Checklisten für erfolgreiche Corporate Identity: Welche Erfolgsfaktoren gibt es? Was muss ich beachten? Welche Tipps zum Vorgehen gibt es? Viele weitere Informationen bietet mein Buch “Corporate Identity”
Anlässe für Corporate Identity Management
Für Corporate Identity Management gibt es viele Anlässe, zum Beispiel:
- Das Unternehmen produziert am Markt vorbei.
- Es gibt Änderungen in der öffentlichen Meinung, zum Beispiel zur unternehmerischen Verantwortung und zum Umweltschutz.
- Aufgaben und Produkte ändern sich.
- Das gesellschaftliche Umfeld ändert sich.
- Das Image des Unternehmens wird bei Banken und Aktionären
- immer schlechter.
- Das Unternehmen gerät zunehmend unter Beschuss von Kritikern.
- Kunden laufen davon.
- Bewegung und Risikobereitschaft fehlen.
- Das Unternehmen plant eine Börseneinführung.
- Die Geschäftsführung mischt sich überall ein.
- Der Markt ändert sich gravierend.
- Die Konkurrenz ist groß.
- Der Krankenstand ist hoch, es gibt viel Ausschuss und Fluktuation.
- Die Identität ist nicht mehr stimmig.
- Das Unternehmen erweitert sein Geschäft – zum Beispiel in andere Länder.
- Das Unternehmen ist nicht bekannt genug.
- Das Unternehmen wächst schnell.
- Kunden sehen das Unternehmen anders als gewollt.
- Das Image des Unternehmens verschlechtert sich zusehends.
- Information ist Machtinstrument.
- Intrigen und Misstrauen lähmen das Betriebsgeschehen.
- Das Unternehmen verfügt über kein Leitbild, das Orientierung bietet.
- Es gibt keine neuen Produkte und Ideen in der Pipeline.
- Die Kommunikation im Unternehmen ist gestört.
- Die Firma ist in einer krisenanfälligen Branche tätig.
- Das Unternehmen hat eine lähmende Bürokratie.
- Das vorhandene Leitbild ist zu restriktiv und erlaubt kein flexibles Anpassen an Marktverhältnisse.
- Das Management oder die Geschäftsführung wechseln.
- Neue oder vorhandene Marken profitieren nicht vom Unternehmensimage.
- Neue Produkte leiden unter dem Ruf des Unternehmens.
- Das Unternehmen hat Probleme, Stellen mit qualifizierten Bewerbern zu besetzen.
- Probleme werden nicht offen gelegt und gelöst, sondern unter den Tisch gekehrt.
- Produkte aus zugekauften Unternehmen werden nicht akzeptiert (Not-invented-here-Syndrom).
- Ressorts und Abteilungen führen ein Eigenleben.
- Die Führungskräfte scheuen sich davor, Entscheidungen zu treffen.
- Das Unternehmen führt Umstrukturierungen durch wie zum Beispiel Zusammenschlüsse, Akquisitionen, neue strategische
- Ausrichtungen.
- Ein Betrieb ist umgezogen.
- Die Firma ist an der Börse unterbewertet.
- Das Unternehmen ist auf Fachleute angewiesen wie Computerexperten, Erfinder, Manager.
- Das Unternehmen betreibt eine verwirrende Informationspolitik.
- Viele ähnliche Produkte sind auf dem Markt. Die Unternehmensziele oder die Strategie ändern sich
Kernaufgaben
- Listen Sie die wichtigsten Veränderungen auf, denen Ihr Unternehmen in den vergangenen Jahren ausgesetzt ist
- Listen Sie auf, welche Entwicklungen der kommenden Jahre sich auf Ihr Unternehmen auswirken.
- Prüfen Sie, welche Bedeutung Ihr Selbstverständnis im Unternehmen und das Vorstellungsbild Ihrer wichtigen internen und externen Bezugsgruppen für diese Veränderungen hat.
Tipps zum Vorgehen
- Stellen Sie sich vor, wie Sie einem Kollegen das Konzept des Corporate Identity Managements erklären.
- Erklären Sie ihm die Bestandteile des Begriffs.
- Erklären Sie ihm den Managementprozess.
- Beschreiben Sie Ihre Unternehmenspersönlichkeit anhand ihrer wichtigsten Eigenschaften.
- Finden Sie jene Eigenschaften heraus, die Sie einzigartig macht oder am stärksten von Ihren Wettbewerbern unterscheidet.
- Listen Sie Ihre Bezugsgruppen auf. Ordnen Sie jene Eigenschaften zu, die für diese Bezugsgruppe besonders wichtig sind.
- Formulieren Sie, welche Gefühle im Zusammenhang mit Ihrer Unternehmenspersönlichkeit wichtig sind.
- Notieren Sie, welche Gefühle für Ihre internen und externen Bezugsgruppen wichtig sind.
- Welche Gefühle sollten Sie künftig noch stärker vermitteln?
- Notieren Sie Ihre wichtigsten internen und externen Bezugsgruppen.
- Beschreiben Sie, was die Beziehung derzeit mit diesen Bezugsgruppen charakterisieren.
- Prüfen Sie, welche Beziehung es zu diesen Bezugsgruppen künftig haben sollte, damit diese für alle befriedigend ist.
- Prüfen Sie, ob Sie dieses Beziehungsangebot von Ihren Konkurrenten unterscheidet.
- Welche Gemeinsamkeiten bestehen zwischen Ihrem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen?
- Wodurch können sich Ihre Bezugsgruppen mit Ihrem Unternehmen identifizieren?
- Welche zusätzlichen Identifikationsangebote könnten Sie entwickeln?
- Warum können sich die Menschen auf Ihr Unternehmen verlassen?
- Was gibt Ihren wichtigen Bezugsgruppen Sicherheit im Umgang mit Ihrem Unternehmen?
- Wie können Sie das wahrgenommene Vertrauen in Ihr Unternehmen fördern?
- Erarbeiten Sie eine konkrete Argumentation, wie Ihr Corporate Identity Management den Wert Ihres Unternehmens erhöht.
- Legen Sie hierzu den Beitrag jeder Bezugsgruppe am Unternehmenswert fest.
- Geben Sie an, welches Vorstellungsbild die Bezugsgruppen benötigen, um Sie beim Erreichen Ihrer Unternehmensziele zu unterstützen.
Faktoren der Unternehmenskultur
- Welche Kultur bestimmt Ihr Unternehmen?
- Welches sind die Stärken Ihrer Kultur?
- Welche sind die Schwächen?
- Warum sollte sich die Kultur in Ihrem Unternehmen entwickeln?
- Wie versuchen Sie die Mitarbeitenden vom Wandel zu überzeugen?
- Warum ist die Zukunft besser als die Gegenwart?
- Formulieren Sie eine Leitidee, die den Sinn Ihres Unternehmens ausdrückt
- Formulieren Sie, was erforderlich ist, dieses Leitbild zu leben
- Entwickeln Sie ein Motto, das den Kern Ihrer Unternehmenspersönlichkeit auf den Punkt bringt.
- Die Kernfragen des Belohnungsversprechens lauten:
- Was kann ich vom Unternehmen und seinen Leistungen erwarten?
- Was kann ich nicht erwarten?
- Wie werde ich mich fühlen, wenn ich die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehme?
- Wie werde ich auf andere wirken?
- Wie würde Ihr Unternehmen schmecken, wenn es ein Gericht wäre?
- Wenn Ihr Unternehmen eine Person wäre: Welche Musik würde sie am liebsten hören? Welcher bekannte Musiker wäre es?
- Wie würde Ihr Unternehmen riechen? Wenn es eine Blume wäre? Wenn es ein Parfüm wäre? Wenn es ein italienisches Gericht wäre? Wenn es ein Getränk wäre?
- Wie würde sich Ihr Unternehmen anfühlen: Wenn es aus Stoff wäre?
- Welche Mittel und Maßnahmen der Kommunikation setzen Sie ein, um Ihre Unternehmenspersönlichkeit wirkungsvoll zu vermitteln?
- Welche dieser Mittel und Maßnahmen drücken am besten Ihre Unternehmenspersönlichkeit aus?
- Welche sind besonders beliebt bei den Bezugsgruppen?
- Wie stellen Sie sicher, dass die Mittel und Maßnahmen aufeinander abgestimmt gestaltet sind (zeitlich, inhaltlich, formal etc.)
- Sie müssen einem Menschen Ihre Unternehmenspersönlichkeit beschreiben. Mit welcher Geschichte würden Sie dies tun? Was geschieht in dieser Geschichte? Welche typischen Handlungen erzählt sie?
- Notieren Sie die 4 Elemente des Corporate Identity Managements auf einem Blatt Papier.
- Notieren Sie zu jedem dieser Elemente die wichtigsten Begriffe auf, die Sie für ein wirkungsvolles CIM brauchen.
- Unterteilen Sie hierbei nach dem Stand der Gegenwart (wie ist es heute?) und dem angestrebten Zustand (wie soll es sein?
Interne Analyse
- Gibt es eine Leitidee?
- Worin besteht der Nutzen für die Gesellschaft und die Gesamtwirtschaft?
- Wie hat sich das Unternehmen entwickelt?
- Welche Konsequenz hat dies?Wie wollen wir sein und warum?
- Was können wir?
- Was passt zu uns?
- Wodurch überleben wir auf lange Sicht?
- Worauf können wir stolz sein?
- Wie wollen wir gesehen werden?
Externe Analyse
- Wie bekannt ist das Unternehmen?
- Welche Informationen sind bekannt?
- Stimmen diese Informationen?
- Welches Image hat das Unternehmen?
- Welches Image hat die Branche?
- Welches Image haben die Wettbewerber?
- Wie beurteilen wichtige Bezugsgruppen das Verhalten des
- Unternehmens?Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen und an seine Leistungen?
- Gilt das Unternehmen als sympathisch, vertrauensvoll und kompetent?
- Wie groß ist seine Akzeptanz?
Formulierung Leitbild
- einfache Darstellung
- kurze, einfache Sätze
- geläufige Wörter
- Fachwörter erklärt
- konkret und anschaulich
- Entwickeln Sie die Bausteine für Ihr Konzept für Ihr Corporate Identity Management aus den 4 Phasen des CIM-Prozesses
- Formulieren Sie sorgfältig Ziele, Strategien, Mittel und Maßnahmen für Ihr CIM
- Prüfen Sie, wie Sie die Technik des Storytelling für die Vermittlung Ihrer Unternehmenspersönlichkeit nutzen können.
- Legen Sie fest, welche organisatorischen Konsequenzen Ihr CIM und das Konzept für Ihr CIM hat.
- Erstellen Sie ein Briefing, in dem Sie eine (fiktive oder reale) Agentur über Ihren Prozess informieren
- Formulieren Sie Fragen, die eine Agentur an Sie haben könnte und antworten Sie.
Erfolgsvoraussetzungen
- Die Geschäftsleitung, Führungskräfte und Mitarbeiter sind über den Begriff CIM, das Konzept sowie seine Chancen und Grenzen gut informiert.
- Die Firmenleitung steht voll und ganz hinter dem CIM. CIM wird ernsthaft und nicht halbherzig und unprofessionell betrieben.
- Organisation und Planung liegen in den Händen eines Ressort übergreifenden Teams oder einer Stabsstelle.
- Verantwortlichkeiten sind geklärt, Kompetenzen sind eindeutig geregelt, um Uneinigkeit über Ziele und Maßnahmen zu vermeiden.
- Ein eigener und ausreichender Etat steht zur Verfügung. Die benötigten Mittel dürfen nicht von anderen laufenden Etats, zum Beispiel dem Werbeetat, abgezweigt werden.
- CIM wird als langfristiges, geordnetes und systematisches Vorgehen verstanden. Dem CIM liegt eine ganzheitliche Sicht zugrunde.
- Das CIM-Programm beteiligt die Mitarbeiter und weist ihnen Verantwortung im Prozess zu.
- Grundlage des CIM ist die aktuell gelebte Unternehmenskultur, die sorgfältig aufgedeckt werden muss.
- Weitere Grundlage ist das Leitbild, das alle Mitarbeiter kennen und tragen, in dem das angestrebte gemeinsame Selbstverständnis formuliert ist.
- CIM-Ziele sind nicht nur marktgerichtet, sondern beziehen auch interne und gesellschaftliche Ziele ein.
- Die drei Instrumente – Design, Kommunikation und vor allem Verhalten – sind stimmig und werden auch in der Praxis gelebt.
- Die Erfolge und Fortschritte des CIM-Prozesses werden verfolgt.
- Die Unternehmenspersönlichkeit entwickelt sich mit deninternen Veränderungen und den Wandlungen von Märkten und Gesellschaft.
Um das Verhältnis der Unternehmen zueinander zu bestimmen, helfen wieder Vergleiche mit Menschen:
- Gehören alle Unternehmen zu einer Familie? Wenn nein, welche nicht?
- Wer sind die Eltern? Ein Konzern?
- Wer sind die Geschwister? Wer sind die näheren und weiteren Verwandten?
- Welche Gemeinsamkeiten haben die Familienmitglieder?
- Oder unterscheiden sie sich, obwohl sie noch klar als Familie zu erkennen sind?
- Gibt es Außenseiter?
Aufgabe des CIM ist, das Gesamtbild vom Unternehmen und seinen Leistungen zu gestalten („Big Picture“)
Dimensionen der Integration
Diese Integration hat mehrere Dimensionen:
- Inhaltlich: Sämtliche Aktivitäten sind thematisch abgestimmt durch einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder etc.
- Formal: Sie integrieren alle Gestaltungsrichtlinien, das heißt die bestehenden formalen Unternehmenskennzeichen, wie Name, Logo und Gestaltungskonstanten. Die Gestaltungselemente legen Sie mediengerecht aus, wie zum Beispiel das 3D-Logo im Internet.
- Zeitlich: Stimmen Sie die Maßnahmen zeitlich aufeinander ab, damit die eine Abteilung nicht Aussagen vermittelt, die eine andere noch zurückhält, um einen günstigeren Zeitpunkt abzuwarten.
- Instrumentell: Stellen Sie sämtliche CIM-Instrumente zu einem starken Mix zusammen, in dem sich möglichst die Vorteile der Instrumente ergänzen und die Schwächen ausgleichen.
- Objekt: Sie stimmen alle Einzelfirmen des Konzerns und alle Einzelleistungen des Unternehmens aufeinander ab.
- Partnerintegration: Koordinieren Sie Ihr eigenes CIM mit jenem Ihrer Wirtschaftspartner, Lieferanten, Unternehmen mit Handelsaufgaben etc.
- International: Stellen Sie sicher, dass sämtliche Aktivitäten in Ländern und Regionen aufeinander abgestimmt sind und zum Beispiel lokale Websites im Internet nicht andere Informationen geben als die Website des Konzerns.
- Personell und organisatorisch: Aus einem gemeinsamen Konzept leiten alle Beteiligten ihre Aufgaben und Entscheidungen ab.
- Bezugsgruppenintegration: Ihre Bezugsgruppen sind in Ihr CIM eingebunden, zum Beispiel durch persönliche Kommunikation und Diskussionsforen im Internet.
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