Fakten, Gefühle  und  Erlebnisse  in der Unternehmenskommunikation

Kernfragen der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation, also interne Kommunikation, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR), will Bekanntheit und Image des Unternehmens gestalten. Kernfragen sind:

• Wie kann das Unternehmen bestmöglich seine Bezugsgruppen informieren?
• Wie kann es erklären, was es leistet?
• Welche Kernbotschaften  sollte das Unternehmen vermitteln?
• Was kann das Unternehmen tun, wenn Informationen die Empfänger nur lückenhaft oder verzerrt erreichen?

Doch sind diese Fragen ausreichend und zeitgemäß?

Wer einen Blick in die Fachliteratur und die Praxis wirft, dem wird auffallen, das Unternehmenskommunikation stark auf das Vermitteln  von Informationen reduziert wird. Einige Beispiele:

• Interne Kommunikation: Hier steht der Informationsstand der Mitarbeitenden im Vordergrund nach dem Motto:«Informieren Sie doch mal die Mitarbeiter darüber, dass…». Wie die Mitarbeitenden die Informationen bewertet und was sie über die Fakten meinen, wird oft nicht erhoben (Herbst 2014).
• Public Relations: Zu oft noch gilt die Überzeugung, dass die PR Sachinformationen durch Texte vermittelt, dagegen die Werbung  durch Bilder emotionalisiert. Doch diese Trennung ist falsch und unsinnig (Herbst 2004); Informationen und Emotionen sind nicht zu trennen.
• In der Marktkommunikation wird der Markenwert oft nur nach kognitivem Wissen ermittelt:«Unberücksichtigt bei der Konzeptualisierung des Markenwertes bleibt jedoch der emotionale Wert einer Marke«(Herrmann/Stefanides 2010: 132). Eine Aufarbeitung  der Literatur zur Rolle von Emotionen legt jedoch nahe, dass der emotionale Wert einer Marke einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt und damit letztlich auch in großem Maße in den Markenwert einzahlt.

Abstrakte und  austauschbare Botschaften

Ein weiteres Problem: Unternehmen verwenden  häufig die gleichen, austauschbaren  Begriffe wie«innovativ»,«kompetent»,«kundenfreundlich» und:«Wir  sind der Partner an Ihrer Seite». Das Problem ist, dass sich die Bezugsgruppen unter diesen Begriffen wenig oder gar nichts vorstellen können und mit ihnen keine guten Gefühle oder gar Erlebnisse verbinden. Die Begriffe sind abgenutzt  und aktivieren nicht. Abgrenzen vom Wettbewerb ist auch nicht möglich, weil alle Konkurrenten ebenfalls diese Begriffe verwenden. Die Unternehmenskommunikation steht daher vor der großen Herausforderung, abstrakte Begriffe in anschauliche Bilder über- setzen zu müssen.

Fakten und  Gefühle

Denken und Fühlen gehören zusammen

Gewiss, das Vermitteln von Fakten ist wichtig; doch ist Denken sehr stark mit Fühlen verbunden.  Jede Information wird immer danach bewertet, ob sie wichtig ist und  ob sie positive oder negative Konsequenzen  für den Menschen hat. Diese Prüfung übernimmt,  das limbische System, das die Gefühle des Menschen steuert. Die weltweit renommierten Forscher Davidson und Begley schreiben:«In Wirklichkeit aber überschneiden  sich die Systeme des fühlenden Gehirns oft mit denen des rationalen, denkenden

[…] Emotion und Kognition greifen in einem integrierten, nahtlosen Zusammenspiel ineinander ein und versetzen uns so in die Lage, in unseren Beziehungen, in unserer Arbeit und in unserem spirituellen Wachstum unseren Weg zu finden. Positive Emotionen beflügeln uns, sie stärken unsere Konzentrationsfähigkeit, erleichtern es uns, die sozialen Netzwerke an einem neuen Arbeitsplatz oder in einer neuen Schule zu durchschauen. Sie erweitern unseren Gedankenradius, sodass wir uns kreativ die verschiedensten  Informationen an- eignen können, und erhalten unser Interesse an unseren Aufgaben aufrecht, damit wir sie zielstrebig erledigen können… Praktisch alles, was wir tun, ist von Gefühl durchdrungen«  (Davidson/Begley 2012: 148 f.).

Und Thomas Knieper schreibt:«Auch wenn man Botschaften hundertmal wiederholt, werden sie nicht beachtet, sofern sie nicht in der Lage sind, einen emotionalen Eindruck zu hinterlassen. Dies gilt für alle Vorschriften, Hinweise, Lustquellen, Nachrichten – sie werden so lange ohne Wirkung bleiben, solange sie nicht gleichzeitig mit einem ‹affektiven Stempel› oder ‹Imprint› versehen werden» (Knieper 2001: 119).

Fakten werden also immer auch emotional bewertet, damit der Mensch weiß, ob sie für ihn wichtig sind und welche Konsequenzen sie für sein Handeln haben. Aufgrund umfangreicher  neuer Erkenntnisse  aus der Forschung, die wir im Weiteren  erläutern  möchten, sollten Unternehmen ihre Themen viel stärker erlebbar gestalten und dies zur Basis ihrer Kommunikationsstrategie machen. Unternehmenskommunikation bedeutet das Unternehmen und seine Marken erlebbar machen.

Erlebnisse  in der Unternehmensommunikation

Erlebnisse sind Bündel von Gefühlen (Kroeber-Riel et al. 2009: 138 f.; Esch/Stenger 2008; Scheier/Held 2007; Herbst/Musiolik 2015). In den vergangenen Jahren ist die erlebnisorientierte Ansprache der internen und externen Bezugsgruppen für die Unternehmenskommunikation enorm wichtig geworden. Einige Gründe:

• Markt: Viele Produkte sind in Beschaffenheit und Funktionalität  austauschbar. Qualität setzen Konsumenten  als selbstverständlich  voraus: Die Stiftung Warentest  bewertet derzeit 90 Prozent aller Produkte mit dem Testurteil gut (Kroeber-Riel/Esch 2011). Aufgrund dieser Austauschbarkeit  spielen die konkreten  Produktdaten  eine immer  geringere  Rolle. Der Aufbau und die Entwicklung eines spezifischen Erlebnisprofils, das die Verbraucher  anspricht  und kaufauslösend wirkt, entwickeln sich zum einzigen Unterscheidungskriterium und damit entscheidenden Wettbewerbsfaktor,  wie das Beispiel der Automobilindustrie   zeigt.«Je stärker  das  emotionale Markenerlebnis  ist, desto gewichtiger ist der Einfluss auf den Urteilsbildungs- und Entscheidungsprozess. Unter Umständen  kann eine starke Marke die Auseinandersetzung mit  anderen,  nicht-affektiven Markeninformationen vollkommen  unterminieren»   (Herrmann/Stefanides,  2010, 136). Aufgrund  auch eigener  Studien  gelangen sie zu dem Fazit:«Ziel des Markenmanagements sollte es sein, langfristig eine hohe Markenemotionalisierung anzustreben beziehungsweise zu pflegen» (a. a. O.: 142).
• Unternehmen: In den vergangenen  Jahren hat für die meisten  Mitarbeiter  die Arbeitslast enorm  zu- genommen,  nicht jedoch der Spaß und die Befriedigung  durch  die Arbeit. Eine Studie  von Gallup zeigt, dass 2014 nur  15 Prozent  der Arbeitnehmer eine starke  emotionale  Bindung an ihr Unternehmen haben, 70 Prozent eine geringe und 15 Prozent keine emotionale Bindung (Gallup 2014). Die stärkere Ansprache der Gefühlswelt der Mitarbeiter kann beitragen, die Zufriedenheit  mit der Arbeit und die Identifikation  mit dem Unternehmen zu steigern. Fazit: Eine stärkere emotionale Ansprache setzt bei den Mitarbeitern  zusätzliche Energien frei, die das Unternehmen nutzen  kann, um seine Leistung zu steigern (Herbst 2003).
• Gesellschaft: Die Bedeutung von Werten hat sich in den vergangenen Jahren verschoben – Disziplin und Entsagung treten zurück zugunsten von Spaß und Erlebnis, zum Beispiel in Form von Sport, Reisen und Wellness (Schulze 2000). Erlebnis ist das Schlüsselwort in der Freizeitforschung, stellt der Freizeitforscher Horst Opaschowski (2000) fest.

Insgesamt  scheint für den Erfolg der Unternehmenskommunikation in allen Branchen essenziell geworden, ein einzigartiges Erlebnisprofil für Unternehmen und Produkte aufzubauen und an die internen und externen Bezugsgruppen zu vermitteln.  Hierauf weist auch die weiter steigende Zahl von erlebnisorientierten Veranstaltungen hin, wie zum Beispiel Kundenfeste, Produktpräsentationen, Händler-Events und Unternehmenstheater. Je erlebnisreicher  das Unternehmen,  desto stärker die Bindung zu den Bezugsgruppen. Als Grundanforderung formulieren daher Kroeber-Riel/Esch:«Biete mit Deinem Angebot emotionale Erlebnisse und Erfahrungen,  die einen attraktiveren  Beitrag zum Lebensstil der Abnehmer leisten als die Konkurrenzangebote»  (Kroeber-Riel/ Esch 2011: 120)

Erfolgreiche Unternehmen wecken vielfältige Gefühle, sie erzählen Geschichten, zeigen wirkungsvolle Bilder, lassen das Unternehmen hautnah auf Events und Messen erleben und berühren  Menschen. Menschen lieben sie und ziehen sie anderen vor wie die Beispiele von IKEA, BMW und Apple zeigen. Aber auch klein- und mittelständische Unternehmen können von ihren Kunden geliebt, von Journalisten  geschätzt und von Geldgebern hofiert werden. Erlebnisse scheinen also Entscheidungen zugunsten des Unternehmens zu beeinflussen.

Wie dies konkret geschieht, lesen Sie in Teil 2.