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Unter digitalen Medien wurden zunächst vor alle das Internet verstanden: „Unter den digitalen Medien steht das Internet an erster Stelle mit seinen vielfältigen Angeboten an Publikation und Gegenrede.“ (Grimm 2005). Mit dem Aufkommen von digitalen Endgeräten wie Handys, Smartphones und Tablets floss auch dies in die Definitionen ein: „Computervermittelte Kommunikation (CvK) umfasst alle Formen der interpersonalen, gruppenbezogenen und öffentlichen Kommunikation, die offline oder online über Computernetze oder digitale Endgeräte erfolgen.“ (Kümpeler, Schweiger 2007)

Doch auch dieses Verständnis ist mittlerweile zu eng gefasst: Zu den für Brand Storytelling nutzbaren digitalen Medien zählen mittlerweile auch digitale Schauräume, dreidimensionale Plakate, weitere interaktive Angebote im Stadtraum wie digitale Litfaßsäulen, die den Zugang zu Informationen ermöglichen oder den Download von Videos und Musikdateien zulassen. Zu den digitalen Technologien gehören das Digital Signage am Point of Sale, 3-D-Hologramme, interaktive Bildschirme im Handel, aber auch Techniken wie Augmented Reality und Near Field Communication (NFC). Digital Brand Storytelling ist also weit mehr als das immer noch häufigste Verständnis als Erzählen von Geschichten im Internet und mobilen Endgeräten, sondern Makengeschichten im digitalen Kosmos. Man könnte auch mit Glassner von „Story Environments“ sprechen (Glassner 2004).

Drei Geltungsbereiche des Digital Brand Storytelling

Digital Brand Storytelling hat drei Geltungsbereiche: Es kann sich auf ein Medienobjekt beziehen, es kann in mehreren Medienonjekten stattfinden und es kann sich außerhalb digitaler Plattformen fortsetzen.

Geschichten in digitalen Medienobjekten

Das Unternehmen Krones (www.krones.de) bietet auf Youtube Videos über seine Mitarbeitendenden unter dem Titel „Menschen bei Krones“ an. Im Blog auf der Website von Siemens erzählt Hüseyin Tabak seine Geschichten, die sich „Zwischen den Welten“ abspielt: „Istanbul lebt auf zwei Kontinenten, genau wie Fatih Uma. Als Händler pendelt er zwischen den Welten, Momente der Ruhe findet er auf einer Bosporus-Fähre.“ Digital Brand Stories in Medienobjekten meint den Einsatz in YouTube-Videos, Facebook-Sites, Tweets oder Instagramm-Fotos.

Geschichten über Medienobjekte hinweg

Geschichten können über mehreren Medienobjekte inszeniert sein, zum Beispiel in Kampagnen: Sie beginnen auf einer Facebook-Seite, setzen sich über Twitter und Foursquare fort und enden in einem Video auf YouTube. Beispiel Ken und Barbie: Sieben Jahre nach der Trennung von Ken und Barbie inszenierte Hersteller Mattel eine Marketingkampagne über den Neujahrsvorsatz von Ken, seine Barbie zurückzugewinnen. Die Kampagne wurde auf der Website „BarbieandKen.com“ kommuniziert. Auf Facebook, Twitter, Foursquare und YouTube konnten die Nuzer abstimmen, ob Barbie zusagen soll oder nicht. Das „Love-o-Meter“ zeigte auf der Website die Gefühle der Nutzer zu diesem Thema.

Geschichten online und offline

Digital Brand Stories können mit Plattformen außerhalb digitaler Medien verbunden sein. Dies ist die fortgeschrittenste Form des Digital Storytelling – quasi dessen „Oberstufe“. Beispiel wäre eine Markengeschichte, die über mehreren digitale Medienobjekte führt und sich außerhalb der digitalen Medien fortsetzt, zum Beispiel im Unternehmen oder einem Ort, der für das Brand Storytelling wichtig ist.

Transmedia Storytelling bezeichnet einen Prozess, in dem integrale Elemente einer Geschichte systematisch über viele Kommunikationskanälen übermittelt wird: “Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience.” (Jenkins 2013). Ziel: einen einheitlichen und koordinierten Unterhaltungswert zu erreichen (Jenkins/Ford/Green 2013).

Die bis heute erfolgreichste Transmedia Marketing Kampagne stammt vom Rasierprodukt der Marke Old Spice (vgl. Tenderich 2013): Das Marketingteam wählte Isiah Mustafa, einen Football Spieler, der dem männlichen Ideal der Zielgruppe entsprach, zum Darsteller eines Werbespots. Dieser sollte im Umfeld der American Superbowl geschaltet werden. Eine Woche vor der Superbowl schaltete Old Spice den Mustafa Spot auf YouTube und alarmierte die Presse. Der Erfolg war durchschlagend: In der ersten Woche wurde das Video 40 Millionen Mal bei YouTube abgerufen. Im Zeitraum von drei Tagen im Juli 2010 produzierte das Team weitere 186 Videos, die auf YouTube gestellt wurden. Mustafa antwortete in Videos auf Tweets, die er von unzähligen Bewunderern erhalten hatte. Die Videos waren so unterhaltsam, dass sie millionenfach weitergereicht wurden – via E-mail, Twitter, Facebook, etc. Zusätzlich zeigten die Massenmedien Interesse und zeigten die Videos und Bilder in online Publikationen, Print Medien und im Fernsehen. Partizipierende Fans kreierten Persiflagen, von denen viele als Internet Meme weite Verbreitung fanden. In den ersten Monaten der Kampagne stieg der Verkauf von Old Spice um 27 Prozent zum Vorjahr, nach sechs Monaten auf 107 Prozent.

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