Bekanntheit und Image als Ziele im Digital Brand Management

Audi als Best Practice Beispiel für Digital Brand Management (Quelle: http://www.audi.de/de/brand/de.html)“ width=“480″ height=“229″ /> Audi als Best Practice Beispiel für Digital Brand Management (Quelle: http://www.audi.de/de/brand/de.html)

Bekanntheit und Image als Ziele im Digital Brand Management: Digital Brand Management trägt durch die Besonderheiten der digitalen Medien bei, die Marke bei Kunden und anderen wichtigen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das Vorstellungsbild von der einzigartig attraktiven Marke (Marken-Image) langfristig zu entwickeln. Wie gelingt dies?

Erlebnisse in Digital Brand Environments

Wesentlich beeinflusst werden Bekanntheit und Image durch direkte Erfahrungen und Erlebnisse mit einer Marke. Digital Brand Environments können diese Erlebnisse bieten. Dies setzt aber voraus, dass die Marke im digitalen Raum derart erfahrbar und erlebbar wird, dass die Eindrücke konsistent sind und sich klare Gedächtnisstrukturen bilden können.

Die Stufen der Bekanntheit

Voraussetzung für das Zustandekommen des Images ist die Bekanntheit der Marke: Nur wen ich kenne, von dem kann ich mir ein Bild machen. Hierbei gilt tendenziell: Je bekannter eine Marke ist, desto sympathischer gilt sie. Doch Bekanntheit und Aufmerksamkeit allein reichen nicht aus. Dies mussten viele Startup-Unternehmen erfahren, die in der Werbung auf billige, effektheischende Motive setzten wie halbierte Kaninchen, Hinterteile mit Mückenstichen und sogar eine Kokain-Linien mit dem Anfangsbuchstaben des Unternehmens. Solche Werbung schreckt eher ab als zu gefallen. Bekanntheit kann unterschiedlich stark ausgeprägt sein:

Keine Bekanntheit: Jemand kennt die Marke nicht, auch wenn man ihm deren Namen nennt.

Passive Bekanntheit: Jemand kennt die Marke erst, nachdem er ihren Namen gehört hat (gestützte Bekanntheit).

Aktive Bekanntheit: Jemand kann den Markennamen aktiv nennen (ungestützte Bekanntheit).

Intensive aktive Bekanntheit: Jemand ist die Marke als eine der ersten ihrer Kategorie gedanklich präsent. Diese gedankliche Präsenz wird auch als Aktualisierung bezeichnet. Jene Marke, die er als erste nennt, ist bei ihm „top of mind“.

Exklusive Bekanntheit: Nur eine einzige Marke ist überhaupt bekannt.

In digitalen Medien sind die letzten drei Stufen wichtig, denn die Nutzer suchen Seiten gezielt auf und geben hierzu ihren Namen als Internetadresse ein. Der Aufbau von Bekanntheit am besten offline, vor allem wenn die Konsumenten wenig Interesse haben, die Marke aktiv im Internet zu suchen.

Bestandteile des Images

Images bestehen aus allem, was man über die Marke weiß (Informationen) und wie man diese Informationen emotional bewertet (positive, neutrale, negative Meinungen, Wünsche und Erwartungen). Images entscheiden über den Erfolg einer Marke, denn ein Produkt kann qualitativ überlegen und technisch herausragend sein – wenn die Zielgruppen dies nicht genauso sehen, ist der Produktvorteil unwichtig: „Anstatt das objektiv beste Produkt auszuwählen, wählen sie das subjektiv beste Produkt.“ (Daniel Amor) Es ist daher essenziell für das Digital Brand Management, die vorhandenen Vorstellungsbilder der wichtigen Zielgruppen zu kennen und gezielt zu entwickeln: Die Zielgruppen sollen bestimmte Eigenschaften mit der Marke verbinden und diese positiv bewerten. Dies können sachliche Eigenschaften sein, wie gute Ergebnisse einer Suchmaschine oder die Beratungskompetenz einer Online-Bank; dies können emotionale Eigenschaften sein, wie das Selbstverständnis einer virtuellen Gemeinschaft oder der Lifestyle in einem elektronischen Magazin (E-Zine). Optimal wäre es, wenn die Kunden bei bestimmten Eigenschaften an eine Marke denkt und – umgekehrt – bei der Marke sofort an bestimmte Eigenschaften. Die Vorstellungen von der Marke können inhaltlich sein, bildlich, oder beides: Zum Beispiel ist die Suchmaschine Lycos verbunden mit der inhaltlichen Vorstellung von guten Suchergebnissen und bildlich mit einem Spürhund. Jedoch ist es im Internet sonst kaum gelungen, innere Bilder von einer Marke aufzubauen. Doch gerade hier ist eine klare Identifizierung und Differenzierung überlebenswichtig. Fehlen solche inneren Bilder oder sind sie unklar, kann die Marke profillos wirken. „Nur von dem, der ein Gesicht hat, kann man sich ein Bild machen.“ (Lothar Fiss)

Images sind kompliziert und dynamisch

Je mehr Informationen vorliegen, desto breiter und zuverlässiger kann sich das Image formen: Liegen nur wenige Informationen vor, bildet sich ein schlichtes, oft zu einfaches Bild. Viele Informationen lassen ein Image mit zahlreichen Facetten entstehen.

Images entstehen schnell: Anfangs reicht eine einzige neue Information aus, damit sich das Image ändert: Ein neues Internet-Unternehmen gilt als erfolgreicher Aufsteiger, bis die ersten schlechten Bilanzen bekannt werden.

Sie festigen sich langsam: Es dauert, bis das Image stabil ist, denn die Zielgruppen müssen erst lernen, was eine Marke ist und was sie kann.

Images sind nie starr: Images können stabil sein, aber sie sind nie starr: Galt ein Anbieter jahrelang als ver­trauenswürdig und offen, kann sich dies schlagartig ändern, seit das Gerücht über eine Veruntreuung die Runde macht.

Images wirken selektiv: Gelingt es, jene für eine Zielgruppe wichtigsten Ei­genschaft gut zu profilieren, nehmen sie weniger günstig beurteilte Dimensionen hin (Halo-Effekt): Sind bestimmte Inhalte für die Zielgruppe sehr wichtig, nehmen sie auch etwas längere Ladezeiten in Kauf. Finden Sie heraus, was Ihren Zielgruppen wichtig sind. Profilieren Sie dies kraftvoll.

Images sind ganzheitlich: Images sind das Ergebnis vielfältiger Informationen und Eindrücke. Sie entstehen aus der Wahrnehmung von Design (Produktdesign, Kommunikationsdesign, Architekturdesign), Kommunikation (Werbung, Verkaufsförderung, PR) und Verhalten (zum Beispiel gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Aktionären). Stimmen diese Elemente nicht überein, entsteht kein einheitliches Bild.

Images entstehen aus unterschiedlichen Quellen: Vorstellungsbilder sind meist nicht allein durch Aktivitäten des Unternehmen geprägt, sondern auch durch Familie und Freunde, soziale Gruppen (z.B. Sportverein), Massenmedien, Institutionen (Banken, Versicherungen etc.), Vereine und Verbände. Dies sollten Sie in Ihrem Kommunikationskonzept berücksichtigen und eventuell auch diese Personen in Ihren Kommunikation einbeziehen. Besonders im Internet haben die anderen Nutzer eine große Bedeutung für das Entstehen von Images: Hat jemand eine schlechte Erfahrung mit einem Produkt gemacht, kann er diese sofort per Email, Website und Newsletter an andere Internet-Nutzer massenhaft weitergeben. Diese können sofort reagieren und eigene Erfahrungen beisteuern. Mit dieser Macht waren die Unternehmen bisher kaum konfrontiert waren. Die anderen Internetnutzer bestimmen wesentlich das Image einer Marke mit! Und das weltweit und tagesaktuell.

Das Internet kann Vorstellungen ändern Das Internet kann folgende Beiträge zur Gestaltung des Markenimages leisten:

Neue Gedächtnisstrukturen können im Internet entstehen. Dies ist erforderlich im Fall neuer Marken, für die es bisher keine Markenkommunikation gab.

Vorhandene Gedächtnisstrukturen stärken oder vertiefen kann das Internet, indem es Inhalte erlebbar macht, die bereits im Gedächtnis verankert sind.

Alte Gedächtnisstrukturen überschreiben oder löschen kann das Internet, indem Eigenschaften neu erlebt werden, wie Kundennähe statt zuvor Distanz.

Erweitern vorhandene Gedächtnisinhalte kann das Internet, indem die Zielgruppen neue Eigenschaften der Marke kennen lernen, zum Beispiel deren Dialogfähigkeit. Das Handelsunternehmen Otto nutzt das Internet, um sein Image zu modernisieren.

Fazit

Digital Medien können einzigartig beitragen, die Bekanntheit der Marke zu gestalten und das Markenimage langfristig zu entwickeln. Hierzu müssen aber die Besonderheiten der digitalen Medien genutzt und einzigartig attraktive Markenerlebnisse im digitalen Raum geschaffen werden (Digital Brand Environments) durch wirkungsvolles Emotional Brand Coding.