Internationalen Kommunikation eröffnet Ihnen enorme Potenziale, die Ihre nationale Kommunikation allein so nicht bieten kann. Welche sind das?

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Beispiele für Potenziale in der internationalen Kommunikation

  • Globale PR und lokale Werbung:Zentrale und Zweigstellen teilen sich die Kommunikationsaufgaben: Die Zentrale könnte vor allem für den Aufbau des internationalen Unternehmensimages zuständig sein, die lokale Gesellschaft könnte sich auf die Produktkommunikation im Land konzentrieren. So lernen die Kunden durch Werbung die Produkte kennen und durch Öffentlichkeitsarbeit (PR) das Unternehmen dahinter, mit seinen Werten und Überzeugungen.

  •  Unternehmensweite und lokale Images: Wollen Sie eine neue Gesellschaft in einem Land gründen, könnten Sie bereits vorher aus der Zentrale heraus damit beginnen, das Unternehmen im Land bekannt zu machen und ein Unternehmensimage aufzubauen. Die neue Gesellschaft kann hieran anknüpfen und die spezifische Kommunikation mit den Bezugsgruppen im Land weiterführen. Die neue lokale Gesellschaft könnte auch davon profitieren, dass Ihr Unternehmen bereits international über Bekanntheit und ein Image in der Branche verfügt. Von Vorteil kann ebenfalls sein, wenn Sie schon in einem Nachbarland vertreten sind. Nutzen Sie die Eigenschaften der Muttergesellschaft oder anderer Zweigstellen, wenn Sie selbst nicht über die Voraussetzungen verfügen. Ein Beispiel wäre die Kompetenz des Unternehmens in Forschung und Entwicklung, ohne dass dies in Ihrer Zweigstellen stattfindet.
  • Reichweite und Kontakte: Die Zentrale könnte die Reichweite der Kundenkommunikation erhöhen, indem diese die Kommunikation über das Unternehmen übernimmt (z. B. im Internet) und die Zweigstellen nur jene Aktionen ausführt, die sich auf das Land selbst beziehen. Auch die Zahl der Kontakte könnte die Zentrale in den Ländern erhöhen, indem sie die lokalen Kontakte mit persönlicher Kommunikation um Maßnahmen der Massenkommunikation aus der Zentrale ergänzt, zum Beispiel durch einen Newsletter.
  • Unternehmensgeschichten: Geschichten sind ein höchst wirkungsvolles Instrument in der Kommunikation. Die internationale Kommunikation könnte den Journalisten eine Geschichte über das Unternehmen und seine Produkte erzählen, die durch mehrere Länder führt — und dies sogar mit einer Pressereise verknüpfen. Ein Thema könnte der Lebenslauf eines Produktes sein, von Forschung und Entwicklung in einem Land, über die Produktion in einem anderen, bis hin zur Anwendung in einem weiteren. PUMA könnte viele gute Geschichten erzählen, wie durch seine Kompetenzzentren Deutschland, USA und Hongkong Höchstleistungen entstehen.
  • Erfahrungstransfer: Gibt es Wissen in einem Land, das auch die anderen Länder nutzen können? Gibt es Projekte im Unternehmen oder auch Kampagnen in der Kommunikation, die sich bewährt haben? Gibt es Erfahrungen, dass durch die internationale Zusammenarbeit ein Mehrwert entsteht, zum Beispiel in internationalen Projektteams?
  • Gegenseitige Nutzung von Unternehmensthemen und lokalen Themen: Welche Themen gibt es in der Zentrale, die auch die Zweigstellen nutzen kann, zum Beispiel in der Pressearbeit? Welche Themen hat die Zweigstelle, die die Zentrale oder die anderen Zweigstellen nutzen können?
  • Kulturelle und regionale Besonderheiten: Das Unternehmen könnte sich besondere geografische Bedingungen eines Landes zunutze machen, wie zum Beispiel ein besonders attraktives oder ungewöhnliches Gebirge. Dies nutze ein Autobauer für sich, indem er dort Fotoaufnahmen für die Produktwerbung machte und Journalisten einlud, das neue Modell in ebendieser besonderen Umgebung Probe zu fahren. Solche Besonderheiten können Sie auch für Ihre Kunden nutzen, indem Sie das nächste Kundenevent in einem Land stattfinden lassen, in dem Sie die einzigartigen Vorteile Ihrer Leistungen besonders gut zeigen können.

Noch ein Beispiel: Mercedes-Benz rief im Rahmen seiner Kommunikation der E-Klasse zur E-Class Experience Paris-Beijing 2006 auf. In einer transkontinentalen Langstreckenfahrt mit 36 E-Klasse-Limousinen von Paris nach Peking sollten über einer Gesamtdistanz von 500.000 Kilometer die Qualitäten und Kerneigenschaften der Limousine demonstriert und medienwirksam in Szene gesetzt werden. Die Fahrt dauerte 28 Tage und führte durch neun Länder, zwei Kontinente und sechs Zeitzonen.

Um möglichst viele Menschen zu erreichen, bestand das Fahrerfeld der fünf Einzeletappen — insgesamt 400 Teilnehmer aus 36 Nationen — nicht nur aus rund 250 Journalisten, Fotografen und TV-Teams, sondern auch aus ausgewählten Kunden, einigen Prominenten, Taxifahrern, Lesern von Partnermedien sowie Internet-Usern, die im Vorfeld aus über 50.000 Online-Bewerbungen ausgewählt wurden. Die begleitende Kommunikation gliederte sich in vier Phasen: Ankündigung, Bewerbungsphase für die Teilnehmer, Teaser-Phase vor der Langstreckenfahrt mit Detailinformationen sowie die begleitende Kommunikation zur Tour vom Start in Paris am 21. Oktober bis zur Zieleinfahrt in Peking am 17. November, dem Vortag der größten chinesischen Automobilmesse Auto China. Insgesamt fanden während der Tour 14 einzelne PR-Events mit nationalen Journalisten oder internationalen Korrespondenten statt. Als Medium diente neben Pressemeldungen und einer ausführlichen Pressemappe eine eigene Medien-Website mit Hintergrundmaterial und tagesaktuellen Nachrichten und Bildern.

Übersicht: Einige Potenziale der internationalen Kommunikation

  • Globale PR und lokale Werbung
  • Unternehmensweite und lokale Images
  • Synergien bei Media (Reichweite und Kontakte)
  • Imagestärkung
  • Gemeinsame Entwicklung von Erfolgsgeschichten
  • Erfahrungsaustausch
  • Gegenseitige Nutzung von Themen
  • Nutzung regionaler/nationaler Besonderheiten
Abb. 6: Kulturelle Besonderheiten am Beispiel Japan

Abb. 6: Kulturelle Besonderheiten am Beispiel Japan