Digitale PR: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung für die PR

//Digitale PR: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung für die PR

Digitale PR: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung für die PR

Digitale PR bringen Chancen und Herausforderungen: Zu den Chancen gehören völlig neue Formen der Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen wie Mitarbeitende, Kunden, Journalisten. Zu den Herausforderungen gehört, sich auf diese neue Formen der Kommunikation einzustellen und stets aktuelle und professionelle Kommunikation zu bieten.

Chancen: Neue Beziehungen mit Bezugsgruppen möglich

2020 sollen schon 50 Milliarden Geräte mit dem Internet verbunden sein, so die Studie der Cisco Internet Business Solution Group. Social Media haben sich zum festen Bestandteil in der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen entwickelt. Drei Viertel der Journalisten nutzen das Social Web zur Recherche, so die Studie von Cision.

Die Digitalisierung ermöglicht, die Beziehungen mit den wichtigen Bezugsgruppen durch die Besonderheiten der digitalen Medien und Technologien völlig neu zu gestalten. Alle Bezugsgruppen sind sowohl Sender als auch Empfänger. Alle können an der Kommunikation teilnehmen, zum Beispiel in Communities, Foren, Vergleichsportalen und Social Media.

Bezugsgruppen haben jederzeit schnellen Zugriff auf die Informationen von Unternehmen und können sich in Social Media hierüber austauschen. Dies erfordert höchste Qualität in der PR-Arbeit: Hochwertige Inhalte und Storytelling sind Mega-Trends der kommenden Jahre. Dies bestätigt auch der DPRG-Trendmonitors.

Herausforderungen: Viele neue Konzepte und Begriffe

Zu den Herausforderungen der Digitalisierung gehört, über viele neue Modelle, Konzepte und Begriffe zu kommunizieren: Digitalisierung bedeutet neue Geschäftsmodelle, neue Produkte und Leistungen, neue Kundenbeziehungen. Neu sind Begriffe wie Augmented Reality, Virtual Reality, Artificial Intelligence, Cloud-Computing, 3D-Printing.

Die PR müssen diese vielen Konzepte und Begriffe bekannt machen, ein klares Vorstellungsbild erzeugen, was diese Begriffe meinen, welche persönliche Bedeutung sie haben und überzeugen, die Digitalisierung zu unterstützen.

Große Dynamik: Neue Technologien entwickeln sich exponentiell

Die Veränderungen der Unternehmen vollziehen sich aufgrund der exponentiellen Entwicklungen von Technologien wie Biotechnologie, Neuro- und Nanotechnologie, Sensorik, Künstliche Intelligenz, Robotik, Drohnen, 3D-Druck, Virtual Reality, Augmented Reality immer schneller.

Dies kann folgende Analogie verdeutlichen: Auf einem See gibt es erst eine Seerose, dann zwei, dann vier, dann acht. Im vorletzten Schritt ist der See halb voller Seerosen, im letzten Schritt voller See-rosen. Nach diesem Prinzip entwickelt sich die Technologie, nur dass es sich hierbei um einen Prozess ohne Ende handelt.

PR werden in dieser Dynamik zunehmend schneller und flexibler werden müssen – dies zeigt sich allein schon an den Reaktionszeiten in den Sozialen Medien. Für die PR in der Digitalisierung bedeutet dies, nicht mehr nur über Entscheidungen zu kommunizieren, sondern fortlaufend über den Prozess der Digitalisierung:

  • Welche Informationen haben wir?
  • Welche haben wir noch nicht?
  • Wann haben wir die Informationen, die wir heute noch nicht haben?

Fazit: In den PR findet der Wandel von der Ergebniskommunikation zur Prozesskommunikation statt.

Dies hat starke Auswirkungen auf die Einstellungen aller Beteiligten, denn es heißt, nicht immer alles zu wissen und dieses Nicht-Wissen zuzugeben.

Für die Prozesskommunikation eignet sich Storytelling hervorragend: Storytelling ist Prozesskommunikation. Sie handelt von der Entwicklung aus der Vergangenheit, über die Gegenwart in die Zukunft. Geschichten erzählen den Bezugsgruppen, woher Unternehmen kommen, wo sie stehen und wohin sie wollen. Sie erzählen von den Herausforderungen auf dem Weg dorthin und auch davon, wie sie die Hindernisse beseitigen und die Herausforderungen lösen.

Zu den Kernelementen des Storytellings gehören Konflikte, Alternative und Lösung. Welche Form könnte besser geeignet sein, die Digitalisierung und die dafür notwendigen Veränderungen aufzuzeigen als Storytelling?

Unterschiedliche Bewertungen

Robotik und Big Data sind nur zwei Beispiele für Entwicklungen durch die Digitalisierung, die selbst Experten kontrovers diskutieren. Big Data umfasst Konzepte, Methoden, Technologien, IT-Architekturen sowie Tools, mit denen sich Informationen wirtschaftlich nutzen lassen.

Konsequenz für die PR: Sie sollten den Beteiligten die Argumente Pro und Contra darstellen, auf dem Laufenden halten, damit die Beteiligten eine eigene Meinung bilden können.

Aspekte der Digitalisierung immer positiv und negativ

Big Data bietet einerseits große Potenziale für künftige Geschäftsmodelle; andererseits löst es sehr widerstreitende Gefühle bei den Menschen aus – diese Gefühle schwanken zwischen Allmachtsphantasien und Bedenken: Allmachtsphantasien, wenn es darum geht, alle Neuigkeiten auf der Welt zu wissen, mit vielen Menschen weltweit sprechen können, selbst an den entlegensten Orten. Die Bedenken betreffen den Umgang mit (persönlichen) Daten, die Privatsphäre und die Kontrolle, die mächtige Player ausüben könnten.

Konsequenz für die PR: In dieser Situation brauchen die Bezugsgruppen besonders viel Vertrauen in das Unternehmen. Vertrauen meint, dass das wahrgenommene Risiko sinkt, von Unternehmen enttäuscht zu werden. Das Gegenteil von Vertrauen ist Angst. Dem Aufbau von Vertrauen dienen daher alle Maßnahmen, die Unsicherheit abbauen.

Hierzu gehört das klare Vorstellungsbild von der Haltung des Unternehmens zu diesen Themen und Aufklärung über den sorgfältigen und verantwortungsbewussten Umgang mit den Kundendaten. Hilfreich hierbei sind Selbstverpflichtungen des Unternehmens („Policies“), die verbindlich sind und eingefordert werden können. Auch das überzeugende Vorleben durch das Management kann Unsicherheit abbauen und Vertrauen schaffen.

Das Vertrauen in das Unternehmen, zum Beispiel im Umgang mit Daten, wirkt sich sehr förderlich auf die Einschätzung der Produkte und Leistungen und somit auf das gesamte Marketing aus: Die Kunden vertrauen in das Produkt und den fairen Preis.
Fazit

Die Digitalisierung ist schnell, umfassend und kompliziert. Die Herausforderungen für die PR lassen sich in folgenden Kernpunkten zusammenfassen:

  • Mehr erklären: Modelle, Begriffe, Technologien etc.
  • Mehr Orientierung geben: Prozesskommunikation
  • Mehr überzeugen: Chancen und Grenzen der Digitalisierung beachten
  • Mehr beteiligen: Persönliche Konsequenzen besprechen

Weiterlesen: Mehr zur PR in der Digitalisierung bietet Ihnen mein gleichnamiges Buch, das im Herbst 2019 im UVK Verlag erscheinen wir. Den Einstieg in die Grundlagen der PR finden Sie im Buch „Public Relations“ von Dieter Georg Herbst. Über aktuelle Herausforderungen bleiben Sie auf der Website www.dietergeogherbst.de auf dem Laufenden.

Autor

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst ist Berater, Trainer und Redner für Unternehmen, Organisationen und Personen im In- und Ausland. Er ist Honorarprofessor und Scientific Director der Forschungsstelle „Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM )“ am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin. Er ist Gastprofessor für „eCommerce in China“ an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Gastprofessor an der Lettischen Kulturakademie in Riga. Er unterrichtet außerdem an der Universität St. Gallen (Schweiz). Er ist Mitglied der „Academy of international Business“. 2011 wurde er von der Zeitschrift „Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Herbst hat 20 Bücher über Marketing und Unternehmenskommunikation geschrieben.

By |2019-02-07T09:14:40+02:00Januar 21st, 2019|Blog|0 Comments
Scientific Director 'Berlin Management Model for Digitization (BMM)', Berlin Career College at the University of the Arts Berlin: www.bmm-online.org

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