[share_buttons]

Digital Brand Storytelling kann wesentliches Element des Brand Storytelling sein. Vier Besonderheiten von digitalen Medien tragen einzigartig zur Markenführung bei: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Die Herausforderung für die kommenden Jahre wird darin liegen, diese vier Besonderheiten wirkungsvoll für die digitale Markeninszenierung zu nutzen. Besonders zu allen drei Formen der Interaktivität liegen bisher kaum Ergebnisse für das Digital Brand Storytelling vor.

Durch die hochgradige Vernetzung von Inhalten ist der Begriff des „Digitalen Lagerfeuers“ nicht zutreffend: Die Nutzer treffen sich nicht an einem Ort, sondern sie sind höchst aktiv und springen beliebig von Plattform zu Plattform. Auch das Bild des „Theaters“ ist nicht zutreffend, da die Nutzer höchst aktiv sind, sie beteiligen, Geschichten erzählen und gemeinsam entwickeln.

Die Konzentration auf Begriffe wie „Digitale Medien“ und „Digitale Technologien“ in Zusammenhang mit Digital Brand Storytelling birgt die Gefahr, zu sehr die technischen Aspekte in den Vordergrund zu stellen. Überdies bedeutet Digital Brand Storytelling jedoch auch tiefgreifende Änderungen in Rollen, Kultur und Kommunikation der Beteiligten. Zu den wichtigsten Neuerungen gehören:

  • Neue Technologien: Digital Brand Storytelling kann Plattformen nutzen wie das World Wide Web, mobile Endgeräte wie Handy, Smartphone und Tablets. Diese Plattformen sind untereinander vernetzt und können sich austauschen. Die Plattformen selbst sind mit Medienobjekten bestückt wie Texte, Videos, Audiofiles, die ebenfalls untereinander vernetzbar sind. Die Technologien für das Erstellen, Verbreiten und Rezipieren von Geschichten sind leicht zugänglich, sie haben geringe Kosten. Durch anwenderfreundliche Software ist die Herstellung schnell und einfach.
  • Neues Verhalten: Klassisches Storytelling bedeutet, dass es einen Erzähler gibt und sich das Publikum zurücklehnen kann. Im Digital Brand Storytelling ist der Nutzer der digitalen Technologien aktiv – er klickt mit der Maus, was er sehen möchte, er entscheidet, welchem Link er folgt und wie lange er bleibt. Durch das aktive Aufrufen von Informationen verläuft der größte Teil der digitalen Kommunikation als Pull-Kommunikation (Herbst 2002, S. 96). Das erforderliche höhere Involvement kann zu höherer Aufmerksamkeit führen (Kilian & Langner 2010, S. 16f).
  • Neue Rollen: Die Nutzer digitaler Technologien können in das Erzählen einbezogen sein und sogart eigene Inhalte entwickeln: Sie schreiben Episoden oder ganze Geschichten; sie spielen mit, sorgen durch Empfehlungen und Rezensionen für die Verbreitung der Markengeschichten. Durch Vernetzung der Technologien können sie auf andere Plattformen verlinken. „Sie sind als Nutzer Teil des Webs, wenn Sie sich seiner Sozialen Medien bedienen; sie werden aber kein Teil des Radios oder des Fernsehens, wenn Sie einschalten oder der Zeitung, wenn Sie lesen.“ (Michelis/Schildhauer 2012, 39).
  • Neue Kultur: Der Verlauf von Geschichten im Digital Brand Storytelling ist nich mehr immer vorhersehbar und steuerbar. Folge: Unternehmen müssen Kontrolle aus der Hand geben. Dies kann Sinn machen, wenn die Marke für Spiel und Mitmachen steht; dies kann die Marke essenziell bedrohen, wenn sie für Autorität, Expertentum und Führung steht.
  • Neue Interaktionen: Durch engen Austausch fördert Digital Brand Storytelling die Kommunikation zwischen Menschen. Sie lernen einander kennen, sie lernen, mit anderen Menschen kreativ zu sein und gemeinsam Geschichten zu entwickeln.

Für diese Veränderungen sind spezielle Fähigkeiten und Fertigkeiten erforderlich, die ein Unternehmen als „Digital Literacy“ aufbauen sollte.