Steigerung der Markenerlebnisse durch Emotional Brand Coding

Markenerlebnisse

Markenerlebnisse entstehen aus der Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke in einem sich wandelnden Umfeld

Bedeutung

• Kommunikation und emotionale Positionierung sind in der Markenführung zum Erfolgsfaktor geworden
• Essenziell für Markenmanager ist, die emotionale Positionierung über alle Kontaktpunkte zum Kunden zu optimieren:

• Die (Digital) Brand Codes vermitteln bestmöglich die Markenwerte
• Bisher nicht ausgeschöpfte Potenziale in der (digitalen) Markenkommunikation werden erkannt und genutzt

Emotional Brand Coding

Signale der Marke, die das Gehirn optimal einordnen, verarbeiten und speichern kann:

• Sensorik (Brand Sensory Codes)
• Symbole (Brand Symbolic Codes)
• Geschichten (Brand Episodic Codes)
• Sprache (Brand Semantic Codes)

Für jede der Code-Arten liegen zahlreiche wissenschaftliche Erkenntnisse über deren wirkungsvollen Einsatz vor.

Vorgehen

1. Analyse Kernfragen:

• Vermitteln die eingesetzten Brand Codes die Markenwerte klar und einzigartig in der Markenkommunikation?
• Nutzen die Markenmanager die aktuellen Ergebnisse der Forschung zur Steigerung von Markenerlebnissen?
• Welche wichtigen Potenziale sind nicht ausgeschöpft?

Methoden/Instrumente:

• Gespräche mit Markenverant-wortlichen
• Auswertung von Mitteln und Maßnahmen in der Markenkommunikation (Desk-Research)
• Auswertung der Kommunikation der Wettbewerber
• Experteneinschätzung

2. Planung Vorschläge:

• Wie lassen sich die Markenerlebnisse für Kunden an allen Kontaktpunkten zur Marke steigern?
• Wie kann die Marke die aus der Analyse aufgedeckten Potenziale wirkungsvoll einsetzen?
• Wie lassen sich die Markenerlebnisse durch die inhaltliche und gestalterische Optimierung steigern?

Methoden/Instrumente:

• Expertenvorschläge
• Gemeinsamer Workshop mit Marken-Verantwortlichen
• Finale Überarbeitung

3. Kreation Vorschläge:

• Wie werden die Potenziale in allen Mitteln und Maßnahmen sowie Kontaktpunkten zum Kunden optimal genutzt?

Methoden/Instrumente:

• Schulung der Kreativagenturen
• Schulterblick bei der Umsetzung durch die beteiligten Kreativagenturen

4. Kontrolle Kernfragen:

• Sind die Brand Codes zur Vermittlung der Markenwerte erfolgreich in allen Kontaktpunkten eingesetzt?
• Sind die wichtigsten Potenziale zur Steigerung der Markenerlebnisse inhaltlich und gestalterisch genutzt?
• Sind die Potenziale ausgeschöpft?
• Sind die Markenerlebnisse bei den Kunden deutlich gestiegen?

Methoden/Instrumente

• Auswertung des Materials (Desk-Research)

Linktipp: Möchten Sie mehr über Codes in der internationalen Markenführung erfahren? Klicken Sie hier

Codes in der internationalen Markenführung (Foto: Herbst)