Storytelling in der Wirtschaft nimmt an Bedeutung stark zu. Das Storytelling besteht in der klassischen Erzählform aus Text und Bild. Die Frage lautet, wie das optimale Text-Bild-Verhältnis im Storytelling beschaffen sein sollte und welche jeweiligen Vorteile und Nachteile Texte und Bilder im Storytelling haben. Hierzu stellt der Beitrag zunächst Storytelling in der Wirtschaft vor: Definition, Funktionen, Ziele, Technik, Wirkung und Kernelemente. Es folgt die Diskussion der Verarbeitung von Texten und Bildern durch das Gehirn und daraus resultierend deren jeweiligen Wirkweisen. Auf dieser Grundlage werden die unterschiedlichen Eigenschaften von Text und Bild dargestellt, aber auch deren Zusammenspiel. Der Beitrag endet mit Fazit und Ausblick.
Storytelling war schon immer wichtig (Foto: Herbst)
Storytelling in der Wirtschaft bedeutet, Mitarbeitenden, Kunden, Journalisten und anderen wichtigen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen (Herbst 2014). Storytelling unterstützt die Einordnung von Informationen und erhöht deren Verständlichkeit, es unterstützt das Lernen und Mitdenken der Beteiligten nachhaltig und fördert die geistige Beteiligung. Insgesamt fügt Storytelling der Kommunikation in der Wirtschaft eine neue Qualität hinzu (vgl. Frenzel, Müller, Sottong, 2006, 3, Herbst 2014).
Das Interesse am Thema Storytelling ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen (Herbst 2014). Welche Gründe gibt es hierfür?
In den vergangen Jahren haben sich Unternehmen dramatisch verändert: Sie sind komplexer, internationaler und schneller geworden (Hitt et al. 2002). Auslöser für diese Entwicklung sind der steigende Wettbewerb in allen Märkten, die Austauschbarkeit von Leistungen und das daraus resultierende nachlassende Interesse der Konsumenten (Aaker 2004; Kroeber-Riel/Esch 2011).
Diese Veränderungen gehen einher mit einem Verlust an Orientierung und Vertrauen bei den wichtigen internen und externen Bezugsgruppen wie Mitarbeitende, Kunden, Geschäftspartner, Journalisten und Politiker. Diese vermissen zunehmend ein klares Vorstellungsbild vom Unternehmen (Image), von dessen Eigenschaften, Leistungen und vor allem von dessen Einzigartigkeit.
Dieses einzigartige Image ist jedoch essenziell, damit die Bezugsgruppen schnell und gezielt entscheiden können, ob sie das Unternehmen durch ihren individuellen Beitrag unterstützen wollen oder nicht (Fombrun/Shanley 1990, Fombrun 1996, Kroeber-Riel 1996, GEO 2006, Kroeber-Riel/Esch 2011).
Nur einige Unternehmen sind erfolgreich darin, ein solches klares, lebendiges und einzigartiges Image zu gestalten (Herbst 2014). Einer der Gründe ist, dass die von ihnen verwendeten Bilder und Botschaften austauschbar geworden sind. Sie greifen gemeinsam auf weltweite Bilddatenbanken zu und imitieren sich mit abstrakten Begriffen wie „innovativ“, „kompetent“, „kundenfreundlich“. Die qualitative Studie von Herbst (2005) zeigt, dass nur einzelne der umsatzstärksten Dax-Unternehmen mit einzigartigen inneren Vorstellungsbildern verbunden sind – lediglich BMW und Mercedes konnten diese erzeugen. Die Forschung zeigt, dass gerade diese inneren Bilder als besonders verhaltenswirksam gelten (Kroeber-Riel 1996).
Storytelling kann zum Aufbau und zur Entwicklung von inneren Bildern von Unternehmen und deren Leistungen beitragen, die stark verhaltenswirksam sind (Herbst 2014, Fuchs 2009).
Beim Einsatz von Storytelling in der Wirtschaft können sich Texte und Bilder ergänzen, sie können auch unterschiedliche Funktionen wahrnehmen und so die Kommunikationswirkung von Geschichten erhöhen. Mehr dazu
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