Bildeigenschaften – wir schauen lieber als wir lesen

• Bilder können stark auffallen: Grundsätzlich beachten wir Bilder vor Texten, dies bezeichnen Experten als Bilddominanz[ii]. Bilder können stark aktivieren, also aufwühlen, wodurch wir ein Bild besser aufnehmen und verarbeiten. Ihre PR-Bilder könnten also überhaupt erst zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen führen.
• Bilder wirken schnell: Wir nehmen sie 60.000 Mal schneller wahr als Texte. Ein flüchtiger Blick reicht, um uns einen ersten Eindruck zu machen und emotional einzusteigen. In Zahlen: 0,1 Sekunden reichen, damit wir uns grob etwas unter dem Bild vorzustellen können. In einer Sekunde können wir 5 Bilder im Schnelldurchlauf erkennen – mit kritischem Bewusstsein wäre dies nicht möglich. 2 Sekunden ein Bild zu betrachten reichen aus, damit wir es später sicher wiedererkennen. Wenn also Ihre Kommunikation schnell gelingen soll: Setzen Sie auf Bilder.#
• Leichte Aufnahme: Bilder nehmen wir mühelos auf, wenn sie an Bekanntes anknüpfen. Sie wirken auch dann, wenn sie der Betrachter nur nebenbei aufnimmt, zum Beispiel beim Surfen im Internet oder auf einer Messe. Vergleichen wir Bilder und Texte bei der Aufnahme: Eine Imageanzeige wird etwa 1,7 bis 2 Sekunden beachtet. In dieser Zeit nehmen Betrachter etwa 5 Prozent der Informationen auf; für alle würden sie 35 bis 40 Sekunden benötigen.[iii] Was nehmen sie in dieser Zeit bis 2 Sekunden auf? 76 Prozent entfallen auf das Bild, 16 Prozent auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text.[iv] Die Betrachter nehmen 50 bis 70 Prozent der Bildinformationen auf, aber nur 2 Prozent der Textinformationen[v] – das sind etwa 6 bis 7 Wörter.[vi] Bricht jemand den Kontakt zur Anzeige und einer Broschüre ab, bleibt wenigstens die aufgenommenen Bildinformation wirksam. Bilder sind weniger vom Kontaktabbruch betroffen als Texte. Sie können daher wichtiger für den Kommunikationserfolg sein.
• Schnelles, leichtes Verarbeiten: Bilder verarbeiten wir weitgehend automatisch – dies spart Energie. Sie wirken ohne Umwege: Sie sprechen direkt die visuellen Zentren unseres Gehirns an und müssen nicht entschlüsselt werden wie Texte.
• Bilder sind überzeugender als Text: Bilder beweisen, dass sich etwas genau so abgespielt hat: „Ich habe es doch genau auf dem Bild gesehen!“. Bilder dokumentieren für uns die Wirklichkeit.[vii] Schon Säuglinge lächeln und wenden sich Bildern zu, die einem realen Gesicht stark ähneln; später müssen sie eher lernen, ein Bild von der Realität zu unterscheiden.[viii] Widersprechen sich Bild und Text, halten wir die Bilder für wahr, die Texte für unwahr.[ix] Reine Bildanzeigen führen zu ausgeprägteren Überzeugungen als reine Textanzeigen.[x] Wie stark wir Bilder für die Realität nehmen zeigt das Zerreisen eines Bildes als symbolische Handlung für das Beenden einer Beziehung. Ein anderes Beispiel ist unser Problem, einem Mensch auf einem Bild die Augen auszustechen. Mit PR-Bildern können Sie also Ihre Kunden überzeugen, wie kundenfreundlich Sie sind und wie fürsorglich Sie sind.
• Langes Speichern: Bilder erinnern wir besonders gut, denn das stärkere Aktivieren stimuliert unser langfristiges Erinnern. Da wir uns an Bilder besser erinnern, erkennen wir sie auch schneller wieder: Noch nach Tagen können wir Hunderte von Bildern wieder erkennen.[xi] In einem Test erkannten Probanden aus 10 000 Dias 73 Prozent wieder.[xii] Wie gut wir Bilder speichern zeigt die Hamburger Ausstellung „Pictures in our Minds“: Zu lesen waren die Texte zu 40 Pressebildern – die aber nicht zu sehen waren. Dennoch entstand in den Betrachtern starke innere Bilder wie jenes von Willy Brandt und dessen Kniefall in Warschau.
• Intensives Erlebnis: Bilder zeigen Gefühle wesentlich besser als Texte; sie können diese bei den Betrachtern wiederum stark auslösen.[xiii] Bilder erleben wir noch gefühlvoller, wenn sie auch andere Sinne ansprechen. Das können sie, denn unser visuelles System ist mit weiteren sensorischen Arealen verknüpft: Beim Blick auf das Bild einer Frühlingswiese können wir uns vorstellen, wie frisch gemähtes Gras riecht. Wieso? Wir speichern Dinge mit allen Sinnen ab, ein sensorisches Netzwerk entsteht. Von jede Stelle aus können wir dieses Netzwerk aktivieren: Hören wir das Kratzen eines Nagels auf einer Schiefertafel, sehen wir das Bild vor unserem inneren Auge und wir bekommen Gänsehaut. Genau so können wir uns auch beim Anblick einer Rose auf einem Bild vorstellen, wie es sich anfühlt, vorsichtig mit unserem Zeigefinger auf einen Stachel zu tippen. Gelingt es so, mit einem Bild alle 5 Sinne anzusprechen, wirkt es 10fach.[xiv] Bilder lassen uns riechen, schmecken, hören und tasten.
  Starke Gefühle können Bilder auch deshalb auslösen, weil sie über das Gesehene weitere Phantasien auslösen – Experten nennen dies das dritte Auge. Blicken wir das Bild eines Porsche an, könnten wir uns vorstellen, wie unser Nachbar vor Neid platzt, wenn wir mit ihm vorfahren. Anderes Beispel: Auf einem Tisch liegen eine Perlenkette, eine Tasse mit Cappucchino und ein teurer Füllfederhalter. Sie könnten beschreiben, zu welcher Tageszeit diese Szene spielt, was davor geschehen ist und was als nächstes geschieht. Um den Betrachter zu beteiligen, sollten Sie 90 Prozent zeigen, die fehlenden 10 Prozent erschließt er sich aus eigener Phantasie. Wir sehen also Dinge, die wir nicht sehen.
• Wirken auf Einstellungen und Meinungen: Bilder allein wirken sich positiv auf Marken aus, so das Ergebnis von Werbestudien.[xv] Sind wichtige Gestaltungsregeln beachtet, wirkt das Bild noch stärker – zum Beispiel weil das Bild sehr groß ist.[xvi]
• Wirken auf Verhalten: Wie stark Bilder Verhalten auslösen zeigen Anzeigen und Plakate mit Spendenaufrufen von Hilfsorganisationen nach Naturkatastrophen. Jeder von uns spendet mehrfach. Sind keine Bilder zu sehen, geht das Spendenaufkommen drastisch zurück. Viele Studien zeigen, dass klare, attraktive Bilder enorm auf die Gefühle der Menschen wirken und hierdurch das Verhalten steuern können.[xvii]

Bilder verarbeiten wir unbewusst

Zu den wichtigsten Eigenschaften von Bildern gehört, dass wir sie stark unbewusst verarbeiten – sie wirken, ohne dass wir das Geringste mitbekommen. Sozialforscher Siegfried Frey zeigte Studierenden aus Deutschland, Frankreich und den USA 180 Filmclips von 60 Politikern aus den TV-Nachrichten der drei Länder. Die Clips enthielten kurze Redeausschnitte dieser Politiker, der Ton war ausgeschaltet. In nur wenigen Sekunden bildeten sich die Testpersonen ein reichhaltiges Urteil über die Politiker. Egal war, ob sie den Politiker kannten oder nicht.

Besonders interessant war, dass die Politiker die Testpersonen sehr unterschiedlich aktivierten: Ronald Reagan schnitt sehr gut ab, ein französischer Politiker ließ die Betrachter kalt. Auf Ronald Reagan reagierten sie selbst dann sehr stark, wenn sie ihn in der anschließenden Befragung als Politiker mit bescheidenem Sachverstand beurteilten. Kein Wunder, dass sich die Berater Reagans bei Journalisten bedankten, wenn nur die Bilder stimmten.

Diese Erkenntnisse lassen auch den Gerichtsprozess um Josef Ackermann in neuem Licht scheinen: Der Auftritt des Deutsche-Bank-Managers gilt gemeinhin als PR-Flop, doch tatsächlich könnte er dem Image der Deutschen Bank genutzt haben. Warum? Seinen Auftritt könnten wir unbewusst als Zeichen von Stärke und Unbeugsamkeit einschätzen: Wenn unser Geld auf irgendeiner Bank sicher ist, dann dort. Neues Öl ins Feuer war dann die Aussage, dass jene Banken ein schwaches Bild abgeben, die sich in der Finanzkrise Geld vom Staat zusagen lassen.

Fazit: Die PR werden künftig wesentlich stärker unbewusste Prozesse berücksichtigen müssen, um die gesamte Wirkung von Bildern zu erfassen.