Essenziell für den Markenerfolg: Vertrauen im Digital Brand Management. Warum ist das so? Die starke Marke ermöglicht Vertrauen, sie wird für uns zuverlässig: Wir wissen, was die Marke kann, welchen einzigartigen Nutzen sie in digitalen Medien erbringt und wohin sie sich entwickelt. Wie gelingt dies genau?

Durch die Marke sinkt das Risiko

Vertrauen in die Marke ist für uns deshalb so wichtig, weil sie unser wahrgenommenes Risiko verringert, dass uns die Marke enttäuscht: Vertrauen wir der Marke, können wir einkaufen, ohne lang zu vergleichen. Wir sparen Geld, das wir ausgegeben hätten, um das Kaufrisiko zu verringern, wie zum Beispiel Informationskosten für die Suche nach geeigneten, zuverlässigen Anbietern oder Finanzreserven zum Abdecken von Risiken, wie im Fall eines Eigenheims.

Marken sind ähnlich Versicherungen: Sie nehmen Risiko ab

Vertrauen begründen langfristige Beziehungen

Vertrauen begründet auch die langfristige Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden: „Auch bei der Marke gilt, nur wem man vertrauen kann, bleibt  man treu.“ (Heribert Meffert) Wolf Lotter schreibt in der brandeins vom Februar 2005: „Vertrauen ist eine Methode, die unser Leben leichter macht, weil das Unbekannte nicht für immer gefährlich bleibt, sondern mit der Zeit zu einer vertrauten Sache wird. Das ist die Grundlage einer guten Beziehung oder für das, was in der Wirtschaft ein gutes Geschäft genannt wird.“ Al Golin, Kommunikationsberater von McDonalds, gibt den Rat: „Bauen Sie heute Vertrauen in Ihre Marke auf, bevor Sie morgen Ihren Markt verlieren.“

Vertrauen ersetzt Glauben durch Wissen

Wie sich Vertrauen für den Markenwert auswirkt, zeigen die hunderttausende Vorbestellungen, sobald das neue Harry-Potter-Buch angekündigt wurde, und die Millionen Vorschuss, bevor eine einzige Zeile geschrieben war. Die vertrauensvolle Beziehung zwischen den Bezugsgruppen und Ihrer Marke ist also auch essenziell für Ihren Markenwert.

Vertrauen im Internet

Besonders im Internet ist Vertrauen essenziell. Befragungen zeigen: Auf die Frage, warum Verbraucher online kaufen, lauteten die Antworten: Kenne und vertraue dem Anbieter, habe vom Anbieter schon offline gekauft, habe vom Anbieter schon online gekauft, hat günstige Angebote, Empfehlung. Je stärker die Marke des Händlers ist, desto mehr Kunden klicken ein Portal an. Selbst wenn sich Konsumenten offen für andere Händler zeigen und Preise vergleichen: Letztlich greifen sie eher auf bewährte Händler zurück und vertrauen in deren Datenschutz, Service und Rückgaberecht, statt den Preisvorteil eines fremden Händlers zu nutzen. Für diese Sicherheit sind die Konsumenten bereit, mehr zu zahlen, vorausgesetzt, der Markenhändler löst den versprochenen Service tatsächlich ein. Gründe für den Abbruch von Online-Bestellungen sind mangelndes Vertrauen und die wahrgenommene Unsicherheit des Online-Zahlungsverkehrs. In der Anonymität des digitalen Raums stellt deshalb Markenvertrauen ein wesentlicher Vorteil gegenüber weniger bekannten Anbietern dar.

Was Vertrauen schafft

Vertrauen muss sich Ihre Marke verdienen – Sie können es nicht kommunizieren. Studien zeigen, was Vertrauen schafft:

  • Gebrauch: Konsumenten haben Ihre Marke genutzt oder sie haben den Gebrauch bei Dritten gesehen. Bieten Sie daher Produktproben und sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Kunden über ihre Erfahrungen austauschen, zum Beispiel im Internet.
  • Direkte Kommunikation zwischen Anbieter und Verbraucher: Zeigen Sie, dass Sie hinter Ihrer Marke stehen und warten, Kundenwünsche zu erfüllen. Hierfür eignet sich besonders der persönliche Kontakt, zum Beispiel auf einer Messe und einem Event.
  • Berechenbarkeit: Ihre Marke sollte das Leistungsversprechen dauerhaft und zuverlässig erfüllen. Das Markenimage spielt hierbei die essenzielle Rolle – sie ist das Vorstellungsbild von der Marke und ihrer Leistung. Haben die Bezugsgruppen ein starkes, einzigartiges Markenimage aufgebaut, gilt die Marke als zuverlässig.
  • Selbstbindung des Anbieters: Beweisen Sie glaubhaft, dass Sie von Ihrer Marke überzeugt sind. Sie können Qualitätsrichtlinien veröffentlichen und Beweise für Ihre Überzeugung anbieten, wie zum Beispiel Links zum Konkurrenzprodukt auf Ihrer Website, wie dies Renault getan hat.
  • Sicherheit: Können Sie auf erfolgreiche Kontrollen hinweisen? Besitzen Sie Gütesiegel vom TÜV oder der Stiftung Warentest? Oder gibt es Expertenurteile über Ihre Marke?
  • Empfehlungen Dritter: Als besonders stark hat sich die Bedeutung von Empfehlungen gezeigt: Mehrere Studien zeigen, dass die Empfehlung Dritter als sehr glaubwürdig gilt – gerade im Internet. „Würden Sie diese Marke weiterempfehlen?“ – diese Superdimension ist die zentrale Kontrollfrage Ihrer Markenführung.

Trotz Vertrauen zu Ihrer Marke, muss die Beziehung mit Ihren Kunden nicht stabil sein: Grund ist, dass Verbraucher trotz Zufriedenheit mit ihrer Marke nach Abwechslung suchen. Dieses Phänomen heißt unter Fachleuten ‚Variety Seeking’. Die starke Marke kann das Bedürfnis nach Abwechslung befriedigen und das Interesse von Kunden wach halten, wenn sie sich immer neu inszeniert. Kunden können so ihre Marke immer neu erleben und sind nicht gelangweilt. Abwechslung entsteht, indem Ihre Marke wechselnde Geschichten erzählt.

Fazit für das Digital Brand Management