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Bildeigenschaften – wir schauen lieber als wir lesen

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Bildeigenschaften – wir schauen lieber als wir lesen

Dieser Text darf zitiert werden unter Angabe der Quelle.

Lesen Sie gern Broschüren ohne Bilder? Surfen Sie durch das Internet und beachten nur Texte? Sicher geht es Ihnen wie den meisten Menschen: Ohne Bilder verlieren wir schnell das Interesse und langweilen uns. Wir legen die Broschüre beiseite oder klicken uns im Internet weiter.

In den PR spielen immer noch Texte die entscheidende Rolle. Jedoch ist Lesen ein Aufwand, den immer mehr Menschen scheuen – wir schauen lieber als lesen. Warum? Das geht schneller und kostet unser Gehirn weniger Energie. Jeder kennt das Gefühl bei Vorträgen: Folien mit Textwüsten überfordern und langweilen uns schnell. Starke Bilder aktivieren und wecken unser Interesse – nach einem Vortrag erinnern wir uns oft nur an die Bilder und Schlagworte.

Bilder können Gefühle wie Spaß, Glück und Stolz eindrucksvoller, lebendiger und nachhaltiger zeigen als Texte. Selbst Texte sind anschaulicher und interesssanter, wenn sie bildhaft sind. Ein arabisches Sprichwort sagt: „Ein guter Redner kann seine Zuhöhrer mit den Ohren sehen lassen.“ Texte lesen wir vor allem dann, wenn Bilder an ihre Grenzen kommen.

Bilder haben viele Vorteile

Wir ziehen Bilder vor, weil wir sie im Vergleich mit Texten wesentlich leichter wahrnehmen, verarbeiten und speichern:

[i]

  • Bilder können stark auffallen: Grundsätzlich beachten wir Bilder vor Texten, dies bezeichnen Experten als Bilddominanz[ii]. Bilder können stark aktivieren, also aufwühlen, wodurch wir ein Bild besser aufnehmen und verarbeiten. Ihre PR-Bilder könnten also überhaupt erst zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen führen.
  • Bilder wirken schnell: Wir nehmen sie 60.000 Mal schneller wahr als Texte. Ein flüchtiger Blick reicht, um uns einen ersten Eindruck zu machen und emotional einzusteigen. In Zahlen: 0,1 Sekunden reichen, damit wir uns grob etwas unter dem Bild vorzustellen können. In einer Sekunde können wir 5 Bilder im Schnelldurchlauf erkennen – mit kritischem Bewusstsein wäre dies nicht möglich. 2 Sekunden ein Bild zu betrachten reichen aus, damit wir es später sicher wiedererkennen. Wenn also Ihre Kommunikation schnell gelingen soll: Setzen Sie auf Bilder.#
  • Leichte Aufnahme: Bilder nehmen wir mühelos auf, wenn sie an Bekanntes anknüpfen. Sie wirken auch dann, wenn sie der Betrachter nur nebenbei aufnimmt, zum Beispiel beim Surfen im Internet oder auf einer Messe. Vergleichen wir Bilder und Texte bei der Aufnahme: Eine Imageanzeige wird etwa 1,7 bis 2 Sekunden beachtet. In dieser Zeit nehmen Betrachter etwa 5 Prozent der Informationen auf; für alle würden sie 35 bis 40 Sekunden benötigen.[iii] Was nehmen sie in dieser Zeit bis 2 Sekunden auf? 76 Prozent entfallen auf das Bild, 16 Prozent auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text.[iv] Die Betrachter nehmen 50 bis 70 Prozent der Bildinformationen auf, aber nur 2 Prozent der Textinformationen[v] – das sind etwa 6 bis 7 Wörter.[vi] Bricht jemand den Kontakt zur Anzeige und einer Broschüre ab, bleibt wenigstens die aufgenommenen Bildinformation wirksam. Bilder sind weniger vom Kontaktabbruch betroffen als Texte. Sie können daher wichtiger für den Kommunikationserfolg sein.
  • Schnelles, leichtes Verarbeiten: Bilder verarbeiten wir weitgehend automatisch – dies spart Energie. Sie wirken ohne Umwege: Sie sprechen direkt die visuellen Zentren unseres Gehirns an und müssen nicht entschlüsselt werden wie Texte.
  • Bilder sind überzeugender als Text: Bilder beweisen, dass sich etwas genau so abgespielt hat: „Ich habe es doch genau auf dem Bild gesehen!“. Bilder dokumentieren für uns die Wirklichkeit.[vii] Schon Säuglinge lächeln und wenden sich Bildern zu, die einem realen Gesicht stark ähneln; später müssen sie eher lernen, ein Bild von der Realität zu unterscheiden.[viii] Widersprechen sich Bild und Text, halten wir die Bilder für wahr, die Texte für unwahr.[ix] Reine Bildanzeigen führen zu ausgeprägteren Überzeugungen als reine Textanzeigen.[x] Wie stark wir Bilder für die Realität nehmen zeigt das Zerreisen eines Bildes als symbolische Handlung für das Beenden einer Beziehung. Ein anderes Beispiel ist unser Problem, einem Mensch auf einem Bild die Augen auszustechen. Mit PR-Bildern können Sie also Ihre Kunden überzeugen, wie kundenfreundlich Sie sind und wie fürsorglich Sie sind.
  • Langes Speichern: Bilder erinnern wir besonders gut, denn das stärkere Aktivieren stimuliert unser langfristiges Erinnern. Da wir uns an Bilder besser erinnern, erkennen wir sie auch schneller wieder: Noch nach Tagen können wir Hunderte von Bildern wieder erkennen.[xi] In einem Test erkannten Probanden aus 10 000 Dias 73 Prozent wieder.[xii] Wie gut wir Bilder speichern zeigt die Hamburger Ausstellung „Pictures in our Minds“: Zu lesen waren die Texte zu 40 Pressebildern – die aber nicht zu sehen waren. Dennoch entstand in den Betrachtern starke innere Bilder wie jenes von Willy Brandt und dessen Kniefall in Warschau.
  • Intensives Erlebnis: Bilder zeigen Gefühle wesentlich besser als Texte; sie können diese bei den Betrachtern wiederum stark auslösen.[xiii] Bilder erleben wir noch gefühlvoller, wenn sie auch andere Sinne ansprechen. Das können sie, denn unser visuelles System ist mit weiteren sensorischen Arealen verknüpft: Beim Blick auf das Bild einer Frühlingswiese können wir uns vorstellen, wie frisch gemähtes Gras riecht. Wieso? Wir speichern Dinge mit allen Sinnen ab, ein sensorisches Netzwerk entsteht. Von jede Stelle aus können wir dieses Netzwerk aktivieren: Hören wir das Kratzen eines Nagels auf einer Schiefertafel, sehen wir das Bild vor unserem inneren Auge und wir bekommen Gänsehaut. Genau so können wir uns auch beim Anblick einer Rose auf einem Bild vorstellen, wie es sich anfühlt, vorsichtig mit unserem Zeigefinger auf einen Stachel zu tippen. Gelingt es so, mit einem Bild alle 5 Sinne anzusprechen, wirkt es 10fach.[xiv] Bilder lassen uns riechen, schmecken, hören und tasten.
    Starke Gefühle können Bilder auch deshalb auslösen, weil sie über das Gesehene weitere Phantasien auslösen – Experten nennen dies das dritte Auge. Blicken wir das Bild eines Porsche an, könnten wir uns vorstellen, wie unser Nachbar vor Neid platzt, wenn wir mit ihm vorfahren. Anderes Beispel: Auf einem Tisch liegen eine Perlenkette, eine Tasse mit Cappucchino und ein teurer Füllfederhalter. Sie könnten beschreiben, zu welcher Tageszeit diese Szene spielt, was davor geschehen ist und was als nächstes geschieht. Um den Betrachter zu beteiligen, sollten Sie 90 Prozent zeigen, die fehlenden 10 Prozent erschließt er sich aus eigener Phantasie. Wir sehen also Dinge, die wir nicht sehen.
  • Wirken auf Einstellungen und Meinungen: Bilder allein wirken sich positiv auf Marken aus, so das Ergebnis von Werbestudien.[xv] Sind wichtige Gestaltungsregeln beachtet, wirkt das Bild noch stärker – zum Beispiel weil das Bild sehr groß ist.[xvi]
  • Wirken auf Verhalten: Wie stark Bilder Verhalten auslösen zeigen Anzeigen und Plakate mit Spendenaufrufen von Hilfsorganisationen nach Naturkatastrophen. Jeder von uns spendet mehrfach. Sind keine Bilder zu sehen, geht das Spendenaufkommen drastisch zurück. Viele Studien zeigen, dass klare, attraktive Bilder enorm auf die Gefühle der Menschen wirken und hierdurch das Verhalten steuern können.[xvii]

 

Bilder verarbeiten wir unbewusst

Zu den wichtigsten Eigenschaften von Bildern gehört, dass wir sie stark unbewusst verarbeiten – sie wirken, ohne dass wir das Geringste mitbekommen. Sozialforscher Siegfried Frey zeigte Studierenden aus Deutschland, Frankreich und den USA 180 Filmclips von 60 Politikern aus den TV-Nachrichten der drei Länder. Die Clips enthielten kurze Redeausschnitte dieser Politiker, der Ton war ausgeschaltet. In nur wenigen Sekunden bildeten sich die Testpersonen ein reichhaltiges Urteil über die Politiker. Egal war, ob sie den Politiker kannten oder nicht.

Besonders interessant war, dass die Politiker die Testpersonen sehr unterschiedlich aktivierten: Ronald Reagan schnitt sehr gut ab, ein französischer Politiker ließ die Betrachter kalt. Auf Ronald Reagan reagierten sie selbst dann sehr stark, wenn sie ihn in der anschließenden Befragung als Politiker mit bescheidenem Sachverstand beurteilten. Kein Wunder, dass sich die Berater Reagans bei Journalisten bedankten, wenn nur die Bilder stimmten.

Diese Erkenntnisse lassen auch den Gerichtsprozess um Josef Ackermann in neuem Licht scheinen: Der Auftritt des Deutsche-Bank-Managers gilt gemeinhin als PR-Flop, doch tatsächlich könnte er dem Image der Deutschen Bank genutzt haben. Warum? Seinen Auftritt könnten wir unbewusst als Zeichen von Stärke und Unbeugsamkeit einschätzen: Wenn unser Geld auf irgendeiner Bank sicher ist, dann dort. Neues Öl ins Feuer war dann die Aussage, dass jene Banken ein schwaches Bild abgeben, die sich in der Finanzkrise Geld vom Staat zusagen lassen.

Fazit: Die PR werden künftig wesentlich stärker unbewusste Prozesse berücksichtigen müssen, um die gesamte Wirkung von Bildern zu erfassen.


[i] Nach Erkenntnissen aus der kognitiven Psychologie werden bildliche Informationen anders verarbeitet und gespeichert als sprachliche Informationen. Dies äußert sich darin, dass Bilder „leichter gelernt, behalten und wieder erkannt werden als Worte“. (Sachs-Hombach/Schirra 1999, 75; Engelkamp 1998; vgl. auch Kroeber-Riel 1993)

[ii]  Dies wird Bilddominanz oder „Picture Priority Effekt“ genannt. Paivio begründet diesen Effekt damit, dass sie sowohl imaginal als auch verbal und damit doppelt abgespeichert werden (vgl. Paivio 1971, Paivio/Csapo 1973)

[iii] Vgl. z.B. Scheier/Held 2007

[iv] Vgl. Kroeber-Riel 1996

[v] Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 261

[vi] Behrens/Hinrichs 1986

[vii] Vgl. z.B. Hollbrock 1983

[viii] Schuster 2005, S. 55

[ix] Wie groß die Macht der Bilder ist, konnte der Psychologe Frank Keil belegen, der als Forscher an der Yale University arbeitet: Keil lies Elitestudenten einschätzen, wie gut sie das Prinzip verstehen, das einem Hubschrauber zugrunde liegt. Dann zeigte er einer zweiten Gruppe technische Zeichnungen dieser Gegenstände und fragte sie dasselbe. Die zweite Gruppe zeigte sich viel sicherer. Als es jedoch ans Erklären ging, versagten die Elitestudenten und kamen ins Stottern, weil sie sich überschätzt hatten.

[x] Vgl. Mitchell,/Olson 1981, S. 318-332

[xi] Shepard zeigte seinen Probanden 612 Werbeanzeigen. Nach einmal Durchsehen mischte er die Bilder mit neuen. Beim anschließenden Wiedererkennen (recognition) konnten die Probanden 99 Prozent der Bilder wieder erkennen. Nach drei Monaten konnten sie immer noch knapp 60 Prozent wiedererkennen (vgl. Shepard 1967)

[xii] Standing 1973

[xiii] Sachs-Hombach 2002, S. 27

[xiv]  Scheier/Held 2007

[xv] Zum Beispiel belegt die Studie von Levie (1987), dass Bilder schneller Emotionen erzeugen, Einstellungen ändern und besonders glaubwürdig sind.

[xvi] Rossiter/Percy 1978, 625; siehe auch die weiteren Hinweise bei Mueller, 2002, S. 123

[xvii] Siehe zum Beispiel Kroeber-Riel und Esch 2011

[xviii] Entwickelt hat diese Stufenfolge E. St. Elmo Lewis im Jahr 1889 zunächst für Verkaufsgespräche; später hat er sie auf Werbeanzeigen übertragen.

[xix] z.B. gehen Scheier/Held  (2007) davon aus, dass 95 Prozent der Werbekontakte quasi nebenbei statfinden.

[xx] Ambler und Vakratsas sichteten 250 wissenschaftliche Publikationen zum Thema „Wie funktioniert Werbung?“ Sie kamen zu dem Ergebnis, dass das Konzept des hierarchischen Wirkungsverlaufs, dass also eine Werbewirkung der anderen folgt, empirisch nicht bestätigt werden kann!

Der Autor: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist Geschäftsführer der source1 networks GmbH. Er ist Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin und dort auch Leiter des Master-Studiengangs „Leadership in Digitaler Kommunikation“. Herbst unterrichtet außerdem in St. Gallen (Schweiz), Shanghai (China), San Francisco (USA), Bangalore (Indien) und Rio des Janeiro/Sao Paolo (Brasilien). Er hat 16 Bücher über Markenführung und Kommunikation geschrieben.

By | 2016-10-13T09:30:52+00:00 Februar 7th, 2013|Publikationen|1 Comment
Scientific Director 'Berlin Management Model for Digitization (BMM)', Berlin Career College at the University of the Arts Berlin: www.bmm-online.org

One Comment

  1. […] erinnern uns oft an den einen oder anderen Bewerber anhand seines Bewerbungsfotos – so ist das menschliche Gehirn nun […]

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