Buchankündigung: „Digitalisierung und Public Relations“

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Buchankündigung: „Digitalisierung und Public Relations“

„Digitalisierung und Public Relations“: Mitte dieses Jahres erscheint mein neues Buch im Halem Verlag Köln. Ko-Autor ist Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft gGmbH. Seit 2013 hat er den Vorsitz des „Rates der Internetweisen“ inne.

Digitalisierung in Wirtschaft und Gesellschaft

Die Digitalisierung in Wirtschaft und Gesellschaft schreitet im Schnellspurt voran: Was in den 1970er Jahren mit Computer und E-Mail begann, umfasst heute selbstfahrende und fliegende Autos, intelligente Kühlschränke und 3D-Drucker, die künftig sogar menschliche Organe ausdrucken.

Zwar meinen viele Unternehmen noch immer, Digitalisierung bedeute die Umstellung auf neue IT-Systeme oder gar nur die Einführung von Social Media im Unternehmen; jedoch ist Digitalisierung viel weitreichender: Sie verändert unsere Gesellschaft. Sie verändert Unternehmen aller Branchen und Größen tiefgreifend und nachhaltig.

Auf der Basis neuer digitaler Technologien entstehen:

  • neue Geschäftsmodelle: Plattformen wie Amazon, eBay und Alibaba etc.;
  • neue Produkte und Leistungen: Self Service Portale für medizinischen Rund-um-Service etc.;
  • neue Kundenbeziehungen, individuelle Beratung über Social Media etc.;
  • neue Kundenerlebnisse: Kontrolle über alle digitalen Geräte für Sicherheit, Energie und Komfort zuhause durch Smart Home.

Neue Analyseverfahren ermöglichen Unternehmen, aus Daten wertvolle Informationen zu gewinnen, um ihre Kunden besser zu verstehen und Produkte und Services schneller und gezielter an den passenden Märkten zu platzieren.

Beispiele für Einsatzfelder

Immer mehr traditionelle Wirtschaftszweige nutzen die Digitalisierung, um besser, billiger und schneller zu werden – ganz nach dem Motto: Digitalisieren, was sich digitalisieren lässt, ob Bilder, Bücher, Filme. Medienunternehmen bringen ihre Zeitung sowohl als Printversion als auch digitales Produkt auf den Markt.

Digitalisierung bringt Wachstum und Effizienz

Digitalisierung kann Wachstum in bestehenden Geschäftsmodellen auslösen: Handelsunternehmen bieten ihre Produkte zusätzlich über E-Commerce-Plattformen wie Amazon an. Dienstleistungen wie die Buchung der Urlaubsreise und Banküberweisungen finden ohnehin schon weitgehend digital statt.

Sie steigert auch die Effizienz bei der Wertschöpfung wie im Fall der Optimierung der Produktion durch digitale, intelligente Maschinen (Fertigungsroboter) und Einsparungen durch bessere Anleitungen für die Wartung von Maschinen. Wie die Digitalisierung die Geschäftsmodelle von Unternehmen verändert hat, zeigt besonders deutlich das Beispiel von Druckereien, die mittlerweile IT-Unternehmen gleichen.

Neue Technologien als Treiber neuer Geschäftsmodelle

Digitalisierung ist die Neuausrichtung von Geschäftsmodellen auf der Basis von digitalen Technologien. Ziel ist, völlig neue Kundenerlebnisse zu schaffen und an jedem Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu optimieren. Treiber der Digitalisierung sind Technologien wie Biotechnologie, Neuro- und Nanotechnologie, Sensorik, Künstliche Intelligenz, Robotik und Drohnen. Die Entwicklung solcher Technologien verläuft exponentiell. Was das bedeutet?

Dies soll folgende Analogie illustrieren: Auf einem See gibt es erst eine Seerose, dann zwei, dann vier, dann acht. Im vorletzten Schritt ist der See halb voller Seerosen, im letzten Schritt voller Seerosen. Nach diesem Prinzip entwickelt sich die Technologie, nur dass es sich hierbei um einen Prozess ohne Ende handelt.

Digitalisierung erfordert internen Wandel

Die umfangreichen Veränderungen für Unternehmen, die die Digitalisierung erfordert, kann kein Unternehmen mit eigenen Ressourcen bewältigen – Digitalisierung erfordert die interne Transformation: Unternehmen brauchen neues Wissen, neue Prozesse, neue Strukturen, neue Formen der Zusammenarbeit, eine neue Kultur. Neue Qualifikationen sind erforderlich – lebenslanges Lernen wird für die Mitarbeitenden die Regel sein.

PR in der Digitalisierung

Die tiefgreifende Digitalisierung in Gesellschaft und Wirtschaft hat auch Auswirkungen auf unsere Public Relations (PR; Öffentlichkeitsarbeit). PR ist das Management von Kommunikation einer Organisation mit deren wichtigen internen und externe Bezugsgruppen. Die Digitalisierung eröffnet zwei Handlungsfelder für unsere PR:

  1. Begleitung der Digitalisierung durch PR: Wir können die Digitalisierung unseres Unternehmens mit der PR begleiten. Ziel ist, unsere Digitalisierung bekannt zu machen und das klare Vorstellungsbild von ihr bei Mitarbeitenden, Journalisten, Kunden und weiteren wichtigen Bezugsgruppen zu gestalten. Hierdurch sollen sie unsere Digitalisierung durch ihren spezifischen Wertbeitrag unterstützen.
  2. Nutzung digitaler Medien und Technologien für unsere PR: Wir können neue Bezugsgruppen erreichen, die traditionelle Kanäle nicht (mehr) nutzen; wir können in Echtzeit mit ihnen kommunizieren, erklären, überzeugen und sie motivieren, unser Unternehmen zu unterstützen. Hierfür nutzen wir die vier Besonderheiten der digitalen Medien und Technologien: die Integration, die Verfügbarkeit, die Vernetzung und die Interaktion.

Ziel der PR in der Digitalisierung ist, dass sich die Bezugsgruppen durch ihren eigenen spezifischen Beitrag positiver zur Digitalisierung verhalten als ohne. Letztlich gestalten PR Entscheidungen und handeln von Bezugsgruppen:

  • Mitarbeitende sollen sich stärker für die Digitalisierungs-Ziele des Unternehmens einsetzen,
  • Journalisten sollen positiv über die Digitalisierung des Unternehmens berichten,
  • Qualifizierte Stellensuchende (besonders die Generation Y) sollen sich bewerben,
  • Geldgeber sollen in neue Technologien und Geschäftsmodelle investieren,
  • Kunden sollen die neuartigen Produkte und Leistungen kaufen,
  • Politiker sollen Handlungsräume für unternehmerisches Handeln sichern wie im Fall des Datenschutzes und der Entscheidung über den Ausbau des Breitbandnetzes.

Wie wichtig dies ist, zeigen amerikanische Studien, nach denen 75 Prozent der befragten Marketing Manager in den nächsten fünf Jahren höhere Budgets für ihre PR einplanen. Sie rechnen mit 62 Prozent Stellenzuwachs, so die Studie „The Evolution of Public Relations” der Association of National Advertisers (ANA) & Center for Public Relations der Annenberg School for Communication and Journalism an der University of Southern California (USC).

Potenziale der PR in der Digitalisierung

Digitale Medien bieten einzigartige Potenziale für die Gestaltung von Beziehungen zu wichtigen Bezugsgruppen, wie zum Beispiel:

  • Besseres Verständnis: Durch den direkten Austausch können Unternehmen mehr über ihre Bezugsgruppen, deren Bedürfnisse und Verhalten erfahren. Dies bildet die Basis zur Optimierung der Pr.
  • Unterscheidung im Wettbewerb: Durch einzigartige Beziehungen zu seinen Bezugsgruppen kann sich das Unternehmen dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen. Beziehungen sind nicht kopierbar.
  • Erhöhung des „Share of Voice“: Bezugsgruppen können anderen Usern von ihren Erfahrungen erzählen, zum Beispiel durch Teilen über Netzwerke und Communitys. Zufriedene Bezugsgruppen tragen ihre Meinung über das Unternehmen weiter – besonders im Internet.
  • Feedback: Digitale Medien ermöglichen ein sofortiges Feedback an und von Bezugsgruppen.

Herausforderungen für die PR in der Digitalisierung

Zu den Herausforderungen für die PR gehören:

  • Große Dynamik: Die Veränderungen der Unternehmen vollziehen sich aufgrund der exponentiellen Entwicklungen von Technologien immer schneller. PR werden in dieser Dynamik zunehmend schneller und flexibler werden müssen. Dies zeigt sich allein schon an den Reaktionszeiten in den Sozialen Medien.
  • Neue Begriffe und Konzepte: Augmented Reality, Virtual Reality, Artificial Intelligence, Cloud-Computing, 3D-Printing – solche Begriffe und Konzepte müssen Unter-nehmen ihren Bezugsgruppen erklären und sie überzeugen, welchen Wert sie besitzen.
  • Unsicherheit durch neue Geschäftsmodelle: Big Data und Robotik sind nur zwei Beispiele für Entwicklungen durch die Digitalisierung, die selbst Experten kontrovers diskutieren. Auch aufgrund fehlender Erfahrungen aus der Vergangenheit verursachen sie bei vielen Menschen Unsicherheit und Angst. PR sollten beitragen, die Haltung des Unternehmens zu wichtigen digitalen Fragen aufzuzeigen und für die Sicherheit der Bezugsgruppen zu sorgen.
  • Folgen der Digitalisierung: Durch die Digitalisierung werden Schätzungen zufolge in den nächsten 15 Jahren etwa die Hälfte der bestehenden Arbeitsplätze wegfallen, dafür werden völlig neue entstehen. Dies erfordert intern und extern erhebliche Anstrengungen, um Unsicherheit und Angst zu vermeiden und Akzeptanz für neue Arbeitsformen aufbauen.

Zentrale Fragen lauten demnach:

  • Wie werden sich Wirtschaft und Unternehmen durch die fortschreitende Digitalisierung in den kommenden Jahren entwickeln?
  • Wie können die PR die Digitalisierung unterstützen?
  • Wie verändert sich die PR selbst durch die Digitalisierung? Wie kann sie die Digitalisierung optimal für sich selbst nutzen?

Über dieses Buch

Dieses Buch beantwortet zum einen die Frage, wie die Public Relations die Digitalisierung in den Unternehmen und Organisationen begleiten können; zum anderen besprechen wir, wie die PR selbst die Digitalisierung für sich nutzen können, um die Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen besser oder gar völlig neu zu gestalten. Das Buch bietet Ihnen viele Praxistipps, die auf den neuesten Forschungsergebnissen beruhen. Die verwendete Literatur finden Sie in den Buchtipps.

Neue Technologien ermöglichen neue Kundenerlebnisse (Foto: Adlmaier-Herbst)

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By |2019-07-20T12:07:49+02:00März 23rd, 2019|Blog|0 Comments
Scientific Director 'Berlin Management Model for Digitization (BMM)', Berlin Career College at the University of the Arts Berlin: www.bmm-online.org

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