Wie sich Menschen als Marke entwickeln können

Immer mehr Menschen bieten ihre Leistungen auf Märkten an – ob Bewerber auf dem Arbeitsmarkt, Fußballer auf dem Sponsorenmarkt, Startup-Unternehmen auf dem Finanzmarkt. Die Frage wird daher für diese Menschen immer wichtiger, wie sie sich auf Märkten behaupten und sich dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen können. Hier 6 Thesen, wie sich Menschen als Marke systematisch und langfristig entwickeln können: 1. Im Mittelpunkt der Vermarktung der Leistung von Menschen steht die starke Persönlichkeit Im ersten Schritt ermittelt der Mensch als Marke, welche einzigartig belohnende Leistung er für seine Bezugsgruppen bietet und warum er dies überzeugend kann. Dies formuliert der Mensch als Marke in einem Belohnungsversprechen: Womit belohnt der Mensch als Marke sein Gegenüber, wenn dieser es in seinem Anliegen unterstützt? Warum also fühlt sich der neue Arbeitgeber mit diesem Bewerber am wohlsten. Dieses Belohnungsversprechen (reward promise) kennzeichnet den Mensch als Marke und unterscheidet ihn von anderen und profiliert ihn im Markt. Der Mensch wird zum „Gesicht in der Menge“ (Jochen Becker). 2. Das Belohnungsversprechen vermittelt Codes Der Mensch als Marke zeigt den Bezugsgruppen sein Belohnungsversprechen durch Codes. Codes sind Hinweisreize bzw. Signale. Die Bezugsgruppen wiederum können aus den Codes ableiten, welche Belohnung der Mensch als Marke ihnen bietet. Hintergrund: Unser Gehirn verarbeitet Signale auf drei Arten:

  • Wie sieht es aus? Hier speichern wir, wie die Dinge aussehen, zum Beispiel die Frisur eines Menschen, seine Kleidung. Diese Verarbeitung ist sehr oberflächlich und berücksichtigt noch nicht die Bedeutung der Signale.
  • Was bedeutet es? Wir speichern semantische Eindrücke, also wofür die Zeichen und Signale stehen, wie Sprache und ein Symbole wie eine Goldrandbrille und eine Lederaktentasche.
  • Wann und wo habe ich es gesehen? Mit wem war ich da zusammen? Unser Gehirn speichert episodische Eindrücke, also Geschichten, die wir mit Menschen und deren Leistungen verknüpfen, zum Beispiel persönliche Erfahrungen in einem Meeting.

Codes werden zum Erkennungszeichen: Damit der Mensch optisch und akustisch wieder erkennbar ist, trägt er eine Markierung. Ein Star brennt diese Markierung in Köpfe und Herzen seiner Fans – ganz so wie die Cowboys im amerikanischen Westen das Markenzeichen auf ihre Rinder brannten. Zum Erkennungsmerkmal wird sogar eine Zahnlücke (Isabella Rosselini) und ein Leberfleck am Mund (Cindy Crawford), ein Zopf (Lagerfeld) oder ein Hut (Udo Lindenberg). 3. Ziel ist ein klares Vorstellungsbild von der Marke Ziel ist, dass die Bezugsgruppen den Mensch als Marke mit bestimmten Eigenschaften verbinden, die ihn einzigartig und attraktiv machen. Sie können die Marke schnell und eindeutig erkennen und zuordnen (Identifizierung), sie können ihn von anderen unterscheiden (Differenzierung) und dessen Leistung als begehrenswerteste aller Alternativen empfinden (Profilierung). Der Markenolymp wäre, wenn der Mensch als stellvertretend für die gesamte Kategorie steht: Bei bestimmten Merkmalen denkt man sofort an ihn; beim Gedanken an ihn assoziiert man sofort und eindeutig bestimmte Merkmale: Der Teufelsgeiger? Der gefühlvolle Countertenor? Der virtuose Pianist? Der Sanierer? Der Ballakrobat? 4. Starke Marken ermöglichen Vertrauen Vertrauen ist essenziell für das Gelingen von Kommunikation. Vertrauen bedeutet das Gegenteil von Angst: Das Risiko, das der Mensch als Marke enttäuscht, wird als gering wahrgenommen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Marke bekannt ist. Wie es der Marketingpapst Heribert Meffert ausdrückt: „Man vertraut nur dem, den man kennt“. Das Gegenüber soll sicher sein, dass der Mensch nicht enttäuschen wird: Der Besuch im Konzert wird sich lohnen; die Lesung wird unterhaltend, anregend und informativ sein; der Eintrittspreise von 7 Euro für einen Kinobesuch oder 700 Euro für einen Galaabend sind sicher gut angelegt. Das Vertrauen in die Zuverlässigkeit soll den Grundstein für eine langfristige Beziehung legen, denn: „Man bleibt nur dem treu, dem man vertraut.“ (Meffert). Dagegen ist das Vertrauen schnell dahin, wenn sich ein Gesangsduo als Attrappe erweist. Wer vorgibt, auf einer Trompete zu blasen, muss dies auch tun. Die Leistung muss stimmen! Der Mensch gibt ein Leistungsversprechen ab, das er überzeugend einhalten muss, damit er verlässlich ist. Kompetenz wird damit zur Grundlage von Vertrauen. 5. Künftig werden Storytelling und Bilderwelten über den Kommunikationserfolg entscheiden In Zeiten von Informationsüberflutung und nachlassendem Interesse des Konsumenten an den dargebotenen Informationen werden Storytelling und Bilderwelten über den Kommunikationserfolg entscheiden: Diese komprimieren die angebotenen Leistungen auf Schlüsselinformationen, die der Konsument leicht wahrnehmen, aufnehmen und verarbeiten kann. Sie sprechen die Gefühlswelt des Konsumenten an und sind daher stark verhaltensrelevant. Besonders für komplexe, erklärungsbedürftige Dienstleistungen werden Geschichten und Bilderwelten die zentrale Rolle spielen. 6. Der Mensch als Marke lässt sich systematisch und langfristig entwickeln Der Managementprozess für Aufbau und Entwicklung der Leistung des Menschen auf Märkten besteht aus den 4 Schritten: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.

  • In der Analyse deckt der Mensch auf Grundlage zuverlässiger Informationen die relevanten Stärken und Schwächen auf: Für welche Werte stehen der Mensch und seine Leistung? Honoriert der Markt diese Werte? Vermittelt er angemessen seine Markenpersönlichkeit durch seine Codes? Entwickelt sich das angestrebte Image?
  • In der Planung entwickelt der Mensch einen kraftvollen und stimmigen Lösungsentwurf. Dieser legt fest, wie die Aufgaben seiner Markenführung gelöst werden sollen. Hierzu legt er zum Beispiel seine Bekanntheits- und Imageziele fest (angestrebte Zustände), die Strategien (mit welchem grundsätzlichen Verhalten er zum Ziel gelangt), sowie die Maßnahmen.
  • In der Umsetzung entwickelt der Mensch wirkungsvolle Text-, Bild- und Aktionsideen mit seinen unverwechselbaren, die seine Markenpersönlichkeit wirkungsvoll transportieren.
  • Mit der Kontrolle stellt er zum einen während des Prozesses sicher, dass er seine Ziele erreicht; zum anderen bewertet er am Ende des Prozesses das Ergebnis anhand seiner gesteckten Ziele.

Die vier Schritte hängen aufgrund der Dynamik der Märkte eng zusammen und beeinflussen sich wechselseitig.