Visual Storytelling ist die Visualisierung von Erzählungen. Dies kann anhand von Bildern erfolgen, Videos, Infografiken und anderen visuellen Bausteinen.

Was ist beim Visual Storytelling zu beachten?

Grundsätzlich sollte Bilder schnell auffallen – heutzutage stehen uns in der Massenkommunikation 2-3 Sekunden zur Verfügung. Der Betrachter sollte die Bilder schnell und leicht einordnen können, damit leicht aufnehmbar und verarbeitbar sind – unscharfe Bilder schneiden in meinen Tests oft schlecht ab. Wirkungsvolle Bilder werden tief und lange gespeichert, wenn sie neu, wichtig und stark emotional sind.

Bildsprache hat viele Besonderheiten: Eine ist, dass wir die meisten Bilder unbewusst und ohne große gedankliche Verarbeitung aufnehmen; eine andere ist, dass Bilder mehrdeutig sind, Experten sprechen von Polysemie. Was bedeutet das? Zwar brauchen wir 1000 Worte, um ein Bild zu beschreiben; offen bleibt die Bedeutung: Das Bild des Soldaten könnte im Irak entstanden sein, in Afghanistan oder Syrien. Er könnte auf dem Weg zum Einsatzort sein oder von dort nach Hause zurückkehren. Erst der Kontext verdeutlicht die Bedeutung des Bildes, wie im Fall der Bildunterschriften.

Nur zwei Beispiele sollen verdeutlichen, dass sich unser Umgang mit Bildern von dem mit Texten grundsätzlich unterscheidet. Vor allem sollten wir Wissen über die unbewussten Prinzipien der Bildverarbeitung aufbauen, um die Kraft von Bildern optimal nutzen zu können.

Warum werden Ihrer Meinung nach Visuals immer wichtiger?

Die Sinne sind unsere Fenster zur Welt: Mit ihnen fühlen, hören und schmecken wir sie. Das Sehen ist unser wichtigster Sinn: Über 80 Prozent der Informationen aus der Umwelt werden über die Augen aufgenommen. Sehen übermittelt am schnellsten Daten im Gehirn. Für das Sehen stellt das Gehirn große Kapazitäten bereit: 60 Prozent der Großhirnrinde beanspruchen Wahrnehmen, Interpretieren und Reagieren auf visuelle Reize.

Viele Gehirnbereiche sind am Sehen beteiligt: darunter über 30 visuelle Areale mit unterschiedlichen Aufgaben sowie der Hippocampus, der am Gedächtnis beteiligt ist. Sehen dominiert sogar andere Sinne: Im Kino glauben wir, die Sprache komme von den Schauspielern auf der Leinwand, obwohl wir wissen, dass die Lautsprecher links und rechts stehen. Wir sind Augentiere, sagt Professor Ernst Pöppel, einer der bekanntesten deutschen Hirn forscher. Schon Kleinkinder, die noch nicht sprechen können, kitzeln grafische Figuren in den Sand oder Brei. Kinder „bildern“.

Lesen Sie gerne Broschüren ohne Bilder? Surfen Sie durch das Internet und beachten dabei nur die Texte? Vermutlich geht es Ihnen wie den meisten Menschen: Ohne Bilder verlieren sie schnell das Interesse und langweilen sich. Sie legen die Broschüre beiseite und klicken im Internet weiter.

In der Unternehmenskommunikation spielen immer noch Texte die entscheidende Rolle. Aber Lesen ist ein Aufwand, den immer mehr Menschen scheuen – wir schauen lieber als das wir lesen. Warum? Weil es schneller geht und das Gehirn weniger Energie kostet. Viele kennen das Gefühl aus Vorträgen: Folien mit Textwüsten überfordern und langweilen. Starke Bilder aktivieren und wecken Interesse. So erinnern wir uns nach einem Vortrag oft nur an die Bilder und Schlagworte.

Bilder zeigen Gefühle wie Spaß, Glück oder Stolz eindrucksvoller, lebendiger und nachhaltiger als Texte. Selbst Texte sind anschaulicher und interessanter, wenn sie bildhaft sind. Ein arabisches Sprichwort sagt: „Ein guter Redner kann seine Zuhörer mit den Ohren sehen lassen.“ Texte lesen wir also vor allem dann, wenn Bilder an ihre Grenzen kommen.

Was bewirken Bilder im Kopf? Wie wirken sie?

Bilder können wir im Vergleich mit Texten wesentlich leichter wahrnehmen, verarbeiten und speichern:

  • Bilder können stark auffallen: Grundsätzlich beachten wir Bilder vor Texten, dies bezeichnen Experten als Bilddominanz. Bilder können stark aktivieren, also aufwühlen, wodurch wir ein Bild besser aufnehmen und verarbeiten. Bilder könnten also überhaupt erst zur Kontaktaufnahme mit Ihrer sozialen Einrichtung führen.
  • Bilder wirken schnell: Wir nehmen sie 60.000 Mal schneller wahr als Texte. Ein flüchtiger Blick reicht, um uns einen ersten Eindruck zu machen. In einer Sekunde können wir 5 Bilder im Schnelldurchlauf erkennen – mit kritischem Bewusstsein wäre dies nicht möglich. 2 Sekunden ein Bild zu betrachten reichen aus, damit wir es später sicher wiedererkennen. Wenn also Ihre Kommunikation schnell gelingen soll: Setzen Sie auf Bilder.
  • Bilder nehmen wir leicht auf: Bilder nehmen wir mühelos auf. Sie wirken auch dann, wenn sie der Betrachter nur nebenbei aufnimmt, zum Beispiel beim Surfen im Internet oder auf einer Messe.
    Vergleichen wir Bilder und Texte bei der Aufnahme: Eine Imageanzeige wird etwa 1,7 bis 2 Sekunden beachtet. In dieser Zeit nehmen Betrachter etwa 5 Prozent der Informationen auf; für alle würden sie 35 bis 40 Sekunden benötigen. Was nehmen sie in dieser Zeit bis 2 Sekunden auf? 76 Prozent entfallen auf das Bild, 16 Prozent auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text. Die Betrachter nehmen 50 bis 70 Prozent der Bildinformationen auf, aber nur 2 Prozent der Textinformationen – das sind etwa 6 bis 7 Wörter. Bricht jemand den Kontakt zur Anzeige und einer Broschüre ab, bleibt wenigstens die aufgenommenen Bildinformationen wirksam. Bilder sind weniger vom Kontaktabbruch betroffen als Texte. Sie können daher wichtiger für den Kommunikationserfolg sein.
  • Bilder verarbeiten wir schnell und leicht: Bilder verarbeiten wir weitgehend automatisch – dies spart Energie. Sie wirken ohne Umwege: Sie sprechen direkt die visuellen Zentren unseres Gehirns an und müssen nicht entschlüsselt werden wie Texte.
  • Bilder sind überzeugender als Text: Bilder beweisen, dass sich etwas genau so abgespielt hat: „Ich habe es doch genau auf dem Bild gesehen!“. Bilder dokumentieren für uns die Wirklichkeit. Schon Säuglinge lächeln und wenden sich Bildern zu, die einem realen Gesicht stark ähneln; später müssen sie eher lernen, ein Bild von der Realität zu unterscheiden. Widersprechen sich Bild und Text, halten wir die Bilder für wahr, die Texte für unwahr. Reine Bildanzeigen führen zu ausgeprägteren Überzeugungen als reine Textanzeigen.
  • Bilder speichern wir lange: Bilder erinnern wir besonders gut, denn das stärkere Aktivieren stimuliert unser langfristiges Erinnern. Da wir uns an Bilder besser erinnern, erkennen wir sie auch schneller wieder: Noch nach Tagen können wir Hunderte von Bildern wiedererkennen. In einem Test erkannten Probanden aus 10 000 Dias 73 Prozent wieder.
  • Bilder erleben wir intensiv: Bilder zeigen Gefühle wesentlich besser als Texte; sie können diese bei den Betrachtern wiederum stark auslösen. Wer hätte es nicht schon erlebt, dass uns beim Anblick eines Fotos Glücksgefühle überkommen oder wir vor Schreck erstarren?
  • Bilder wirken auf unsere Meinungen: Bilder allein wirken sich positiv auf Einstellungen zu sozialen Einrichtungen aus. Sind wichtige Gestaltungsregeln beachtet, wirkt das Bild noch stärker – zum Beispiel, weil das Bild sehr groß ist.
  • Bilder wirken stark auf unser Verhalten: Wie stark Bilder Verhalten auslösen zeigen Anzeigen und Plakate mit Spendenaufrufen von Hilfsorganisationen nach Naturkatastrophen. Jeder von uns spendet mehrfach. Sind keine Bilder zu sehen, geht das Spendenaufkommen drastisch zurück, so das Ergebnis von Studien. Viele Studien zeigen, dass klare, attraktive Bilder enorm auf die Gefühle der Menschen wirken und hierdurch das Verhalten steuern können.

Bilder wirken also sehr stark – und ganz anders als Texte. Sie sind nicht lediglich deren Beigabe zum Aufhübschen, sondern eigenständiger hoch leistungsfähiger Informationsträger.

Sehen wir Geschichten auf den Bildern von Organisationen, wirken die besonders stark, weil sie innere Bilder aufbauen: Amnesty International zeigt, wie Mitglieder die Mitmach-Idee der Organisation umsetzen. Die Deutsche Krebshilfe erzählt vom Kampf gegen die Krankheit, in dem sie manchmal zurückgeworfen wird, dann aber wieder einen Schritt vorankommt.

Was ist bei der Erstellung einer visuellen Story zu beachten?

Mittlerweile verfügt die Wissenschaft über viele Erkenntnisse, was Bilder wirkungsvoll machen. Hier meine wichtigsten Empfehlungen:

  • Starke Erlebnisse: Vermittelt das Visual Storytelling das einzigartige Erlebnis durch das Unternehmen und seine Produkte? Hilfreich hierbei ist die Formulierung eines einzigartigen Erlebnisversprechens.
  • Einzigartigkeit: Grenzt sich das Visual Storytelling grundlegend von anderen Unternehmen ab? So, wie sich die Unternehmen durch ihre Leistung im Wettbewerb unterscheiden müssen (aber immer weniger können), so muss auch das Visual Storytelling die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens transportieren.
  • Authentizität: Passt das Visual Storytelling zum Unternehmen und dem etablierten Image? Menschen lernen das am stärksten, was sich an ihrem bereits gelernten Wissen anlehnt, aber etwas anders ist als sie es kennen. Zeigen ihre Bilder Motive, die keinen Bezug zur Einrichtung oder deren Image haben, könnten die Bilder ignoriert oder gar abgelehnt werden.
  • Ganzheitlich: Visual Storytelling und Alltagserfahrungen sind glaubhaft aufeinander abgestimmt. Menschen nehmen die Eindrücke von unserem Unternehmen ganzheitlich wahr, also dessen Erscheinungsbild, dessen Kommunikation und dessen Verhalten. Das Visual Storytelling sollte hierauf abgestimmt sein, weil sonst Widersprüche auftreten, die zu Vertrauensverlust führen können. Aussehen, reden und handeln müssen übereinstimmen.

[/fusion_text][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]