Besonderheiten der globalen Markenführung ni digitalen Medien (Foto: Herbst)

Autobauer BMW wollte die in Europa eingesetzte Kampagne „Die treibende Kraft“ nach China exportieren. Die Kampagne floppte. Grund: Die Anzeigen zeigten schwitzende Menschen. Mit ihnen lassen sich Autos für die Oberklasse nur schwer verkaufen. Chinesen gehören zur Menschengruppe mit den wenigsten Duftschweißdrüsen. Sie kennen kaum oder keinen Achselgeruch und sind sehr stolz darauf.

Selbst bei einem so global scheinenden Produkt wie Hamburger richtet sich die Burgerkette nach lokalen Essgewohnheiten: In Israel haben Hamburger keinen Käse, da in koscheren Restaurants die Trennung von Fleisch und Milch herrscht. In Indien sind sie mit Gemüse zubereitet, er besteht aus Hammelfleisch, weil Rindfleisch bei Hindus verboten ist. In muslimischen Ländern dürfen Restaurants kein Schweinefleisch verwenden – McDonald’s musste sich für Rind- und Schweinegschmack in Pommes Frites entschuldigen. Die Japaner essen den Burger mit Essbesteck und schneiden ihn in kleine Stücke. Andere Speisen dürfen die Japaner aus religiösen Gründen nur mit den Händen essen, wie zum Beispiel Reiskugeln mit rohem Fisch.

Einzelfälle? Oder sind Kulturunterschiede weltweit nach wie vor entscheidend für die Gestaltung der globalen Markenführung? Die neue Themenwebsite bietet Ihnen Informationen und Service rund um globale Markenführung in digitalen Medien

Digitale Medien und Technologien (Foto: Herbst)

Bedeutung von Kulturcodes

Kulturcodes gehören zu den länderübergreifenden Einflußfaktoren auf die globale Markenführung. Weitere sind politisch-rechtliche, ökonomische, technologische und sozio-kulturelle Einflussfaktoren sowie der Entwicklungsstand eines Landes:

• Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen umfassen die politische Stabilität und Gesetze für die Unternehmenstätigkeit im Land. Die Politik wirkt sich zum Beispiel in In-dien durch die starke Macht der Staatsorgane so aus, dass Lobbying eine wichtige Rolle spielt, um die einflussreichen Entscheidungsträger des Staates für das Unter-nehmen zu gewinnen. Im Hinblick auf Gesetze müssen Sie zum einen Richtlinien und Verordnungen von internationalen Gemeinschaften beachten, zum anderen das nationale Recht, zum Beispiel im Hinblick auf Werbeverbote.
• Ökonomische Rahmenbedingungen sind vor allem das Wirtschaftssystem und das Ausmaß an Wettbewerb in einem Land.
• Technologische Gegebenheiten sind zum Beispiel die Verbreitung von Internet oder TV – in der Ukraine ist das Internet kaum verbreitet, dagegen hat Estland schon vor vielen Jahren die Einführung des Internet durch staatliche Programme gefördert, so dass es dort weit verbreitet ist.

Kulturcodes beziehen sich auf Werte, Normen und Grundannahmen eines Landes. Sie prägen Danken, Fühlen und Handeln der Bezugsgruppen. Kumbier und Schulz von Thun schreiben: „Im Kontakt mit Menschen aus einer fremden Kultur wird man permanent mit deren kulturellen Besonderheiten konfrontiert. Unterschiedliche Wertesysteme und Verhaltensweisen prallen aufeinander. So muss der Deutsche in Italien vielleicht lernen, dass man lockerer mit Strukturen umgeht und dass auch bereits getroffene Entscheidungen einen weniger endgültigen Charakter haben. Als Fremder im Ausland ist einem nicht immer klar, welche Ansichten vorherrschen und welche Verhaltensweisen angemessen sind. Eigene Werte werden in Frage gestellt, und eigenes Verhalten erscheint als unpassend. Die gelernten Verhaltensweisen greifen nicht mehr, eigene Ansichten, die in der Heimat als ‚normal’ oder selbstverständlich galten, ecken plötzlich an und rufen Unverständnis hervor. Die gewohnten impliziten Normen und Regeln sind nicht mehr gültig.“ (Kumbier/Schulz von Thun 2006).

Kulturell geprägt ist zum Beispiel der Kommunikationsstil von Dokumenten und Botschaften: Deutsche und französische Geschäftsberichte sind doppelt so umfangreich wie britische oder amerikanische. Deutsche Geschäftsberichte sind strenger im Satz, sie enthalten mehr Texte, Tabellen und Zahlen; dagegen sind amerikanische und britische Geschäftsberichte deutlich schlanker und linearer aufgebaut, sie haben viele Fotos.

Beispiel Schokolade: Weltweit lassen sich der Schokoladenkonsum unterscheiden, die Geschmackspräferenzen und die Ge-schenk-Gewohnheiten. In der Software für den islamischen Markt sind Kreuze verboten, im russischen Markt rote Fahnen. Ivana Modena zitiert in ihrem Buch „Globale Märkte und lokale Strukturen“ einen Beitrag aus der ZEIT, wonach „Softwarefirmen mit grenzüberschreitenden Ambitionen heute für Internationalisierung und Lokalisierung ihrer Programme bis zu 20mal soviel aufwenden müssen wie für die eigentliche Softwareentwicklung.“ (Modena 2005).

Aufgrund solcher Unterschiede machen Unternehmen schon seit einigen Jahren eine volle Rolle rückwärts: Nach Jahren der erhofften Potenziale durch Standardisierung differenzieren sie zunehmend: So haben Besonderheiten in den Ländermärkten bei Coca Cola dazu geführt, seit 2001 – trotz hoher Kosten – 100 lokale Variationen der Werbespots vorzunehmen. Die Spots entstanden in 14 Ländern und wurden in 200 Ländern eingesetzt. Der VW Golf hieß in den USA einst Rabbit, später wurde er in Golf umgetauft. Als das Auto Rabbit hieß, verkaufte VW 250.000 Stück jährlich, unter dem Namen Golf sanken die Verkaufszahlen auf 30.000 Stück. Aus dem VW Golf wurde in den USA wieder der Rabbit, und die Verkaufszahlen verdoppelten sich innerhalb eines Jahres.