Checklisten für erfolgreiche Corporate Identity: Welche Erfolgsfaktoren gibt es? Was muss ich beachten? Welche Tipps zum Vorgehen gibt es?  Viele weitere Informationen bietet mein Buch “Corporate Identity”

Erfolgreiche Corporate Identity (Foto: Herbst)

Erfolgreiche Corporate Identity (Foto: Herbst)

Anlässe für Corporate Identity Management

Für Corporate Identity Management gibt es viele Anlässe, zum Beispiel:

  • Das Unternehmen produziert am Markt vorbei.
  • Es gibt Änderungen in der öffentlichen Meinung, zum Beispiel zur unternehmerischen Verantwortung und zum Umweltschutz.
  • Aufgaben und Produkte ändern sich.
  • Das gesellschaftliche Umfeld ändert sich.
  • Das Image des Unternehmens wird bei Banken und Aktionären
  • immer schlechter.
  • Das Unternehmen gerät zunehmend unter Beschuss von Kritikern.
  • Kunden laufen davon.
  • Bewegung und Risikobereitschaft fehlen.
  • Das Unternehmen plant eine Börseneinführung.
  • Die Geschäftsführung mischt sich überall ein.
  • Der Markt ändert sich gravierend.
  • Die Konkurrenz ist groß.
  • Der Krankenstand ist hoch, es gibt viel Ausschuss und Fluktuation.
  • Die Identität ist nicht mehr stimmig.
  • Das Unternehmen erweitert sein Geschäft – zum Beispiel in andere Länder.
  • Das Unternehmen ist nicht bekannt genug.
  • Das Unternehmen wächst schnell.
  • Kunden sehen das Unternehmen anders als gewollt.
  • Das Image des Unternehmens verschlechtert sich zusehends.
  • Information ist Machtinstrument.
  • Intrigen und Misstrauen lähmen das Betriebsgeschehen.
  • Das Unternehmen verfügt über kein Leitbild, das Orientierung bietet.
  • Es gibt keine neuen Produkte und Ideen in der Pipeline.
  • Die Kommunikation im Unternehmen ist gestört.
  • Die Firma ist in einer krisenanfälligen Branche tätig.
  • Das Unternehmen hat eine lähmende Bürokratie.
  • Das vorhandene Leitbild ist zu restriktiv und erlaubt kein flexibles Anpassen an Marktverhältnisse.
  • Das Management oder die Geschäftsführung wechseln.
  • Neue oder vorhandene Marken profitieren nicht vom Unternehmensimage.
  • Neue Produkte leiden unter dem Ruf des Unternehmens.
  • Das Unternehmen hat Probleme, Stellen mit qualifizierten Bewerbern zu besetzen.
  • Probleme werden nicht offen gelegt und gelöst, sondern unter den Tisch gekehrt.
  • Produkte aus zugekauften Unternehmen werden nicht akzeptiert (Not-invented-here-Syndrom).
  • Ressorts und Abteilungen führen ein Eigenleben.
  • Die Führungskräfte scheuen sich davor, Entscheidungen zu treffen.
  • Das Unternehmen führt Umstrukturierungen durch wie zum Beispiel Zusammenschlüsse, Akquisitionen, neue strategische
  • Ausrichtungen.
  • Ein Betrieb ist umgezogen.
  • Die Firma ist an der Börse unterbewertet.
  • Das Unternehmen ist auf Fachleute angewiesen wie Computerexperten, Erfinder, Manager.
  • Das Unternehmen betreibt eine verwirrende Informationspolitik.
  • Viele ähnliche Produkte sind auf dem Markt. Die Unternehmensziele oder die Strategie ändern sich

 

Kernaufgaben

  • Listen Sie die wichtigsten Veränderungen auf, denen Ihr Unternehmen in den vergangenen Jahren ausgesetzt ist
  • Listen Sie auf, welche Entwicklungen der kommenden Jahre sich auf Ihr Unternehmen auswirken.
  • Prüfen Sie, welche Bedeutung Ihr Selbstverständnis im Unternehmen und das Vorstellungsbild Ihrer wichtigen internen und externen Bezugsgruppen für diese Veränderungen hat.

 

Tipps zum Vorgehen

  • Stellen Sie sich vor, wie Sie einem Kollegen das Konzept des Corporate Identity Managements erklären.
  • Erklären Sie ihm die Bestandteile des Begriffs.
  • Erklären Sie ihm den Managementprozess.
  • Beschreiben Sie Ihre Unternehmenspersönlichkeit anhand ihrer wichtigsten Eigenschaften.
  • Finden Sie jene Eigenschaften heraus, die Sie einzigartig macht oder am stärksten von Ihren Wettbewerbern unterscheidet.
  • Listen Sie Ihre Bezugsgruppen auf. Ordnen Sie jene Eigenschaften zu, die für diese Bezugsgruppe besonders wichtig sind.
  • Formulieren Sie, welche Gefühle im Zusammenhang mit Ihrer Unternehmenspersönlichkeit wichtig sind.
  • Notieren Sie, welche Gefühle für Ihre internen und externen Bezugsgruppen wichtig sind.
  • Welche Gefühle sollten Sie künftig noch stärker vermitteln?
  • Notieren Sie Ihre wichtigsten internen und externen Bezugsgruppen.
  • Beschreiben Sie, was die Beziehung derzeit mit diesen Bezugsgruppen charakterisieren.
  • Prüfen Sie, welche Beziehung es zu diesen Bezugsgruppen künftig haben sollte, damit diese für alle befriedigend ist.
  • Prüfen Sie, ob Sie dieses Beziehungsangebot von Ihren Konkurrenten unterscheidet.
  • Welche Gemeinsamkeiten bestehen zwischen Ihrem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen?
  • Wodurch können sich Ihre Bezugsgruppen mit Ihrem Unternehmen identifizieren?
  • Welche zusätzlichen Identifikationsangebote könnten Sie entwickeln?
  • Warum können sich die Menschen auf Ihr Unternehmen verlassen?
  • Was gibt Ihren wichtigen Bezugsgruppen Sicherheit im Umgang mit Ihrem Unternehmen?
  • Wie können Sie das wahrgenommene Vertrauen in Ihr Unternehmen fördern?
  • Erarbeiten Sie eine konkrete Argumentation, wie Ihr Corporate Identity Management den Wert Ihres Unternehmens erhöht.
  • Legen Sie hierzu den Beitrag jeder Bezugsgruppe am Unternehmenswert fest.
  • Geben Sie an, welches Vorstellungsbild die Bezugsgruppen benötigen, um Sie beim Erreichen Ihrer Unternehmensziele zu unterstützen.

 

Faktoren der Unternehmenskultur

  • Welche Kultur bestimmt Ihr Unternehmen?
  • Welches sind die Stärken Ihrer Kultur?
  • Welche sind die Schwächen?
  • Warum sollte sich die Kultur in Ihrem Unternehmen entwickeln?
  • Wie versuchen Sie die Mitarbeitenden vom Wandel zu überzeugen?
  • Warum ist die Zukunft besser als die Gegenwart?
  • Formulieren Sie eine Leitidee, die den Sinn Ihres Unternehmens ausdrückt
  • Formulieren Sie, was erforderlich ist, dieses Leitbild zu leben
  • Entwickeln Sie ein Motto, das den Kern Ihrer Unternehmenspersönlichkeit auf den Punkt bringt.
  • Die Kernfragen des Belohnungsversprechens lauten:
  • Was kann ich vom Unternehmen und seinen Leistungen erwarten?
  • Was kann ich nicht erwarten?
  • Wie werde ich mich fühlen, wenn ich die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehme?
  • Wie werde ich auf andere wirken?
  • Wie würde Ihr Unternehmen schmecken, wenn es ein Gericht wäre?
  • Wenn Ihr Unternehmen eine Person wäre: Welche Musik würde sie am liebsten hören? Welcher bekannte Musiker wäre es?
  • Wie würde Ihr Unternehmen riechen? Wenn es eine Blume wäre? Wenn es ein Parfüm wäre? Wenn es ein italienisches Gericht wäre? Wenn es ein Getränk wäre?
  • Wie würde sich Ihr Unternehmen anfühlen: Wenn es aus Stoff wäre?
  • Welche Mittel und Maßnahmen der Kommunikation setzen Sie ein, um Ihre Unternehmenspersönlichkeit wirkungsvoll zu vermitteln?
  • Welche dieser Mittel und Maßnahmen drücken am besten Ihre Unternehmenspersönlichkeit aus?
  • Welche sind besonders beliebt bei den Bezugsgruppen?
  • Wie stellen Sie sicher, dass die Mittel und Maßnahmen aufeinander abgestimmt gestaltet sind (zeitlich, inhaltlich, formal etc.)
  • Sie müssen einem Menschen Ihre Unternehmenspersönlichkeit beschreiben. Mit welcher Geschichte würden Sie dies tun? Was geschieht in dieser Geschichte? Welche typischen Handlungen erzählt sie?
  • Notieren Sie die 4 Elemente des Corporate Identity Managements auf einem Blatt Papier.
  • Notieren Sie zu jedem dieser Elemente die wichtigsten Begriffe auf, die Sie für ein wirkungsvolles CIM brauchen.
  • Unterteilen Sie hierbei nach dem Stand der Gegenwart (wie ist es heute?) und dem angestrebten Zustand (wie soll es sein?

 

Interne Analyse

  • Gibt es eine Leitidee?
  • Worin besteht der Nutzen für die Gesellschaft und die Gesamtwirtschaft?
  • Wie hat sich das Unternehmen entwickelt?
  • Welche Konsequenz hat dies?Wie wollen wir sein und warum?
  • Was können wir?
  • Was passt zu uns?
  • Wodurch überleben wir auf lange Sicht?
  • Worauf können wir stolz sein?
  • Wie wollen wir gesehen werden?

 

Externe Analyse

  • Wie bekannt ist das Unternehmen?
  • Welche Informationen sind bekannt?
  • Stimmen diese Informationen?
  • Welches Image hat das Unternehmen?
  • Welches Image hat die Branche?
  • Welches Image haben die Wettbewerber?
  • Wie beurteilen wichtige Bezugsgruppen das Verhalten des
  • Unternehmens?Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen und an seine Leistungen?
  • Gilt das Unternehmen als sympathisch, vertrauensvoll und kompetent?
  • Wie groß ist seine Akzeptanz?

 

Formulierung Leitbild

  • einfache Darstellung
  • kurze, einfache Sätze
  • geläufige Wörter
  • Fachwörter erklärt
  • konkret und anschaulich
  • Entwickeln Sie die Bausteine für Ihr Konzept für Ihr Corporate Identity Management aus den 4 Phasen des CIM-Prozesses
  • Formulieren Sie sorgfältig Ziele, Strategien, Mittel und Maßnahmen für Ihr CIM
  • Prüfen Sie, wie Sie die Technik des Storytelling für die Vermittlung Ihrer Unternehmenspersönlichkeit nutzen können.
  • Legen Sie fest, welche organisatorischen Konsequenzen Ihr CIM und das Konzept für Ihr CIM hat.
  • Erstellen Sie ein Briefing, in dem Sie eine (fiktive oder reale) Agentur über Ihren Prozess informieren
  • Formulieren Sie Fragen, die eine Agentur an Sie haben könnte und antworten Sie.

 

Erfolgsvoraussetzungen

  • Die Geschäftsleitung, Führungskräfte und Mitarbeiter sind über den Begriff CIM, das Konzept sowie seine Chancen und Grenzen gut informiert.
  • Die Firmenleitung steht voll und ganz hinter dem CIM. CIM wird ernsthaft und nicht halbherzig und unprofessionell betrieben.
  • Organisation und Planung liegen in den Händen eines Ressort übergreifenden Teams oder einer Stabsstelle.
  • Verantwortlichkeiten sind geklärt, Kompetenzen sind eindeutig geregelt, um Uneinigkeit über Ziele und Maßnahmen zu vermeiden.
  • Ein eigener und ausreichender Etat steht zur Verfügung. Die benötigten Mittel dürfen nicht von anderen laufenden Etats, zum Beispiel dem Werbeetat, abgezweigt werden.
  • CIM wird als langfristiges, geordnetes und systematisches Vorgehen verstanden. Dem CIM liegt eine ganzheitliche Sicht zugrunde.
  • Das CIM-Programm beteiligt die Mitarbeiter und weist ihnen Verantwortung im Prozess zu.
  • Grundlage des CIM ist die aktuell gelebte Unternehmenskultur, die sorgfältig aufgedeckt werden muss.
  • Weitere Grundlage ist das Leitbild, das alle Mitarbeiter kennen und tragen, in dem das angestrebte gemeinsame Selbstverständnis formuliert ist.
  • CIM-Ziele sind nicht nur marktgerichtet, sondern beziehen auch interne und gesellschaftliche Ziele ein.
  • Die drei Instrumente – Design, Kommunikation und vor allem Verhalten – sind stimmig und werden auch in der Praxis gelebt.
  • Die Erfolge und Fortschritte des CIM-Prozesses werden verfolgt.
  • Die Unternehmenspersönlichkeit entwickelt sich mit deninternen Veränderungen und den Wandlungen von Märkten und Gesellschaft.

Um das Verhältnis der Unternehmen zueinander zu bestimmen, helfen wieder Vergleiche mit Menschen:

  • Gehören alle Unternehmen zu einer Familie? Wenn nein, welche nicht?
  • Wer sind die Eltern? Ein Konzern?
  • Wer sind die Geschwister? Wer sind die näheren und weiteren Verwandten?
  • Welche Gemeinsamkeiten haben die Familienmitglieder?
  • Oder unterscheiden sie sich, obwohl sie noch klar als Familie zu erkennen sind?
  • Gibt es Außenseiter?

Aufgabe des CIM ist, das Gesamtbild vom Unternehmen und seinen Leistungen zu gestalten („Big Picture“)

Dimensionen der Integration

Diese Integration hat mehrere Dimensionen:

  • Inhaltlich: Sämtliche Aktivitäten sind thematisch abgestimmt durch einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder etc.
  • Formal: Sie integrieren alle Gestaltungsrichtlinien, das heißt die bestehenden formalen Unternehmenskennzeichen, wie Name, Logo und Gestaltungskonstanten. Die Gestaltungselemente legen Sie mediengerecht aus, wie zum Beispiel das 3D-Logo im Internet.
  • Zeitlich: Stimmen Sie die Maßnahmen zeitlich aufeinander ab, damit die eine Abteilung nicht Aussagen vermittelt, die eine andere noch zurückhält, um einen günstigeren Zeitpunkt abzuwarten.
  • Instrumentell: Stellen Sie sämtliche CIM-Instrumente zu einem starken Mix zusammen, in dem sich möglichst die Vorteile der Instrumente ergänzen und die Schwächen ausgleichen.
  • Objekt: Sie stimmen alle Einzelfirmen des Konzerns und alle Einzelleistungen des Unternehmens aufeinander ab.
  • Partnerintegration: Koordinieren Sie Ihr eigenes CIM mit jenem Ihrer Wirtschaftspartner, Lieferanten, Unternehmen mit Handelsaufgaben etc.
  • International: Stellen Sie sicher, dass sämtliche Aktivitäten in Ländern und Regionen aufeinander abgestimmt sind und zum Beispiel lokale Websites im Internet nicht andere Informationen geben als die Website des Konzerns.
  • Personell und organisatorisch: Aus einem gemeinsamen Konzept leiten alle Beteiligten ihre Aufgaben und Entscheidungen ab.
  • Bezugsgruppenintegration: Ihre Bezugsgruppen sind in Ihr CIM eingebunden, zum Beispiel durch persönliche Kommunikation und Diskussionsforen im Internet.