Große Defizite im Digital Brand Management. Dies überrascht, angesichts der Bedeutung der digitalen Medien für die Markenführung: Kunden brechen ihre Suche ab, Online-Shops verwaisen.

Wer in der Digitalen Welt zu spät kommt, den bestraft der Markt

Die digitale Zukunft von Marken hat schon begonnen. Nur einige Beispiele:

  • Immer mehr Marken sind online, auch aus allen anderen Teilen der Welt.
  • Die „großen“ Marken sind ohnehin schon lange im Netz vertreten.
  • Immer öfter kaufen Konsumenten im Internet und bestellen per Handy.
  • Immer häufiger empfehlen sie sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.

 

Jedoch: Oft sind die Besonderheiten von digitalen Medien nicht genutzt:

  • Austausch mit den Kunden findet nicht statt.
  • Markenerlebnisse (Digital Brand Experiences) bieten Marken im Internet kaum, doch sind sie so wichtig, um sich voneinander zu unterscheiden und Kunden zu binden („Create a website that makes you cry“).
  • Viele Marken scheitern an Kulturunterschieden: Wie verkauft Lindt-Sprüngli Schokolade in China? Wie Volkswagen in Korea? Warum verwendete Henkel für einen Toilettenreiniger die Nationalfarben der Ukraine?
  • Facebook und Twitter sind bei uns verbreitet und beliebt – in anderen Teilen der Welt nicht. Dort wiederum gibt es andere Netzwerke mit einem anderen Umgang untereinander.
  • Firmen sind hilflos, wenn sich Nutzer weltweit zusammenschließen und Marken boykottieren:  Guido Barilla, Konzernchef des weltweit größten Nudelherstellers, musste sich wegen seiner Äußerungen gegen Homosexuelle entschuldigen; Greenpeace griff Nestlé in sozialen Netzwerken an, um gegen die Zerstörung des Lebensraums von Orang-Utans durch den Anbau von Palmöl-Produktion für KitKat zu protestieren.

 

Folge: Ungenutzte Potenziale, falsches Vorgehen oder Krisen im Internet kosten Unternehmen heute schon viel Geld! Warum? Die wichtigsten Gründen:

  • Viele Marken entsprechen in digitalen Medien nicht dem Markenbild aus der Offline-Welt. Dies führt zu Irritationen bei den Kunden.
  • Viele Unternehmen richten sich zu wenig nach den Bedürfnissen der Verbraucher. Viele Konsumenten fühlen sich überfordert.
  • Emotionale Bindungen entstehen kaum, da weder die Markeninszenierung emotional ist noch emotionale Interaktion stattfindet.
  • Viele Kunden finden nicht jene Informationen, die sie suchen. Viele Seiten sind austauschbar und langweilig. Folge: Die Besucher bleiben nur kurz. Online-Shopper stören unübersichtliche Websites und das magere Angebot der Shops.
  • User finden das Bestellen im Internet zu kompliziert: Entweder scheitern sie beim Ausfüllen der Bestellung oder finden das Formular auf der Website nicht. Manche finden das Formular leicht, aber sie nutzen es nicht gern. Nur ein Teil erfasst den Nutzen des Webangebots sofort.

 

Wie das Internet den Kauf verhindert

Folgender Vergleich soll dazu dienen, dass Sie sich die Situation vor Augen führen:

  • Würden Sie lange vor einem Laden in einer Einkaufspassage warten, um eingelassen zu werden? Im Internet dauert es oft viel zu lang, bis sich die Seiten laden. Folge ist, dass sich die Konsumenten entscheiden, erst einmal woanders zu schauen und dann später noch einmal wiederzukommen – vielleicht. Oft ist das Argument zu hören, die Brandbreiten hätten sich in den vergangenen Jahren stark erhöht. Da jedoch mittlerweile mehr als die Hälfte der Kunden mobile Endgeräte für den Kauf nutzen, ist dies nicht sicher gestellt.
  • Wie würden Sie in ein Geschäft gelangen, dass man vor Ihnen verschließt? Im Internet lassen sich die Startseiten häufig nicht überwinden, weil die für das Laden benötigten Kleinprogramme (Plug Ins) fehlen. Hierdurch können auch auf der Site selbst einzelne Angebote nicht genutzt werden. Dies ist mit einem Verkäufer zu vergleichen, der seine Ladentheke zudeckt oder seinen Rollladen nicht hochzieht.
  • Würden Sie eine Zeitschrift kaufen, auf deren Titelblatt nur ‚Willkommen beim Focus’ oder ‚Willkommen beim Stern’ steht? Im Web ist so etwas normal: Viele Startseiten bieten außer dieser inhaltsarmen Floskel nicht viel. Der Besucher erkennt keinen Nutzen und verschwindet – dies fand die Studie ‚Innovative Wirkungsanalyse für Websites‘ der Fachhochschule Düsseldorf und BBDO Interactive 2000 heraus.
  • Würden Sie in einem Laden kaufen, in dem Sie erst Mitglied werden müssen, bevor Sie bestellen können? Mehr noch: Sie erfahren vor unterzeichnen der Mitgliedschaft nicht, was Sie genau erwartet! Im Web ist alles möglich: Es gibt Websites, die Versprechen einmalige Vorteile durch den Eintrag in eine Mailingliste oder eine geschlossene Nutzergruppe, ohne Beispiele zu nennen und Proben zu zeigen.
  • Würden Sie einen Laden betreten, der unaufgeräumt wirkt und von dem Sie nicht erkennen können, was er bietet und wo sie das Gesuchte finden? Viele Transaktionen werden nicht abgeschlossen, weil sich die Kunden nicht zurecht finden und auf wichtige Fragen keine Antwort erhalten. Unzählige gefüllte Warenkörbe stehen daher in den Weiten des Internet, weil die zum Kauf bereiten Nutzer nicht wussten, ob sie schon bestellt hatten oder nicht.
  • Würden Sie in einem Laden kaufen, in dem es kein Personal gibt, in dem Ihnen niemand hilft und in dem Sie herumirren müssen, um die Waren zu finden? Im Internet ist das tägliche Praxis! Dialogangebote gibt es kaum und die Antwort auf eine Email lässt mitunter tagelang auf sich warten – wenn sie überhaupt kommt.
  • Würden Sie in jedem Laden, den Sie in einem Einkaufszentrum betreten, als erstes ihre persönlichen Daten preisgeben? Im Internet erwarten viele Anbieter, dass die Kunden bereitwillig Fragebögen ausfüllen und über ihr Einkaufsverhalten, ihre Wünsche und Bedürfnisse Auskunft geben: Und dies, schon kurz nach Betreten des Shops, ohne den Anbieter zu kennen und ohne zu wissen, welchen Gegenwert es gibt. Und dies, obwohl ihn jede Minute sein eigenes Geld kostet! Internetnutzer sind jedoch sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, ihre persönlichen Daten preiszugeben.
  • Würden Sie sich als Kunde an eine Baugrube führen lassen, um zu erfahren, dass dort gebaut wird? Im Internet scheint es immer noch üblich, sogar mit lade-intensiven Animationen, auf Baustellen hinzuweisen („Under construction“) und nicht zu sagen, was es dort geben wird und wann.
  • Würden Sie in einem Laden nur Informationen über das Produkt des Herstellers erwarten und niemand, der Ihnen erklärt, warum dieses Produkt besser ist als jenes der Konkurrenz? Worin es sich vom Vorläufer unterscheidet? Im Internet ist das so: Informationen stehen bereit, aber niemand, der mit dem Kunden gemeinsam die Informationen bespricht und diese erklärt, um die Kaufentscheidung auszulösen, abzusichern und den Kunden mit einem guten Gefühl bestellen zu lassen.
  • Würden Sie sich in einem Laden wohl fühlen, von dem Sie das Gefühl haben, dass Sie der einzige Käufer sind? Den Websites im Internet fehlt der Austausch: Er findet weder mit dem Anbieter statt, noch mit anderen Besuchern. Wie langweilig!

 

Fazit

Fasst man die Fehler zusammen, können folgende Schwerpunkte ausgemacht werden:

  • Die Anbieter denken zu sehr von der Marke aus: Sie übertragen die klassische Werbung ins Internet, ohne dessen Besonderheiten zu beachten. Solche Angebote bieten keinen Mehrwert und sind deshalb nicht attraktiv. Sie wiederholen nur das, was alle schon kennen. Jedoch haben sich andere Medien, wie das Fernsehen und das Radio, nur deshalb durchgesetzt, weil sie etwas Neues zu bieten hatten!
  • Die Anbieter denken zu sehr vom Internet aus: Sie reizen die Technik aus, aber die Marke kommt zu kurz – das vermittelte Markenbild stimmt nicht mit jenem überein, das die Nutzer aus der klassischen Werbung kennen. Zum Beispiel bietet Jacobs statt der vertrauten Kaffeerunden im Internet das ‚Streichelcafe‘. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.

 

Im Internet sind sowohl Markenkompetenz als auch Medienkompetenz gefragt

Standardlösungen aus Produkt, historischen Details, Produkttipps, Grußkarte und Gewinnspiel reichen nicht mehr aus, um sich im Wettbewerb abzugrenzen und die Besucher dauerhaft zu binden. Auch laute, provokante Werbung taugt nicht, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ein Webangebot zu lenken. Machen Sie es anders:

  • Bieten Sie Ihren Besuchern im Netz etwas Einmaliges: Ihre Besucher erfahren, was sie sonst nicht erfahren. Sie treffen Leute, die sie sonst nicht treffen. Sie fühlen, was sie sonst nicht fühlen. Sie sehen, was sie sonst nicht sehen.
  • Nehmen Sie Ihren Kunden ernst, begrüßen Sie ihn freundlich und geleiten Sie ihn aufmerksam und ohne Tricks und Umwege zu seinem Ziel. Belästigen Sie ihn nicht schon am Eingang mit Fremdwerbung, lassen Sie ihn nicht minutenlang anstehen, bevor er Ihr Kunde werden darf. Ermöglichen Sie ihm zu findet, statt zu suchen. Regen Sie seine Sinne an und unterhalten ihn.
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