Management von Rückkoppelungen

Internationale Unternehmenskommunikation ist das Management von Rückkoppelungen. Was dies bedeutet? Grundsätzlich könnte jede Landesorganisation ihre Kommunikation so gestalten, wie es die Besonderheiten des Landes erfordern. Aber was geschieht, wenn eine Zweigstelle etwas kommuniziert, das sich auf ein anderes Land oder die Zentrale auswirkt? In diesem Fall sollte die Kommunikation koordiniert erfolgen: Sie sollte inhaltlich, zeitlich und formal widerspruchsfrei ausgerichtet sein, um Gemeinsamkeiten zu nutzen und Widersprüche und unerwünschte Ausstrahlungen zu vermeiden.

Ein Beispiel: In Zeiten des Internets prüfen Nutzer weltweit, wo sie für ein Produkt den besten Preis erhalten; Suchmaschinen und Dienstleister, die Preise vergleichen und den niedrigsten herausfinden, helfen ihnen dabei. Bietet ein Unternehmen seine Produkte im Internet zu unterschiedlichen Preisen je Land an, sollte dies koordiniert erfolgen. Das wesentliche Kennzeichen der internationalen Unternehmenskommunikation ist daher das Management von Rückkoppelungen (Herbst 2013).

Internationale Unternehmenskommunikation erfordert die Abstimmung zwischen den Ländern, damit bei den Bezugsgruppen das klare Vorstellungsbild vom Unternehmen und seinen Leistungen entstehen kann („Big Picture“). Die Klarheit von Markenbildern von Unternehmen und Produkten zeigt sich in Studien als „Superdimension“ der Wirkung (z.B. GfK). Hierfür muss der Einsatz aller Kommunikationsinstrumente systematisch geplant sein und koordiniert erfolgen, um das widerspruchsfreie Vorstellungsbild vom Unternehmen zu erzeugen. Noch einmal der Leitsatz:

Wirkungsvolle internationale Kommunikation ist aufgrund vieler Unterschiede zwischen den Ländern meist differenziert. Synergien ergeben sich vor allem aus deren Organisation.

Die Abstimmung umfasst:

• Inhaltlich: Botschaften sollten stimmig, also widerspruchsfrei sein. Abstimmung meint nicht, dass jedes Land exakt die gleichen Botschaften einsetzt; wichtig ist, dass die Verantwortlichen den Überblick haben, welche Botschaften eingesetzt werden, um prüfen zu können, dass sie sich nicht widersprechen.
• Formal: Welche Gestaltungsrichtlinien gelten international? Dies beinhaltet die bestehenden formalen Kennzeichen wie Name und Logo.
• Zeitlich: Maßnahmen sollten zeitlich abgestimmt sein, damit ein Land nicht Aktionen durchführt, die ein anderes noch zurückhält, um einen günstigen Zeitpunkt abzuwarten.
• Instrumentell: Welche Maßnahmen setzen die Länder international ein? Ergänzen sich diese Maßnahmen?
• Objekt: Sind Länderauftritte und Einzelleistungen aufeinander abgestimmt.
• Partnerintegration: Ist die eigene internationale Unternehmenskommunikation mit dem der Wirtschaftspartner abgestimmt, also mit Lieferanten, Händlern etc.?
• Personell und organisatorisch: Aus einem gemeinsamen Konzept leiten alle Beteiligten ihre Entscheidungen und ihr Handeln ab.

Aspekte der Organisation

Die Organisation der internationalen Unternehmenskommunikation stellt sicher, dass sich alle Beteiligten angemessen austauschen und abstimmen können — interdisziplinäre Teams, Projektmanagement und Netzwerke spielen hierbei eine wichtige Rolle.

Geeignete Prozesse müssen die gezielte Koordination und Kontrolle ermöglichen und übergreifendes Zusammenarbeiten stärken. Hierbei wird die persönliche Kommunikation durch nichts zu ersetzen sein, weil sie für das Zustandekommen von Vertrauen unerlässlich ist. Sämtliche Beteiligten sollten sich angemessen austauschen und auf das Kommunikationskonzept sowie Leitbilder und Material zugreifen können, um die angemessene Umsetzung der Kommunikation zu gewährleisten.

Zu den großen Herausforderungen der internationalen Kommunikation gehören Abstimmungen — 80 Prozent der internationalen Kommunikation bestehen aus deren Organisation.

Die Gestaltung von professioneller internationaler Kommunikation ist an organisatorische Voraussetzungen gebunden: Diese betreffen die beteiligten Personen, Rollen und Verantwortlichkeiten, Prozesse, Strukturen, die eingesetzte Informationstechnologie sowie die Kommunikationskultur. Da der Austausch mit Bezugsgruppen in den Ländern die Unternehmenspolitik direkt betrifft, muss Ihre internationale Kommunikation von der Geschäftsleitung getragen sein und von dieser durch ein eigenes Budget und klare Entscheidungen unterstützt werden.

Menschen

Die Menschen spielen für die Organisation der Kommunikation die zentrale Rolle, denn sie sind es, die mit den Bezugsgruppen kommunizieren. Folgende Fragen sind besonders wichtig:

• Mitarbeiterzahl: Sie entscheidet über die Leistungsfähigkeit der internationalen Kommunikation. In vielen mittelständischen Unternehmen übernimmt diese Aufgabe eine einzige Person. Sie wird diese nicht professionell erledigen können, wenn sie nicht durch externe Hilfe dauerhaft unterstützt wird, zum Beispiel eine Kommunikationsagentur.
• Ausbildung: Sind die Mitarbeiter der Kommunikationsfunktion(en) ausgebildete Profis oder Quereinsteiger? Wie stellen Sie im Fall des Quereinstiegs sicher, dass die Mitarbeiter durch angemessene Ausbildung professionell arbeiten und nicht überfordert sind? Die Erfahrung in der Praxis zeigt, dass die Verantwortlichen für internationale Kommunikation sehr unterschiedliche Vorkenntnisse haben — einige könnten schon Kommunikationsfähigkeiten besitzen, andere nicht; einige haben ihre Kenntnisse aus dem Marketing, andere aus Werbung oder PR. Weltweit zu kommunizieren heißt nicht nur, Fremdsprachen zu beherrschen — gefragt ist auch der professionelle Umgang mit den unterschiedlichen Mediensystemen; Themen und Aktionen können von Land zu Land unterschiedliche Reaktionen auslösen. Eine Aufgabe der regelmäßigen Treffen der Kommunikationsverantwortlichen könnte daher in gemeinsamen Schulungsveranstaltungen bestehen, um alle Beteiligten auf einen Stand zu bringen.
• Weiterbildung: Wie entwickeln die Mitarbeiter in der internationalen Kommunikation ihre Fähigkeiten, Kenntnisse und Fertigkeiten weiter? Gefragt ist zum Beispiel Wissen über das Internet, weil es eine der wichtigsten Maßnahmen in der internationalen Kommunikation ist. Hier entwickelt sich innerhalb kurzer Zeit so viel, dass kontinuierliche Weiterbildung oft essenziell für den Kommunikationserfolg ist. Gefragt sind zum Beispiel auch Fremdsprachenkenntnisse; Sprachen lassen sich nicht von heute auf morgen lernen. Im Konzept für die internationale Kommunikation könnten Sie festhalten, welche Ziele Sie innerhalb welcher Zeit erreichen müssen und wollen und mit welchen Maßnahmen Sie dies tun (konzentriertes Sprachstudium im Auslandsaufenthalt, berufsbegleitende Seminare etc.). Welche Qualifikation wird heute in der internationalen Kommunikation benötigt?
• Fachkompetenz: Grundlagen der Kommunikation, aber auch Kenntnisse in Betriebswirtschaft, um den Gesamtzusammenhang der Kommunikation und deren Wertschöpfung für das Unternehmen bewerten zu können.
• Methodenkompetenz: vernetztes Denken, strategisches Denken, Handlungsorientierung.
• Sozialkompetenz: Kommunikationsfähigkeit mit den vielen internen und externen Kommunikationspartnern, Kenntnisse in Teambildung. Die Funktion kann auch von externen Dienstleistern erfüllt werden.

Rollen und Verantwortlichkeiten

In der internationalen Kommunikation müssen verantwortliche Funktionen eingerichtet sowie Rollen und Verantwortlichkeiten geklärt sein. In den meisten Unternehmen geschieht dies nicht sorgfältig genug, was dazu führt, dass keiner weiß, wer in der Zentrale und wer in den Ländern für etwas zuständig und verantwortlich ist. Daher sollten Sie Schlüsselrollen und Kompetenzen von Entscheidungsträgern vorab definieren, klar abgrenzen, im Unternehmen kommunizieren und fest verankern. Wichtig ist, dass es Ansprechpartner für die Länder, Themen, Mittel und Maßnahmen in der internationalen Kommunikation gibt und diese bekannt sind. Typische Rollen und Verantwortlichkeiten in der internationalen Kommunikation sind:

• Der Gesamtverantwortliche für die Gestaltung und Entwicklung der internationalen Kommunikation. In kleineren und mittleren Unternehmen übernimmt diese Aufgabe oft der Inhaber, der Geschäftsführer oder ein Assistent der Geschäftsleitung. In größeren Unternehmen gibt es den Pressesprecher oder den Verantwortlichen für Kommunikation, der oft als Stabsstelle der Geschäftsleitung verankert ist. Der Gesamtverantwortliche leitet aus den kurz-, mittel- und langfristigen Unternehmenszielen die Ziele der internationalen Kommunikation ab. Er stimmt sich mit den anderen Kommunikationsfunktionen im Unternehmen und in den Ländern ab. Er steuert und kontrolliert die Kommunikation, damit sie den Wert des Unternehmens steigert.
• Die Kommunikationsverantwortlichen in den Ländern und Regionen: In jedem Land gibt es einen Kommunikationsverantwortlichen. Diese Rolle wird die Person meist nicht hauptberuflich wahrnehmen, besonders nicht in Vertriebsbüros mit nur wenigen Mitarbeitern. Wichtig ist jedoch, dass es einen Ansprechpartner gibt; meist nimmt der Geschäftsführer des Landes diese Rolle wahr.
• Der Sponsor in der Geschäftsführung, am besten der Vorstandsvorsitzende, sichert die erforderliche Unterstützung des Top-Managements.
• Unterstützende Funktionen sind zum Beispiel die Weiterbildungsabteilung, die Personalabteilung und die Grafikabteilung.

Strukturen

Einbindung ins Unternehmen

Internationale Kommunikation hilft, die Internationalisierungsziele und damit die Unternehmensziele zu erreichen. Die erste Frage lautet, wo die internationale Kommunikation aufgehängt ist? Im Vertrieb? Im Marketing? Dies kann bedeutend sein für die Schnelligkeit von Entscheidungen und die Konsequenz von deren Umsetzung. Gibt es einen für die internationale Kommunikation zuständigen Vorstand? Gewährleistet also die Struktur des Unternehmens die angemessene internationale Kommunikation?

Diese muss durch einen Verantwortlichen in den internen Informationsfluss und die Meinungsbildung eingebunden sein. Ist die Funktion irgendwo im Unternehmen angesiedelt, kann sie ihre Aufgaben nicht optimal erfüllen: Zu lange dauert es, bis Informationen, wenn überhaupt, zu den Verantwortlichen in den Ländern gelangen; zu gering sind die Chancen Entscheidungen herbeizuführen, die für die Arbeit wichtig sind. Ist die internationale Kommunikation organisatorisch in der Unternehmensführung angesiedelt, zeigt dies nach innen und außen, wie bedeutend sie ist.

Trifft die Unternehmensleitung wichtige Entscheidungen, können diese direkt in die Arbeit der Länder einfließen. Entscheidungen über wichtige Maßnahmen können notfalls auch kurzfristig getroffen und ständig aktualisiert werden. Immer wichtiger wird es, Signale des Umfeldes aufzunehmen und gezielt in die Entscheidungen des Unternehmens einfließen zu lassen. Ein enger Kontakt zwischen dem Kommunikationsverantwortlichen in den Ländern und der Geschäftsleitung kann dies sicherstellen. Diese Vorteile spüren Verantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen viel schneller als Kollegen in großen Firmen, in denen die Entscheidungswege oft viel länger und Diskussionen zäher sind.

Die internationale Kommunikation sollte als Aufgabe an der Unternehmensführung angehängt sein.

Mit der Schaffung und Eingliederung der internationalen Kommunikation in das Unternehmen stellt also die Geschäftsführung wichtige Weichen für die spätere Arbeit. Es gibt jedoch noch weitere Voraussetzungen, die organisatorisch geklärt werden müssen:

• Internationale Kommunikation ist eine eigenständige Aufgabe: Die Aufgaben der Funktion Kommunikation müssen exakt bestimmt und von ähnlichen Funktionen deutlich abgegrenzt sein. Dies sichert die professionelle, langfristig ausgerichtete Planung: Die internationale Kommunikation muss dann tätig werden, wenn sich die Kommunikation eines Landes auf ein anderes Land oder die Zentrale auswirkt …
• In jedem Land ist ein Mitarbeiter für Kommunikation verantwortlich: Für Themen wie Krisenkommunikation und Maßnahmen wie das Internet sollte es in jedem Land Ansprechpartner für Kommunikation geben.
• Die Verantwortlichen für Kommunikation in den Ländern schließen sich zu einem Netzwerk zusammen: Der Vorteil ist, dass die Kommunikation eine eigenständige Aufgabe bleibt, die leichter zu finanzieren ist, da die Mitarbeiter Hauptaufgaben haben. Die Gefahr besteht darin, dass die Kommunikation nur nebenher betrieben wird. Das Koordinieren von Kapazitäten und Aufgaben der Teammitglieder kann schwierig sein.

Kommunikationsnetzwerk

Die Praxis zeigt, dass die Verantwortlichen für internationale Kommunikation in Netzwerken organisiert sind. Die Trennung zwischen Werbung und PR spielt hierin oft keine Rolle — es gibt häufig nur ein internationales Kommunikationsnetzwerk. Aufgebaut sind sie ziemlich unterschiedlich, je nach Unternehmen, Situation und Branche.

Hier ein Vorschlag:

• Kernteam (Core Team): Im Kernteam sind alle Verantwortlichen für die internationale Kommunikation aus der Zentrale und den Ländern vertreten. Sie bilden eine Arbeitsgruppe, die das koordinierte Vorgehen sicherstellt. In größeren Unternehmen, mit vielen Zweigstellen, kann auch ein Vertreter aus einer Region vertreten sein, der dann die Aufgabe hat, die Verantwortlichen in den Ländern seiner Region über die Arbeit im Kernteam zu informieren und deren Meinung in das Netzwerk zu tragen. Der Leiter des Kernteams muss übrigens nicht der Gesamtverantwortliche für die internationale Kommunikation sein. Diese Aufgabe könnten die Mitglieder des Kernteams in regelmäßigem Wechsel übernehmen.Das Kernteam kann kleinere Arbeitsgruppen bilden (Special Task Teams), die Themen bearbeiten. Zu den häufigsten und wichtigsten gehören:
  • Krisenkommunikation
  • Investor Relations
  • Werbung
  • Produkte der Öffentlichkeitsarbeit (Informationsbroschüren etc.)
  • Internet
  • Interne Kommunikation im gesamten Unternehmen und den Zweigstellen
  • Umgang mit internationalen Presseinformationen
• Corresponding Members: Die internationale Kommunikation kann unterstützen, wenn weitere Personen aus dem Unternehmen in den Informationsfluss des Kommunikationsnetzwerkes einbezogen sind. Sie haben keine aktiv Rolle, sondern sie erhalten Informationen aus dem Netzwerk und haben Zugang zur zentralen Arbeitsplattform (siehe unten). Mitunter kann es schon politisch sinnvoll sein, bestimmte Personen aufgrund ihrer Funktion einzubeziehen, weil das Netzwerk irgendwann von ihnen profitieren könnte. Sinnvoll ist es auch, jene Personen in die internationale Kommunikation einzubeziehen, die selbst internationale Aufgaben haben, die mit der Kommunikation koordiniert sein sollten, wie im Fall von Vertriebsprojekten.
• Unterstützer (Support): Funktionen, die den Aufbau und den Betrieb des Netzwerkes ermöglichen. Hierzu gehören:
  • IT-Experten, die die elektronische Plattform für die Kommunikation festlegen,
  • Berater, die das Netzwerk über Trends in der (internationalen) Kommunikation informieren,
  • Weiterbildung, um die kontinuierliche Aus- und Fortbildung der Mitglieder im Netzwerk sicherzustellen,
  • Personalabteilung, die zum Beispiel im Fall von Arbeitsplatzwechseln (Job Rotation) im Kommunikationsnetzwerk aktiv wird und
  • Agenturen, die die Koordination der Umsetzung in Maßnahmen übernehmen.

Prozesse

Für die Kommunikation sollen angemessene Prozesse die konsistente Kommunikation in der Internationalisierung sichern. Prozesse sind Handlungsketten mit definiertem Ergebnis. Geeignete Prozesse müssen gezielte Koordination und Kontrolle ermöglichen und die übergreifende Zusammenarbeit stärken. Dies ist zum Beispiel deshalb notwendig, damit sich die Verantwortlichen in allen Ländern auf gemeinsame Kommunikationsaussagen einigen und diese angemessen umsetzen können. Netzwerke und Workshops spielen hierbei die herausragende Rolle.

Die persönliche Kommunikation wird hierbei durch nichts zu ersetzen sein, denn sie ist für das Zustandekommen von Vertrauen unerlässlich.

Immer wieder auftretende Prozesse können Sie schriftlich festhalten (SOPs, Standard Operating Procedures), zum Beispiel für die Krisenkommunikation, das Erstellen und Verteilen von Presseinformationen und für aktuelle Mitteilungen im Internet. Hierdurch sind sie verbindlich und jeder kann sie nachlesen. Besonders für die Krisenkommunikation sind festgelegte Prozesse unerlässlich, die zum Beispiel festlegen, wer wen in welcher Reihenfolge informiert und wie die Abstimmungen verlaufen. Folgende Prozesse sind meist zu organisieren:

• Informationsprozesse:
• Kommunikationsprozesse:
• Abstimmungs- bzw. Freigabeprozesse:

Die SOPs legen fest,

• wer in der internationalen Kommunikation beteiligt ist,
• wer wen in welcher Reihenfolge informiert und
• wie lange die einzelnen Beteiligten sich zurückmelden können, um Änderungen vorzunehmen.

Informationstechnologie

Die Informationstechnologie spielt mittlerweile für die Kommunikation eine wesentliche Rolle: Zum einen unterstützt sie die Durchführung der Funktion Kommunikation durch angemessene Hardware (Computer, Drucker, Scanner etc.) und Software (Textverarbeitung, Grafikprogramm, Adressenverwaltung etc.), zum anderen ist sie Plattform für die elektronisch vermittelte Kommunikation mit Bezugsgruppen.

Die Informationstechnologie ist bedeutend, weil sie intern die an der internationalen Kommunikation beteiligten Mitarbeiter einschließlich Außendienst untereinander elektronisch vernetzt. Internet, Intranet und Extranet sind mittlerweile essenzielle Bestandteile der internationalen Kommunikation. Sie können Kampagnen archivieren und bewerten, damit Sie und die anderen Beteiligten jederzeit darauf zugreifen können. Die Beteiligten an der internationalen Kommunikation können auf wichtige Informationen in gemeinsamen Datenbanken zugreifen. Ist eine gemeinsame Adressablage nützlich? Eine zentrale Aufgabenübersicht? Ein zentraler Projektkalender? Ein Ideenpool?

Drei Einsatzbereiche

Der Einsatz lässt sich in drei Bereiche gliedern: Information, Kommunikation, Transaktion:

1. Information: Die gemeinsame Informationsplattform ist meist der erste Schritt beim Aufbau einer gemeinsamen Plattform. Als Informationen eignen sich alle, die internationale Bedeutung haben, die sich also auf die Länder auswirken. Die Erfahrung wird Ihnen zeigen, wie oft diese Dokumente aufgerufen und aktualisiert werden. In der internationalen Kommunikation gilt das Prinzip: Der Nutzen entscheidet über die Nutzung! Profitieren die Verantwortlichen in den Ländern nicht von einem Angebot, werden sie dies auch nicht selbst nutzen oder eigene Beiträge hierfür leisten. Als Informationen eignen sich zum Beispiel:

• Presseinformationen,
• Stand-bys, das sind Presseinformationen, die Sie nur auf Anfrage an Journalisten verschicken oder
• Fact Books, also eine umfangreiche Informationssammlung zu einem Thema mit Hintergrundinformationen und Bildmaterial.
• Theme Press Kits (Pressemappen): Sie können Pressemappen zu Themen zusammenstellen, in denen Sie fachkundig sind. Diese Mappen verteilen Sie an Journalisten oder stellen sie als elektronische Version auf die Pressebereiche in Ihrem Internet.
• Erfassen von Journalistenanfragen, die international bedeutsam sind (mit Namen, Grund des Anrufs, Antwort des Unternehmens etc.).
• Briefinganforderungen: Die Ausbildung der Kommunikationsverantwortlichen in den Ländern ist in den Unternehmen meist sehr unterschiedlich, weil einige diese Funktion nur nebenbei wahrnehmen. Sinnvoll kann daher sein, die Vorgaben für Agenturbriefings allen zugänglich zu machen, um ihnen damit die Arbeit zu erleichtern und zu einer gemeinsamen Kommunikation beizutragen.
• Dienstleisterbewertung: Mittlerweile nutzen viele Mittelständler die Dienste von anderen Unternehmen auch weltweit. Wer also im Kommunikationsnetzwerk kennt eine zuverlässige Druckerei? Wer hat gute Erfahrungen mit einem Dolmetscher gemacht?
• Anforderungen an die Auswahl von Dienstleistern: Sie können im Kommunikationsnetzwerk formulieren, welche gemeinsamen Anforderungen Sie an Dolmetscher, Agenturen, Berater und andere Dienstleister haben.
• Printmedien: Bieten Sie die international bedeutenden Druckschriften an. Dies schafft zum einen Transparenz, was Sie einsetzen; zum anderen können die Verantwortlichen in den Ländern sehen, welche Möglichkeiten der Umsetzung Ihr Corporate Design hat, also die Vorgaben für das visuelle Erscheinungsbild Ihres Unternehmens.
• Präsentationen: Folienpräsentationen und weiteres Präsentationsmaterial können Sie im Netzwerk anbieten, damit nicht jeder einzelne Verantwortliche diese Unterlagen erstellen muss. Besonders eignen sich solche Präsentationen, die unternehmensübergreifende Themen behandeln, wie zum Beispiel das Leitbild und das Bekenntnis des Unternehmens zur sozialen Verantwortung.

• Kommunikation: Bei der Kommunikation handelt es sich um den Austausch im Netzwerk, der über Medien vermittelt ist, weil sie sich nicht persönlich treffen können. Mit der heutigen Technik können Sie eine Kommunikation herstellen, die zwar durch Medien vermittelt ist, die aber sehr nah an die persönliche Kommunikation heranreicht und hierdurch auch vertrauensbildend sein kann.Instrumente:

• Telefon- und Videokonferenzen: Neben den mindestens einmal jährlich stattfindenden persönlichen Treffen sollten Sie regelmäßige Video- oder Telefonkonferenzen anbieten. Hierdurch können Sie sich untereinander auf dem Laufenden halten und die Ergebnisse der Arbeitsgruppen besprechen. Diese Konferenzen finden üblicherweise mindestens einmal im Quartal statt.
• Whiteboards: Elektronische Schreibtafeln eignen sich zum gemeinsamen Erstellen von grafischen Dokumenten oder zum gegenseitigen Vorführen von Dateien mit Texten, Bildern, Grafiken und Simulationen.
• Weblogs und Wikis: Hierbei handelt es sich um Softwareprogramme, die das Editieren einfach machen. Sie sind schnell eingerichtet und eignen sich zum Beispiel für die Schilderung von Projektabläufen (Blog), die andere kommentieren können, oder für gemeinsame Glossare (Wiki), deren Begriffe alle ergänzen oder ändern können.
• Awareness Software: Sie zeigt den Mitgliedern an, wer gerade online ist und sofort antworten kann. Instant Messaging ermöglicht den schnellen, direkten Austausch von Mitteilungen.

• Transaktion: Bei der Transaktion handelt es sich um den Dokumentenverkehr zwischen den Mitgliedern des Netzwerkes, wie im Fall von Presseinformationen, die nach einem festgelegten Ablauf von Mitglied zu Mitglied geschickt werden. In Ihrem Intranet können Sie eine Datenbank mit Masters allen Werbemitteln anlegen, die durch die Zweigstellen regional adaptiert werden können. Dies hat den Vorteil der Kosten- und Zeiteinsparung in der Gestaltung von Werbe- und Öffentlichkeitsmaterial und stellt sicher, dass Ihr Unternehmen mit einer international einheitlichen Gestaltung zu Ihren Kunden spricht.

Das internationale Kommunikationsnetzwerk hat die Aufgabe, die Kommunikation innerhalb der Kommunikationsverantwortlichen des Unternehmens weltweit sicherzustellen. Tipps für den Umgang im Netzwerk

• Vermeiden Sie Schnellschüsse und übersteigerte Erwartungen an Erfolge über Nacht. Netzwerke bilden sich meist langsam, denn die Teilnehmer müssen untereinander Vertrauen aufbauen. International ist dies noch schwieriger als national. Haben Sie daher Geduld!
• Sorgen Sie dafür, dass sich alle Teilnehmer des Netzwerkes beteiligen. Dies fördert das gemeinsame Selbstverständnis und erhöht die langfristige Bindung.
• Decken Sie unbedingt die UN-heimlichen Spielregeln auf, denn sie können das Funktionieren des Netzwerks verhindern.
• Das Netzwerk braucht ein gemeinsames Selbstverständnis.
• Das Netzwerk braucht Regeln, die alle Teilnehmer befolgen.
• Der Umgang mit Konflikten und Regelverstößen muss geklärt sein.
• Die Zahl der Beteiligten und deren Zusammensetzung müssen angemessen sein.
• Das Netzwerk muss aktiv sein und lebendig gehalten werden, damit die regelmäßige Teilnahme für alle Beteiligten nützlich ist.

So sollte ein Netzwerk funktionieren

• Guter Informationsfluss
• Wissen und Fähigkeiten teilen
• Eigene Kompetenz in den Dienst der gemeinsamen Sache stellen
• Gegenseitige Unterstützung
• Zulassen intensiver Beziehungen
• Anerkennung und Aufmerksamkeit geben
• Bedürfnisse anderer ernst nehmen und eigene äußern
• Authentizität
• Andere neben sich bestehen lassen und sich für den anderen öffnen

Kultur

Ganz wichtig: Internationale Kommunikation erfordert, dass die Einzelprofilierung in den Zweigstellen zumindest teilweise aufgegeben wird, um die Stärken des einheitlichen Unternehmens- und Produktimages zu nutzen. Diese Forderung umzusetzen, ist die größte Herausforderung, denn noch immer scheitern moderne Konzepte an Kompetenzgerangel zwischen Zentrale und den Ländern — professionell koordinierte internationale Kommunikation ist bisher meist nur ein Lippenbekenntnis deutscher Unternehmen.

Legen Sie gemeinsame Spielregeln fest und stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten sie einhalten.

Zusammenarbeit mit Agenturen

Viele Unternehmen lassen sich bei der internationalen Unternehmenskommunikation von Agenturen unterstützen. Dies federt die Belastung ab, vor allem in mittelständischen Unternehmen, wo oft nur eine Person für die gesamte internationale Unternehmenskommunikation zuständig ist. Durch Agenturen können Sie das Risiko verringern, an den lokalen Bedürfnissen der Bezugsgruppen vorbei zu kommunizieren, vorausgesetzt, diese kennen den lokalen Markt mit seinen Besonderheiten. Und sie können die persönliche Kommunikation des Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen vor Ort gewährleisten (obwohl diese die Kommunikation mit Unternehmensvertretern selbst sicher bevorzugen). Möglicher Einsatz von Agenturen Für den Einsatz von Agenturen haben Sie grundsätzlich mehrere Möglichkeiten:

• Sie können ein weltweites Agenturnetzwerk mit der Kommunikation beauftragen. Der Vorteil ist, dass die internationale Kommunikation koordiniert in einer Hand liegt. Zum Beispiel haben Sie immer einen Überblick, wie in welchem Land mit wem kommuniziert wird. Der Nachteil solcher weltweiten Agenturnetzwerke ist oft, dass die Qualitätsunterschiede in den lokalen Agenturen sehr groß sind.
• Verbundagenturen schließen sich zusammen, weil sie das gleiche Selbstverständnis haben, zum Beispiel im Hinblick auf Qualitätsstandards. Der Nachteil kann sein, dass auch sie mit lokalen Agenturen in den Ländern zusammenarbeiten, wodurch der Koordinationsaufwand steigt.
• Sie können lokale Agenturen in jedem Land beauftragen. Dies hat den Vorteil, dass diese die Besonderheiten der Märkte sehr gut berücksichtigen können. Der Nachteil ist der sehr hohe Koordinationsaufwand.
• Sie können daher auch eine Leitagentur beauftragen, die die lokalen Agenturen steuert.

Die Entscheidungen haben also jeweils Vor- und Nachteile. Prüfen Sie, welches die beste Lösung für Sie ist. Bei der Auswahl der Agenturen helfen Ihnen die Berufsverbände und die Wirtschaftsverbände der Werbung und der PR (siehe Serviceteil).

Abb.: Agenturformen in der internationalen Kommunikation

Wie immer Sie sich entscheiden: Sie sollten unbedingt eine Agentur nehmen, die professionelle und erfahrene Kommunikatoren vor Ort hat, die sich mit den Bezugsgruppen, dem Markt und den spezifischen Kommunikationsbedingungen des Landes auskennen! Zu groß sind die lokalen Unterschiede in der Kommunikation.

Folgende weiteren Hinweise sollten Sie bei der Agenturauswahl berücksichtigen:

• Die Agentur muss Fachkunde und Erfahrungen in der internationalen Kommunikation besitzen. Diese Anforderung kann sie auch in Kooperation mit lokalen Agenturen erfüllen.
• Die Agentur sollte Kompetenz in Unternehmenskommunikation haben, wenn dies auch bei Ihnen in einer Hand liegt. Dies stellt sicher, dass Sie die Synergien nutzen. Die Agentur kann dies durch Kooperation mit anderen Agenturen erbringen.
• Sie sollte sowohl ein strategisches Konzept erstellen, als auch operative Maßnahmen kreativ umsetzen können. Ist dies nicht der Fall, müssen Sie mitunter zwei Agenturen beauftragen: eine Lead-Agentur und eine lokale Agentur für die spezifische Umsetzung nach den Bedürfnissen der Ländermärkte.
• Die Agentur sollte Sozialkompetenz besitzen, um die Zusammenarbeit der beteiligten internationalen Funktionen im Unternehmen angemessen zu koordinieren. Hierzu gehören interkulturelle Sprach- und Kommunikationsfähigkeit, Teamfähigkeit, Know-how in der Wissensvermittlung und im Umgang mit zwischenmenschlichen Konflikten.
• Sie sollte über Methodenkompetenz verfügen, vor allem Prozess-Know-how und Kompetenz im Projektmanagement, denn dies ist bei der internationalen Kommunikation besonders gefordert.
• Achten Sie auf das Preisniveau der Agenturen: Die Honorare in Russland und Polen sind vergleichsweise hoch, in Bulgarien niedrig.

Haben Sie sich für eine Agentur entschieden, stellt sich die Herausforderung, wie deren Arbeit zu steuern und zu kontrollieren ist — immerhin arbeitet sie in einem Markt, zu dem der Kommunikationsverantwortliche von der Zentrale aus meist nur schwer Zugriff hat; zudem erscheinen Anzeigen, Werbespots und Zeitungsberichte in einer Fremdsprache. Hierzu folgende Anregungen:

• Kommunikationsziele der Agentur: Legen Sie die Ziele für die Agenturen in den einzelnen Ländern fest: Sind diese eine gewisse Anzahl von Veröffentlichungen in den für die Bezugsgruppen wichtigsten Massenmedien (Lead Media)? Ohne Ziele keine Steuerung und Kontrolle.
• Reporting: Legen Sie fest, wie Ihnen die Agentur das Ergebnis Ihrer Arbeit vor Ort zukommen lässt: Erfolgt dies in einem regelmäßigen Report? In welcher Sprache liegt Ihnen das Ergebnis der Agenturarbeit vor (zum Beispiel Presseclippings)? Erhalten Sie den Report elektronisch oder persönlich?
• Gegenkontrolle: Fragen Sie auch ruhig von Zeit zu Zeit bei den lokalen Bezugsgruppen nach, wie diese mit der Kommunikation der Agentur zufrieden sind, sofern dies sinnvoll und machbar ist.

Ich empfehle Ihnen auch, sich bei den Berufs- und Wirtschaftsverbänden sowie bei Berufskollegen nach deren Erfahrungen mit Agenturen in den Ländern zu erkundigen, zum Beispiel über Kommunikationsplattformen im Internet. Agenturarbeit ist oft sehr personenbezogen. Daher sollten Sie aktuelle Erfahrungen mit Agenturen suchen.

Fazit

• Erfolgreiche internationale Kommunikation setzt die professionelle Organisation voraus.
• Die Organisation umfasst die Aspekte Menschen, Rollen und Verantwortlichkeiten, Prozesse, Strukturen, IT und Kultur.
• Die Organisation sollte verbindlich festgelegt sein. Alle Beteiligten sollten sich an diese Absprachen halten.
• Die Organisation wird dann gelebt werden, wenn alle Beteiligten einen Nutzen davon haben. Ansätze, in denen die Zentrale den Zweigstellen eine Organisation aufstülpen will, scheitern. Überzeugen Sie stattdessen von der Bedeutung der Organisation für das Gelingen der internationalen Kommunikation.