Avatare für neue Kundenbeziehungen (Foto: Herbst)

Mitmachen als neue Form der Kundenbeziehungen

Der Kunde ist in Zeiten der digitalen Transformation nicht allein Konsument der Marken, sondern vielmehr Gestalter entlang der gesamten Wertekette des Unternehmens: Er beteiligt sich aktiv an Markenfindung (Open Innovation, Crowdsourcing), an Markenentwicklung (Beta-Testing), Markenkommunikation (Social Media) und am Markenerlebnis (vor allem Dienstleistungen).

Beispiel Markenentwicklung: Frühes Einbeziehen der Kunden als Mitentwickler senkt das Flop-Risiko neuer Angebote und baut schon vor Markteinführung die Beziehung zwischen Kunden und Marke her. Marktforschung wird billiger, Entwicklungen kommen schneller auf den Markt.

Crowdsourcing ist die Lösung eines Anliegens durch eine Gruppe Freiwilliger – die sogenannte „Crowd“. Genutzt wird hierbei die Webtechnologie als Treiber und die Erkenntnis, dass Gruppen klüger sind als Einzelne, die „Weisheit der Masse“. Der Begriff Crowdsourcing stammt vom amerikanischen Journalisten Jeff Howe, der für das Wired Magazine schreibt.

Es gibt schon vielen Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Crowdsourcing: McDonald’s ließ seine Kunden eigene Burger kreieren, Joey’s Pizza seine Pizzas, Ritter Sport seine Schokolade. Haribo schuf eine Goldbären-Fan-Edition. Die Migros hat schon 2010 die Community „Migipedia“ ins Leben gerufen. Rund 50 Produkte wurden aus dem Kreis der mehr als 65000 Community-Mitglieder entwickelt, darunter Marmeladen, Brotaufstriche, Zahnpasta und Duschgels. Diese Produkte erzielten in den letzten vier Jahren einen Umsatz von mehr als 40 Millionen Schweizer Franken. Mehr noch: Aus den mehr als 86 000 Produkttipps und -bewertungen der Migipedia-User ist ein Onlinenachschlagewerk entstanden. Die Mitglieder testen regelmäßig und gratis neue Produkte und nehmen an Events wie Degustationen teil. So nutzt die Migros die Meinungen und Ideen seiner Kunden, um sein Sortiment kundengerecht zu verbessern.

Crowdsourcing ist auch im BZB möglich: Im B2B-Crowdsourcing geht es meist um umfangreichere Projekte und die Aktivierung von externem Expertenwissen. Die Continental AG hat die Kreativität ihrer Kunden genutzt, um die Handhabung von Land- und Baumaschinen zu verbessern. Es ging um Vorschläge für das Design von Fahrerkabinen und Mensch-Maschine-Schnittstellen. Dazu lud der Zulieferer Landwirte und Bauarbeiter auf einer eigens eingerichteten Open-InnovationPlattform ein, aus ihrer Praxis abgeleitete Vorschläge zu machen.

Die wichtigsten Vorteile des Crowdsourcing für KMUs:

• Stärker Bedürfnisorientierung: Wer kann besser sagen, was die Kunden wirklich benötigen, als die Kunden selbst?
• Innovationspotenzial: Kunden haben grosses Potential für innovative, neuartige Ideen, da sie als Außenstehende stärker „out-of-the-box“ denken, als ein Unternehmen, das vor allem vorhandene Produkte weiterentwickelt
• Verringern des Flop-Risikos neuer Produkte
• Kundenbindung durch Gemeinschaften: Aufbau einer aktiven Kundencommunity aus Followern
  Nach einer aktuellen Prognose von Gartner werde schon 2017 mehr als die Hälfte aller Konsumgüterhersteller Crowdsourcing einsetzen.
• Kosteneinsparungen: Crowdsourcing kann die Produktentwicklung über den gesamten Prozess schneller und billiger machen. Die Kosten für Marktforschung sinken, Entwicklungszeiten sinken.

Fazit: Crowdsourcing also hervorragend geeignet, langfristige und für alle Seiten gewinnbringende Kundenbeziehungen aufzubauen. Diese Vorteile haben sich herumgesprochen: Mehr als ein Drittel der westeuropäischen Unternehmen regelmäßig externe Ideenquellen und schätzen ihre Kunden inzwischen als die wichtigste Quelle von Innovations-Ideen ein, und zwar noch vor der eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilung oder dem eigenen Geschäftsführer.

Neue Kundenbeziehungen ergänzen die klassischen (Foto: Herbst)

Neue Kundenkommunikation: Social Media

Social Media beeinflussen immer häufiger Meinungen und Entscheidungen von Bezugsgruppen und wirkt sich damit direkt auf den unternehmerischen Erfolg aus. User nutzen Facebook, Twitter oder auch unternehmensinterne Plattformen, um sich gegenseitig zu informieren, Angebote zu empfehlen oder um konkrete Probleme zu lösen: Sie beteiligen sich an der Entwicklung neuer Produkte, sie gestalten Kommunikationskampagnen und engagieren sich als Vertriebspartner. Das große Potential dieser Entwicklungen lässt sich in der Praxis vielerorts beobachten: Der gezielte Einsatz von Social Media kann die Loyalität von Kunden erhöhen, die Attraktivität als Arbeitgeber steigern oder die gemeinsame Entwicklung neuer Produkte ermöglichen. Social Media beeinflusst immer häufiger wichtige Kundenentscheidungen und wirkt sich damit direkt auf den unternehmerischen Erfolg aus.

Social Media scheinen somit die perfekten Kanäle für die Gestaltung von Beziehungen zu sein:

• Das Unternehmen nutzt Kanäle, die bereits existieren,
• enorme Reichweite,
• hohe Nutzung,
• viele aktive Nutzer suchen nach Unternehmens- und Markeninformationen.

Persönliche Interaktion ermöglicht es den Markenvertretern Unternehmen bzw. ihren Repräsentanten eine persönliche Beziehung zu wichtigen Bezugsgruppen aufzubauen. Dies ist für das Entstehen von Vertrauen essenziell und lädt die Marke emotional auf. User können Inhalte gemeinsam entwickeln, teilen und kommentieren.

Zuhören: Von der Social Media-Analyse zum Dialog

Firmen wissen: Soziale Netzwerke sind Orte, wo Beziehungen entstehen, aber auch Orte wo sie genauso schnell wieder enden, wie sie begonnen haben. Erster Schritt in Richtung Dialog ist das Zuhören: Social Media bieten KMUs die einzigartige Möglichkeit, Kunden zuzuhören, zu lernen und sie künftig besser zu erreichen. Dies lässt sich systematisch aufbauen und entwickeln: Am Beginn der Aktivitäten sollte eine Social-Media-Analyse stehen mit der Aufnahme der Themen, Fragen und Erwartungen, die Kunden diskutieren. Kernfragen:

• Was sind die digitalen Top-Kanäle (Tummelplätze) der Kunden?
• Welches sind deren wichtigsten Themen und kritischen Fragen?
• Wie bilden sich Kunden ihre Meinung? Wie entscheiden sie?
• Wie ist der eigene Ruf im Vergleich zu Mitbewerbern?

Zweiter Schritt ist das Erarbeiten der Social-Media-Strategie: Ziel ist, auf den wichtigsten Tummelplätzen hilfreiche Antworten und positive authentische Eindrücke für Kunden zu veröffentlichen: Kernfragen:

• Gibt es eine Social Media-Strategie für das Gesamtunternehmen?
• Gibt es eine Social Media-Strategie für die Kundenbeziehungen?
• Sind konkrete Ziele formuliert?
• Welche Best-Practices gibt es?

Unternehmen sollten lernen, auch Gast zu sein, denn die Kunden besuchen nicht nur die Website des KMUs. Grundlage für den nachhaltigen Social Media-Dialog sind Auftritte, Strukturen und Prozesse. Kernfragen:

• Hat das KMUs seine Themen auch auf anderen relevanten Kanälen platziert, zum Beispiel Facebook?
• Sind Prozesse aufgesetzt, durch die Botschafter schnell und passgenau an Kundendiskussionen teilnehmen können?

Um zeitnah und adäquat reagieren zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf kontinuierliches Social Media Monitoring. Je mehr Unternehmen selbst aktiv werden, desto wichtiger wird die Messung der Resonanz. Die Resonanz muss nicht notwendigerweise direkt im Kontext eigener Beiträge auftauchen. Auch losgelöst werden Unternehmen diskutiert. Immer wichtiger wird auch der Blick auf die Aktivitäten der Wettbewerber im Social Web. Wie sehen Best Practices aus und welche Punkte können für die eigenen Maßnahmen übernommen werden? Kernfragen:

• Findet regelmäßiges Monitoring statt, um über die Diskussionen der Kunden informiert zu bleiben?
• Auf welchen Kanälen wird über das Unternehmen diskutiert wird und auf welchen noch nicht?
• Wird der Erfolg einzelner Maßnahmen durch Kampagnen-Trackings gemessen?
• Entsprechen die erreichten Interaktionen quantitativ und qualitativ den Zielen?

Die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist eine kompakte Managementaufgabe, die nicht mit ein paar Mausklicks zu bewältigen ist, aber systematisch entwickelt werden kann. Social Media wartet nicht.

Gute Kundenbeziehungen über alle Kanäle hinweg

Kaufentscheidungen fallen immer häufiger schon lange, bevor ein Kunde in den Laden kommt oder auf der Website eines Unternehmens landet. Ein Beispiel: Viele Kunden recherchieren heute vorab online was ihnen gefällt und kaufen offline im stationären Handel. Kunden kaufen online, wenn ihnen der E-Shop ihnen größere Vorteile bietet oder gar ein einzigartiges oder gleichwertiges Kauferlebnis wie beim Händler. Kundenbeziehungen sollten deshalb an allen Kontaktpunkten (Touchpoints) zum Kunden optimiert sein.

Die Customer Journey, also die Kundenreise, will alle Touchpoints des Unternehmens zum Kunden abbilden und geeignete Maßnahmen zur Optimierung entwickelt. In der Orientierung surft der Kunde oft über mehrere Plattformen, wie Facebook, Twitter oder YouTube, er kreuzt Seiten einflussreicher Meinungsbildner. Oft erst gegen Ende seiner Reise führt in der Informationspfad zum Webshop oder auf die Website des Unternehmens. Oft ist dann schon die Entscheidung gefallen. Die Website ist nicht mehr zentrale Anlaufstelle für Kunden, sondern letzter Informations- und Vertrauensanker, bestenfalls Abwicklungs- bzw. Transaktionsportal. Der Kunde möchte am Ende seiner Reise einfach und schnell seine Bestellung aufgeben – animierte Banner und Popups, die sich ungewollt ins Bild schieben stören nur. Folge: Kunden brechen die Bestellung ab oder sie kommen nicht wieder zurück.

Fazit und Ausblick

Digitale Medien bieten einzigartige Potenziale für die Gestaltung von Kundenbeziehungen von KMUs:

• Besseres Kundenverständnis: Durch den direkten Austausch können Unternehmen mehr über Kunden und deren Bedürfnisse und Verhalten erfahren. Dies bildet die Basis, noch besseren Service und noch bessere Leistungen anzubieten.
• Unterscheidung im Wettbewerb: Durch einzigartige Kundenbeziehungen kann sich das Unternehmen dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen. Beziehungen sind nicht kopierbar.
• Starke, emotionale Bindung des Kunden zum Unternehmen: Durch Fürsorge, spannende Angebote, passgenaue Leistungen und den Austausch mit Vertretern des Unternehmens fühlt sich der Kunde wohl, er ist angeregt und fühlt sich stärker.
• Befriedigung immer anspruchsvollerer Kunden: Austauschbare Produkte und Leistungen sowie die starke Serviceorientierung von Unternehmen haben die Kunden viel anspruchsvoller werden lassen. Die gelungene Kundenbeziehung schafft ein Potenzial, über die Produkte hinaus eine starke Position im Wettbewerb zu schaffen – besonders für Dienstleistungen.
• Aufpreis: Sind Kundenbeziehungen zufriedenstellend, kann der Kunde bereit sein, hierfür einen höheren Preis für die Produkte und Leistungen zu zahlen – er hat einfach ein besseres Gefühl wie Sicherheit, Anregung oder Stärke, für das er bereit ist, zusätzlich Geld auszugeben.
• Loyale Kunden für wirtschaftlichen Abschwung: Loyale Kunden sind in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die beste Versicherung.
• Erhöhung des „Share of Wallet“: Zufriedene Kunden kaufen regelmäßig und tragen ihre Meinung über das Unternehmen weiter – besonders im Internet.

Was folgt?

Was folgt, wenn künftig Kundenservice per App oder Chatbots selbstverständlich geworden sind? Individuelle, personalisierte Services werden noch wichtiger werden. Dies erfolgt anhand von virtuellen Assistenten, die nach Prognosen von Gartner bereits im Jahr 2018 mehr und mehr den Menschen im Kundenservice ersetzen (http://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-predicts-our-digital-future). Maschinen bzw. Roboter statt Menschen werden mit zunehmender Entwicklung der künstlichen Intelligenz in Zukunft mit den Menschen individuell und flexibel im Gesprächsablauf kommunizieren können.

Die digitalen Assistenten verstehen auf der Basis von Datenanalysen von Gewohnheiten, Verhalten und Emotionen des Kunden, wie dieser denkt, fühlt und handelt. Mehr noch: Kaufmotivation ist immer die Verbindung von Person und Situation. Die Assistenten verstehen sogar, wie sich ihr Besitzer in der jeweiligen Situation fühlt und was er gerade jetzt in diesem Moment braucht. Die Assistenten passen sich also der Person und der Situation adaptiv an.

Neue Produkte und Leistungen werden entstehen, die sich besonders auf die Situation richten wie vorgeschlagene Marken aus dem Repertoire des Kunden und Alternativen, die auch andere Kunden mögen. Mit jedem Klick lernen die digitalen Assistenten dazu und entlasten ihren Besitzer besonders von vielen  unwichtigen Entscheidungen.

Überblick

Wichtige neue Formen von Kundenbeziehungen

• Direkte Gespräche mit dem Kunden, sofortiges Feedback
• Inhalte von Kunden, neue Ideen für Produkte (Open Innovation)
• Einbeziehung des Kunden in Forschung und Entwicklung und die gesamte Wertekette
• Maßgeschneiderte Produkte und personalisierte Dienste
• Weiterempfehlungen an andere User

Empfehlungen für die Gestaltung von Beziehungen

• Lernen Sie Ihre Bezugsgruppen kennen und deren Wünsche und Bedürfnisse nach Beziehungen
• Formulieren Sie ein klares, einzigartiges Beziehungsangebot, das für das Unternehmen erfüllbar und für die Bezugsgruppen attraktiv ist.
• Setzen Sie das Beziehungsangebot an allen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit Ihren Bezugsgruppen um – online wie offline.
• Ermöglichen Sie Ihren Bezugsgruppen, anderen von ihren Erfahrungen zu erzählen, zum Beispiel durch Teilen über Netzwerke und Communitys.
• Nutzen Sie die Besonderheiten der digitalen Medien für die Gestaltung von einzigartigen Beziehungen, wie zum Beispiel der direkte Austausch und die direkt Einbeziehung.