Internationale Unternehmenskommunikation immer wichtiger

Zunehmende Bedeutung der internationalen Kommunikation

Mit der zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen hat auch die Bedeutung der internationalen Kommunikation enorm zugenommen. Ein Grund ist, dass sie in vielen Märkten der Hauptfaktor für die Unterscheidung im Wettbewerb darstellt: Viele Märkte sind gesättigt — ob für Konsumgüter, Dienstleistungen oder Investitionsgüter. Viele Anbieter treffen auf eine begrenzte Zahl von Kunden. Dies führt zu einem harten Verdrängungswettbewerb. Der Käufer ist in der starken Position, aus vielen Angeboten das für ihn passende wählen zu können.

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Das Problem der Austauschbarkeit

Das Problem: Produkte und Leistungen sind heutzutage ausgereift und hierdurch austauschbar geworden: Selbst Experten erkennen mit verbunden Augen meist nicht den Unterschied zwischen den Biersorten, Schokoladen und Zigarettenmarken. Die Austauschbarkeit verstärkt, dass sich in vielen Autos und Elektrogeräten die gleichen Bauteile befinden, weil die Unternehmen beim gleichen Hersteller einkaufen. Selbst in der Investitionsgüterindustrie, zum Beispiel im Maschinenbau, unterscheiden sich die Produkte aus Kundensicht kaum noch: Alle Produkte sind technisch auf höchstem Niveau, Weiterentwicklungen oft nur minimal und für den Kunden nicht mehr als deutlichen Wettbewerbsvorteil erkennbar, auch wenn diese von den Unternehmen als Innovationen beworben werden. Bedeutsame Innovationen sind heutzutage vor allem jene, in denen ein Produkt in eine neue Nische vordringt und diese international besetzt, wie die Beispiele von Red Bull, Danone Actimel und der Bionade zeigen. Folge der austauschbaren Leistungen ist, dass sich die Kommunikation zum einzigen Merkmal entwickelt, das eine deutliche Differenzierung im Wettbewerb zulässt. Durch professionelle internationale Kommunikation können Sie sich im Wettbewerb austauschbarer Leistungen unterscheiden. Neue Produkte haben es schwer, sich auf dem Markt durchzusetzen: 90 Prozent aller Neuprodukte in der Nahrungs- und Genussmittelbranche in sechs europäischen Ländern scheitern innerhalb der ersten beiden Jahre. 76,6 Prozent waren Nachahmerprodukte, also kopierte Versionen von Originalprodukten, die über den Preis verkauft werden, so das Ergebnis der Studie New Product Introduction von A. C. Nielsen und Ernst & Young Global Client Consulting. Professionelle internationale Kommunikation senkt das Risiko von Neueinführungen. Ein Grund für die hohe Flop-Rate bei internationalen Produkteinführungen ist, dass die Besonderheiten der Bezugsgruppen in den Ländern zu wenig in der Kommunikation berücksichtigt werden: Das Unternehmen vermittelt unwichtige Botschaften oder solche, die die Bezugsgruppen aufgrund unterschiedlicher Kultur anders interpretieren und bewerten, als vom Unternehmen gedacht. Unternehmen schreiben Texte, sie zeigen Bilder und planen Aktionen, die die Bezugsgruppen in den Ländern nicht ins Herz treffen, weil wichtige kulturelle Bedeutungen ignoriert werden; sie planen Maßnahmen, die für die Bezugsgruppen in den Ländern ungeeignet sind oder die diese nicht erreichen. Professionelle internationale Kommunikation trifft die Bezugsgruppen weltweit ins Herz.

Das Problem der fehlenden Klarheit

In Zeiten der Internationalisierung wachsen Unternehmen weltweit zu Großkonzernen zusammen. Deren Namen und die ihrer Produkte müssen international tauglich sein. Dies hat zu einer Flut von abstrakten Namen geführt: Inventis, Invensys, InvenTech, Inventnet, Avansis, Avensis, Aventis usw. Solche Namen informieren nicht und sie sprechen auch kaum das Gefühl an. Sollen die Unternehmen beschreiben, wofür sie stehen und was sie einzigartig bieten, entstehen Formulierungen, die so grundlegend sind, dass sie für alle Unternehmen in der Branche zutreffen könnten, Fachleute sagen, sie sind generisch.

Abb. 2: Die Markenwelt wird vielfältiger

Das Problem der mangelnden internen Vernetzung

Ein weiteres Problem entsteht dadurch, dass sich die einzelnen Unternehmensbereiche nicht genügend austauschen — mitunter stehen sie sogar untereinander im Wettbewerb. Dies mag sinnvoll sein, um Energien freizusetzen, doch den Austausch, der alle Marken weiterentwickeln würde, fördert dies nicht. Formen der Internationalisierung Als Ausprägungen der Internationalisierung lassen sich internationale, multinationale und globale Unternehmen unterscheiden. Diese Formen haben Auswirkungen auf die Gestaltung der internationalen Kommunikation:

• Internationale Unternehmen: Das Unternehmen ist in zwei oder mehr Ländern vertreten. Die wichtigsten Unternehmensfunktionen bleiben im Heimatland angesiedelt, also Forschung und Entwicklung, Produktion, Verwaltung etc. Für die Kommunikation gibt es meist einen Verantwortlichen am Hauptsitz, der von dort die Kommunikation in den Ländern verantwortet oder zumindest stark regelt.
• Multinationale Unternehmen: Diese Unternehmen erzielen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Ausland. Im Ausland liegen auch die meisten Unternehmensfunktionen. Das Geschäft in den Ländern wird oft eigenständig geführt, zum Beispiel als Vertriebsgesellschaft, die für ihr Ergebnis selbst verantwortlich ist. Daher entscheiden die Verantwortlichen, ob es eine Funktion für Kommunikation gibt und welche Aufgaben diese hat. Dies ist in den Unternehmen weltweit sehr unterschiedlich: Mitunter ist die Kommunikationsabteilung eines Landes nur für die interne Kommunikation zuständig, mitunter für allgemeine Journalistenanfragen, mitunter nur für Anfragen der Fachpresse. Die Kommunikationsbereiche agieren mehr oder weniger selbstständig von der Zentrale aus. Sie begründen dies damit, dass sie ihren Markt am besten kennen und dort ohnehin alles anders funktioniert als in der Zentrale und den anderen Ländern. Das Problem: Die Kommunikation der einzelnen Länder und Regionen verläuft kaum koordiniert und erzeugt Widersprüche im Gesamtauftritt des Unternehmens.
• Globale Unternehmen (Global Player): Diese Unternehmen kennen keinen Heimatmarkt mehr, sondern sind weltweit mit allen wichtigen Unternehmensfunktionen vertreten, also Forschung und Entwicklung, Produktion etc. Die Unternehmen siedeln dort ihre Unternehmensfunktion an, wo es für sie am vorteilhaftesten ist. Für die Kommunikation bedeutet dies, dass diese Unternehmen meist versuchen, ihre Kommunikationsmaßnahmen weltweit zu standardisieren. Der Bedarf an Koordination ist noch höher als beim Unternehmensauftritt in ausgewählten (Schwerpunkt-)Ländern.

  Unternehmen werden dezentral, Aktivitäten und Entscheidungen von verschiedenen Zentren gesteuert. Trotzdem muss ein abgestimmtes Vorgehen sichergestellt sein. Welche Form Sie auch wählen: Die Frage ist, worin sich die internationale Variante grundsätzlich von jener in einem einzigen Land unterscheidet.