Corporate Architecture als "Visitenkarten aus Stein"

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Architektur kann wirkungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation sein: Als Corporate Architecture vermittelt sie die strategischen Botschaften des Unternehmens an die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen durch inszenierte Orte, Gebäude und Räume. Das Ergebnis wirkungsvoller Corporate Architecture sind einzigartige, lebendige und attraktive innere Gedächtnisbilder, die entstehen, wenn die Bezugsgruppen an das Unternehmen denken. Solche inneren Bilder können sehr verhaltenswirksam sein – dies belegen zahlreiche Forschungsergebnisse.

 

1.     Einleitung

„Visitenkarten aus Stein“, so nennt die Süddeutsche Zeitung am 17. Mai 2010 einen Beitrag über Corporate Architecture. Das Interesse an diesem Thema scheint in den vergangenen Jahren stark zugenommen zu haben: Weltweit agierende Konzerne setzen zunehmend auf Corporate Architecture, um neue Wahrzeichen für ihre Marken zu schaffen. Waren Firmensitze früher oft als Stadt in der Stadt konzipiert, öffnen sich heute die Unternehmen und sie als inszenierte Orte für Besucher durch alle Sinne erlebbar. Woher kommt dieses steigende Interesse am Thema?

In den vergangen Jahren haben sich Unternehmen dramatisch verändert: Sie sind komplexer, internationaler und schneller geworden (Hitt et al. 2002). Gründe für diese Entwicklung sind der steigende Wettbewerb in allen Märkten, die Austauschbarkeit von Leistungen und das daraus resultierende nachlassende Interesse der Konsumenten (Aaker 2004, 2007; Kroeber-Reil/Esch 2011).

Diese Veränderungen gehen einher mit einem Verlust an Orientierung und Vertrauen bei den wichtigen internen und externen Bezugsgruppen wie Mitarbeitende, Kunden, Geschäftspartner, Journalisten und Politiker. Diese vermissen zunehmend ein klares Vorstellungsbild vom Unternehmen (Image), von dessen Eigenschaften, Leistungen und vor allem von dessen Einzigartigkeit. Dieses einzigartige Image ist jedoch essenziell, damit die Bezugsgruppen schnell und gezielt entscheiden können, ob sie das Unternehmen durch ihren individuellen Beitrag unterstützen wollen oder nicht (Fombrun 1990, Fombrun 1996, GEO 2006).

Nur einige Unternehmen sind erfolgreich darin, ein solches klares, lebendiges und einzigartiges Images zu gestalten. Einer der Gründe ist, dass die von ihnen verwendeten Bilder und Botschaften austauschbar geworden sind. Sie greifen gemeinsam auf weltweite Bilddatenbanken zu und imitieren mit sich mit abstrakten Begriffen wie „innovativ“, „kompetent“, „kundenfreundlich“. Die qualitative Studie von Herbst (2005) zeigt, dass nur einzelne der umsatzstärksten Dax-Unternehmen mit einzigartigen inneren Vorstellungsbildern verbunden sind – lediglich BMW und Mercedes konnten diese erzeugen. Die Forschung zeigt, dass gerade diese inneren Bilder als besonders verhaltenswirksam gelten (Kroeber-Riel 1996).

Architektur als Kommunikationsbotschaft

Ihre Architektur setzen Unternehmen schon lange ein, um damit Kommunikationsbotschaften zu senden. Legendär das Beispiel des AEG-Hausarchitekten und Generalgestalters Peter Behrens: Er gestaltete mit seinem Team, zu dem Walter Gropius, Mies van der Rohe und Le Corbusier gehörten, nicht nur Produkte, Kataloge und Preislisten für die AEG sondern auch Ausstellungsräume und sogar Wohnungen für die Arbeiter. Glanzstück war eine Montagehalle für die Turbinenfabrik in Berlin-Moabit, die er 1909 schuf und Fortschritt demonstrierte. Oft zitiert ist das Beispiel des „Vierzylinder“, das Verwaltungsgebäude von BMW in München: Dieses Gebäude stellt in abstrahierter Form die vier Zylinder eines Motors dar.

Mittlerweile sind an vielen Orten Unternehmen durch alle Sinne erlebbar:

• Swarowski hat seine faszinierende Kristallwelt. Die VW-Autostadt in Wolfsburg ist ein weiträumiges Gelände, auf dem die Besucher die Welt des Volkswagen-Konzerns erkunden können: Das gläserne KonzernForum bietet aufwändige Multimediainszenierungen, das ZeitHaus präsentiert Besuchern die Geschichte des Automobils. Der Konzern lädt seine Besucher zu einer Reise in die Welt der Mobilität ein und stellt neben seinen weit reichenden Markenwelten auch die Zukunftsvisionen vor.
• Volkswagen hat 2002 seine gläserne Manufaktur in Dresden eröffnet, die den Phaeton herstellt: Besucher sehen, wie Mitarbeiter in weißen Arbeitsanzügen die vorgefertigten Einzelteile montieren. Ungewöhnlich ist der helle Parkettfußboden und das Schuppenlaufband, auf dem der Fertigungsmitarbeiter mitfährt und seine Arbeit erledigt. Die Elektro-Hängebahn bringt die Karosserie für jeden Produktionsschritt in die vorgegebene Position. Zusätzlich zur Fertigung der Limousine gibt es im Werk die »Technikwelt«, die aus der virtuellen Fertigung, dem Kugelhaus, dem virtuellen Fahrerlebnis und dem Auto-Konfigurator am größten Touch-Screen der Welt besteht. Volkswagen inszeniert so nicht nur seine Luxusmarke, sondern seine gesamte Unternehmenspersönlichkeit durch ein Erlebnis, das alle Sinne der Besucher anspricht und bei ihnen zu neuartigen, starken inneren Bildern führt.
• In den vergangenen Jahren sind viele Einrichtungen entstanden, die zur Marke ein breites Angebot an Wissen und Erziehung (Education) sowie Unterhaltung (Entertainment) anbieten. Diese Einrichtungen werden Edutainment Center genannt. Ziel: Die Besucher sollen das Unternehmen und seine Marken ganzheitlich erleben und – bei hohem Unterhaltungswert – mehr über sie lernen. Für die Freizeit- und Vergnügungsparks Heide-Park Soltau und Europapark Rust hat Beiersdorf das Nivea-Kinderland entwickelt, mit lehrreichen Spielen zur „Sicherheit im und am Wasser“. In der Tat zeigt die Forschung, dass Informationen besser gelernt werden, wenn sie mit starken Emotionen verbunden sind (z.B. Spitzer 2006, Mikunda 1996).
• Architektur spielt auch in der täglichen Unternehmenskommunikation eine essenzielle Rolle, sei es bei der Auswahl eines Ortes für die Pressekonferenz, für ein Event, das Vorstandsfoto und als Ort einer Krise (z.B. Brand, Explosion).

 

Beispiel Pressearbeit: Die Journalisten greifen in ihrer Berichterstattung über Unternehmen vor allem auf Motive von Menschen, Logos, Produkten und der Architektur (Frontalansichten, Firmeneingänge oder Eingangshallen etc.) zurück, die am stärksten den Bezug zum Unternehmen ermöglichen. Dies ist das Ergebnis der Studie „Die Bilderwelten der 15 umsatzstärksten DAX-Konzerne und die Verwendung von Bildern in den Medien“ von Herbst und  Ausschnitt Medienbeobachtung (2005). Untersucht wurden die Berichterstattung in 17 Entscheidermedien (Print) und TV-Nachrichten aus 12 Sendern auf die Verwendung von Bildern der 15 umsatzstärksten DAX-Konzernen. Für die vorliegende Analyse wurden 1.377 Nennungen in 1.310 Beiträgen aus 17 Printmedien und 243 Nennungen in 63 Beiträgen von TV-Nachrichten codiert.

Auch die Wissenschaft entdeckt die Corporate Architecture als Forschungsfeld (z.B. Vonseelen 2012, Brexendorf et al. 2012, Berndt 2013, Altman 2012, Degen 2012, Petty 2012, Brunner 2011, Brülisauer 2010, Bahamón/Cañizares/Corcuera 2009, Muzellec/Lambkin 2009, Van Marrewijk 2009). Wichtige Erkenntnisse stammen auch aus der „Environmental Psychology“ (Gibson/Barker 2001), der Forschung zur „Umwelt-Präferenz“ (Kaplan/Kaplan 1982) und zur „Umweltpsychologie“ (Hellbrück/Kals 2012).

2.     Definition

Corporate Architecture bedeutet, die Architektur in einem Unternehmen beziehungsweise einer Organisation als Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit zu nutzen. Corporate Architecture umfasst szenographisch gestaltete Gebäude und Räume sowie Ausstellungen, Messeauftritte und Erlebniswelten.

Die Corporate Architecture ist Teil des Corporate Design und damit der Instrumente des Coporate Identity Managements (Herbst 2012). Messedat formuliert: „Corporate Architecture steht für die gebaute Identität von Unternehmen, Marken und Institutionen. Ich verstehe Identität als einen strategischen Prozess, um gezielte Einblicke in die Tradition, die Arbeitsweise und das Selbstverständnis von Unternehmen zu geben. Meine Aufgabe ist es Identität zu stiften, zu etablieren und kontinuierlich zu pflegen. Die Bandbreite reicht von temporären Präsentationen auf Messen und Ausstellungen über Shops- und Showrooms bis hin zu Firmengebäuden und Firmenmuseen.“ (Messedat 2013).

Auch viele andere Autoren betonen die Verbindung der Architektur und dem Selbstverständnis des Unternehmens: “Corporate architecture, as an integral part of a comprehensive corporate identity program, conveys a firm’s core ideas and belief systems by simultaneously providing a symbolic dimension, an emotional experience, and an organizational structure that that help strengthen corporate values on a perceptual level.”(Klingmann, 2007, S. 259). Der Studiengang „Corporate Architecture“ an der Fachhochschule Köln definiert: „Corporate Architecture ist gebaute Identität…. Sie sind Beispiele einer Architektur, die ein bestimmtes Lebensgefühl erzeugt und ein Markenimage vermittelt. Architektur übernimmt dabei eine kommunikative Rolle, da sie die Werte und das Selbstverständnis eines Unternehmens nach außen und innen trägt.“ (http://www.f05.fh-koeln.de/master/studieninteressierte/01543/)

Ziel der Corporate Architecture ist, zur Gestaltung von Bekanntheit und des Images eines Unternehmens bzw. einer Organisation beizutragen. Der Aufbau und die Entwicklung von inneren Bildern sind hierbei als Wirkung besonders wichtig  (Kroeber-Riel 1996, Dieterle 1992, Kroeber-Reil/Esch 2011, Herbst 2012).

3.     Corporate Architecture als Instrument des Corporate Identity Management

Im Architekturdesign drückt sich das Selbstverständnis des Unternehmens aus (Corporate Identity), hierin sich die meisten Autoren einig (z.B. Birkigt/Stadler 2002, Bungarten 1993, Olins 1990): Wirken die Gebäude wie durcheinander gewürfelt wirken oder verfolgen sie einen einheitlichen Stil? Büroausstattung und Bürogröße sowie deren Ausstattung mit Pflanzen, Gardinen, Möbelprogrammen signalisieren die Bedeutung von Mitarbeitern und Mitarbeitergruppen wie Führungskräfte. In manchen Unternehmen lässt sich der Rang eines Mitarbeiters sofort an solchen Statussymbolen ablesen.

Der Begriff Corporate Identity haben die beiden Unternehmer J. Gordon Lippincott und Walter P. Margulies entwickelt. 1943 gründeten sie die Agentur Lippincott & Margulies, die zuerst auf Verpackungsdesign und die Identität von Markenprodukten ausgerichtete war. In den 60er Jahren schufen sie die Bezeichnung CI und boten fortan die ganzheitliche Gestaltung von Unternehmenspersönlichkeiten an. In Deutschland begann sich der Begriff in den 80er Jahren durchzusetzen (Herbst 2012).

Begriffsethymologisch stammt das Wort „Corporate“ aus der englischen Sprache und bedeutet zum einen „Kooperation“, „Verein“, „Gruppe“, „Unternehmen“, „Zusammenschluss“; zum anderen steht das Wort für „vereint“, „gemeinsam“, „gesamt“. Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes: ob Unternehmen, Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft, Polizei, Kirche, Stadt, Region oder Land.

„Identity“ bedeutet Selbstverständnis: Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? Wer bin ich in den Augen anderer? Wer will ich in den Augen anderer sein? Die Identität eines Unternehmens ergibt sich aus dem gemeinsamen Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit. Dieses Selbstverständnis entsteht aus der Beziehung zwischen innen und außen. Sie zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen des Unternehmens. Je mehr Mitarbeiter in dieser Einschätzung übereinstimmen, desto einheitlicher und ausgeprägter ist das gemeinsame Selbstverständnis über die Unternehmenspersönlichkeit. Bestehen dagegen sehr unterschiedliche Vorstellungen über das Selbstverständnis, kann das Unternehmen keine klare eindeutige Persönlichkeit vermitteln – es gilt als unklar und diffus.

Der Begriff Management steht für das systematische und langfristige Vorgehen aus Analyse, Planung, Gestaltung und Kontrolle.

Corporate Identity Management ist somit die systematische und langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit (Herbst 2012; siehe z.B. auch Wache/Brammer 1993).

Corporate Identity Management (CIM) kann das Selbstverständnis des Unternehmens erkennen, gestalten, vermitteln und prüfen: Das Unternehmen erkennt bewusst und in einem systematischen Prozess seine Persönlichkeit und vergleicht diese mit Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und externem Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverständnis ändern muss und wie es sein soll (Herbst 2012).

Diese angestrebte Unternehmenspersönlichkeit wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communication) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Das gemeinsame Selbstverständnis wird auch immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob es weiterhin den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.

Die Unternehmenspersönlichkeit

Im Zentrum des Corporate Identity Managements stehen der Aufbau und die systematische Entwicklung der Unternehmenspersönlichkeit (Herbst 2012). Ein Unternehmen besteht aus der Summe der Persönlichkeiten seiner Mitarbeitenden. Daher ist es sinnvoll, auch das Unternehmen als Persönlichkeit zu begreifen, die eine Geschichte hat, die im Hier und Heute lebt und die sich entwickelt.

Die Unternehmenspersönlichkeit ist – wie die Persönlichkeit des Menschen – durch ein Merkmal oder mehrere gekennzeichnet, die dieses Unternehmen dauerhaft von anderen Unternehmen unterscheidet: Volvo steht für Sicherheit, Mercedes für Qualität, BMW für sportliches Fahren.

Wie die starke Persönlichkeit des Menschen in einer Gruppe hebt sich die starke Unternehmenspersönlichkeit wie ein Leuchtturm in der Flut von Unternehmen ab. Durch seine einzigartigen und unverwechselbaren Merkmale wird das Unternehmen für andere vertrauenswürdig und gilt als verlässlich: Yahoo steht für hochwertige Informationsaufbereitung, die Handelskette Body Shop steht für soziale Verantwortung, Disney für Familienwerte. Diese Merkmale sind für die Bezugsgruppen bedeutend und machen das Unternehmen für diese so attraktiv.

Die starke Unternehmenspersönlichkeit präsentiert sich durchgängig in allen Kontakten mit den Bezugsgruppen – also in Design, Kommunikation und Verhalten. In jedem Kontakt erkennen die Bezugsgruppen die Unternehmenspersönlichkeit.

Die starke Unternehmenspersönlichkeit dient somit dem

• Identifizieren: Die Bezugsgruppen können das Unternehmen klar erkennen und ihm bestimmte Eigenschaften eindeutig zuordnen.
• Differenzieren: Die Bezugsgruppen können das Unternehmen deutlich von anderen Unternehmen unterscheiden.
• Profilieren: Für die Bezugsgruppen sind die Eigenschaften wichtig und sie befriedigen deren Bedürfnisse. Sie meinen, dass das Unternehmen dies aufgrund seiner Kompetenz auf einzigartige Weise leisten kann.

4.     Corporate Architecture als Teil des Corporate Design

Das Corporate Design (CD) vermittelt die Unternehmenspersönlichkeit durch ein einheitliches Erscheinungsbild (Olins 1990): Eine konservative Firma realisiert Geschäftspapiere, Geschäftsberichte, Anzeigen und Werbespots mit eher konservativen Stilmitteln. Ein modernes Unternehmen signalisiert dies durch den Einsatz fortschrittlicher Gestaltungskomponenten und -prinzipien wie zukunftsweisende Logo-Formate, progressive Schriften und eine ungewöhnliche Architektur.

Das Corporate Design wird geprägt von Gestaltungskons­tanten wie der Bilderwelt des Unternehmens (Corporate Imagery), dem Logo, den Hausfarben, der Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des Slogans, den Gestaltungsrastern und den stilistischen Sollvorgaben für Abbildungen, Fotos und andere Illustrationselemente. Diese Konstanten bestimmen das Design aller visuellen Äußerungen des Unternehmens: der Produkte und ihrer Verpackung, der Kommunikationsmittel, der Architektur und weiterer Sonderbereiche wie des Fotodesigns, der Beschilderung, der Gebäudebeschriftung und mitunter der der Arbeitskleidung.

Corporate Design ist visuelles Konzentrat eines inhaltlichen Konzeptes, einer Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrages, eines Parteiprogramms, einer religiösen Glaubensrichtung, eines sozialen Entwurfs, eines Unternehmensleitbildes, kurzum: eines formulierten Selbstverständnisses – egal, ob es sich um Unternehmen, Institutionen, Kirchen, Parteien, Städte, Messen und Kongresse handelt.

Die Corporate Architecture lässt sich somit im Corporate Design einordnen, das wiederum Instrument des Corporate Identity Managements ist.

5.     Corporate Architecture als Codes

Die Corporate Architecture lässt sich als Code eines Unternehmens verstehen. Codes (auch Cues genannt) sind Hinweisreize, denen eine Bedeutung zugeschrieben wird (Rapaille 2006). Die Corporate Architecture gehört zu diesen Hinweisreizen, da sie mehr Bedeutung offenbaren, als in deren eigentlichen Erscheinungsform liegt: Welchen Eindruck erzeugt ein Verwaltungsgebäude?

Codes lassen sich klassifizieren, systematisch erfassen und gestalten. Scheier und Held (2012) bieten einen Ansatz, die Codes aus den Gedächtnissystemen des Menschen abzuleiten. Demnach dekodiert und speichert unser Gehirn Signale auf drei Arten:

• Wie sieht es aus? Unser Gehirn verarbeitet sensorische Eindrücke, also jene, die wir über unsere Sinne aufnehmen. Hier speichern wir, wie die Dinge aussehen, zum Beispiel, dass die Deutsche Bank Blau oder die Telekom Magenta ist. Diese Verarbeitung ist sehr oberflächlich und berücksichtigt noch nicht die Bedeutung der Signale.

• Was bedeutet es? Wir speichern semantische Eindrücke, also wofür die Zeichen und Signale stehen wie Sprache und ein Firmenlogo. Die Bedeutung ist wesentlich wichtiger als das Aussehen: Wofür also steht der Mercedes-Stern? Wofür steht die große Eingangshalle?

• Wann und wo habe ich es gesehen? Mit wem war ich da zusammen? Unser Gehirn speichert episodische Eindrücke, also Geschichten, die wir mit Unternehmen und deren Leistungen verknüpfen, zum Beispiel persönliche Erfahrungen auf einem Tag der offenen Tür oder Erinnerungen an die Produktverwendung. Hier speichert das Gehirn zeitliche Muster und Bezüge (Spitzer 2006, Markowitsch 2005).

 

Unser Gehirn speichert also keine Erinnerungen als Gesamtpaket, sondern es kodiert Signale auf drei Wegen und legt sie auch an unterschiedlichen Orten ab. Die Hirnforschung unterscheidet deshalb drei Gedächtnisarten: das sensorische, das semantische und das episodische Gedächtnis (vgl. z. B. Scheier/Held 2012, Domning/Erich/Rasel 2009, S. 82). Für die Corporate Architecture stehen demnach folgende Bedeutungsträger zur  Verfügung, die ein Unternehmen und dessen Leistungen vermitteln können: Sensorik, Symbole, Sprache und Episoden.

Sensorische Codes

Das klassische Verständnis des Corporate Design zielt vor allem auf das Vermitteln der Unternehmenspersönlichkeit durch das visuelle Erscheinungsbild (vgl. z.B. Olins 1990, Daldrop 1997, Regenthal 2003, Paulmann 2005). Mittlerweile umfasst das Corporate Design die Ansprache aller Sinne als multisensorisches Erlebnis (Haug, 2012, Herbst 2003). Dies hat zur Entwicklung von Corporate Sound (z.B. Götz 2011) und Corporate Scent geführt (z.B. bei Hehn 2006).

Multisensensorische Reize werden im Hirn als innere Gedächtnisbilder repräsentiert, so genannte „Imageries“. Als Imageries können nicht nur visuelle Reize, sondern auch andere Reize angesehen werden, zum Beispiel Akustik­reize und Geruchsreize (z.B. Kroeber-Riel 1996).

Die Corporate Architecture kann sämtliche Sinne ansprechen:

• Sehen: Die Corporate Architecture kann Teil der Bilderwelt des Unternehmens sein wie im Fall des Möbelherstellers vitra. Zum Sehen gehören Lichteffekte an und in Gebäude.
• Hören: Einsatz von Klang auf Messen, Ausstellungen und Events im Kontext der Gestaltung der Maßnahme.
• Tasten: Hierzu gehört das verwendete Material für die Corporate Architecture. Reize, die durch Tasten entstehen, sind zum Beispiel Druck, Wärme, Kälte, Hautdehnung/Gelenkdehnung, Stellung der Gliedmaßen, Schmerz, Temperatur oder Vibration.
• Riechen: Das verwendete Material läst sich auch riechen wie Möbel. Das Mövenpick Hotel in Frankfurt Oberursel hat Räumen individuelle Düfte zugewiesen.
• Schmecken: Corporate Architecture in Form von Symbolen, Gebäuden lassen sich als Süßwaren verzehren (z.B. ein charakteristischer Schokolade-Turm).

 

Der koordinierte Einsatz und die Ansprache aller Sinne durch Corporate Architecture kann die Aktivierung der Sinnesorgane deutlich erhöhen: Gelangen Reize über das Unternehmen über alle 5 Sinne in unser Gehirn hat dies die 10fache Wirkung („multisensory enhancement“; Scheier/Held 2006). Überdies bietet die multisensorische Vermittlung der Unternehmenspersönlichkeit weitere Möglichkeiten zur Differenzierung im Wettbewerb (Herbst 2013).

Symbolische Codes

Symbole stehen als Zeichen stellvertretend für etwas, wie zum Beispiel ein Logo und ein Schlüsselbild wie der Swoosh von Nike, der angebissene Apfel von Apple, die Sauerstoffblasen von O2 (Eco 1977). In der Unternehmenskommunikation werden solche Zeichen auch Markierung bezeichnet (z.B. Kotler/Keller 2006). Sie ermöglichen den Bezugsgruppen, das Unternehmen klar zu erkennen und eindeutig zuzuordnen. Das Symbol kann ein Name, ein Logo, eine Farbe sein. Wie wichtig solche Zeichen sind, zeigt das Beispiel der Telekom, deren „T“ und deren Hausfarbe Magenta fast jeder kennt. Solche Kennzeichen sind Hinweisschilder auf das Unternehmen. Zeichen sollten also mit einer eindeutigen Bedeutung aufgeladen sein, damit sie der Mensch mit dem Unternehmen assoziiert (vgl. Eco 1990).

Corporate Architecture lässt sich ebenfalls als Zeichen nutzen: Die Gebäude auf dem Firmengelände von vitra unterstreichen die zeitgenössischen Produkte von Stardesignern. Das Verwaltungsgebäude von BMW in München soll technologisch-innovativ sein.

Wo liegt das Büro des Firmenchefs: In obersten Stockwerk eines Hochhauses? Wie groß ist es? Wie viele Fenster hat das Zimmer? Welche Bilder hängen an der Wand? Sitzt sie beschützt hinter einem Schreibtisch und wir auf einem Stuhl weit weniger beschützt vor ihr? Alle diese Indizien geben uns Ausschluss darüber, welchen Rang die Führungskraft im Unternehmens einnimmt. Mitunter lässt sich dies in Schriftstücken nachschlagen: Dem Autor dieses Beitrags liegt das Verzeichnis eines Unternehmens vor, das vorsieht, ab welchem Dienstgrad einem Mitarbeitenden Grünpflanzen zustehen, wie viele Fenster und welches Möbelprogramm. Dass diese Ordnung nicht sinnvoll sein muss, zeigt das Beispiel, dass einem Hauptabteilungsleiter sechs Schränke zustehen, obwohl die Ordner sicher bei dessen Sekretärin untergebracht sind.

Episodische Codes

Episodische Codes stehen im Zentrum des Storytelling von Unternehmen. Dessen Bedeutung für die Unternehmenskommunikation wird zunehmend diskutiert (Herbst 2014). Orte sind wichtiger Bestandteil von Geschichten – Geschichten aus und über das Unternehmen finden auf Bühnen statt. Diese Bühne lassen sich gezielt mit Requisiten ausstatten (siehe symbolische Codes) und mit sensorischen Reizen versehen wie Licht, Wärme, Farben und die Stimmung. Die Bezugsgruppen nehmen Bühnen, Requisiten und deren Sensorik wahr und speichern sie zusammen mit dem Wissen über das Unternehmen, den Gefühlen und erlebten Körperzuständen ab. Ein Event wird also immer als Ort, aber auch als Gefühl und ein Körpersignal gespeichert, die angeben, ob der Event gut war oder nicht.

Corporate Architecture lässt sich als Instrument der Inszenierung von Personen im Rahmen des Storytelling nutzen: Diese Bühne kann das eigene Büro sein, die Kantine, die Werkshalle oder den Ort der jährlichen Jubiläumsfeier des Unternehmens. Bedeutende Orte und Menschen werden im episodischen Gedächtnis gespeichert, welches die bildhaften Erfahrungen von Menschen enthält.

Wie wichtig Geschichten für das Gehirn sind, zeigt sich darin, dass der Mensch eigene neuronale Netzwerke hat, die sich um das Speichern von Geschichten kümmern – Gedächtnisforscher sprechen vom episodischen Gedächtnis (vgl. Fuchs 2009). In diesem Gedächtnissystem legen Menschen ihre eigenen Lebenserfahrungen ab, wie Erinnerungen an die Kindheit und den ersten Arbeitstag; daher nennen einige Wissenschaftler dieses Gedächtnissystem biografisches Gedächtnis. Dieses Gedächtnissystem verfügt über enorme Kapazitäten, weil es für den Menschen sehr wichtig ist, auf dieses Wissen zuzugreifen. Es beinhaltet Episoden, Geschichten, Archetypen, Mythen und vieles mehr (vgl. Scheier/Held 2012).

Pöppel geht davon aus, dass 80 Prozent der im episodischen Gedächtniskodierten Bilder mit starken Emotionen begleitet und für den Menschen wichtig sind. Hierfür benötigt das episodische Gedächtnis nur ein einmaliges Erleben (one-trial-learning). (Pöppel 2001). Lernforscherin Beatrice Wagner fand heraus, dass Bilder nur dann dauerhaft ins episodische Gedächtnis gelangen, wenn sie an bestehende positive Bilder anknüpfen, die das Selbstbild der Zielgruppe unterstützen (Wagner, 2008).

Sprachcodes

Sprachcodes beziehen sich zum einen auf die Beschreibung der Gebäude als „innovativ“ oder „fortschrittlich“; zum anderen betrifft es die in Texten und Bildern verwendete Sprache als Aufschriften, zum Beispiel auf einem Messestand.

Das Zusammenspiel der Codes beschreiben Scheier/Held wie folgt: „Die erzählten Geschichten … aktivieren Erlebnisse in unserem episodischen Gedächtnis und schaffen damit Relevanz. Die verwendeten Symbole wie z.B. ein Logo … werden im semantischen Gedächtnis, und die sensorischen Erfahrungen wie Farben … werden in den sensorischen Gedächtnissen verarbeitet. All diese Signale werden mit den individuellen und kulturell gelernten Erfahrungen und Erwartungen abgeglichen. Aus diesem Abgleich entsteht dann die Bedeutung, die unser Verhalten steuert.“ (Scheier/Held, 2006, S. 70).

6.     Corporate Architecture und die Gestaltung innerer Bilder

Zur den wichtigsten Wirkungen der Corporate Architecture gehören innere Bilder, die in den Köpfen der Zielgruppen spontan entstehen, wenn sie an das Unternehmen denken. Hierbei ist die Unterscheidung von Wahrnehmungsbildern und Gedächtnisbildern als Ergebnis der Verarbeitung sinnvoll (Kroeber-Riel 1996).

Bilder werden von einem anderen System im Gehirn verarbeitet als Sprache und Texte (Paivio, 1971, Paivio 1986, Pylychyn 1981, Finke 1989), doch beide Systeme sind miteinander verbunden und kommunizieren untereinander. Bilder können schnell erkannt, leicht aufgenommen, leicht verarbeitet und lange gespeichert werden – umso stärker, je emotionaler sie sind (“Emotionen sind Lernturbo”; Spitzer 2006).

Wahrnehmungsbilder resultieren in Gedächtnisbildern (mental Images, imageries). Studien zufolge haben solche inneren Bilder einen besonders starken Einfluss auf das Verhalten (vgl. die Übersicht bei Kroeber-Riel 1996; GEO 2006, Fichter/Jonas 2008, Dieterle 1992). Ein Beispiel für die Verhaltensrelevanz von inneren Bildern zeigt der Blindtest, nach dem mit verbundenen Augen die Testpersonen Pepsi Cola vorziehen, nach dem Abnehmen der Augenbinde jedoch stärker Coca-Cola (Chernatony/McDonald 1992). Andere Studie zeigen, dass mit der Klarheit der inneren Bilder auch die Handlungsbereitschaft steigt, zum Beispiel durch den Kauf von Aktien oder Marken (Imagery 2006). Weiterhin sind innere Bilder stärker Auskunft über das tatsächliche Image von einem Unternehmen als generelle Imageprofile (Kroeber-Riel 1996).

Corporate Architecture kann zu einem klaren, einzigartigen inneren Bild vom Unternehmen in den Köpfen der Bezugsgruppen beitragen, wie die Beispiele von Swarovski, Disney, Lufthansa und BMW zeigen. Untersuchen ließe sich demnach, welchen Einfluss solche inneren Bilder der Corporate Architecture auf das Verhalten der Bezugsgruppen haben.

Die beiden wichtigsten Voraussetzungen für die Verhaltenswirksamkeit innerer Bilder sind die Klarheit („Vividness“) und die Attraktivität des inneren Bilder („Likability“) (Block 1983; Cui/Jeter/Yang/Montague/Eagleman 2007). Um diese beiden Eigenschaften sicher zu stellen, sollte die Corporate Architecture auf einem strategischen Konzept beruhen. Dieses Konzept legt auf der Basis der Corporate Identity fest, wie die Corporate Architecture diese Identität vermitteln und entwickeln kann.

Starke und klare innere Bilder sind sehr verhaltenswirksam und tragen dazu bei, dass Konsumenten ein Produkt einem anderen vorziehen. Zum Beispiel zeigt die Studie Imagery der Zeitschrift GEO im Jahr 2006, dass die Einstellung zu Marken und Unternehmen umso besser ist, je klarer die Vorstellungen sind, die Menschen bei der gedanklichen Verarbeitung entwickeln.

Die Vividness (Klarheit, Lebendigkeit) gilt als wichtigste und verhaltenswirksamste Dimension innerer Bilder (Kroeber-Riel 1996). Darunter wird das klare und eindeutige Bild der Marke in den Köpfen bzw. im Vorstellungsbild des Konsumenten verstanden. Je klarer und lebendiger das innere Bild von der Buchgestaltung und der durch diese vermittelten Belohnungsversprechen des Buchs gegenüber anderen Büchern ist, desto stärker wird es Verhalten beeinflussen.

Die Wirkung der Corporate Architecture besteht darin, zum Aufbau und Entwicklung von inneren Bildern beizutragen (mental images, imageries). Kaum einem Unternehmen ist es bisher gelungen, innere Bilder bei seinen Bezugsgruppen aufzubauen. Angesichts der Forschungsergebnisse über die enorme Wirkung von inneren Bildern ist dies ein Defizit, das angesichts des harten Konkurrenzkampfes zwischen Firmen kaum zu verstehen ist.

7.     Corporate Architecture und Erlebnisse mit dem Unternehmen

Zusätzlich zur Entstehung und Entwicklung von inneren Bildern kann die Corporate Architecture beitragen, bei den wichtigen Bezugsgruppen ein Erlebnisprofil des Unternehmens aufzubauen und langfristig entwickeln.

In den vergangenen Jahren ist die emotionale Ansprache der Bezugsgruppen des Unternehmens wichtiger geworden. Emotionen sind wichtiges Element der Positionierung von Marken und Unternehmen im Wettbewerb (Kroeber-Riel/Esch 2011). Der Aufbau und die Entwicklung einer Gefühlswelt, die mit dem Unternehmen verbunden und den Bezugsgruppen angemessen ist, stellt sich zunehmend als einziges Unterscheidungskriterium und damit entscheidender Wettbewerbsfaktor heraus, wie das Beispiel der Automobilindustrie zeigt.

Emotionen und Stimmungen

Wenn in der Unternehmenskommunikation überhaupt von der Gefühlswelt der Bezugsgruppen gesprochen wird, dann meist als Aufgabe, deren Sympathie für das Unternehmen zu erhöhen. Jedoch ist Sympathie eine Stimmung. Stimmungen sind ungerichtete Empfindungen. Sie sind schwächer als Emotionen. Emotionen sind eindeutig ausgerichtet, wie zum Beispiel Stolz, Ängstlichkeit, Freude, Ärger, Glück, Frische, Behaglichkeit. Anders ausgedrückt: Stimmungen sind diffus und schwach (z.B. Zimbardo 2004). Sympathie ist kaum geeignet, sich eindeutig und dauerhaft gegenüber anderen Unternehmen ab­­zugrenzen. Der Aufbau und die gezielte Entwicklung von Erlebnisprofilen sollten daher im Zentrum der Unternehmenskommunikation stehen (Herbst 2003, 2005a).

Die Bedeutung der emotionalen Ansprache bestätigen zahleiche Forschungsergebnisse (z.B. Spitzer 2006): Demnach werden Bezugsgruppen die strategischen Botschaften eines Unternehmens dann am besten wahrnehmen, verarbeiten und speichern, wenn diese Botschaften emotional bedeutend für sie sind. Dies lässt sich folgendermaßen erklären:

Alle in das Gehirn eingehenden Informationen bewertet zuerst das limbische System, das die Gefühle steuert, danach, welche emotionale Bedeutung diese Informationen für den Menschen haben. Konkret übernimmt diese Aufgabe der Mandelkern (Amygdala): Der Mandelkern funktioniert wie die Eingänge sortierende Bibliothekarin: Welche Information in den Langzeitspeicher und damit in das Gedächtnis der Bezugsgruppen gelangt, hängt davon ab, welchen emotionalen Wert ihr diese Bibliothekarin beimisst. Im Gedächtnis bleibt nur das haften, was den Mandelkern positiv wie negativ anrührt – alles andere rauscht am Gehirn vorbei.

Unternehmen mit einem einzigartigen Erlebnisprofil, wie BMW, Adidas und Apple sprechen den Mandelkern besonders stark an. Belanglose oder austauschbare Unternehmen rühren den Mandelkern kaum oder gar nicht an. Ergebnis: An solche Unternehmen erinnern sich die Menschen kaum. Dies ist der wichtigste Grund für die starke Wirkung von Unternehmen mit einem einzigartigen Erlebnisprofil: Sie transportieren Emotionen und werden demnach besser erinnert. Die Bezugsgruppen wollen diese Unternehmen unterstützen, weil sie die emotionalen Wünsche und Erwartungen der Bezugsgruppen von allen Unternehmen am besten befriedigen.

Unternehmen können ihre Corporate Architecture auf vielfältigste Weise nutzen, um zum Aufbau eines solchen Erlebnisprofils beizutragen, zum Beispiel durch Erlebniswelten wie jene von Swarowski, faszinierende Gebäude, Events, Messen, Ausstellungen etc. (Mikunda 1996).

8.     Case Studies: Corporate Architecture der deutschen Automobilbranche

Die Automobilbranche hat schon früh die starke Kommunikationswirkung von Bauwerken im öffentlichen Raum erkannt – sie setzt Architektur als weiteres Gestaltungselement in ihrer Markenführung und ihrer Unternehmenskommunikation ein.

Ein Grund für die starke Bedeutung der Corporate Architecture in der Automobilindustrie ist der zunehmende globale Wettbewerb sowie starke Reglementierungen, die die Automobilhersteller zwingen, sich durch neue Wege in der Kommunikation gegenüber der Konkurrenz im Wettbewerb zu profilieren. Ein anderer Grund ist, dass die Markentreue in diesem High-Involvement Sektor abnimmt; durch freie Händler, die Modelle unterschiedlicher Hersteller vertreiben, entfällt ein bedeutendes Beziehungselement zwischen Marke und Kunde.

Wiedererkennung durch Architektur

Die starke globale Konkurrenz der Automobilhersteller überträgt sich auf die herstellergebundenen Autohändler: Nicht selten finden sich in Ballungsräumen die Autohäuser aneinandergereiht an einer Hauptdurchgangsstrasse. Hier bietet Architektur ein wirkungsvolles Instrument, um sich im Wettbewerb klar zu positionieren und bei Kunden und potentiellen Käufern einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Eine solche visuelle Differenzierung durch eine einheitliche Gestaltung der Autohäuser findet sich beim deutschen Premiumhersteller Audi: Die Marke Audi steht für funktionale Eleganz, Effizienz und technische Innovationen (Rosengarten & Stürmer 2005). Audi erhebt einen Führungsanspruch in Hinblick auf neue Entwicklungen, den der Claim „Vorsprung durch Technik“ in allen Kommunikationsmaßnahmen transportieren soll. Die dreidimensionale Übersetzung der Markenwerte von Audi äußern sich vor allem im Design der Autos, das als avantgardistisch, rational oder progressiv beschrieben wird, das Funktionalität und Eleganz verbindet (Rosengarten & Stürmer 2005). Diese Markenattribute hat Audi in Architekturkonzepten auch auf seine „Zentren“ übertragen. Die bis 2007 erstellten Autohäuser zeigen sich in einer technisch-kühlen und offenen Glas-Stahl-Architektur, deren wesentliche Wiedererkennungsmerkmale neben dem Audi-Logo und der Schriftzug das geschwungene Dach darstellt.

Audi beauftragte das Architekturbüro Allmann Sattler Wappner Architekten das Konzept Autohaus neu zu interpretieren. Ergebnis sind „Terminals“, die den heutigen Anforderungen an Mobilität und den gewandelten Bedürfnissen von Konsumenten besser gerecht werden sollen. Im Juni 2008 eröffnete der Autokonzern das erste seiner neuen Terminals in München. Mit den neuen lokalen Verkaufshäusern, die weltweit gebaut werden (bis Ende 2012 sollen über 350 Audi Terminals weltweit entstehen, Audi 2008), soll mehr als nur ein Transitraum geschaffen werden: Das architektonisch Konzept verfolgt einen ganzheitlichen Anspruch und inszeniert ein dreidimensionale Erlebnis, das über funktionale Anforderungen in Hinblick auf die Präsentation, die Beratung und den Verkauf der Produkte hinaus geht. Die Terminals sollen die Aufenthaltsqualität erhöhen und die Markenwelt von Audi vermitteln; die unverwechselbare Ästhetik der Gebäude soll weltweit an allen Standorten wiedererkennbar sein.

Zeitlich begrenzte Markeninszenierung

Messen, wie die alle zwei Jahre stattfindende Internationale Automobilausstellung IAA in Frankfurt, erhalten internationale Medienaufmerksamkeit und stellen für Automobilhersteller eine wichtige Kommunikationsplattform dar, besonders bei der Einführung neuer Modelle. Die Ausstellungen richten sich in erster Linie an Fachpublikum und Medienvertreter, doch zunehmend besucht auch die interessierte Öffentlichkeit zunehmend solche Präsentationsplattformen. Mit dem Messeauftritt möchten die Hersteller nicht nur Produktinformationen vermitteln, ihre Modelle bestmöglich präsentieren und in Szene stellen sondern auch die bestehenden Werte der Produktmarke sowie des Unternehmens transportieren. Architektur bietet in seiner Kombination von Raum und Design eine Bühne zur Markeninszenierung. Die Markenwerte können durch diese direkt erlebbar und emotionalisierend vermittelt werden.

Im Zusammenhang von einer temporären Markeninszenierung muss Architektur drei Funktionen erfüllen: Die ungewöhnliche und eindrucksvolle Inszenierung soll die Chance auf eine Veröffentlichung erhöhen, sie soll die strategische Kernbotschaft eindrucksvoll und verständlich vermitteln. Schließlich soll die Architektur die Markenwerte optimal vermitteln und bei den Zielgruppen nachhaltig verankern.

Wie erwähnt, können Geschichten die Markenbotschaften wirkungsvoll transportieren und verankern. Ein Unternehmen, das durch Architektur Geschichten erschaffen und durch räumliche Mittel erzählen lassen möchte, sind Franken Architekten. Ein erfolgreiches Beispiel für die Umsetzung von visuellem Storytelling ist der Messeauftritt der BMW Group auf der IAA im Jahr 1999. Ziel war es, die strategische Ausrichtung des Automobilherstellers im Hinblick auf umweltbewusstes und Energie-effizientes Fahren auch architektonisch zu vermitteln. Franken Architekten übersetzten die kommunikative Botschaft und die Markenwerte von BMW in ein Ausstellungsgebäude in Form von Bubbles. Die ikonische Form eines Computer-simulierten Wassertropfens transportiert die Idee des Fahrens mit „Clean Energy“. Durch die organische Form erhält das Gebäude eine natürliche Anmutung, die durch gestalterische Metapher des Wassertropfens unterstützt wird (Franken Architekten 2009). Die Glashülle vermittelt einen offenen und transparenten Charakter. Der Materialmix aus Glas und Stahl gibt dem Gebäude eine futuristische Note und unterstreicht das visionäre an dem Thema sowie den Technik- und Innovationsanspruch des Unternehmens.

Dauerhafte Orte der Markeninszenierung

Eine weitere Form dauerhafter Markeninszenierung in der Automobilindustrie sind die in den letzten Jahren entstandenen Museen von Mercedes-Benz (eröffnet 2006) und Porsche Museum (eröffnet 2009). Eine vielfach beachtete dauerhafte Markeninszenierung ist die Volkswagen Autostadt.

Der Volkswagenkonzern hat in der Ära Ferdinand Piëchs einen starken Wandel vollzogen: Zum einen war es dem Unternehmen wichtig, nicht mehr nur als Automobilhersteller wahrgenommen zu werden, sondern als Mobilitätsdienstleister; zum anderen hat der Konzern seine Produktpalette in unterschiedlichen Segmenten stark erweitert und eine Reihe namhafter Marken aufgekauft. Die Produktpalette des Volkswagen Konzerns umfasst neben eher bodenständigen Marken wie Skoda und Seat, Audi und Volkswagen über die eleganten Bentleys und Bugattis zu den sportlichen Lamborghini. Dieses führte dazu, dass die Öffentlichkeit kein klares Vorstellungsbild mehr hatte, wofür der Konzern steht. Mit der AutoStadt verfolgt der Volkswagen-Konzern das Ziel, dessen Werte durch räumliche Inszenierung für die Kunden erlebbar zu machen, wie Qualität, Leistung, Nachhaltigkeit und Kundennähe. Das Architekturbüro von Gunter Henn erschuf eine über 25 Hektar bebaute Fläche mit Pavillons, Wasserstraßen und Brücken, Seen und Landzungen, Hügeln und Grünflächen, die wie eine in sich geschlossene Stadt wirkt, in der Auto und Mobilität zentrale Themen sind (Autostadt 2009, Henn 2009).

Die Markenkommunikation findet in der AutoStadt auf unterschiedlichen Ebenen statt: Ein zentrales Element ist, das die Käufer eines neuen Autos ihren Volkswagen an seiner Geburtsstädte entgegen nehmen können. Die zur dieser Abholung bereitstehenden Fahrzeuge warten auf ihre neuen Besitzer in einem der zwei 48 Meter hohen AutoTürme, die von Weitem zu sehen sind und zu einem Wahrzeichen der AutoStadt wurden. Die Übergabe selbst wird auf einer repräsentativen Bühne inszeniert und für den Käufer zu einem unvergesslichen Erlebnis gestaltet, an das er sich gern zurück erinnern soll. Neben Ausstellungen und Events zu allen Aspekten rund um das Thema Auto und Mobilität wird den Besuchern jede Marke des Volkswagen Konzerns in einem eigenen Themenpavillon vorgestellt und nahe gebracht.

Architektur als Standortmerkmal

BMW hat es zu einem sehr frühen Zeitpunkt geschafft, ein prägendes Merkmal städtischer Architektur zu bauen. Der Automobilhersteller schrieb ein Stück Architekturgeschichte und errichtete in den vergangen Jahrzehnten mehrere Wahrzeichen an seinem Hauptstandort München: die Firmenzentrale, das Museum und die BMW Welt. Den Anfang machte der als Vierzylinder bekannte Turm, in dem die Firmenzentrale untergebracht ist. Das Bauwerk wurde nach dem Entwurf des österreichischen Architekten Karl Schwanzer pünktlich zu den Olympischen Spielen 1972 fertiggestellt. Das Bauwerk symbolisiert eines der Kernelemente eines Automobilherstellers, die Zylinder des Motors. Zeitgleich mit der Firmenzentrale wurde von Schwanzer das anliegende BMW Museum erbaut. Die Besonderheit des kreisförmigen und futuristisch anmutenden Gebäudes ist das überdimensionale BMW-Logo auf dem Flachdach, das von Journalisten als Museums-Pokal und von Einheimischen als Salatschüssel oder Weißwurstkessel betitelt wird.

BMW gilt als die Ingenieursmarke unter den deutschen Automobilherstellern, dessen Technik- und Entwicklungskompetenz eindrücklich durch die Innovativität des Bauwerkes ausgedrückt wird. Auch wenn zur Zeit der Austragung der Sommerspiele sämtliche BMW-Logos von den Gebäuden entfernt werden mussten, erhielt das Unternehmen durch die avantgardistischen und unverwechselbaren Erscheinungen ihrer Gebäude eine hohe Presseaufmerksamkeit und somit eine starke internationale Bekanntheit.

Als komplementäres Bauwerk entstand 2007 die BMW-Welt. Mit dem von dem Architektenteam Coop Himmelb(l)au erbauten Objekt sollte eine ganzheitliche BMW-Erlebniswelt erschaffen werden. Zentrales Element ist die Inszenierung der Fahrzeugübergabe: Die Übergabe von jährlich etwa 45.000 Automobilen an die Besitzer soll durch eine Symbiose zwischen Architektur und Dienstleistung zu einem hochemotionalen und sinnlichen Erlebnis gestaltet werden, dass die Kunden langfristig an die Marke BMW bindet. Neben dieser Übergabeinszenierung muss das Bauwerk drei weitere Funktionen erfüllen: Produktpräsentation der BMW Modelle, Darstellung der Technik- und Entwicklungskompetenz sowie Raum für interne und externe Veranstaltungen aller Art. Ziel der BMW Welt ist es, die Markenbotschaft „Freude am Fahren“ in ein dreidimensionales Markenerlebnis zu übersetzen, welches mit allen Sinnen erlebt werden kann sowie die Identität und Faszination der Marke zu vermitteln (Shell 2004). Durch diese direkte und emotionale Ansprache der Zielgruppen soll die abstrakte Marke BMW erfahrbar und greifbar werden. Die Strategie hat sich für den Automobilhersteller ausgezahlt.

Die drei BMW Gebäude sind inzwischen ein fester und prägender Bestandteil des Münchner Stadtbildes. Besonders die neuerbaute BMW Welt übt eine starke Anziehung auf Einheimische und Touristen aus. Seit der Öffnung im 17. Oktober 2007 kamen bereits über 3 Millionen Besucher um sich diese Markenwelt anzusehen. Damit wird die Markenwelt die am zweitstärksten besuchte Sehenswürdigkeit in München (BMW 2009).

Ein Beispiel, bei dem die die Übertragung der Markenwerte in die Architektur und die Prägung eines Stadtbildes nicht gelungen ist, ist die im Jahr 2000 eröffnete Mercedes-Welt in Berlin: Trotz bester Stadtlage ist es nicht gelungen, emotionale Markenwerte zu vermitteln und aufmerksamkeitsgenierende Akzente zu setzen.

Problem: Marke des Architekten vs. Unternehmensmarke

Viele der neuen Automobilbauten wurden von namhaften Architekten bzw. Architekturbüros wie Zaha Hadid oder Coop-Himmelb(l)au erstellt. Dabei muss kritisch hinterfragt werden, ob die Umsetzungen nicht eher dem Markenwert der Architekten entsprechen als den Markenwerten der Unternehmen, für die sie entworfen worden sind: So zeigt sich, dass Architekten auch für verschiedene Bauherren eine starke eigene visuelle Handschrift tragen. Zara Hadid baute in einer sehr ähnlichen Formensprache einerseits das BMW Zentrum in Leipzig als auch das Wissenschaftszentrum in Wolfsburg, das gegenüber der Volkswagen Autostadt steht.

Auch die vielfach beachtete BMW Welt von Coop Himmelb(l)au tragen die architektonische Erkennungsmerkmale des Architekturbüros, den Doppelkegel und das Wolkendach. Die starke individuelle Handschrift von Architekten und Architekturbüros kann für die beauftragenden Unternehmen Vor- und Nachteile haben. Die Übertragung von Images kann in zweierlei Richtungen erfolgen: Zum einen kann das positive Image eines Stars wie George Clooney auf eine Marke wie Nescafé wirken; zum anderen kann sich das Produktimage auf den Besitzer übertragen, wie das Beispiel des Apple iPhone zeigt (Rosenzweig 2008). Auf die Corporate Architecture angewandt bedeutet dies, dass das Image eines Star-Architekten auch Auswirkungen auf das Unternehmensbauwerk hat und mit zusätzlichem Imagetransfer sowie Aufmerksamkeitsgenerierung einhergehen kann. Bereits die Beauftragung eines Bauwerkes an einen namhaften Architekten wie Frank Gehry, Zaha Hadid, Norman Foster ist für viele Pressevertreter eine Medienmeldung wert. Problematisch kann es jedoch werden, wenn die Architekten mit einer solch unverkennbaren Handschrift für mehrere Großkonzerne mit starken Marken tätig werden und keine eindeutige Zuordnung bzw. Übertragung auf die Marke mehr möglich ist.

Fazit und Ausblick

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass vor allem die deutschen Automobilhersteller den Wert von Corporate Architektur erkannt und in vielfachen Anwendungen die Markenwerte in dreidimensionalen Bauwerke, so genannter Carchitektur, übersetzt haben. Anzunehmen ist, die Bedeutung von Architektur in der Markenkommunikation von Unternehmen zunehmen wird, da einerseits der globale Wettbewerb weiter zunimmt und es auf der anderen Seite immer schwieriger wird, die Zielgruppen durch Kommunikation zu erreichen. Corporate Architecture bietet das Potenzial, neue Wege zur Profilierung im Wettbewerb zu nutzen. Eine Herausforderung ist, die Markenwerte in eine dreidimensionale Architektur zu übersetzen und somit die Marke sinnlich erfahrbar zu machen. Eine andere ist, dass Bauherren und Architekten den Bogen spannen müssen zwischen langlebiger Architektur und veränderbaren Markenwerten: Die erstellten Bauwerke müssen Kontinuität vermitteln, die Elementar ist für Marken in Hinblick auf Wiedererkennung und den Aufbau von Vertrauen, jedoch müssen die Gebäude auch Raum für Veränderung und Weiterentwicklung bieten – sowohl in Hinblick auf die vermittelten Markenwerte als auch auf die benötigten Nutzungskonzepte. Sollten zunehmend mehr Unternehmen Architektur als Medium zur Vermittlung ihrer Markenwerte einsetzen, muss abschließend kritisch angemerkt werden, dass es in der Pflicht eines Unternehmens liegen sollte, gesellschaftliche Verantwortung auch in Hinblick auf die Umsetzung zu beweisen. So müssen sich die Marken- bzw. Unternehmensgebäude in den Stadtraum einfügen, damit Stadtareale nicht zu architektonischen Werbetafeln verkommen.

9.     Fazit

Architektur kann in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Aufgabe beim Aufbau und der Gestaltung von Bekanntheit und Images haben. Als Codes sind sie in der Lage, dauerhaft in den Köpfen der wichtigen Bezugsgruppen gespeichert zu werden. Die Verhaltenswirksamkeit der Architektur gründet sich im Entstehen von klaren, attraktiven inneren Bildern. Diese sind messbar und gestaltbar.

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