Grundfragen der internationalen Unternehmenskommunikation

Abb. 7: Die Schrift kann eine typische Adaption sein

BMW hat zwischen Juni und Dezember 2007 die Kampagne Condensed Intensity für das BMW 1er-Coupé in zahlreichen Ländern geschaltet, darunter China, Mexiko und Finnland. Maßgeblich für die Medienauswahl waren die Lebenswelt und die Lebensgewohnheiten der Zielgruppe, urbane 30er, allein lebend oder Paare ohne Kind. Die Kampagne ging nicht auf die Besonderheiten der Märkte ein, sondern BMW argumentierte und kommunizierte die BMW-Markenwerte, die weltweit einheitlich sind. Durch Differenzierung versucht das Unternehmen, seine Kommunikation auf die nationalen Besonderheiten der Länder auszurichten. Hierdurch kann es seine wichtigen Bezugsgruppen genauer ansprechen. Um beim Beispiel der Werbeanzeige zu bleiben: Sie würde in jedem Land anders aussehen — Bild, Texte, Symbole, Episoden, Farben, Formen würden sich an der Kultur der lokalen Bevölkerung ausrichten. Knorr ist ursprünglich eine deutsche Marke, dann wechselte sie an einen US-amerikanischen Besitzer und gehört heute Unilever, sie ist also holländisch-englisch. Die Marke wird weltweit vertrieben und in vielen Ländern sogar als eine originär lokale Marke angesehen und geschätzt. Sie hat keinen globalen Slogan, keine standardisierte Werbung und keine einheitlichen Sortimente; dennoch nutzt das Unternehmen weltweit so viele Synergien wie möglich. Nachteile dieser Strategie sind die hohen Kosten und der hohe Koordinationsaufwand. Standardisierung und Differenzierung stellen Extreme dar, zwischen denen sich internationale Kommunikation bewegt. Die Praxis der internationalen Unternehmenskommunikation liegt zwischen diesen beiden Polen. Mischformen sollen die Stärken der Standardisierung mit den Vorteilen der Differenzierung verbinden. Ziel ist der optimale Mix aus Standardisierung und Differenzierung. International soll es ein konsistentes Kommunikationsdach geben, unter dem die Besonderheiten von Ländern und Regionen berücksichtigt werden. Es gilt der Grundsatz:

So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig

In der Praxis bewährt hat sich jene Zusammenarbeit, die aus einem globalen Strategiedach für die gesamte Kommunikation im Allgemeinen besteht sowie für Unternehmenskommunikation im Speziellen (Corporate Policies). Durch diese Grundsätze passen die Zweigstellen ihre lokalen Maßnahmen den dortigen Markterfordernissen an. Dies wäre vergleichbar einem Haus, in dem zwar alle Mieter der gemeinsamen Hausordnung folgen, aber ihre Wohnungen nach ihren eigenen Bedürfnissen einrichten — jede Wohnung ist auf den Mieter zugeschnitten, aber dennoch gehören alle Mieter zum Haus und bilden eine Gemeinschaft mit Spielregeln, an die sich alle halten. Der Vorteil dieser Strategie ist das koordinierte Vorgehen: Alle Beteiligten verpflichten sich, das Unternehmen und seine Leistungen widerspruchsfrei zu vermitteln. Vorteilhaft ist auch der große Handlungsspielraum: Das Strategiedach lässt so viel Raum wie möglich, damit die Kommunikationsverantwortlichen in den Tochtergesellschaften und Regionen ihre Kommunikation an den Bedürfnissen ihrer lokalen Bezugsgruppen ausrichten können. Die meisten internationalen Unternehmen orientieren sich am Leitspruch: So global wie möglich, so lokal wie nötig (think global, act local). Noch einmal: Allein die Frage der Positionierung (siehe Kapitel 7.2.2) zeigt, dass Sie die Chancen und Grenzen der Internationalisierung für Ihren speziellen Fall prüfen müssen: Können Sie weltweit eine einheitliche Positionierung für Ihre Kommunikation entwickeln? Müssen Sie sich in Regionen unterschiedlich positionieren? In den Ländern? Können Sie eine zentrale Positionierung für Ihr Unternehmen entwickeln, aber jene für Ihre Produkte unterscheidet sich in den einzelnen Ländern? Können Sie sich einheitlich positionieren, aber die Umsetzung in der Kommunikation unterscheidet sich? Alle diese Fragen werden Sie nur für Ihre Branche, die Marktsituation, Ihrer Wettbewerber, Ihrer Bezugsgruppen etc. beantworten können. Was möglich ist, sollten Sie sorgfältig prüfen, weil dies von Ihrer speziellen Situation abhängt. Standardrezepte gibt es in der internationalen Kommunikation nicht. So wirkungsvoll die differenzierte Standardisierung auch ist: Die Koordination ist aufwendig — etwa 90 Prozent der internationalen Kommunikation bestehen aus deren Organisation (siehe Kapitel 6). Das internationale Kommunikationsnetzwerk stellt sicher, dass Sie Grundfragen beantworten können und die Kommunikation mit Ihren globalen und nationalen Bezugsgruppen schnell und koordiniert verläuft, zum Beispiel auf den lokalen Websites im Internet. Internationale Kommunikation hat in jedem Fall Auswirkungen auf Ihre Unternehmenskultur: Bei standardisiertem Vorgehen werden der Zusammenhalt und das Einordnen gestärkt, differenziertes Vorgehen fördert die Individualität und Vielfalt im Unternehmen, dies wird als Diversity bezeichnet (Buchtipp siehe Serviceteil). Respektieren und nutzen Sie die Einzigartigkeiten der Länder, aber schaffen sie auch ein Gemeinschaftsgefühl. In diesem Spannungsfeld bewegt sich die internationale Kommunikation. Setzen Sie auf Zusammenarbeit! Wo sich die Zentrale als Befehlshaber aufspielt, boykottieren dies meist die lokalen Manager. Beziehen Sie die Kommunikationsverantwortlichen in den Ländern und Regionen so stark wie möglich ein, vor allem durch das internationale Kommunikationsnetzwerk mit seinen jährlich stattfindende Treffen, Videokonferenzen, Telefonkonferenzen und dem Intranet. Zeigen sich Probleme in der Zusammenarbeit, sind alle Beteiligten für deren Lösung verantwortlich. Übersicht: Organisatorische Notwendigkeiten

• Schneller Zugriff auf Informationen
• Kurze Entscheidungswege
• Sicherstellung des Informations-Rundlaufs
• Vermeidung von Informationsüberflutung
• Koordinierung von Wissen
• Vermeidung von Reibungsverlusten und Kompetenzgerangel
• Berücksichtigung und Bewahrung nationaler Gegebenheiten und Bedürfnisse
• Nähe zur jeweiligen Bezugsgruppe