Corporate Brand Management – wie das Unternehmen zur Marke wird (Foto: Herbst)
Corporate Brand Management (CBM) ist die Analyse, Planung, Kreation und Kontrolle der Markenführung für das Unternehmen (Herbst) CBM liegt die Überlegung zugrunde, das Unternehmen zur Marke (Brand) zu machen, also ihm ähnlich dem Produkt ein Belohnungsversprechen zu verleihen, das das Unternehmen aus der Masse heraushebt und einzigartig attraktiv macht.
- Corporate: Das Wort „Corporate“ stammt aus der englischen Sprache und bedeutet zum einen „Kooperation“, „Verein“, „Gruppe“, „Unternehmen“, „Zusammenschluss“; zum anderen steht das Wort für „vereint“, „gemeinsam“, „gesamt“
- Brand: Eine Marke ist ein Produkt oder eine Leistung mit einem einzigartigen und attraktiven Belohnungsversprechen
- Management: Der Begriff steht für das systematische und langfristige Vorgehen aus Analyse, Planung, Gestaltung und Kontrolle
Das Belohnungsversprechen ist jenes einzigartige belohnende Gefühl, das die internen und externen Bezugsgruppen erleben, wenn sie das Anliegen des Unternehmens unterstützen. Dieses Versprechen ist für diese Bezugsgruppen wie Kunden, Geldgeber und Journalisten bedeutend und belohnend:
- Was kann ich vom Unternehmen und seinen Leistungen erwarten?
- Was kann ich nicht erwarten?
- Wie werde ich mich fühlen, wenn ich die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehme?
- Wie werde ich auf andere wirken?
Die Kaffeekette Starbucks kommuniziert: „Wir bereisen die ganze Welt, um Ihnen den besten Kaffee zu bringen.“ Hierüber kann es Geschichten erzählen. Andere Unternehmen sind international tätig, um ihre Kunden noch erfolgreicher zu machen (Deutsche Bank) oder ihnen neue Anregungen zu bieten (Pro Idee). Das Belohnungsversprechen lässt sich sogar in einem Begriff zusammenfassen: Im Fall von Starbucks wäre dies Kurzurlaub, im Fall von Apple wäre es Individualität.
Der Prozess
Corporate Brand Management kann das Selbstverständnis des Unternehmens über dessen Belohnungsversprechen erkennen, gestalten, vermitteln und prüfen: Das Unternehmen erkennt bewusst und in einem systematischen Prozess sein Belohnungsversprechen und vergleicht dieses mit Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und externem Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein Selbstverständnis ändern muss und wie es sein soll. Dieses angestrebte Belohnungsversprechen wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communication) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Das gemeinsame Selbstverständnis wird auch immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob es weiterhin den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird. Wichtig ist, dass ein Unternehmen nicht nur erkennt, was es sein will, sondern auch, wie es durch die eigene Kompetenz und Leistung glaubhaft sein kann. Will sich das Unternehmen stärker dem Umweltschutz verpflichten, muss es dies auch umsetzen können. Und: Das Unternehmen muss prüfen, ob das, was es kann, auch vom Umfeld so gesehen und akzeptiert wird. Corporate Brand Management ist demnach:
- Ganzheitlich: CBM ist ein Mosaik, in dem alle Steine vorhanden sein müssen, damit ein komplettes Bild entsteht. CBM berührt nicht nur das Marketing oder die Public Relations, sondern auch alle anderen Funktionen wie Personal oder Produktion. CBM berücksichtigt nicht nur das Unternehmensumfeld, sondern auch die eigenen Mitarbeiter. Das Selbstverständnis wird nicht nur durch das visuelle Erscheinungsbild (Design) vermittelt, sondern auch durch Kommunikation und Verhalten. Diese ganzheitliche Sicht macht das Corporate Brand Management zum wichtigen Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.
- Systematisch geplant: Corporate Brand Management bedeutet nicht planlosen Aktionismus durch das Renovieren des Unternehmenslogos, eine Neujahrsansprache des Firmenchefs oder eine Aufsehen erregende Werbekampagne. Identitätsprobleme müssen sorgfältig und zuverlässig aufgedeckt, wirkungsvoll gelöst und das Ergebnis bewertet werden. Ein solches Konzept gewährleistet, dass ein Unternehmen vorausschauend seine Chancen erkennt und seine Zukunft erfolgreich gestaltet.
- Aktiv: Corporate Brand Management bedeutet, das Selbstverständnis über das Belohnungsversprechen des Unternehmens zu erkennen und im Spannungsfeld eigener Stärken und Schwächen, den internen und externen Erwartungen und Wünschen aktiv zu entwickeln.
- Kontinuierlich: Da sich das Unternehmen und sein Umfeld ständig ändern, ist Corporate Brand Management ein lebendiger und kontinuierlicher Prozess, der die Entwicklungen des Marktes und des gesellschaftlichen Umfeldes vorwegnehmen sollte.
- Langfristig: Corporate Brand Management ist weder Schnellschuss noch Feuerwehr in einer Krise. Durch spektakuläre aber vordergründige Maßnahmen leidet die Glaubwürdigkeit. Vertrauen kann verloren gehen. Wer also Erfolge quasi über Nacht durch ein neues Briefpapier und einige Werbeplakate erwartet, sollte Zeit, Mühe und Geld sparen. Ein gemeinsames Selbstverständnis entwickelt sich langsam – ebenso das gewünschte Image bei den wichtigen Bezugsgruppen.
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