Managementprozess Digitalisierung: die Analyse. Die Serie «Digitale Transformation in KMU» zeigt, wie KMU den Managementprozess der Digitalisierung gestalten können. Dieser Beitrag erläutert die Analysephase.

Der Managementprozess der Digitalisierung besteht aus den im Management längst bewährten vier Schritten: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle. Im ersten Schritt, der Analyse, verschaffen Sie sich ein klares Bild von ihrer Situation und leiten hieraus die konkreten Aufgaben für Ihre Digitalisierung ab. Sie beantwortet also die Frage, wo Ihr Unternehmen derzeit steht (Standortbestimmung) und welcher konkrete Handlungsbedarf besteht, um Ihr Unternehmen auf die digitale Zukunft auszurichten.

Sie können dies vergleichen mit dem Arzt, der den Patienten genauestens untersucht, bevor er in die Therapie geht; denn er weiß: Je genauer er herausfindet, was gut funktioniert und was schlecht, desto konkreter und damit wirkungsvoller kann er konkrete Maßnahmen einleiten, um Gutes zu stärken und Probleme zu beseitigen.

Drei systematische Schritte zur Analyse

In der Analysephase gehen Sie in drei Schritten vor, die systematisch aufeinander folgen:

1. Sammeln von Informationen
2. Bewertung der Informationen
3. Ableiten der konkreten Aufgaben für die Digitalisierung

Erster Schritt der Analyse: Sammeln von Informationen

Das Sammeln von Daten umfasst zwei Dimensionen, wie Sie dies aus dem Strukturmodell ersehen können:

1. Die digitale Geschäftsstrategie: Sie beinhaltet die Fragen nach neuen Technologien, neuen Geschäftsmodellen, neuen Produkte und Leistungen sowie neuer Kundenbeziehungen. Ziel ist, völlig neue Kundenerlebnisse anzubieten;
2. die zur Umsetzung der Digitalisierung erforderliche interne Transformation: Kein Unternehmen wird in der Lage sein, die Digitalisierungsstrategie ohne Änderungen der Prozesse, der Strukturen, der IT, der Unternehmenskultur zu bewerkstelligen.

Managementprozess der Digitalisierung. Quelle: Berliner Management Modell für die,Digitalisierung (BMM, Prof. Adlmaier-Herbst)

Informationen über Ihre Digitalisierungsstrategie beziehen sich zum einen auf das Tagesgeschäft, zum anderen auf neue strategische Optionen für Ihre eigenes Geschäft:

1. Optimierung des Tagesgeschäfts: KMU müssen ihr eigenes Tagesgeschäft optimieren, mit dem sie weiter Geld verdienen. Digitalisierung kann unterstützen, Geschäftsprozesse schneller, preiswerter und besser zu machen. Ein Motto hierbei lautet oft: Was sich digitalisieren lässt, wird digitalisiert wie im Fall des Schriftverkehrs. Wie also ist der Stand der Digitalisierung in Ihrem Unternehmen? Welche Erfahrungen gibt es bereits? Welche Beteiligte etc.
2. Völlig neue Geschäftsmodelle und Leistungen: Sie sollten gleichzeitig auch nach völlig neuen Geschäften Ausschau halten. Neue Technologien ermöglichen, völlig neuartige Kundenerlebnisse zu schaffen, wie Self-Service-Portale, auf denen der Kunde alle Anliegen einfach und schnell elektronisch abwickeln kann:

• Neue Technologien: Welche digitalen Technologien nutzt Ihr Unternehmen bereits? Welche entstehen gerade, wie zum Beispiel Mobile, 3-D-Drucker, Virtual Realist etc.
• Geschäftsmodell: Wie sieht das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens aus? Welche neuen Geschäftsmodelle entstehen durch die Digitalisierung wie zum Beispiel Plattform-Modelle? Wo gibt es für KMU Potenziale für neue Geschäftsmodelle durch ungelöste Kundenprobleme?
• Produkte und Leistungen: Welche Produkte und Leistungen bietet Ihr Unternehmen an, für die der Einsatz von Technologie wichtig ist? Wie ist der Stand von deren Digitalisierung? Werfen Sie auch einen Blick in die Zukunft: Welche neuen Produkte und Leistungen entstehen derzeit in Ihrer Branche? Wo gibt es Bedarf seitens des Kunden?
• Kundenbeziehungen: Wie ist der Stand Ihrer Kundenbeziehungen: Wie zufrieden sind die Kunden? Welche Wünsche und Erwartungen haben sie? Wie werden die vorhandenen weitergeführt? Und: Wie werden sich Kundenbeziehungen künftig entwickeln, vor allem auch unter der weiteren Nutzung von Social-Media-Netzwerken.
• Kundenerlebnisse: Welche einzigartigen Kundenerlebnisse bieten Sie? Können völlig neue Kundenerlebnisse entstehen auf der Basis von digitalen Technologien?
• Vision: Hat Ihr Unternehmen eine Vision, also ein positives Zukunftsbild, das Energien bei allen Beteiligten freisetzt?

Die Informationen können Sie sich durch Befragungen verschaffen (z.B. bei Kunden), durch Beobachtung (z.B. Verhalten auf Ihrer Website oder in Social Media) und Experimenten (lassen Sie Kunden Probleme auf Ihrer Website lösen und hören Sie Ihnen zu, wie sie dabei vorgehen und wie sie dies erleben. Vielleicht haben Sie auch schon eine Funktion für Marktforschung.

Tipp:

Ganz wichtig ist, nicht nur Ihre derzeitige Situation im Auge zu haben, sondern auch künftige Entwicklungen, Moden, Trends. Beispiele wären die enorm steigende Bedeutung von eMobility, Smart Home, Smart Shopping einschließlich der Erwartungen der Kunden nach persönlichen, individuellen Angeboten.

Analysegegenstand: Interne Transformation

Die Digitalisierungsstrategie erfordert, Ihr Unternehmen intern auszurichten. Kein Unternehmen wird es derzeit schaffen, die Herausforderungen durch die Digitalisierung mit den heutigen Ressourcen zu stemmen. Zu den Ressourcen gehören zum Beispiel die Fähigkeiten der Mitarbeitenden, mit neuen Technologien umzugehen, neue Prozesse zu leben, neue Rollen und Verantwortlichkeiten.

Wichtige Fragen zur internen Transformation:

• Bereitschaft der Mitarbeitenden: Wie ist die Bereitschaft der Mitarbeitenden für anstehende Veränderungen einzuschätzen? Wie ist der Stand der Unternehmenskultur? Wie stark sind das Bedürfnis nach Sicherheit und Kontrolle? Nach Neuem? Nach Stärke und Macht? Wie ausgeprägt ist das Silodenken?
• Fähigkeiten der Mitarbeitenden hinsichtlich Digitalisierung und Wandel: Dies umfasst die Organisation (Aus- und Weiterbildung, Rollen und Verantwortlichkeiten, Prozesse, Strukturen, IT, Kultur), die Kommunikation und das Controlling

Checkliste: Sammeln von Informationen

• Sammeln Sie Informationen zur Digitalisierungsstrategie
• Welche Informationen haben Sie über die Situation der Digitalisierung des laufenden operativen Tagesgeschäfts?
• Sammeln Sie Informationen zur Internen Transformation
• Wie bereit sind Ihre Mitarbeitenden für tiefgreifenden Wandel?
• Wie befähigt sind Ihre Mitarbeitenden hinsichtlich Digitalisierung und Wandel?

Zweiter Schritt der Analyse: Bewerten der Informationen

Die gesammelten Informationen bewerten Sie nach den derzeitigen Stärken und Schwächen sowie nach den künftigen Chancen und Risiken. Durch das Unterscheiden von Gegenwart und Zukunft werden Sie sich auch mit den Entwicklungen innerhalb der kommenden Monate und Jahre beschäftigen – was meiner Erfahrung nach viele KMUs nicht tun. Jedoch wird erst diese Betrachtung den tatsächlichen Handlungsbedarf zeigen.

Beispiele für SWOT:

Stärken

• In Ihrem Unternehmen gibt es schon zahlreiche Aktivitäten zur Digitalisierung, wie zum Beispiel die Umstellung des schriftlichen Rechnungsverkehrs auf elektronische Rechnungsstellung.
• Sie haben den Ruf des Experten auf Ihrem Gebiet.
• Sie haben über die Jahre stabile Kundenbeziehungen aufgebaut mit einer großen Kundenzufriedenheit.
• Ihre Unternehmenskultur ist gefestigt. Die Mitarbeitenden identifizieren sich mit „ihrem“ Unternehmen.

Schwächen

• Die Kundenbeziehungen sind nicht ausreichend auf den Einsatz von Social Media abgestimmt
• Sie nutzen zu wenig den Einsatz neuer Technologien für Produktinnovationen.
• Die Konkurrenz prüft derzeit völlig neue Geschäftsmodelle, Sie entwickeln das vorhandene Geschäftsmodell moderat weiter.
• Ihr Tagesgeschäft ist noch nicht ausreichend durch Digitalisierung optimiert.
• Die Beharrungskräfte im Unternehmen sind stark, Veränderungen lassen sich – auch aufgrund des Erfolg Ihres Unternehmens und der mangelnden Einsicht der Mitarbeitenden in die Notwendigkeit des Wandels – nur schwer umsetzen.

Chancen

• Zahlreiche Kundenprobleme konnten mit den bisherigen Technologien nicht gelöst werden, die neuen ermöglichen dies.
• Neue Geschäftsmodelle ermöglichen den Aufbau neuer Geschäftsfelder
• Neue Produkte und Leistungen werden Ihnen ermöglichen, den bisherigen Wettbewerb mit austauschbaren Produkten mit Innovationen langfristig zu begegnen.

Risiken

• Das Bedürfnis nach Privatsphäre bei den privaten Daten steigen und auch die Angst von Datenmissbrauch.
• Die Mitarbeitenden sind für die sich rasch entwickelnden Technologien nicht hinreichend ausgebildet.
• Es gelingt Ihnen nicht, den Nutzen der Produkte und Leistungen durch neue Technologien zu vermitteln.

Die einzelnen Aspekte sollten auch in ihrem Zusammenspiel beachtet werden, zum Beispiel:

• Gibt es Stärken, die sich zu künftigen Chancen ausbauen lassen? Beispiel: Das Unternehmen pflegt sehr guten und engen Kontakt zu seinen Kunden. Diese lassen sich für die Schaffung neuartiger Lösungen einbeziehen.
• Gibt es Stärken, die zur Verminderung künftiger Risiken nutzbar sind? Beispiel: Das Unternehmen hat schon immer einen ausgeprägten Block über den eigenen Tellerrand. Da künftig auch Wettbewerber aus völlig anderen Märkten kommen können, ist das Unternehmen hierauf besser vorbereitet.

Tipp: Priorisieren

Hilfreich ist, die Bestandteile der SWOT zu priorisieren, um sich angesichts der Komplexität der Digitalisierung nicht völlig zu verzetteln. Dies erfolgt danach, was wichtig und was eilig ist.

Das KMU konzentriert sich ab dann auf die Prioritäten 1 und 2, weil es seine Ressourcen nicht auf Unwichtiges lenkt.

Checkliste: Bewertung von Informationen

• Haben Sie ein klares Bild von Ihren Schwächen?
• Haben Sie ein klares Bild von Ihren Stärken?
• Wissen Sie, woraus sich künftige Chancen ergeben?
• Wissen Sie, woraus sich künftige Risiken ergeben?
• Haben Sie Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Ihrem Wechselspiel geprüft?

Dritter Schritt der Analyse: Ableiten der konkreten Aufgaben für die Digitalisierung

Die Analyse schließt mit der Frage ab, was jetzt genau zu tun ist: Sie leiten also aus der SWOT Ihren konkreten Handlungsbedarf ab.

Aufgaben (Handlungsbedarf) zur Digitalisierungsstrategie:

• Neue Technologien: Welche kann Ihr Unternehmen nutzen? Welche weiterentwickeln?
• Geschäftsmodell: Welchen Bedarf gibt es an die Entwicklung Ihres vorhandenen Geschäftsmodells? Welche an neue strategische Optionen?
• Produkte und Leistungen: Welche bleiben erhalten? Welche sollten Sie digitalisieren? Welche völlig neuen Produkte und Leistungen sollten entstehen?
• Kundenbeziehungen: Gibt es neue Kundenbeziehungen? Wie führen Sie Ihre vorhandenen weiter?
• Kundenerlebnisse: Können Sie völlig neue Kundenerlebnisse entstehen lassen auf der Basis von digitalen Technologien?

Aufgaben (Handlungsbedarf) zur Interne Transformation:

Welcher interne Wandlungsbedarf besteht:

• Welche Wandlungsbereitschaft müssen Sie für die Umsetzung Ihrer Digitalisierungsstrategie aufbauen, wie zum Beispiel die Bereitschaft zur Fehlertoleranz? Welche ausbauen wie die Flexibilität? Welche abbauen wie starre Strukturen?
• Welche Wandlungsfähigkeit? Sollten Sie Ihre Mitarbeitenden dauerhaft schulen? Neue Rollen und Verantwortlichkeiten aufbauen? Neue Prozesse etablieren? Neue Strukturen schaffen? Wie die IT nutzen? Welche Kultur ist für die Befähigung erforderlich?
• Vision: Bleibt Ihre Vision bestehen? Sollten Sie eine Vision für die Digitalisierung formulieren? Wie kann die Vision zukunftsfähig bleiben?

Checkliste: Ableiten von konkreten Aufgaben

• Was haben Sie zu tun, um Ihre digitale Geschäftsstrategie auf- oder zubauen?
• Welcher Handlungsbedarf ergibt sich im Hinblick auf Wandelbereitschaft und Wandelfähigkeit?

Fazit und Ausblick

Die sorgfältige Analyse hilft Ihnen ähnlich einem Arzt, sich erst einmal ein klares Bild Ihrer Situation zu verschaffen, Ihre Stärken und Schwächen zu erkennen und konkrete Aufgaben für Ihr weiteres Vorgehen abzuleiten (Handlungsbedarf). In der nun folgenden Planungsphase erstellen Sie einen Lösungsentwurf, wie Sie die formulierten Aufgaben lösen wollen. Die Planungsphase stellen wir Ihnen in der nächsten Ausgabe des KMU-Magazins vor.

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst, Dozent, Berater

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst ist Honorarprofessor und Scientific Director der Forschungsstelle „Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM )“ am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin. Er ist Gastprofessor für „eCommerce in China“ an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Hauptdozent im Executive MBA HSG für Unternehmenstransformation im Digitalen Zeitalter an der Universität St. Gallen (Schweiz), Dozent „Digital Leadership“, CAS Digital Innovation & Business Transformation, University of St. Gallen (Schweiz), Dozent im „CAS Strategic Communication“ an der Hochschule Luzern (Schweiz), Dozent für „Digital Brand Management“ an der University of the Arts London und Gastprofessor an der Lettischen Kulturakademie in Riga (Lettland). Herbst ist außerdem weltweit als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig. 2011 wurde er von der Zeitschrift „Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Er ist Mitglied im Rat der Internetweisen. Adlmaier-Herbst hat 20 Bücher geschrieben.

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