Checklisten für erfolgreiche Corporate Identity

Erfolgreiche Corporate Identity (Foto: Herbst)

Anlässe für Corporate Identity Management

Für Corporate Identity Management gibt es viele Anlässe, zum Beispiel:

• Das Unternehmen produziert am Markt vorbei.
• Es gibt Änderungen in der öffentlichen Meinung, zum Beispiel zur unternehmerischen Verantwortung und zum Umweltschutz.
• Aufgaben und Produkte ändern sich.
• Das gesellschaftliche Umfeld ändert sich.
• Das Image des Unternehmens wird bei Banken und Aktionären
• immer schlechter.
• Das Unternehmen gerät zunehmend unter Beschuss von Kritikern.
• Kunden laufen davon.
• Bewegung und Risikobereitschaft fehlen.
• Das Unternehmen plant eine Börseneinführung.
• Die Geschäftsführung mischt sich überall ein.
• Der Markt ändert sich gravierend.
• Die Konkurrenz ist groß.
• Der Krankenstand ist hoch, es gibt viel Ausschuss und Fluktuation.
• Die Identität ist nicht mehr stimmig.
• Das Unternehmen erweitert sein Geschäft – zum Beispiel in andere Länder.
• Das Unternehmen ist nicht bekannt genug.
• Das Unternehmen wächst schnell.
• Kunden sehen das Unternehmen anders als gewollt.
• Das Image des Unternehmens verschlechtert sich zusehends.
• Information ist Machtinstrument.
• Intrigen und Misstrauen lähmen das Betriebsgeschehen.
• Das Unternehmen verfügt über kein Leitbild, das Orientierung bietet.
• Es gibt keine neuen Produkte und Ideen in der Pipeline.
• Die Kommunikation im Unternehmen ist gestört.
• Die Firma ist in einer krisenanfälligen Branche tätig.
• Das Unternehmen hat eine lähmende Bürokratie.
• Das vorhandene Leitbild ist zu restriktiv und erlaubt kein flexibles Anpassen an Marktverhältnisse.
• Das Management oder die Geschäftsführung wechseln.
• Neue oder vorhandene Marken profitieren nicht vom Unternehmensimage.
• Neue Produkte leiden unter dem Ruf des Unternehmens.
• Das Unternehmen hat Probleme, Stellen mit qualifizierten Bewerbern zu besetzen.
• Probleme werden nicht offen gelegt und gelöst, sondern unter den Tisch gekehrt.
• Produkte aus zugekauften Unternehmen werden nicht akzeptiert (Not-invented-here-Syndrom).
• Ressorts und Abteilungen führen ein Eigenleben.
• Die Führungskräfte scheuen sich davor, Entscheidungen zu treffen.
• Das Unternehmen führt Umstrukturierungen durch wie zum Beispiel Zusammenschlüsse, Akquisitionen, neue strategische
• Ausrichtungen.
• Ein Betrieb ist umgezogen.
• Die Firma ist an der Börse unterbewertet.
• Das Unternehmen ist auf Fachleute angewiesen wie Computerexperten, Erfinder, Manager.
• Das Unternehmen betreibt eine verwirrende Informationspolitik.
• Viele ähnliche Produkte sind auf dem Markt. Die Unternehmensziele oder die Strategie ändern sich

Kernaufgaben

• Listen Sie die wichtigsten Veränderungen auf, denen Ihr Unternehmen in den vergangenen Jahren ausgesetzt ist
• Listen Sie auf, welche Entwicklungen der kommenden Jahre sich auf Ihr Unternehmen auswirken.
• Prüfen Sie, welche Bedeutung Ihr Selbstverständnis im Unternehmen und das Vorstellungsbild Ihrer wichtigen internen und externen Bezugsgruppen für diese Veränderungen hat.

Tipps zum Vorgehen

• Stellen Sie sich vor, wie Sie einem Kollegen das Konzept des Corporate Identity Managements erklären.
• Erklären Sie ihm die Bestandteile des Begriffs.
• Erklären Sie ihm den Managementprozess.
• Beschreiben Sie Ihre Unternehmenspersönlichkeit anhand ihrer wichtigsten Eigenschaften.
• Finden Sie jene Eigenschaften heraus, die Sie einzigartig macht oder am stärksten von Ihren Wettbewerbern unterscheidet.
• Listen Sie Ihre Bezugsgruppen auf. Ordnen Sie jene Eigenschaften zu, die für diese Bezugsgruppe besonders wichtig sind.
• Formulieren Sie, welche Gefühle im Zusammenhang mit Ihrer Unternehmenspersönlichkeit wichtig sind.
• Notieren Sie, welche Gefühle für Ihre internen und externen Bezugsgruppen wichtig sind.
• Welche Gefühle sollten Sie künftig noch stärker vermitteln?
• Notieren Sie Ihre wichtigsten internen und externen Bezugsgruppen.
• Beschreiben Sie, was die Beziehung derzeit mit diesen Bezugsgruppen charakterisieren.
• Prüfen Sie, welche Beziehung es zu diesen Bezugsgruppen künftig haben sollte, damit diese für alle befriedigend ist.
• Prüfen Sie, ob Sie dieses Beziehungsangebot von Ihren Konkurrenten unterscheidet.
• Welche Gemeinsamkeiten bestehen zwischen Ihrem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen?
• Wodurch können sich Ihre Bezugsgruppen mit Ihrem Unternehmen identifizieren?
• Welche zusätzlichen Identifikationsangebote könnten Sie entwickeln?
• Warum können sich die Menschen auf Ihr Unternehmen verlassen?
• Was gibt Ihren wichtigen Bezugsgruppen Sicherheit im Umgang mit Ihrem Unternehmen?
• Wie können Sie das wahrgenommene Vertrauen in Ihr Unternehmen fördern?
• Erarbeiten Sie eine konkrete Argumentation, wie Ihr Corporate Identity Management den Wert Ihres Unternehmens erhöht.
• Legen Sie hierzu den Beitrag jeder Bezugsgruppe am Unternehmenswert fest.
• Geben Sie an, welches Vorstellungsbild die Bezugsgruppen benötigen, um Sie beim Erreichen Ihrer Unternehmensziele zu unterstützen.

Faktoren der Unternehmenskultur

• Welche Kultur bestimmt Ihr Unternehmen?
• Welches sind die Stärken Ihrer Kultur?
• Welche sind die Schwächen?
• Warum sollte sich die Kultur in Ihrem Unternehmen entwickeln?
• Wie versuchen Sie die Mitarbeitenden vom Wandel zu überzeugen?
• Warum ist die Zukunft besser als die Gegenwart?
• Formulieren Sie eine Leitidee, die den Sinn Ihres Unternehmens ausdrückt
• Formulieren Sie, was erforderlich ist, dieses Leitbild zu leben
• Entwickeln Sie ein Motto, das den Kern Ihrer Unternehmenspersönlichkeit auf den Punkt bringt.
• Die Kernfragen des Belohnungsversprechens lauten:
• Was kann ich vom Unternehmen und seinen Leistungen erwarten?
• Was kann ich nicht erwarten?
• Wie werde ich mich fühlen, wenn ich die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehme?
• Wie werde ich auf andere wirken?
• Wie würde Ihr Unternehmen schmecken, wenn es ein Gericht wäre?
• Wenn Ihr Unternehmen eine Person wäre: Welche Musik würde sie am liebsten hören? Welcher bekannte Musiker wäre es?
• Wie würde Ihr Unternehmen riechen? Wenn es eine Blume wäre? Wenn es ein Parfüm wäre? Wenn es ein italienisches Gericht wäre? Wenn es ein Getränk wäre?
• Wie würde sich Ihr Unternehmen anfühlen: Wenn es aus Stoff wäre?
• Welche Mittel und Maßnahmen der Kommunikation setzen Sie ein, um Ihre Unternehmenspersönlichkeit wirkungsvoll zu vermitteln?
• Welche dieser Mittel und Maßnahmen drücken am besten Ihre Unternehmenspersönlichkeit aus?
• Welche sind besonders beliebt bei den Bezugsgruppen?
• Wie stellen Sie sicher, dass die Mittel und Maßnahmen aufeinander abgestimmt gestaltet sind (zeitlich, inhaltlich, formal etc.)
• Sie müssen einem Menschen Ihre Unternehmenspersönlichkeit beschreiben. Mit welcher Geschichte würden Sie dies tun? Was geschieht in dieser Geschichte? Welche typischen Handlungen erzählt sie?
• Notieren Sie die 4 Elemente des Corporate Identity Managements auf einem Blatt Papier.
• Notieren Sie zu jedem dieser Elemente die wichtigsten Begriffe auf, die Sie für ein wirkungsvolles CIM brauchen.
• Unterteilen Sie hierbei nach dem Stand der Gegenwart (wie ist es heute?) und dem angestrebten Zustand (wie soll es sein?

Interne Analyse

• Gibt es eine Leitidee?
• Worin besteht der Nutzen für die Gesellschaft und die Gesamtwirtschaft?
• Wie hat sich das Unternehmen entwickelt?
• Welche Konsequenz hat dies?Wie wollen wir sein und warum?
• Was können wir?
• Was passt zu uns?
• Wodurch überleben wir auf lange Sicht?
• Worauf können wir stolz sein?
• Wie wollen wir gesehen werden?

Externe Analyse

• Wie bekannt ist das Unternehmen?
• Welche Informationen sind bekannt?
• Stimmen diese Informationen?
• Welches Image hat das Unternehmen?
• Welches Image hat die Branche?
• Welches Image haben die Wettbewerber?
• Wie beurteilen wichtige Bezugsgruppen das Verhalten des
• Unternehmens?Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen und an seine Leistungen?
• Gilt das Unternehmen als sympathisch, vertrauensvoll und kompetent?
• Wie groß ist seine Akzeptanz?

Formulierung Leitbild

• einfache Darstellung
• kurze, einfache Sätze
• geläufige Wörter
• Fachwörter erklärt
• konkret und anschaulich
• Entwickeln Sie die Bausteine für Ihr Konzept für Ihr Corporate Identity Management aus den 4 Phasen des CIM-Prozesses
• Formulieren Sie sorgfältig Ziele, Strategien, Mittel und Maßnahmen für Ihr CIM
• Prüfen Sie, wie Sie die Technik des Storytelling für die Vermittlung Ihrer Unternehmenspersönlichkeit nutzen können.
• Legen Sie fest, welche organisatorischen Konsequenzen Ihr CIM und das Konzept für Ihr CIM hat.
• Erstellen Sie ein Briefing, in dem Sie eine (fiktive oder reale) Agentur über Ihren Prozess informieren
• Formulieren Sie Fragen, die eine Agentur an Sie haben könnte und antworten Sie.

Erfolgsvoraussetzungen

• Die Geschäftsleitung, Führungskräfte und Mitarbeiter sind über den Begriff CIM, das Konzept sowie seine Chancen und Grenzen gut informiert.
• Die Firmenleitung steht voll und ganz hinter dem CIM. CIM wird ernsthaft und nicht halbherzig und unprofessionell betrieben.
• Organisation und Planung liegen in den Händen eines Ressort übergreifenden Teams oder einer Stabsstelle.
• Verantwortlichkeiten sind geklärt, Kompetenzen sind eindeutig geregelt, um Uneinigkeit über Ziele und Maßnahmen zu vermeiden.
• Ein eigener und ausreichender Etat steht zur Verfügung. Die benötigten Mittel dürfen nicht von anderen laufenden Etats, zum Beispiel dem Werbeetat, abgezweigt werden.
• CIM wird als langfristiges, geordnetes und systematisches Vorgehen verstanden. Dem CIM liegt eine ganzheitliche Sicht zugrunde.
• Das CIM-Programm beteiligt die Mitarbeiter und weist ihnen Verantwortung im Prozess zu.
• Grundlage des CIM ist die aktuell gelebte Unternehmenskultur, die sorgfältig aufgedeckt werden muss.
• Weitere Grundlage ist das Leitbild, das alle Mitarbeiter kennen und tragen, in dem das angestrebte gemeinsame Selbstverständnis formuliert ist.
• CIM-Ziele sind nicht nur marktgerichtet, sondern beziehen auch interne und gesellschaftliche Ziele ein.
• Die drei Instrumente – Design, Kommunikation und vor allem Verhalten – sind stimmig und werden auch in der Praxis gelebt.
• Die Erfolge und Fortschritte des CIM-Prozesses werden verfolgt.
• Die Unternehmenspersönlichkeit entwickelt sich mit deninternen Veränderungen und den Wandlungen von Märkten und Gesellschaft.

Um das Verhältnis der Unternehmen zueinander zu bestimmen, helfen wieder Vergleiche mit Menschen:

• Gehören alle Unternehmen zu einer Familie? Wenn nein, welche nicht?
• Wer sind die Eltern? Ein Konzern?
• Wer sind die Geschwister? Wer sind die näheren und weiteren Verwandten?
• Welche Gemeinsamkeiten haben die Familienmitglieder?
• Oder unterscheiden sie sich, obwohl sie noch klar als Familie zu erkennen sind?
• Gibt es Außenseiter?

Aufgabe des CIM ist, das Gesamtbild vom Unternehmen und seinen Leistungen zu gestalten („Big Picture“)

Dimensionen der Integration

Diese Integration hat mehrere Dimensionen:

• Inhaltlich: Sämtliche Aktivitäten sind thematisch abgestimmt durch einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder etc.
• Formal: Sie integrieren alle Gestaltungsrichtlinien, das heißt die bestehenden formalen Unternehmenskennzeichen, wie Name, Logo und Gestaltungskonstanten. Die Gestaltungselemente legen Sie mediengerecht aus, wie zum Beispiel das 3D-Logo im Internet.
• Zeitlich: Stimmen Sie die Maßnahmen zeitlich aufeinander ab, damit die eine Abteilung nicht Aussagen vermittelt, die eine andere noch zurückhält, um einen günstigeren Zeitpunkt abzuwarten.
• Instrumentell: Stellen Sie sämtliche CIM-Instrumente zu einem starken Mix zusammen, in dem sich möglichst die Vorteile der Instrumente ergänzen und die Schwächen ausgleichen.
• Objekt: Sie stimmen alle Einzelfirmen des Konzerns und alle Einzelleistungen des Unternehmens aufeinander ab.
• Partnerintegration: Koordinieren Sie Ihr eigenes CIM mit jenem Ihrer Wirtschaftspartner, Lieferanten, Unternehmen mit Handelsaufgaben etc.
• International: Stellen Sie sicher, dass sämtliche Aktivitäten in Ländern und Regionen aufeinander abgestimmt sind und zum Beispiel lokale Websites im Internet nicht andere Informationen geben als die Website des Konzerns.
• Personell und organisatorisch: Aus einem gemeinsamen Konzept leiten alle Beteiligten ihre Aufgaben und Entscheidungen ab.
• Bezugsgruppenintegration: Ihre Bezugsgruppen sind in Ihr CIM eingebunden, zum Beispiel durch persönliche Kommunikation und Diskussionsforen im Internet.