Bilder mit Menschen sind für Dienstleister besonders wichtig (Foto: Herbst)

Bilder mit Menschen sind für Dienstleister besonders wichtig (Foto: Herbst)

Professionelles Digital Brand Management ist für Dienstleistungen besonders wichtig: Mehr noch als in der realen Welt suchen Menschen im Internet nach Orientierung, Vertrauenswürdigkeit und Mehrwert. Dort, wo eine Flut von Anbietern, Unternehmen und Produktnamen lange Ergebnislisten von Suchmaschinen füllt, zählt ein renommierter Markenname doppelt.

Identifizieren, Differenzieren, Profilieren

Identifizierung, Differenzierung und Profilierung – nie war dies so wichtig wie im Internet, wo das Vergleichen der Angebote so leicht ist. Der Besucher prüft eine Website etwa 6-8 Sekunden, bevor er entscheidet, ob er bleibt. In einigen Internetstunden kann er also mehrere Hundert Websites kennen lernen.

Vertrauen besonders wichtig bei fehlendem Vertrauensanker durch Produkte

Unsicherheit zu vermeiden ist doppelt wichtig, wo persönliche Kontakte fehlen wie dereinst auf dem Wochenmarkt. Besonders für Dienstleistungen ist es essenziell im digitalen Raum, Vertrauen aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln. Welche Besonderheiten haben Dienstleistungen? Dienstleistungen sind immateriell und gehen nicht mit Besitzveränderungen einher, wie dies beim Kauf eines herkömmlichen Produktes der Fall ist. Dienstleistungen umgeben uns als Unternehmensberatung, als Reise, als Taxifahrt und als Frisur. Beim Vermarkten von Dienstleistungen sind Orientierung und Vertrauen doppelt wichtig:

Besonderheiten von Dienstleistungen

  • Dienstleistungen sind meist erklärungsbedürftig: Dienstleistungen entstehen im Rahmen von Prozessen, wie im Fall einer Unternehmensberatung und einer Software. Der Dienstleister bringt Wissen und Erfahrung in den Prozess ein (Input), er gestaltet den Prozess (Throughput) und erreicht ein festgelegtes Ergebnis (Output). Dies alles muss er mitunter erklären, da erst das Zusammenspiel die Güte der Dienstleistung ausmacht.
  • Leistung nicht greifbar: Die Leistung ist nicht gegenständlich, wie die Reisevermittlung, Versicherungen und Geldgeschäfte.
  • Nutzen schwer darstellbar: Der Nutzen ist den Bezugsgruppen oft schwer darstellbar, wodurch die Bezugsgruppen ein höheres Risiko empfinden, von der Leistung enttäuscht zu werden (s. Kap. Xxx).
  • Qualität lässt sich nicht vorher prüfen: Der Nutzen der Leistungen kann oft nicht vor dem Kauf geprüft werden: Wird ein Anlagetipp erfolgreich sein?
  • Produkte ändern sich schnell, wie im Fall von elektronischen Tageszeitungen und Software.
  • Dienstleistungen sind Erfahrungsgüter: Ihre Qualität wird erst durch den Umgang gelernt.
  • Nicht lager- und transportfähig: Aufgrund der Immaterialität des Gutes kann dieses nicht gelagert und transportiert werden. Die Leistung kann auch hierdurch nicht optisch präsent sein.
  • Kein Tausch von schlechter Ware: Schlechte Leistungen sorgen für Missmut und verursachen eventuell Einbußen beim Kunden – sie können nicht einfach ausgetauscht werden wie eine schlechte Ware. Das Vertrauen, die gefühlte Qualität der Leistung und die Zufriedenheit spielt daher die entscheidende Rolle.
  • Die Dienstleistung entsteht erst durch ihre Nutzung. Der Leistungsnehmer gewinnt daher zentrale Bedeutung.
  • Der Kunde muss selbst aktiv werden, die Distanz überwinden und sich zum Standort der Leistung begeben.
  • Dienstleistungen sind häufig nicht standardisierbar: Kein Haarschnitt und keine Unternehmensberatung gleicht der anderen, da Erbringer, Ort und Zeitpunkt der erbrachten Dienstleistung wechseln können.
  • Die Bewertung der Qualität der Dienstleistung ist subjektiv, da sich der Wert der Leistung oft nicht messen lässt und von der Erwartungshaltung des Kunden abhängt.

Welche Konsequenzen haben diese Merkmale von Dienstleistungen für die digitale Markenführung?

Konsequenzen für die digital Markenführung

  • Großer Erklärungsbedarf: Die Leistung muss ausführlich erklärt werden, denn deren Nutzen lässt sich oft nicht konkret und anschaulich darstellen.
  • Leistung bestmöglich vermitteln: Dienstleistungen sind einmalig und lassen sich vorher oft nicht exakt bestimmen. Die Leistung muss daher optimal an den Nutzer und die in den Prozess eingebundenen Mitarbeiter kommuniziert werden. Herausragend ist hierbei die persönliche Kommunikation, die Leistungsbeweise dokumentieren und ein entsprechendes Vertrauen aufbauen sollte, um das wahrgenommene Risiko zu verringern.
  • Kunden in die Leistungserstellung einbeziehen: Durch die meist fehlenden objektiven Bewertungsmaßstäbe der Dienstleistung stellt der Kunde einen Unsicherheitsfaktor dar. Er sollte daher so weit wie möglich in die Leistungserstellung einbezogen sein.
  • Leistung personifizieren: Sie sollten Ihre Leistung möglichst durch Personen darstellen, weil diese einen Vertrauensanker darstellen.
  • Leistung visualisieren: Die Erklärungsbedürftigkeit beziehungsweise Komplexität der Dienstleistung sollten Sie durch ein Schlüsselbild veranschaulichen, das das Typische der Dienstleistung in Kernaussagen zusammenfasst, zum Beispiel durch eine Brücke, wenn Sie zwei Leistungen miteinander verbinden.
  • Meinungen Dritter nutzen: Stellen Sie Nachweise der Güte Ihrer Dienstleistungen durch die Meinungen Dritter dar. Diese sollten ihre persönlichen Erfahrungen mit der Dienstleistung schildern, damit sie erfahrbar wird.

Konsequenz: Vertrauen besonders wichtig Als Folge dieser Besonderheiten sind der Aufbau und die kontinuierliche Entwicklung von Vertrauen essenziell für den Markenerfolg. Vertrauen bedeutet, dass der Kunde die Marke als zuverlässig erlebt. Er nimmt das Risiko als relativ gering wahr dass ihn die Marke enttäuschen könnte. Aus Sicht des Gehirns ist das Gegenteil von Vertrauen die Angst. Alle Maßnahmen zur Entwicklung von Vertrauen laufen daher daraus hinaus, dass die Unsicherheit und Angst reduzieren. Menschen sind hierfür besonders wichtig. Kaum zu verstehen, dass gerade auf den Seiten von Dienstleistern kaum Menschen zu finden sind wie im Fall von Software, Reisevermittlung, Versicherungen und Geldgeschäften.

Fazit