Kennzeichen internationaler Unternehmenskommunikation

Fragt man Experten, was internationale Kommunikation kennzeichnet, werden deren größere Komplexität, deren höheres Risiko und der erhöhte Informationsbedarf genannt. Jedoch ist auch nationale Kommunikation aufwendig, risikoreich und komplex. Was also kennzeichnet die internationale Kommunikation, was die nationale Kommunikation nicht hat?

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Kennzeichen internationaler Kommunikation

Internationale Kommunikation muss Rückkoppelungen managen. Was das bedeutet? Grundsätzlich könnte jede Zweigstelle der Zentrale seine Kommunikation so gestalten, wie es die Besonderheiten des Landes erfordern. Aber was geschieht, wenn eine Zweigstelle etwas kommuniziert, das sich auf ein anderes Land oder die Zentrale auswirkt? In diesem Fall sollte die Kommunikation koordiniert erfolgen: Sie sollte inhaltlich, zeitlich und formal widerspruchsfrei ausgerichtet sein, um Gemeinsamkeiten zu nutzen und Widersprüche und unerwünschte Ausstrahlungen zu vermeiden. Ein Beispiel: In Zeiten des Internets prüfen Nutzer weltweit, wo sie für ein Produkt den besten Preis erhalten; Suchmaschinen und Dienstleister, die Preise vergleichen und den niedrigsten herausfinden, helfen ihnen dabei. Bietet ein Unternehmen seine Produkte im Internet zu unterschiedlichen Preisen je Land an, sollte dies koordiniert erfolgen. Weitere Beispiele:

• Arbeitsplatzverlagerung: Ein Mittelständler entscheidet sich, seine Produktion von Deutschland nach Ungarn zu verlagern. Aus deutscher Sicht ist dies keine gute Nachricht, weil hier Arbeitsplätze verloren gehen; für Ungarn ist dies eine Nachricht, die die Journalisten gerne positiv aufgreifen.
• Krisenkommunikation: Was geschieht in Ihrem Unternehmen, wenn eine Krise ausbricht? Viele Unternehmen haben sich diese Frage nie gestellt. Dies führt dazu, dass es noch immer nicht in allen Zweigstellen einen Ansprechpartner für Krisen gibt. Aber wen soll der dortige Journalist im Fall einer Krise anrufen? Verfügen Länder über einen Ansprechpartner für Kommunikation, ist oft nicht sichergestellt, dass sich dieser mit den Kommunikationsverantwortlichen der Zentrale und der anderen Zweigstellen abstimmt. Aber was geschieht, wenn ein Journalist mehrere Ansprechpartner des Unternehmens in unterschiedlichen Ländern anruft, um diese über die Krise zu befragen — amerikanische Journalisten tun dies gern? Was geschieht, wenn ein Land keine Auskunft über die Krise gibt, weil dies deren Politik ist, aber der Journalist das Unternehmen in einem anderen Land oder der Muttergesellschaft kontaktiert, die bereitwillig Auskunft geben? Folge sind immer wieder Widersprüche in den Aussagen. Vermeiden Sie solche Widersprüche.

Sprechen Sie in der Krise mit einer Stimme (One Voice Policy)

• Internet: Ein Kunde möchte sich im Internet über Ihr Unternehmen informieren. Was geschieht, wenn die Webseiten der Zentrale und der Tochtergesellschaften nicht abgestimmt sind? Die Auftritte unterscheiden sich schon visuell, wodurch sie kein klares Bild von Ihrem Unternehmen vermitteln. Weiter geht es mit unterschiedlichen Aussagen über die Positionierung des Unternehmens und dessen Leistungen.

  Vermeiden Sie Widersprüche durch sorgfältige Absprachen und gelungene Koordination. Die Beispiele zeigen, wie wichtig das koordinierte Vorgehen in der internationalen Kommunikation ist. Kommunikation sollte inhaltlich, zeitlich und formal verzahnt erfolgen. Jedoch wird die Abstimmung in der Praxis der internationalen Kommunikation oft erschwert: Das Geschäft im Ausland wird über eigenständige Gesellschaften abgewickelt. Diese arbeiten als Profitcenter und haben ihren Blick auf die eigenen Ziele gerichtet. Die Verantwortlichen in den Ländern sind nur dann bereit, ihre Kommunikation mit den anderen Ländern und der Zentrale abzustimmen, wenn dies vorteilhaft für sie ist. Im internationalen Kommunikationsnetzwerk kann sich dies darin äußern, dass der Geschäftsführer keine Notwendigkeit sieht, einen Kommunikationsverantwortlichen zu benennen und in das Netzwerk zu entsenden. In diesem Fall könnten Sie die Ernennung eines Kommunikationsverantwortlichen als verbindlich vorgeben.

Abb. 3: Nutzung international bekannter Stars

Das abgestimmte Management von Unternehmens- und Markenimages ist eine komplexe, anspruchsvolle und übergreifende Aufgabe, die professionell gesteuert und koordiniert werden muss. Grundlage ist das internationale Kommunikationskonzept für das gesamte Unternehmen und dessen Leistungen, dass das Vorgehen der Beteiligten regelt. Dieses übergreifende Konzept für die Gesamtkommunikation in allen Ländern, ist die Voraussetzung für das abgestimmte Vorgehen der Beteiligten in der Zentrale und den Ländern, bei größtmöglicher individueller Entscheidungsfreiheit und Kreativität.

Fazit

Steuerung und Kontrolle der abgestimmten internationalen Kommunikation ist sinnvoll und notwendig, aber eine der größten Herausforderungen. Internationale Unternehmenskommunikation steht somit für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens, mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen. Ziel ist es, das Unternehmen und seine Leistungen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das klare Vorstellungsbild (Image) der Unternehmens- und Produktpersönlichkeiten (Marken) aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln. Internationales Kommunikationsmanagement bedeutet Analysieren, Planen, Umsetzen und Kontrollieren sämtlicher Kommunikationsaktivitäten.