Corporate Brand Management - wie das Unternehmen zur Marke wird (Foto: Herbst)

Corporate Brand Management – wie das Unternehmen zur Marke wird (Foto: Herbst)

Internationalisierung im Management

Allerorten lesen wir von den internationalen Aktivitäten von Unternehmen. Es entsteht der Eindruck, als seien diese schon weit fortgeschritten. Doch ein Blick in die Praxis zeigt ein anderes Bild. Eine Studie zur Internationalisierung von DAX-30-Unternehmen beweist: Während die größten deutschen Unternehmen ihr Geschäft international betreiben, spiegelt sich dies weder in der Nationalität der Vorstände und Aufsichtsräte wieder, noch in deren internationalen Erfahrungen während Studium und Karriere. Professor Dr. Stefan Schmid, Inhaber des Lehrstuhls für Internationales Management und Strategisches Management an der ESCP-EAP Berlin: „Fehlende Internationalität in den Führungsetagen kann negative Konsequenzen haben — nicht nur für die Unternehmensstrategie, sondern auch im Hinblick auf die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber außerhalb Deutschlands.“ So sei es schwierig, hoch qualifizierte Bewerber im Ausland dauerhaft zu binden, wenn diese feststellen, dass Top-Positionen im Konzern nur Deutschen vorbehalten sind. Selbst im Inland ist es für viele Führungsnachwuchskräfte heutzutage wichtig, dass der potenzielle Arbeitgeber eine internationale Orientierung aufweist. Den sogenannten polyglotten One World Manager gibt es in der Praxis ― zumindest auf der obersten Unternehmensebene ― noch selten, so das Ergebnis der Studie. Manche Unternehmen versuchen zwar, die geringe Internationalität in Vorstand und Aufsichtsrat durch eine verstärkte Internationalität auf der zweiten und dritten Führungsebene abzufedern, doch dies könne zu einer kulturellen Diskrepanz zwischen dem Top-Management und weiteren Management-Ebenen führen.

Internationalisierung als Teil des Leitbildes

Die Internationalisierung ändert das Selbstverständnis Ihres Unternehmens: Früher waren viele mittelständische Unternehmen lokal verankert, ihre Mitarbeiter haben sich deshalb wohlgefühlt, weil das Unternehmen überschaubar war, man viele Kollegen durch die Nähe persönlich kannte und im wahrsten Sinn des Wortes ihre Sprache gesprochen hat. Die Internationalisierung ändert all dies: Das Unternehmen wird in Gebieten auf der Erde tätig, in denen die Mitarbeiter noch niemals waren, sie haben Kollegen, deren Sprache sie schlecht sprechen oder überhaupt nicht verstehen. Sie fragen sich: Wer sind wir eigentlich noch? Eine der wichtigsten Aufgaben der internationalen Kommunikation ist daher, den eigenen Mitarbeitern sowie Kunden, Journalisten und Geldgebern zu erklären, woher das Unternehmen kommt, wo es heute steht und wohin es sich entwickelt. Dies hilft ihnen zu entscheiden, ob sie das Handeln des Unternehmens und das Erreichen der Unternehmensziele unterstützen. Ihr Selbstverständnis über die internationale Geschäftstätigkeit sollten Sie daher im Unternehmensleitbild aufnehmen Das Leitbild bestimmt die Entwicklung Ihres Unternehmens. Es enthält Aussagen darüber, wie Sie Ihr Geschäft langfristig entwickeln wollen und welche Konsequenzen dies für Ihr Denken und Handeln sowie das Ihrer Mitarbeiter hat. Aussagen zur Internationalisierung in Ihrem Leitbild haben folgende Vorteile:

  • Sie informieren alle Beteiligten weltweit über die internationale Geschäftstätigkeit und deren Konsequenzen.
  • Es regelt, wie die Beteiligten handeln und welche Prinzipien gelten.
  • Sie zeigen den Mitarbeitern in allen Ländern, wie diese durch ihr Verhalten zur Internationalisierung, zum Erreichen der Unternehmensziele und damit zum Unternehmenserfolg beitragen können.
  • Sie ermöglichen es, fassbare und umsetzbare Vorgaben für alle Mitarbeiter abzuleiten, die nicht beliebig sind, sondern aus einem übergeordneten gemeinsamen Selbstverständnis stammen.
  • Dies ist besonders für die internationale Kommunikation wichtig, die den Zusammenhalt der Aktivitäten Ihres gesamten Unternehmens schaffen soll.
  • Alle internationalen Verantwortlichen können Fehler erkennen und korrigieren.
  • Das Leitbild räumt Unsicherheiten aus, die am optimalen Erfüllen von Aufgaben hindern.
  • Das Unternehmensleitbild wirkt nach außen, indem es alle externen Bezugsgruppen weltweit (Kunden, Journalisten etc.) über Ihr Belohnungsversprechen informiert.

Wenn Ihr Unternehmen weltweit als Einheit wirken soll, müssen allen Beteiligten gemeinsame Spielregeln bekannt sein und sie müssen die Spielregeln einhalten. Die Kernfragen des Leitbildes lauten:

  • Was kann ich vom Unternehmen und seinen Leistungen erwarten?
  • Was kann ich nicht erwarten?
  • Wie werde ich mich fühlen, wenn ich die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehme?
  • Wie werde ich auf andere wirken?
  • Welche Rolle spielt hierbei die Internationalisierung?

Die Kaffeekette Starbucks kommuniziert: Wir bereisen die ganze Welt, um Ihnen den besten Kaffee zu bringen. Andere Unternehmen sind international tätig, um ihre Kunden noch erfolgreicher zu machen (Deutsche Bank) oder ihnen neue Anregungen zu bieten (Pro Idee). Die Erfolgsfaktoren begründen, warum Ihr Unternehmen sein Leitbild einzigartig leben kann. Diese Erfolgsfaktoren können sein:

  • Die Mitarbeiter: Sie setzen sich in allen Ländern mit allen Kräften dafür ein, das Belohnungsversprechen zu erfüllen, zum Beispiel indem sie noch bessere Produkte schaffen, neue Ideen suchen, nah am Kunden sind und hohe Leistung bringen.
  • Das Wissen des Unternehmens: Wo entsteht weltweit Wissen? Wie verbreiten die Mitarbeiter Ihr Wissen, damit es alle nutzen können? Wo suchen Sie die Unterstützung von Experten? Wo trennen Sie sich von Wissen, das nicht mehr zeitgemäß ist?
  • Die Herstellverfahren oder Zutaten: Spielt der Ort der Herstellung eine Rolle für das Belohnungsversprechen Ihres Unternehmens und seiner Produkte? Bauen Sie Ihre Rohstoffe unter besonderen lokalen Bedingungen an, zum Beispiel unter besonderen klimatischen Verhältnissen?
  • Die Netzwerke: Wo kooperieren Sie mit anderen Unternehmen weltweit? Wo mit Experten auf Ihrem Gebiet? Wie erfüllen Sie gemeinsam mit Ihnen das Belohnungsversprechen für Ihre Bezugsgruppen, allen voran Ihren Kunden?

Das Leitbild prüfen alle Beteiligten weltweit daraufhin, wie Sie es am besten umsetzen können. Das Ergebnis sind Handlungsanleitungen, die jeden Mitarbeiter weltweit erreichen. Das gezielte und kraftvolle Umsetzen können Sie in den jährlichen Mitarbeiterzielen verankern und deren Erreichen belohnen. Das Leitbild und die Beispiele für die Umsetzung in aller Welt vermitteln Sie in Ihrer internationalen Kommunikation. Hierbei eröffnen Ihnen die Zusammenarbeit den Ländern einzigartige Potenziale für Ihre internationale Kommunikation. Titel: Internationale Unternehmenskommunikation – weltweit wirkungsvolle interne Kommunikation, Werbung und Public Relations (PR) Verlag: eBook bei ePubli Preis: 4,99 Euro Bestellung des Buches bei Amazon