10 Checklisten für erfolgreiches Storytelling

Mein Buch „Storytelling“ ist bei UVK erschienen (Quelle: UVK)

Checkliste: Erfahrungen und Erwartungen Ihrer Bezugsgruppen

• Welche Erfahrungen haben Ihre Bezugsgruppen mit Ihrem Unternehmen gemacht?
• Wie haben sie sich dabei gefühlt?
• Welche anderen Menschen waren an diesen Erfahrungen beteiligt?
• Welche Erwartungen haben Ihre Bezugsgruppen an Ihr Unternehmen?
• Welche können sie haben? Welche nicht?
• Wie werden sie sich fühlen, wenn sie Ihr Unternehmen in seinen Anliegen unterstützen? Warum ist dieses Gefühl einzigartig?
• Wie werden Ihre Bezugsgruppen auf andere wirken, wenn sie Ihr Unternehmen unterstützen?

Checkliste: Motivkarte Ihres Unternehmens

• Welche Bedeutung haben Sicherheit, Geborgenheit, Bindung und Fürsorge (Balance) für Ihr Unternehmen?
• Welche Bedeutung haben Fantasie, Spaß, Genuss, Kreativität und Individualität (Stimulanz) für Ihr Unternehmen?
• Welche Bedeutung haben Macht, Autonomie, Status, Freiheit, Siegeswillen (Dominanz) für Ihr Unternehmen?
• Welcher einzigartige Mix ergibt sich hieraus für Ihr Unternehmen?
• Welche einzigartigen Belohnungen können Sie aufgrund der Motivkarte Ihres Unternehmens für Ihre Bezugsgruppen erbringen?

Checkliste: Innere Beteiligung Ihrer Bezugsgruppen

• Welche einzigartigen Gefühle sind mit Ihrem Unternehmen verbunden?
• Wie würden Ihre internen und externen Bezugsgruppen diese Gefühle an den Beispielen von Menschen wahrnehmen können?
• Wo setzen Sie Geschichten und Bilder so ein, dass Ihre Bezugsgruppen durch ihre Spiegelneuronen dem Geschehen folgen und die beteiligten Gefühle lebendig erkennen können?

Checkliste: Nutzung von Schemata

• Welche Schemata nutzen Sie bereits?
• Welche von Menschen?
• Welche von Handlungen?
• Wie könnten Sie von diesen Schemata leicht abweichen, um die Bezugsgruppen stärker zu interessieren?

Checkliste: Nutzung von Bildern

• Welche Bilder nutzen Sie bereits?
• Welche von Menschen? Welche von Handlungen?
• Erzählen diese Bilder eine Geschichte?
• Wie könnten Sie eine Geschichte erzählen?

Checkliste: Ableiten von Geschichten

• Welches einzigartige Belohnungsversprechen hat Ihr Unternehmen?
• Wie begründen Sie dieses Versprechen und seine Einzigartigkeit?
• Welche Beziehung zu Ihren Bezugsgruppen kommt darin zum Ausdruck?
• Haben Sie Ihre Geschichten aus dem Belohnungsversprechen und seine Begründungen durch Geschichten abgeleitet?
• Auf welcher Ebene bzw. welchen Ebenen grenzen Sie sich möglichst deutlich vom Wettbewerb ab? Auf der Ebene des Belohnungsversprechens? Seiner Begründungen? In der Umsetzung in Geschichten?

Checkliste: Kernelemente von Geschichten

• Bühne: Wo spielen sich Ihre Geschichten ab, um Ihr Belohnungsversprechen umzusetzen? Welche Requisiten setzen Sie auf diesen Bühnen ein?
• Handelnde: Welche interne und externe Handelnde sind an der Umsetzung Ihres Belohnungsversprechens und damit als Menschen in Ihren Geschichten beteiligt?
• Handlungen: Was ist der grundlegende Konflikt in Ihrer Geschichte? Welche Alternativen zum Handeln stehen Ihnen zur Verfügung? Für welche werden Sie sich entscheiden bzw. haben Sie sich entschieden? Wie sieht die Lösung aus und warum ist sie die Beste aller Alternativen?
• Schemata: Welche Schemata von Bühnen, Handelnden, Handlungen haben Sie genutzt?
• Zeitbezug: In welcher zeitlichen Folge sind die Handlungen strukturiert?

Checkliste: Gute Geschichten

Folgenden Anforderungen sollte Ihr Storytelling in den PR genügen:

• Ihr Storytelling ist langfristig angelegt: Ihre Bezugsgruppen müssen Ihre Geschichten lernen, bevor sie diese erinnern – dies erfordert Zeit. Ändern Sie daher Ihre Geschichten nicht grundsätzlich mit jeder neuen Broschüre und jeder neuen Anzeige; stattdessen erzählen Sie das Grundthema Ihrer Geschichten über Jahre hinweg. Grundlage sind das Belohnungsversprechen an Ihre Bezugsgruppen und die Erfolgsfaktoren, die erklären, warum Sie dieses Belohnungsversprechen einzigartig erfüllen. Variieren Sie Bestandteile, damit die Geschichten bei Ihren Bezugsgruppen gegenwärtig bleiben und deren Interesse aufrechterhält.
• Ihr Storytelling entspringt systematischem Vorgehen: Entwickeln Sie Ihre Geschichten systematisch nach einem vorgegebenen Konzept. Setzen Sie Ihre Geschichten gezielt ein, widerspruchsfrei und hierzu koordiniert; dies bedeutet, dass sich alle Beteiligten absprechen, die Geschichten über Ihr Unternehmen erzählen. Grundlage der Absprache ist Ihr langfristiger, schriftlich festgelegter Verhaltensplan (Konzept), der die Richtung vorgibt, aber noch genügend Raum für Variation und Eigengestaltung lässt.
• Ihre Geschichten drücken Ihre Unternehmenspersönlichkeit aus: Ihre Geschichten sollten Wissen über Ihre Unternehmenspersönlichkeit vermitteln, bedeutende Gefühle Ihrer Bezugsgruppen ansprechen und alle Sinne erreichen.
• Ihre Geschichten sind kontrastreich: Der Kontrast Ihrer Geschichten zu denen Ihrer Wettbewerber trägt maßgeblich dazu bei, dass bei Ihren Bezugsgruppen ein klares Vorstellungsbild entstehen kann – Ihr Unternehmen hat ein einzigartiges Profil.
• Ihre Geschichten sind klar und deutlich: Je klarer eine Geschichte erzählt wird, desto stärker und nachhaltiger wirkt sie auf das Verhalten.
• Sie sind einfach: Unser Gehirn muss nicht immer mehr Informationen verarbeiten, um zu einer guten Entscheidung zu gelangen; stattdessen bewertet unser Gehirn anhand von Schlüsselinformationen. Ihre Geschichte sollte daher einfach sein, damit sie Ihre Bezugsgruppen leicht aufnehmen, verarbeiten und speichern können.
• Ihre Geschichten gefallen: Ihre Geschichten müssen Ihren internen und externen Bezugsgruppen gefallen. Dies betrifft den Inhalt, der für die Bezugsgruppen bedeutend sein muss, wie die Form, also wie und in welchem Rahmen Sie Ihre Geschichten erzählen.
• Sie sprechen alle Sinne an: Ihre Geschichten sollten auch Eindrücke hinsichtlich Schmecken, Riechen, Tasten und Hören hinterlassen. Diese multimodale Ansprache erhöht die Wirkung Ihrer Geschichten.

Checkliste: Kernfragen im Storytelling

• Wer sind Sie?
• Wohin wollen Sie?
• Welche Geschichten leiten Sie hieraus ab?
• Wie entwickeln sich Ihre Geschichten?
• Welche Bestandteile der Geschichten leiten sich ab?

Checkliste: Konzeption Ihrer Unternehmensgeschichten

• Analyse:  Was ist den Bezugsgruppen bekannt? Was sollte ihnen bekannt sein? Was wissen die Bezugsgruppen? Was sollten sie wissen? Was fühlen die Bezugsgruppen? Was sollten sie fühlen? Wie bewerten die Bezugsgruppen das Unternehmen und seine bisherigen Geschichten? Welche Kommunikationsmedien nutzen sie und wie? Welchen Lebensstil haben sie? Welche Schwächen sind aus den gesammelten Informationen ersichtlich? Welche Stärken?
• Planung: Welches Ziel haben die Geschichten? Was soll wann bekannt sein, was soll gewusst werden, was soll gefühlt werden? Auf welchem Weg wird das Ziel erreicht? Was ist die Essenz der Geschichten? Mit welchen Argumenten sollen die Bezugsgruppen gewonnen werden? Welche Instrumente werden für das Erzählen von Geschichten über das Unternehmen eingesetzt? In welchem Zeitablauf? Was kostet das Gestalten der Kommunikation? Kurzfristig, mittelfristig, langfristig?
• Umsetzung: Wie sind die Geschichten erzählt? Wie die zentrale, übergeordnete Unternehmensgeschichte? Welche Untergeschichten sind hieraus abgeleitet? Wie sehen die Erzählungen in Text, Bild und Aktionen aus?
• Kontrolle:  Wann soll der Erfolg der Geschichten kontrolliert werden? Vor, während und nach der Kommunikation? Wie soll kontrolliert werden? Durch Befragung, Telefonate, persönliche Einschätzung, Workshops?