werbespot. Beispiele sind Aral („I´m walking”), McDonald’s („Ich liebe es“), Langnese („Like ice in the sunshine“).
• Ambiente Sound: Klangteppich für den Verkaufsraum, Messen, Events etc.
• Interactive Sound: Akustische Signale, die wie eine Rückmeldung auf unsere Handlungen sind, wie wir dies aus dem Internet kennen.

Einige Einsatzgebiete in Anlehnung an Rainer Hirt in morebrains (www.morebrains.de):

• Internet-Auftritt: Audiologo und Soundscape. Soundscape ist die authentische Wiedergabe eines Ortes oder einer bestimmten Umgebung. „Ein konsequent eingesetztes Soundscape kann ein Gefühl des Vertrauens beim Rezipienten hervorrufen, ohne dass er sich bewusst mit der Klanglandschaft auseinandersetzen muss.“ (Hirt). Die so gern vertonten Menübuttons sind jedoch mit Vorsicht zu behandeln. Schnell wird ein wiederholender Ton, Klang oder ein Geräusch anstrengend, geht auf die Nerven und erzielt eher ein schnelles Verlassen der Website.
• Unternehmens-Präsentationen: Jedes Unternehmen zeigt Präsentationen – meist mit Einsatz von Bild und Ton. Die Einleitung erfolgt durch das akustische Signet, innerhalb der Präsentation kann das nicht allzu ablenkende Soundscape die Beteiligten ansprechen.
• Warteschleifen: In Telefonwarteschleifen können Soundscapes oder das Audiologo zum Einsatz kommen.
• Messestand: Hier kann der Einsatz eines Soundscape sinnvoll sein. Hierzu sollte vor allem auf die Raumakustik geachtet werden und diesbezüglich das Soundscape angepasst werden.
• Handy-Klingeltöne: Ein weiteres Audiologo-Gebiet. Hier bietet sich evtl. auch eine Song-Komposition auf der Harmonie des Corporate bzw. Brand Sound an.
• Firmengebäude: Interne auditive Kommunikation zum Beispiel in Form eines Audio-unterstützenden Leitsystems
• Rechner: Auf jedem Betriebsrechner sind Systemsounds integriert ( Start, Klicksounds etc.) welche an die Corporate Sound-Vorgaben angepasst werden können.
• Aufzug: Ein denkbar kleiner und dennoch sinnvoller Bereich für den Corporate Sound-Einsatz.
• Eingang/Ausgang: Auch die Türklingel kann eine kleine und trotzdem wichtige Möglichkeit sein, dem einheitlichen akustischen Bild Ausdruck zu verleihen.
• Wartebereiche: Ihre Wartebereiche könnten Sie durch gedämpfte Musik angenehmer gestalten oder durch das beruhigende Plätschern eines Springbrunnens, das Markenattribute wie Naturverbundenheit und Gelassenheit vermittelt.

Das Akustiklogo ermöglicht schnelles Erkennen. Es schafft lebendige Erinnerung an ihr Unternehmen, wie Sie es aus Akustikbildern in der Werbung kennen. Schaffen Sie akustische Szenen, indem Sie Geräusche kombinieren und auf Events gezielt einsetzen. Beachten Sie beim Einsatz die Akustikgesetze, wie das Gesetz der Ähnlichkeit von Tönen, die als zusammengehörig wahrgenommen werden oder das Gesetz der guten Verlaufsgestalt von Tönen bzw. das Gesetz der Erfahrung und das Gesetz des Gedächtnisschemas für Melodien.

Um Ihnen zu zeigen, wie eng unsere Sinne verknüpft sind, schauen wir uns die Zusammenhänge zwischen dem akustischen und dem visuellen Markenbild an:

• Die Markenakustik kann das Gesehene ergänzen, indem die gezeigte Markenleistung durch die verbale Markenbotschaft erläutert wird, zum Beispiel durch einen Jingle. Die Toyota-Werbung zeigt das Auto und der Sprecher nennt begleitend Zahlen zur Pannenstatistik.
• Bild und Akustik können gemeinsam wirken: Diese duale Kodierung führt dazu, dass die Konsumenten die Markenbotschaft doppelt speichern. Ein Beispiel sind die Duracell-Häschen, die die Langlebigkeit dieser Batterie veranschaulichen sollen.
• In der Markenführung kann die Akustik visuelle Gedächtnisbilder anstoßen, die stark wirken. Wir hören das akustische Markenbild von Becks Bier („Sail away“) und sofort entsteht in uns das visuelle Gedächtnisbild des grünen Segelschiffes. Manfred Tautscher, Managing Direktor des internationalen Marktforschungsunternehmens Millward Brown sagte hierzu im Branchenblatt W&V: „Die ideale Radiokampagne braucht Schlüsselreize, die Bilder im Kopf erzeugen.“ (W&V, Nr. 3, 2005, Seite 21). Umgekehrt kann das Bild der lila Kuh das Läuten der Glocken in unserem Gedächtnisbild auslösen, ohne dass wir dieses auch tatsächlich hören.
• Markenakustik löst Erwartungen an die visuelle Markengestaltung aus, wie das Türschlagen des Porsches oder das Zischen beim Öffnen einer Bierflasche. Die Aufforderung „Come to Marlboro Country“ lässt in uns Bilder der Wildwest-Romantik entstehen. Das Knattern einer Harley Davidson löst das visuelle Gedächtnisbild an das Lieblingsmodell aus. Umgekehrt kann ein Konsument vor einem Supermarktregal stehen und beim Blick auf die Verpackung an die gesprochene Markenbotschaft (Jingle) denken. Klassische Musik untermalt die Bilder von Edelprodukten, Hip-Hop-Musik begleitet den Werbespot von McDonald’s. Flötenspiel verbinden wir mit Naturmotiven.

Gesprochener Text erklärt das Bild: Bilder sind vieldeutig und daher ohne Text missverständlich. Die Rose kann stehen für Romantik (träumerisch, sehnsüchtig), Sinnlichkeit (erotisch, leidenschaftlich), Liebe (verliebt, glücklich), Exklusivität (edel, vornehm, hochwertig). Gesprochener Text erklärt dem Betrachter, welche Bedeutung das Bild hat und wie er darüber denken soll. Thomas Schierl zitiert das Beispiel von Paulot: Demnach passiert es des öfteren, dass man eine auf einer Fotografie abgebildete Person aufgrund ihrer Physiognomie oder Ausstrahlung sympathisch findet. Ist die textliche Information, die zu der abgebildeten Person gegeben wird, aber konträr, d.h., werden im Text Informationen gegeben, die die Person als unsympathisch erscheinen lassen (z.B. weil es sich um einen mehrfachen, brutalen Kindermörder handelt), wird das Bild, das man sich von der Person gemacht hat, entsprechend korrigiert (Paulot, 1981, S. 64). In der Werbung kann Sprache die Bedeutung des Bildes und der Werbung für den Konsumenten verdeutlichen und es in einen Zusammenhang mit dem Angesprochenen stellen: Die Frage „Ist Ihr Wohnzimmer auch so hübsch und komfortabel?“ würde in uns den Vergleich mit unserem eigenen Wohnzimmer auslösen.

• Gesprochener Text kann über das Bild hinaus gehende Informationen vermitteln: Texte können im Gegensatz zu Bildern logische Verknüpfungen aufzeigen im Sinn eines „wenn-dann“. Texte können komplizierte Begriffe erläutern, wie Moral und Verantwortung, was Bilder schwer können.
• Akustik kann dem Betrachter von Bildern lenken, auf welche Bestandteile er sich konzentrieren sollte, zum Beispiel auf die Verpackung in einem Werbespot. Im Werbespot einer Küche kann die Akustik die Aufmerksamkeit auf den Barwagen und das dortige alkoholische Getränk lenken.
• Akustik kann uns wichtige Hinweise auf die Stimmung in einem Webespot geben. Wie das Bild durch den Ton einen völlig unterschiedliche Bedeutung erhalten kann, zeigte der Werbespot der Lufthansa: Ein Mann sitzt in einem Taxi und fährt durch New York. Der Betrachter empfindet diese Szene als störend, er bewertet sie negativ. Die gleiche Szene- nur wird der Lärm durch klassische Musik ersetzt. Ergebnis: Die Bewertung des Werbespots ändert sich grundlegend und wird positiv. Wesentlichen Einfluss auf das Gesehene hat also die begleitende Akustik: Ist die Begleitmusik zu einem Werbespot schnell, langsam, ruhig oder verspielt? Wird er begleitet durch einen Marsch, eine Overture oder einen Walzer?
• Akustik kann das Gezeigte dramatisieren, zum Beispiel durch Trommelwirbel beim Auftritt einer wichtigen Person im Werbespot.
• Gesprochene Sprache kann über das Gesehene hinausgehende Assoziationen auslösen: So könnte das Bild eines Porsche begleitet sein mit der Stimme aus dem Off, die fragt: „Was wird Ihr Nachbar dazu sagen?“
• Akustik kann eine reizvolle Begleitung beim Betrachten von Bildern sein, sie kann also atmosphärische Wirkung übernehmen, die die Betrachtungszeit von Bildern erhöht. Musik kann beim Lesen beruhigen, sie kann aber auch – wesentlich für die Aufnahme der Markenbotschaft – durch Lautstärke oder Klang (z.B. Fanfare, Ausruf „Miracoli“, Marsch von „Der General“) aktivieren.
• Akustik kann Gedächtnisinhalte aktivieren, die dem Gezeigten hinzugefügt werden: So wird Popmusik aus den 70er Jahren gespielt, um Erinnerungen einer Werbefigur an die damalige „gute, alte Zeit“ und alle damit einher gehenden Erinnerungen zu unterstützen. Dieses Beispiel zeigt auch, wie Akustik die Werbeinhalte in eine Zeitdimension einordnen können.
• Stehen Text und Bild nicht im Zusammenhang, entsteht meist nur geringe Wirkung. Die Trennung zwischen Text und Bild ist nicht sinnvoll. Bild und Ton Hand in Hand gehen, damit keine „Schere“ auftritt, also das Gesehene vom Gehörten stark abweicht.

Fazit: Es gibt viele mögliche Zusammenhänge zwischen dem akustischen und dem visuellen Markenbild: Beide können sich gegenseitig verstärken. Die jeweiligen Stärken können beitragen, die Marke in unserem Gedächtnis stärker zu verankern. Bild und Ton sollten eng aufeinander abgestimmt sein, das Zusammenspiel kann im Markenleitbild und den Anforderungen an das akustische Markendesign festgeschrieben sein. Es gibt bereits viele gute Beispiele von Marken, beim akustischen Markenbild ein visuelles Gedächtnisbild entstehen zu lassen, wie im Fall der Affen von Toyota („Nichts ist unmöglich“). Jedoch fehlt den meisten Unternehmen dieser Zusammenhang zwischen Hörbild und visuellem Bild: Wir hören das Audiologo der Telekom, wohl eines der bekanntesten Audiologos, aber in uns entstehen keine inneren visuellen Bilder. Siemens hat zwar eine Klangwelt entwickelt, aber uns fehlen die visuellen Gedächtnisbilder. In den kommenden Jahren wird es daher eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation sein, neben den Akustikbildern auch visuelle Gedächtnisbilder aufzubauen, um die Potenziale der multimodalen Ansprache auszuschöpfen.

Riechen und Schmecken

Welche Marke verbinden Sie spontan mit einem bestimmten, angenehmen Geruch? Und mit einem einzigartigen Geschmack? Wenn die Gefühlswelt Ihrer Bezugsgruppen immer wichtiger wird, dann berücksichtigen Sie dies in Markenführung. Geruchssinn und Geschmackssinn werden als emotionale Torwächter des Körpers bezeichnet. Sie dienen dazu, solche Substanzen zu erkennen und dem Hirn zu melden, die vorteilhaft oder nachteilig für den Körper sind: Gefährliche Stoffe schmecken und riechen oft unangenehm, nützliche Dinge riechen oft angenehm. Der Haushaltsreiniger von Domestos muss intensiv riechen, weil wir sonst nicht glauben, dass er wirkt. Die Maggi-Würze muss würzig riechen!

Duftbilder werden in der Markenführung schon sehr wirkungsvoll eingesetzt:

• Das Mövenpick Hotel in Frankfurt Oberursel verströmt angenehme Düfte – schon an der Rezeption kann der Gast erfahren, was er in welchen Räumen riechen kann.
• In alten Wiener Kaffeehäusern werden die Dielenböden morgens vor Geschäftsöffnung mit frisch gemahlenem Kaffee bestreut und mit dem Besen in die Ritzen gekehrt. So wird schon der erster Gast am Morgen mit einem wohligen Aroma frischen Kaffees empfangen.
• Neue Zerstäubertechniken, kombiniert mit raffinierten Luftbefeuchtern und Klimaanlagen bringen dezente natürlich anmutende Düfte in Wohnungen, öffentlichen Gebäude, Büros und Supermärkte. Manche Düfte wirken anregend, andere entspannend.

Viele weitere Möglichkeiten für den dezenten Einsatz von Düften für die Vermittlung der Produktpersönlichkeit – angefangen vom Eau de Toilette der Mitarbeiter und Kundenberater, Duft auf Messeständen, bis hin zu duftenden Broschüren und Geschenkartikel.

Der Geschmack kann untrennbar mit der Marke verbunden sein, wie bei der Kinderschokolade. Der Geschmack kann eine Rolle spielen beim Genuss der Marke: So unterschieden sich die Eiskäufer in jene, die das Eis lutschen und jene, die das Eis knabbern und kauen. Der Geschmack spielt zum Beispiel für die Bewirtung auf der Messe oder in Ihrem Unternehmen eine Rolle: Steht die Marke für Nähe, dann bietet sich eher ein bekannter Geschmack an, steht die Marke für Wandel und Entdeckung, dann sollte auch der Geschmack neuartig und ungewöhnlich sein.

Tasten

Sonnenöl oder Sonnenmilch? Wie fühlt sich Ihre Marke an? Nylon fühlt sich besonders fein, leicht, glatt an. Die Marke Apple ist rund und wirkt glatt und handschmeichlerisch. Im Marketing wirken sich viele Markenprodukten wirken sich auf die Hautwahrnehmung aus, wie zum Beispiel Hautcremes, Zahnbürsten, Kleidung. Durch Tasten erfährt der Konsument viel über die Beschaffenheit des Gegenstands – ob er rau, glatt, heiß, kalt, rund, eckig, weich, hart, groß, klein, etc. ist, Reize, die durch Tasten entstehen, sind zum Beispiel Druck, Wärme, Kälte, Hautdehnung/Gelenkdehnung, Stellung der Gliedmaßen, Schmerz, Temperatur oder Vibration. Welches dieser Reize kommt für Ihre Marke in Frage? Die Haptik geht bis ins Toilettenpapier: Während die Amerikaner Knäuel bilden, falten die Deutschen ihr Toilettenpapier. Hier einige Beispiele, wie Sie den Tastsinn Ihrer Bezugsgruppen ansprechen können:

• Aus welchem Material besteht Ihre Marke?
• In welche Verpackung ist sie gehüllt? Ist sie rund, eckig, weich, hart?
• Wie fühlt sich die Produktprobe an?
• Welchen haptischen Eindruck vermitteln Visitenkarten und Broschüren? Welches Material verwenden Sie auch hier? Wie dick ist das Papier? Ist die Oberfläche glatt oder rau? Und wie ist die Druckbeschaffenheit?
• Welchen Endruck vermitteln Visitenkarten und Broschüren?
• Geschenkartikel, die danach ausgesucht werden, wie sie sich anfühlen.

Der Autor: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist Geschäftsführer der source1 networks GmbH. Er ist Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin und dort auch Leiter des Master-Studiengangs „Leadership in Digitaler Kommunikation“. Herbst unterrichtet außerdem in St. Gallen (Schweiz), Shanghai (China), San Francisco (USA), Bangalore (Indien) und Rio des Janeiro/Sao Paolo (Brasilien). Er hat 16 Bücher über Markenführung und Kommunikation geschrieben.