Digital Brand Management ist die Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien (Digital Brand Environments). Sie tragen durch ihre Besonderheiten langfristig und einzigartig zur Markenführung bei, also durch  Integration, Zugänglichkeit, Vernetzung und Interaktivität. Sie ermöglichen so herausragende Erlebnisse (Digital Brand Experiences) und steigern hierdurch den Markenwert.

Digital Brand Management entwickelt sich zur zentralen Herausforderung in der Markenführung. Hier nur drei Gründe:

  • Immer mehr Marken sind in digitalen Medien präsent. Die Bedeutung digitaler Kanäle wird weiter steigen.
  • Digitale Medien bieten Besonderheiten, über die andere Kanäle nicht verfügen – allen voran die Interaktivität. Diese Besonderheiten gilt es zu erkennen und gezielt für den Markenerfolg zu nutzen.
  • Digitale Medien und Technologien ermöglichen die einzigartige Inszenierung von Marken (Digital Brand Environments). Hierfür sind jedoch spezielle Kenntnisse über digitale Medien und digitale Technologien nötig (Digital Literacy).

Besonders die Interaktivität ist zentrales Merkmal der digitalen Markenführung also die Möglichkeit, dass Menschen miteinander reden, gemeinsam Ideen entwickeln, sich Empfehlungen geben.

Bedeutung von Social Media

Besonders Social Media haben neue Türen für die digitale Markenführung geöffnet durch die Möglichkeit, mit (potenziellen) Kunden in Kontakt zu treten und diese Kontakte zu pflegen. Social Media sind soziale Netzwerke, die vor allem dazu dienen, soziale Beziehungen entstehen zu lassen, zu pflegen, zu verwalten, sowie neue zu schaffen. Sie schaffen, erweitern und pflegen Beziehungsnetzwerke.

Passive und aktive Teilnahme an Marken-Websites wirken sich messbar auf die Kunden-Marken-Beziehung und das Verbraucherverhalten aus. Zunehmend nutzen daher auch Brand Manager die Potenziale der Social Media zur Beziehungspflege. Jedoch können Beziehungen schnell enden.

Alles in allem scheinen also Social Media die perfekten Kanäle für die digitale Markenführung zu sein:

  • Das Unternehmen nutzt Kanäle für die Marke, die bereits existieren
  • Social Media haben enorme Reichweite
  • Sie werden stark genutzt
  • Aktive Nutzer suchen Markeninformationen

Studien zeigen, dass alle Unternehmensbereiche auf Social Media präsent sind:

  • Forschung und Entwicklung: Sie beziehen User in die Markenentwicklung ein (oft über Crowdsourcing)
  • Marketing: Kommunikation über die Marke
  • Personalwesen: Gewinnen von qualifizierten Mitarbeitern (Employer Branding)
  • Finanzen: Kommunikation mit der Financial Community zur Steigerung des Firmen- und Markenwertes

Stand in der Praxis: die Unternehmen

So verlockend die Potenziale sind: Die Umsetzung ist eher zögerlich. Zum Schreckgespenst schlechthin ist das Wort „Shitstorm“ geworden. Überdies sind Unternehmen unsicher und unerfahren, wie sie die Beziehungen nach den Gesetzen und Regeln der Social Media gestalten sollen. Judith Freksa kommt in ihrer qualitativen Studie zu Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten bei Facebook (2012) zu dem Ergebnis: „Bisher verlaufen die Unternehmensauftritte bei Facebook eher nach dem Prinzip „Trial and Error“, als nach theoretisch und empirisch untermauerten Handlungen. Unternehmen sind unsicher und strahlen keine Souveränität im Umgang mit ihren Kunden aus. Viele sind auf Facebook, weil dort eben jeder vertreten ist. Das alleine sollte aber kein hinreichender Grund sein, um Zeit, Geld und Mühe in die Unternehmensauftritte zu investieren.

Alle Unternehmensbereiche nutzen Social Media, doch erfolgt dies oft konzeptlos und unkoordiniert. Laut einer US-Studie haben Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern im Durchschnitt 170 Social Media-Konten( Altimeter Group, 2011). Wie können jene global koordiniert werden? Laut der Studie „Social Media Governance“ (Social Media Governance 2010-2012) haben nur 1/3 der deutschen Unternehmen einen klaren Rahmen für ihre Aktivitäten. Ähnlich sieht es auch bei ihren Verpflichtungen hinsichtlich Management, Personalwesen, Richtlinien oder Gehälter aus. Nur 21,5 % managen ihre Social Media-Kanäle innerhalb einer Unternehmensrahmens. Nur 32% der Unternehmen verwalten sie gezielt durch PR oder Marketing. 17 % der Unternehmen managen ihre Social Media Präsenz überhaupt nicht. Hier scheint enorme Professionalisierung möglich.

Stand in der Praxis: Die User

Und die User? Wollen Sie überhaupt Kontakt zur Marke auf Social Media? Antwort: Das aktive Engagement der Befragten hält sich in Grenzen.

Studien zeigen 3 Nutzertypen:

  1. Diejenigen, die keinen Kontakt zu Unternehmen und Marken in Social Media haben. Es stimmt also Studien zufolge nicht, dass alle User Kontakt zu Marken haben und wollen.
  2. Benutzer mit konkreten Nutzenerwartungen: Sie treten dann mit Marken in Kontakt, wenn sie einen deutlichen Nutzen bieten, zum Beispiel exklusive Informationen, Vergünstigungen etc.
  3. Benutzer mit einer emotionalen Beziehung zu Unternehmen: Diese Nutzer geben die Kommunikation mit der Marke als „Beziehung“ an, das betrifft zum Beispiel den Friseur an der Ecke, also Menschen, die persönlich bekannt sind.

Wie viele Unternehmen und Marken „Gefallen ihnen“? 27,2% von ihnen sind ohne „likes“, 44,9% mit bis zu zehn „likes“ und 27,9 % mit mehr als zehn „likes“ (Quelle: Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass, Prof. Schwaiger, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung , LMU München).

9 Prozent sind Mitglied einer Brand-Community (15 Prozent weltweit), 8 Prozent schreiben über Marken im Netz (weltweit 15 Prozent), 17 Prozent interagieren mit Marken (40 Prozent weltweit) (Quelle: Internationale TNS-Studie: Connected Life)

Was sind die Gründe einer Marke zu folgen oder ein Fan zu sein?

  • Suche nach Informationen: 81,6%
  • Markensympathie: 65,4%
  • Unterhaltung / Spiel: 36,8%
  • Zugriff auf Aktionen und Vorteile: 36%
  • Identifikation mit der Marke: 33,1%

Interessante Inhalte haben für die Kunden oberste Priorität: Nichts ist schlimmer als belanglose Beiträge. Bevorzugt werden Unternehmen mit hochwertigen Inhalten.

Fazit

Social Media bieten einzigartiges Potenzial für die (digitale) Markenführung durch die Möglichkeit, direkt mit Usern zu reden. Brand Manager sollten diese Mehrwert gezielt und Konsequenz ausschöpfen, um die Marke bei den Kunden und anderen wichtigen Bezugsgruppen deutlich zu positionieren und als langfristigen Wettbewerbsvorteil ausbauen.

Jedoch sind für die Gestaltung der Kommunikation noch viel Wissen und viele Erfahrungen nötig, um diese zum beiderseitigen Nutzen zu bringen. Unternehmen sollten sich intern organisieren und übergreifende Konzepte entwickeln sowie Rollen und Verantwortlichkeiten, Prozesse und Strukturen, die die Kommunikation mit dem User ermöglichen. Das langfristige Konzept klärt hierzu,

  • welche Aufgabe die Social Media im Rahmen der gesamten Markenführung hat,
  • ob und wie es bestehende Kommunikationskonzepte und Strukturen ändert,
  • welchen Mehrwert es schafft,
  • wie dieser Wert als Wettbewerbsvorteil optimiert wird,
  • wie der Wettbewerbsvorteil dauerhaft gesichert wird.