Digital Brand Management: Die hohe Kunst der Markenführung

Digitale Endgeräte werden in der Markenführung immer bedeutender

Digital Brand Management: Das ist die hohe Kunst der Markenführung. Warum? Lassen Sie mich nur drei Gründe nennen:

• Immer mehr Marken sind in digitalen Medien präsent. Die Bedeutung digitaler Kanäle wird weiter steigen.
• Digitale Medien bieten Besonderheiten, über die andere Kanäle nicht verfügen – allen voran die Interaktivität. Diese Besonderheiten gilt es zu erkennen und gezielt für den Markenerfolg zu nutzen.
• Digitale Medien und Technologien ermöglichen die einzigartige Inszenierung von Marken (Digital Brand Environments). Hierfür sind jedoch spezielle Kenntnisse über digitale Medien und digitale Technologien nötig (Digital Literacy).

Welche Bedeutung das Digital Brand Management hat

Starke Marken bieten dem Besucher in digitalen Medien das, was er dort dringend braucht: Orientierung, Mehrwert und Vertrauen. Dem Unternehmen ermöglichen starke Marken in digitalen Medien, dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Trotz dieser Vorteile ist ein Blick in die Praxis ernüchternd: Klicks bleiben aus. Besucher sind gelangweilt, irritiert oder sogar verärgert. Der Grund ist, dass im rasanten Aufstieg der digitalen Medien und digitalen Technologien die Anforderungen an die professionelle Markenführung aus dem Blick geraten sind. Dort da der Wettbewerb immer härter wird, drängt sich die Frage auf, wie Marken in digitalen Medien professionell geführt werden. Wissen und Erfahrung hierüber fehlen noch weitgehend: Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung; dagegen herrschen über das Digital Brand Management (DBM) bislang noch viele Mutmaßungen statt umfangreiches Wissen vor. Soviel steht aber jetzt schon fest: Um die Chancen des Digital Brand Management auszuschöpfen, müssen Organisation, Planung und Umsetzung stimmen; eine erfolgreiche Präsenz in digitalen Medien sollte deren Besonderheiten  beachten und konsequent nutzen.

Was Digital Brand Management ist

Digital Brand Management ist bedeutet Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien (Digital Brand Environments). Digital Brand Management will durch deren Besonderheiten beitragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten. Der Mehrwert des Digital Brand Management liegt in der optimalen Nutzung von Integration, Zugänglichkeit, Vernetzung und Interaktivität. Brand Manager sollten diese Mehrwert gezielt und Konsequenz ausschöpfen, um die Marke bei den Kunden und anderen wichtigen Bezugsgruppen deutlich zu positionieren und als langfristigen Wettbewerbsvorteil ausbauen. Die Chancen der digitalen Medien und Technologien sind immer auch Herausforderungen: Zu den größten gehört, sich konsequent auf seine Bezugsgruppen einzustellen, ihnen einen deutlichen Nutzen zu bieten und den Dialog mit ihnen kontinuierlich zu entwickeln – Kontaktangebote sind ein Muss. Die Grenzenlosigkeit und Flexibilität des Internet erfordern von Ihnen, dass Sie Besuchern eine klare Orientierung geben und Ihr Angebot übersichtlich gestalten – Ihre Gäste sollen finden, was sie suchen. Am besten ist, die Besucher kommen auf Ihre Site, erkennen schnell was es gibt und nehmen Kontakt zu Ihnen auf. Erfolgreiches Digital Brand Management richtet sich konsequent und durchgängig am Markenkern aus. Dies umfasst sämtliche Markensignale (Digital Brand Codes). Erfolgreiches Digital Brand Management ist keine Insellösung, sondern Teil des Gesamtkonzeptes der Markenführung: Was der Besucher von der Marke im Fernsehen sieht, im Radio hört und in der Broschüre liest, sollte er im Internet erleben. Medienrealität = Alltagsrealität. Umgekehrt sollte die Marke ihr Belohnungsversprechen aus dem Internet und anderen digitalen Medien und Technologien im direkten Kundenkontakt einlösen – von der Telefonberatung über die Zusammenarbeit mit Lieferanten und Händlern bis hin zum Umtausch defekter oder fehlender Ware. Nur so kann sich ein starkes Markenbild mit festen Gedächtnisstrukturen bilden, die für den Erfolg der Marke essenziell sind. Das Digital Brand Management sollte angemessen in die gesamte Markenkommunikation integriert sein. Das langfristige Konzept klärt hierzu,

• welche Aufgabe das Internet im Rahmen der gesamten Markenführung hat,
• ob und wie es bestehende Kommunikationskonzepte und Strukturen ändert,
• welchen Mehrwert es schafft,
• wie dieser Wert als Wettbewerbsvorteil optimiert wird,
• wie der Wettbewerbsvorteil dauerhaft gesichert wird.

Digital Brand Management als anspruchsvolle Managementaufgabe

Digital Brand Management ist eine anspruchsvolle Managementaufgabe, die umfassende Qualität und höchste Professionalität erfordert.