Management der Digitalisierung: Gestalten, Steuern, Kontrollieren ist Inhalt des letzten Teils der Serie «Digitale Transformation». Diese Serie zeigt, welche Bausteine zur Digitalisierung gehören, wie sich der Managementprozess gestaltet lässt und wie ein Unternehmen den notwendigen Change in der Praxis umsetzen kann. Dieser siebte und somit letzter Teil der Serie erläutert die gestalterische Umsetzung der Massnahmen und die Erfolgskontrolle im Digitalisierungsprozess.

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst, Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer

Kurzer Rückblick: Im ersten Schritt haben wir unsere Situation sorgfältig analysiert und die Aufgaben für unsere Digitalisierung ermittelt, also unseren Handlungsbedarf. In der zweiten Phase planen wir angemessene Ziele, schlagkräftige Strategien und wirkungsvolle Massnahmen. Die dritte Phase umfasste das Herstellen von Bereitschaft und der Befähigung der Mitarbeitenden (Wollen und Können). Jetzt erfolgt die gestalterische Umsetzung der geplanten Massnahmen sowie die Steuerung und Kontrolle des Prozesserfolgs der Digitalisierung.

Letzte Schritte im Managementprozess

Die Mittel und Maßnahmen legen fest, wodurch wir unsere Strategie umsetzen und unsere Ziele erreichen wollen. Ohne wirkungsvolle Massnahmen keine Digitalisierung.

Doch wie sehen die Massnahmen konkret aus? Wie läuft der Workshop ab? Wie die Infoveranstaltung für Mitarbeitende? Wie die Innovationsoffensive?

Umsetzung

Die Umsetzung legt die Ausgestaltung der Mittel und Maßnahmen fest, also der operativen Ebene. Nehmen wir das Beispiel des Crowdsourcing: Dies bedeutet, dass ein Unternehmen eine Aufgabe an Dritte übergibt, zum Beispiel um Innovationen zu finden. Intern können dies Mitarbeitende sein, extern ein professioneller Drittanbieter wie www.jovoto.de. Crowdsourcing ist also die Lösung eines Anliegens durch eine Gruppe Freiwilliger – die sogenannte Crowd. Wir nutzen hierfür Webtechnologie als Treiber und die Erkenntnis, dass Gruppen klüger sind als Einzelne, dies wird auch Weisheit der Masse genannt.

Jedes Crowdsourcing-Projekt verfolgt ein eigenes Ziel, entsprechend sollten wir individuell vorgehen. Im Wesentlichen sind acht Schritte elementar:

1. Aufgabe festlegen: In einem Workshop mit wichtigen Unternehmensvertretern definieren wir Aufgaben und Aktionsziele. Wir bestimmen Projektzeitraum, Projektverantwortliche und die Entscheidungsfindung. Auch rechtliche Aspekte müssen wir beachten (Stichwort: Copyright).
2. Zielgruppe festlegen: Mit den richtigen Teilnehmern steht und fällt der Erfolg eines solchen Projekts. Der Personenkreis, der zur Ideengenerierung angesprochen wird, sollte sorgfältig bestimmt sein.
3. Kernfrage formulieren: Wir definieren konkrete Fragen, um den Teilnehmerkreis zu aktivieren und viele passende Ideen zu generieren. Spielregeln für Einreichungen, Votings und eventuelle Ausschlusskriterien festgelegt.
4. Plattformen wählen: Die Onlineplattform wird gewählt, auf der unsere Aktion stattfinden soll. Wir bereiten die Aktion auf und stellen sie ein. Wir laden sie User ein, die Aktion in ihren Netzwerken zu verbreiten.
5. Ideen sichten: Die genannten Ideen sichten und diskutieren wir. Zwischenergebnisse geben wir bekannt. Wichtig: Fortlaufende Wertschätzung sorgt dafür, dass unsere Ideenlieferanten motiviert bleiben.
6. Ideen auswählen: Aus den eingestellten Ideen selektieren wir die Favoriten und erstellen Steckbriefe und Visualisierung erstellt – manchmal sind auch Prototypen sinnvoll.
7. Ideen bewerten: Die aufbereiteten Ideen werden der Community zur Bereicherung und zur Bewertung vorgestellt. Wichtig ist hier eine rollierende Präsentation, da sonst die obersten Ideen öfter angeklickt werden.
8. Siegeridee(n) umsetzen: Die (von der Community gewählte) Siegeridee wird bekannt gegeben und umgesetzt. Weitere passende Ideen aus dem Ideenpool werden Schritt für Schritt umgesetzt. Die Gewinner werden benachrichtigt und für ihre Arbeit belohnt.

Wie dieses Crowdsourcing-Projekt gestalten Sie auch alle Ihre weiteren Massnahmen detailliert. Dies stellt sicher, dass Sie die Wirkung kontrollieren und letztlich Ihre Ziele erreichen können.

Steuerung und Kontrolle der Zielerreichung

Die Steuerung und Kontrolle dient der Bewertung, ob Sie Ihre Ziele erreichen können und werden. Sie umfasst drei Fragen:

1. Was steuern und kontrollieren wir,
2. wann und
3. wie?

Was steuern und kontrollieren Sie?

Antwort: Das Erreichen unserer Ziele. In der Planungsphase haben Sie als Orientierung für das Ableiten Ihrer eigenen Digitalziele zum einen die häufigsten Digitalziele kennengelernt; zum anderen können Sie Ziele auch aus dem Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM®) ableiten:

Häufigste Digitalziele

Umfragen zufolge sind die häufigsten:

• Kundenbedürfnisse besser erfüllen
• Einfacherer Kundenzugang zu Produkten
• Einführung neuer digitaler Produkte
• Automatisierung von Geschäftsprozessen
• Neue Angebotsoptionen
• Neudefinition der Wertschöpfung

Zieldimensionen aus dem Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM®)

Aus dem Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM©) können Sie folgende Ziele ableiten:

Ziele aus dem Digitalgeschäft

• Technologieziele: Kernaufgaben in der Produktion an Roboter übertragen.
• Geschäftsmodellziele: Innerhalb eines Jahres zwei völlig neue Geschäftsmodelle aufbauen.
• Produktziele: Schaffung neuartiger digitaler Services.
• Beziehungsziele: Nutzung der beiden häufigsten Social-Media-Plattformen der Kunden für die Kundenkommunikation.
• Kundenerlebnisziele: Steigerung des Kundenerlebnisses durch den Einsatz digitaler Technologien um 10 Prozent.

Interne Erneuerung

• Bedarfsziele: Bedarf an Veränderungen innerhalb von 3 Monaten erfasst.
• Bereitschaftsziele: Bereitschaft zur Nutzung von Big Data um ein Viertel erhöht.
• Befähigungsziele: Neue Prozesse für die interdisziplinäre Zusammenarbeit geschaffen.

Abbildung: Bausteine des Berliner Management Modells für die Digitalisierung (Quelle: Georg Adlmaier-Herbst)

Tipp: Prüfen Sie, ob Ihre Ziele auch tatsächlich entsprechend der Zieldimensionen formuliert sind. Nur wenn sie diese Kriterien erfüllen, lassen sie sich steuern und kontrollieren:

• Was wollen Sie erreicht haben (Zielinhalt): Zum Beispiel Kundenzufriedenheit
• Wie viel davon wollen Sie erreicht haben (Zielaussmass): 80 Prozent statt zuvor 60 Prozent
• Wann wollen Sie dies erreicht haben (Zeitbezug): Innerhalb eines Jahres

Wann steuern und kontrollieren Sie?

Für Steuerung und Kontrolle der Zielerreichung gibt es drei Zeitpunkte:

1. Vor dem Prozess: Sie können Ihre Pläne noch einmal sorgfältig prüfen, ob sie stimmig und schlüssig sind, ob Sie an alles gedacht haben und ob der Plan zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen wird. Sie können auch die Ausgestaltung der Massnahmen einem Vorab-Test (Pre-Test) unterziehen. Zum Beispiel fragen Sie die von der Weiterbildung betroffenen, ob die geplanten Workshops deren Gefallen finden. Sie können Testpersonen die Information im Intranet bewerten lassen; Sie könnten die Aufgabe stellen, Informationen über die Digitalisierung zu recherchieren und dabei laut darüber zu reden, wie sie dies erleben (Test: Protokoll Lauten Denkens).
2. Während des Prozesses: Prüfen Sie die Zielerreichung während der Durchführung, zum Beispiel die tatsächliche Umsetzung der geplanten Massnahmen. Für die fortlaufende Prüfung ist das Formulieren von Zwischenzielen sinnvoll, also den Stand des Erreichten nach einem Quartal, nach zwei und drei Quartalen).
3. Nach dem Prozess: Möglicherweise wird es diese Ziele nicht geben, weil die Digitalisierung fortlaufend ist und nie endet. Was Sie aber sicher prüfen können sind Prozessabschnitte.

Wie steuern und kontrollieren Sie?

Für das Steuern und Kontrollieren empfehlen wir Ihnen zum einen quantitative, messbare Zahlen zu verwenden, wie Umsatz- und Renditezahlen; zum anderen sind auch qualitative Faktoren wichtig wie die Motivation der Beteiligten im Unternehmen.

Als Quellen können Sie zum Beispiel nutzen

Quantitativ:

• Betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Umsatz, Rendite
• Interne Berichte aus Teams, Projekten und Prozessen
• Kundenbeobachtungen, zum Beispiel Kaufverhalten in Ihrem Online-Shop

Qualitativ

• Befragungen von Mitarbeitenden
• Befragungen von Kunden
• Beobachtungen des Arbeitsalltags der Betroffenen

Fazit und Ausblick

In der Umsetzung gestalten Sie Ihre geplanten Massnahmen konkret aus, wie zum Beispiel Workshops und Initiativen. Sie gewinnen hierbei auch ein klares Bild darüber, welche Beteiligte Sie hinzuziehen müssen (Agenturen, Berater etc.), weil Ihnen dies mit Bordmitteln nicht professionell möglich ist; die wirkungsvolle Umsetzung ist auch wichtig. n der Kontrolle legen Sie fest, wie Sie Ihren Prozess der Digitalisierung steuern und wann sie die erzielten Ergebnisse bewerten wollen. Dies kann nur auf der Grundlage zuvor konkret messbarer Ziele (Inhalt, Ausmass, Zeitbezug) erfolgen.

Dieser Beitrag hat die letzten beiden Schritte des Management-Prozesses der Digitalisierung skizziert. Hiermit ist die Reihe abgeschlossen. In den kommenden Ausgaben werden wir Einzelthemen aus dem Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM) vertiefen.

Autoren

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst, Dozent, Berater

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst ist Honorarprofessor und Scientific Director der Forschungsstelle „Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM )“ am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin. Er ist Gastprofessor für „eCommerce in China“ an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Hauptdozent im Executive MBA HSG für Unternehmenstransformation im Digitalen Zeitalter an der Universität St. Gallen (Schweiz), Dozent „Digital Leadership“, CAS Digital Innovation & Business Transformation, University of St. Gallen (Schweiz), Dozent im „CAS Strategic Communication“ an der Hochschule Luzern (Schweiz) und Gastprofessor an der Lettischen Kulturakademie in Riga (Lettland). Herbst ist außerdem als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig. 2011 wurde er von der Zeitschrift „Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Er ist Mitglied im Rat der Internetweisen. Adlmaier-Herbst hat 20 Bücher geschrieben.

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer

Dozent, Internetforscher

Prof. Dr. Dr. Schildhauer – Informatiker, Marketingexperte und Internetforscher – ist Inhaber der Universitätsprofessur Electronic Business mit Schwerpunkt Marketing an der Universität der Künste Berlin. Er gründete 1999 und leitet seitdem als Direktor das Institute of Electronic Business e. V. (IEB); er hat zudem die Verantwortung für das Berlin Career College im Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW), das die Weiterbildungsangebote der Universität der Künste Berlin bündelt. In diesen Funktionen verantwortet er mehrere Masterstudiengänge. Er lehrt ausserdem als Dozent im «Master Business Innovation» an der Universität St. Gallen. Als Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft gGmbH forscht Schildhauer transdisziplinär, insbesondere über das Themenfeld «Internet enabled innovation».

Prof. Dr. Georg Adlmaier-Herbst (Copyright: karriere tutor. GmbH)