Management Digitale Transformation: Die Serie «Digitale Transformation in KMU» zeigt, welche Bausteine zur Digitalisierung gehören, wie sich der Managementprozess daraus gestaltet und wie KMU den notwendigen Change in der Praxis umsetzen können. Der fünfte Teil erläutert die Planungsphase im Managementprozess der Digitalisierung und nennt die wichtigsten Schritte.

Die Planung im Management der Digitalen Transformation

Was bisher geschah: In der Vorbereitung haben Sie die organisatorischen Voraussetzungen für den Prozess Ihrer Digitalisierung geschaffen. In der folgenden Analyse haben Sie Informationen gesammelt, diese nach Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken bewerten und hieraus Ihren Handlungsbedarf abgeleitet, also Ihre konkreten Aufgaben für Ihre Digitalisierung. Jetzt geht es an die Planung der Digitalen Transformation, wie Sie die Lösung Ihrer Aufgaben angehen.

Managementprozess der Digitalisierung. Quelle: Berliner Management Modell für die,Digitalisierung (BMM)

Planung

„Die beste Art, die Zukunft vorherzusagen ist, sie zu erfinden“, sagte Richard Dean Parsons als VS-Vorsitzender AOL Time Warner im Jahr 2002. Nichts anderes geschieht in der Planungsphase Ihrer Digitalisierung: Sie entwickeln einen kraftvollen Gesamtplan, wie Sie künftig die im letzten Schritt der Analyse formulierten konkreten Aufgaben für Ihre Digitalisierung lösen. Die Güte dieses Plans bewerten Sie durch die Frage, warum nur dieser Plan – und kein anderer – am besten geeignet ist, Sie erfolgreich in die Zukunft der Digitalisierung zu führen. Der Plan ist also zwangsläufig und nicht beliebig.

Die drei Kernbausteine der Planung

Die Planung besteht aus drei Kernbausteinen:

1. Ziele für die Digitalisierung und die interne Transformation
2. Strategien
3. Mittel und Maßnahmen

Besteht die Analyse aus drei aufeinander folgenden Schritten, stellt die Planung eine Gesamtlösung dar, in der sich die einzelnen Bausteine untereinander beeinflussen: Ändern Sie Ihre Ziele, ändern sich womöglich Ihre Strategien und Ihre Maßnahmen.

Digitalziele

Ziele sind angestrebte Zustände, also das, was Sie erreicht haben wollen. Ziele dienen der

• Klarheit: Durch das Formulieren von Zielen werden Sie sich klar, was Sie genau erreichen möchten. Die Aufgaben geben Ihnen ja den Startzustand von Heute – die Ziele sind das Erreichte von Morgen. Sich ständig diese Ziele vor Aufgaben zu halten, kann Ihre Energien bündeln und auf den Erfolg ausrichten.
• Kontrolle: Nur wenn Sie Ziele formuliert haben, können Sie steuern und kontrollieren, ob Sie auf dem richtigen Weg sind und ob Sie das Angestrebte auch tatsächlich wie geplant erreichen werden.
• Koordination: Mit Zielen können Sie das Vorgehen aller Beteiligten koordinieren, denn alle Aktivitäten zielen gleichermassen darauf ab, die Digitalisierungs-Ziele zu erreichen. Was nicht diesen Zielen dient, sollten Sie kritisch hinterfragen.
• Motivation: Zwischenziele und das Erreichen der Endziele sind Momente, die es zu feiern gilt. Die Anstrengungen hatten Erfolg – das Angestrebte ist erreicht. Anlass für eine Belohnung.

Bestandteile von Zielen

Damit Ziele diese Funktionen erfüllen können, sollten die Ziele folgende Kriterien erfüllen:

• Was möchten Sie erreichen haben (Zielinhalt)
• Wie viel? (Zielausmass)
• Wann konkret? (Zeitpunkt)

Hier einige Beispiele für Zielformulierungen:

• Ab 2018 gibt es fünf technologiebasierte Innovationen pro Jahr.
• Bis Mitte des Jahres 2018 sind 10 Prozent neue Kundenbeziehungen auf der Grundlage von Social Media aufgebaut (entwickelt).
• Bis Mitte 2018 ist ein neues Geschäftsmodell entwickelt.
• Die Halbierung der Zeit zum Markteintritt („Time to Market“) ist innerhalb von 2 Jahren erreicht.
• In einem Jahr sind alle Prozesse digitalisiert, die digitalisiert werden können.

Zwischenziele (monatlich, vierteljährlich, halbjährlich etc.) zeigen Ihnen an, ob Sie auf Erfolgskurs sind.

Zusammenhang von Aufgaben und Zielen

Wie hängen Aufgaben und Ziele zusammen? Zeigen die Aufgaben in der Analyse den Ausgangspunkt Ihres Handelns an und das, was Sie leisten müssen, legen die Ziele die Wirkung beziehungsweise das Ergebnis Ihres Handelns fest. Warum Sie beides formulieren? Weil Sie beides kontrollieren können: Habe ich meine Aufgaben formuliert und erfüllt? Ist das beabsichtigte Ergebnis (Wirkung) eingetreten?

Welche Digitalziele gibt es?

Umfragen zufolge sind die häufigsten (siehe auch Abbildung x):

• Kundenbedürfnisse besser erfüllen
• Einfacherer Kundenzugang zu Produkten
• Einführung neuer digitaler Produkte
• Automatisierung von Geschäftsprozessen
• Neue Angebotsoptionen
• Neudefinition der Wertschöpfung

Tipp:

Prüfen Sie das Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM©) darauf, in welchen Bereichen Sie Ziele definieren sollten.

Abbildung: Strukturmodell der Digitalisierung (Quelle: Berliner Management Modell für die Digitalisierung©; Prof. Adlmaier-Herbst)

Sie können hierbei Ihre auf die Digitale Geschäftsstrategien und die interne Erneuerung (Transformation) unterscheiden:

Digitale Geschäftsstrategie

• Technologieziele: Kernaufgaben in der Produktion an Roboter übertragen.
• Geschäftsmodellziele: Innerhalb eines Jahres zwei völlig neue Geschäftsmodelle aufbauen.
• Produktziele: Schaffung neuartiger digitaler Services.
• Beziehungsziele: Nutzung der beiden häufigsten Social-Media-Plattformen der Kunden für die Kundenkommunikation.
• Kundenerlebnisziele: Steigerung des Kundenerlebnisses durch den Einsatz digitaler Technologien um 10 Prozent.

Interne Erneuerung

• Bedarfsziele: Bedarf an Veränderungen innerhalb von 3 Monaten erfasst.
• Bereitschaftsziele: Bereitschaft zur Nutzung von Big Data um ein Viertel erhöht.
• Befähigungsziele: Neue Prozesse für die interdisziplinäre Zusammenarbeit geschaffen.

Tipp: Priorisieren Sie Ihre Ziele

Nicht alle Ihre Ziele sind gleich wichtig und müssen gleichermassen eilig erreicht sein. Priorisieren Sie Ihre Ziele, damit Sie sich nicht verzetteln. Die Digitalisierung vorhandener Geschäftsprozesse und die Schaffung neuer strategischer Geschäftsoptionen durch digitale Technologien wird den Vorrang haben vor anderen Zielen.

Je mehr Ziele Sie sich setzen, desto weniger werden Sie diese erreichen – so das Ergebnis wissenschaftlicher Studien. Nutzen Sie hierfür die Vier-Felder-Matrix, die Sie schon im vergangenen Beitrag dieser Serie kennengelernt haben.

Digitalstrategien

Strategien sind Handlungsalternativen für den besten Weg zum Ziel. Es geht also darum, aus den Möglichkeiten zum Vorgehen jenes auszuwählen, dass am wirksamsten, wirtschaftlichsten, schnellsten etc. ist.

Beispiele für Strategien in der Digitalisierung:

• Neue Technologien: Kooperationen vs. Kompetenz selbst aufbauen
• Geschäftsentwicklung: Beidhändiges Vorgehen vs. Konzentration auf die Digitalisierung des Alltagsgeschäfts
• Führung: Selbstkontrolle vs. Fremdkontrolle
• Neue Produkte: Open Innovation vs. Closed innovation
• Kunden: Kundenorientierung vs. Produktorientierung
• Zusammenarbeit: Interdisziplinär vs. Fachdisziplinär

Auch allgemeine Geschäftsstrategien wie

• Richtung: Zentral oder dezentral, top-down oder bottom-up?
• Internationalisierung: national, international, multinational, global

Mittel und Maßnahmen

Die Mittel und Maßnahmen legen fest, wodurch Sie Ihre Digitalisierungs-Strategie umsetzen und Ihre Ziele operativ erreichen wollen.

Weitere Planungselemente

Ziele, Strategien und Massnahmen sind die Kernbausteine der Planung. Weitere Elemente sind die Zeit- und die Budgetplanung. Diese Elemente sind eher Resultat aus der Planung der drei Kernbausteine. Verkürzen Sie Ihre Ziele, werden Sie vielleicht mehr Geld brauchen.

Checkliste für die Planung

• Haben Sie sich Ziele gesetzt, die aus den konkreten Aufgaben Ihrer Analyse stammen (Handlungsbedarf)
• Entsprechen die Ziele den erforderlichen Kriterien für Steuerung und Kontrolle?
• Haben Sie bestmögliche Grundsatzentscheidungen (Strategien) getroffen?
• Haben Sie wirkungsvolle Mittel und Maßnahmen abgeleitet, durch die Sie Ihre Digitalziele erreichen können?
• Haben Sie aus Zielen, Strategien und Massnahmen den Zeitplan sowie den Budgetplan abgeleitet?

Fazit und Ausblick

In der Planungsphase legen wir die Weichen in die Zukunft der Digitalisierung und damit die erfolgreiche Zukunft unseres Unternehmens. Durch Ziele, Strategien und Massnahmen nutzen wir flexible Techniken, mit denen wir unser Handeln steuern und unseren Erfolgskurs beweglich navigieren können. In der nächsten Ausgabe stellen wir Ihnen die Umsetzungsphase vor, in der Sie Ihre Mittel und Massnahmen wirkungsvoll ausgestalten.

Autoren

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst, Dozent, Berater

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst ist Honorarprofessor und Scientific Director der Forschungsstelle „Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM )“ am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin. Er ist Gastprofessor für „eCommerce in China“ an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Hauptdozent im Executive MBA HSG für Unternehmenstransformation im Digitalen Zeitalter an der Universität St. Gallen (Schweiz), Dozent „Digital Leadership“, CAS Digital Innovation & Business Transformation, University of St. Gallen (Schweiz), Dozent im „CAS Strategic Communication“ an der Hochschule Luzern (Schweiz) und Gastprofessor an der Lettischen Kulturakademie in Riga (Lettland). Herbst ist außerdem weltweit als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig. 2011 wurde er von der Zeitschrift „Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Er ist Mitglied im Rat der Internetweisen. Adlmaier-Herbst hat 20 Bücher geschrieben.

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, Dozent, Internetforscher

Prof. Dr. Dr. Schildhauer – Informatiker, Marketingexperte und Internetforscher – ist Inhaber der Universitätsprofessur Electronic Business mit Schwerpunkt Marketing an der Universität der Künste Berlin. Er gründete 1999 und leitet seitdem als Direktor das Institute of Electronic Business e. V. (IEB); er hat zudem die Verantwortung für das Berlin Career College im Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW), das die Weiterbildungsangebote der Universität der Künste Berlin bündelt. In diesen Funktionen verantwortet er mehrere Masterstudiengänge. Er lehrt ausserdem als Dozent im «Master Business Innovation» an der Universität St. Gallen. Als Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft gGmbH forscht Schildhauer transdisziplinär, insbesondere über das Themenfeld «Internet enabled innovation».

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