Neues Buch: Public Relations und Digitalisierung

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Neues Buch: Public Relations und Digitalisierung

In Kürze erscheint das Buch „Public Relations und Digitalisierung“ von Dieter Georg Herbst und Thomas Schildhauer.

Aus der Einleitung des Buches

„Die Digitalisierung in Wirtschaft und Gesellschaft schreitet im Schnellspurt voran: Was in den 1970er Jahren mit Computer und E-Mail begann, umfasst heute selbstfahrende Autos, intelligente Kühlschränke und 3D-Drucker, die künftig sogar Haut, Knochen und menschliche Organe ausdrucken.

Schon jetzt nutzen immer mehr traditionelle Wirtschaftszweige die Digitalisierung, um Vorhandenes besser, billiger und schneller zu machen – ganz nach dem Motto: Digitalisieren, was sich digitalisieren lässt, ob Bilder, Bücher, Filme. Medienunternehmen bringen ihre Zeitung sowohl als Printversion als auch digitales Produkt auf den Markt.

Digitalisierung kann Wachstum in bestehenden Geschäftsmodellen auslösen: Handelsunternehmen bieten ihre Produkte zusätzlich über E-Commerce-Plattformen wie Amazon an. Dienstleistungen wie die Buchung der Urlaubsreise und Banküberweisungen finden ohnehin schon weitgehend digital statt.

Die Digitalisierung steigert auch die Effizienz bei der Wertschöpfung wie im Fall der Optimierung der Produktion durch digitale, intelligente Maschinen (Fertigungsroboter) und Einsparungen durch bessere Anleitungen für die Wartung von Maschinen. Doch Digitalisierung viel weitreichender: Sie verändert tiefgreifend und nachhaltig Gesellschaft, Wirtschaft und Unternehmen aller Branchen und Größen.

Auf Basis neuer digitaler Technologien entstehen:

  • neue Geschäftsmodelle: zum Beispiel Plattformen wie Amazon, eBay und Alibaba;
  • neue Produkte und Leistungen: Self Service Portale für medizinischen Rund-um-Service etc.;
  • neue Kundenbeziehungen, individuelle Beratung über Social Media etc.;
  • neue Kundenerlebnisse: Kontrolle über alle digitalen Geräte für Sicherheit, Energie und Komfort zuhause durch Smart Home.

Neue Analyseverfahren ermöglichen Unternehmen, aus Daten wertvolle Informationen zu gewinnen, um ihre Kunden besser zu verstehen und Produkte und Services schneller und gezielter an den passenden Märkten zu platzieren. Wie die Digitalisierung die Geschäftsmodelle von Unternehmen verändert hat, zeigt besonders deutlich das Beispiel von Druckereien, die mittlerweile IT-Unternehmen gleichen.

Neue Technologien als Treiber neuer Geschäftsmodelle

Digitalisierung ist demnach vor allem die Neuausrichtung von Geschäftsmodellen auf der Basis von digitalen Technologien. Ziel ist, völlig neue Kundenerlebnisse zu schaffen und an jedem Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu optimieren.

Treiber der Digitalisierung sind Technologien wie Biotechnologie, Neuro- und Nanotechnologie, Sensorik, Künstliche Intelligenz, Robotik und Drohnen. Die Entwicklung solcher Technologien verläuft exponentiell. Was das bedeutet? Dies soll folgende Analogie illustrieren: Auf einem See gibt es erst eine Seerose, dann zwei, dann vier, dann acht. Im vorletzten Schritt ist der See halb voller Seerosen, im letzten Schritt voller Seerosen. Nach diesem Prinzip entwickelt sich die Technologie, nur dass es sich hierbei um einen Prozess ohne Ende handelt.

Digitalisierung erfordert internen Wandel

Die umfangreichen Veränderungen für Unternehmen, die die Digitalisierung erfordert, kann kein Unternehmen mit eigenen Ressourcen bewältigen – Digitalisierung erfordert die interne Transformation: Unternehmen brauchen neues Wissen, neue Prozesse, neue Strukturen, neue Formen der Zusammenarbeit, eine neue Kultur. Neue Qualifikationen sind erforderlich – lebenslanges Lernen wird für die Mitarbeitenden die Regel sein.

PR in der Digitalisierung

Die tiefgreifende Digitalisierung in Gesellschaft und Wirtschaft hat auch Auswirkungen auf unsere Public Relations (PR; Öffentlichkeitsarbeit). PR ist das Management von Kommunikation einer Organisation mit deren wichtigen internen und externen Bezugsgruppen. Die Digitalisierung eröffnet zwei Handlungsfelder für unsere PR:

  1. Begleitung der Digitalisierung durch PR: Wir können die Digitalisierung unseres Unternehmens mit der PR begleiten. Ziel ist, unsere Digitalisierung bekannt zu machen und das klare Vorstellungsbild von ihr bei Mitarbeitenden, Journalisten, Kunden und weiteren wichtigen Bezugsgruppen zu gestalten. Hierdurch sollen sie unsere Digitalisierung durch ihren spezifischen Wertbeitrag unterstützen.
  2. Nutzung digitaler Medien und Technologien für unsere PR: Wir können neue Bezugsgruppen erreichen, die traditionelle Kanäle nicht (mehr) nutzen; wir können in Echtzeit mit ihnen kommunizieren, erklären, überzeugen und sie motivieren, unser Unternehmen zu unterstützen. Hierfür nutzen wir die vier Besonderheiten der digitalen Medien und Technologien: die Integration, die Verfügbarkeit, die Vernetzung und die Interaktion.

Ziel der PR in der Digitalisierung ist, dass sich die Bezugsgruppen durch ihren eigenen spezifischen Beitrag positiver zur Digitalisierung verhalten als ohne. Letztlich gestalten PR Entscheidungen und Handeln von Bezugsgruppen:

  • Mitarbeitende sollen sich stärker für die Digitalisierungs-Ziele des Unternehmens einsetzen,
  • Journalisten sollen positiv über die Digitalisierung des Unternehmens berichten,
  • Qualifizierte Stellensuchende (besonders die Generation Y) sollen sich bewerben,
  • Geldgeber sollen in neue Technologien und Geschäftsmodelle investieren,
  • Kunden sollen die neuartigen Produkte und Leistungen kaufen,
  • Politiker sollen Handlungsräume für unternehmerisches Handeln sichern, wie im Fall des Datenschutzes und der Entscheidung über den Ausbau des Breitbandnetzes.

Wie wichtig dies ist, zeigen amerikanische Studien, nach denen 75 Prozent der befragten Marketing Manager in den nächsten fünf Jahren höhere Budgets für ihre PR einplanen. Sie rechnen mit 62 Prozent Stellenzuwachs, so die Studie „The Evolution of Public Relations” der Association of National Advertisers (ANA) & Center for Public Relations der Annenberg School for Communication and Journalism an der University of Southern California.

Potenziale der PR in der Digitalisierung

Digitale Medien bieten einzigartige Potenziale für die Gestaltung von Beziehungen zu wichtigen Bezugsgruppen, wie zum Beispiel:

  • Besseres Verständnis: Durch den direkten Austausch können Unternehmen mehr über ihre Bezugsgruppen, deren Bedürfnisse und Verhalten erfahren. Dies bildet die Basis zur Optimierung der Pr.
  • Unterscheidung im Wettbewerb: Durch einzigartige Beziehungen zu seinen Bezugsgruppen kann sich das Unternehmen dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen. Beziehungen sind nicht kopierbar.
  • Erhöhung des „Share of Voice“: Bezugsgruppen können anderen Usern von ihren Erfahrungen erzählen, zum Beispiel durch Teilen über Netzwerke und Communities. Zufriedene Bezugsgruppen tragen ihre Meinung über das Unternehmen weiter – besonders im Internet.
  • Feedback: Digitale Medien ermöglichen ein sofortiges Feedback an und von Bezugsgruppen.

Herausforderungen für die PR in der Digitalisierung

Zu den Herausforderungen für die PR gehören:

  • Große Dynamik: Die Veränderungen der Unternehmen vollziehen sich aufgrund der exponentiellen Entwicklungen von Technologien immer schneller. PR werden in dieser Dynamik zunehmend schneller und flexibler werden müssen. Dies zeigt sich allein schon an den Reaktionszeiten in den Sozialen Medien.
  • Neue Begriffe und Konzepte: Augmented Reality, Virtual Reality, Artificial Intelligence, Cloud-Computing, Data Analytics, Big Data, Maschinelles Lernen, 3D-Printing – solche Begriffe und Konzepte müssen Unternehmen ihren Bezugsgruppen erklären und sie überzeugen, welchen Wert sie besitzen.
  • Unsicherheit durch neue Geschäftsmodelle: Big Data und Robotik sind nur zwei Beispiele für Entwicklungen durch die Digitalisierung, die selbst Experten kontrovers diskutieren. Auch aufgrund fehlender Erfahrungen aus der Vergangenheit verursachen sie bei vielen Menschen Unsicherheit und Angst. PR sollten beitragen, die Haltung des Unternehmens zu wichtigen digitalen Fragen aufzuzeigen und für die Sicherheit der Bezugsgruppen zu sorgen.
  • Folgen der Digitalisierung: Durch die Digitalisierung werden Schätzungen zufolge in den nächsten 15 Jahren etwa die Hälfte der bestehenden Arbeitsplätze wegfallen, dafür werden völlig neue entstehen. Dies erfordert intern und extern erhebliche Anstrengungen, um Unsicherheit und Angst zu vermeiden und Akzeptanz für neue Arbeitsformen aufbauen.

Zentrale Fragen

Zentrale Fragen lauten demnach:

  • Wie werden sich Wirtschaft und Unternehmen durch die fortschreitende Digitalisierung in den kommenden Jahren entwickeln?
  • Wie können die PR die Digitalisierung unterstützen?
  • Wie verändern sich die PR selbst durch die Digitalisierung? Wie können die PR die Digitalisierung optimal für sich selbst nutzen?

Über dieses Buch

Dieses Buch beantwortet zum einen die Frage, wie die Public Relations die Digitalisierung in den Unternehmen und Organisationen begleiten können; zum anderen stellen wir vor, wie PR die Digitalisierung für sich selbst nutzen können, um die Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen besser oder gar völlig neu zu gestalten.

Das Buch ist folgendermaßen aufgebaut: Nach der Einleitung in Kapitel A stellen wir in Kapitel B dar, wofür der Begriff Digitalisierung steht und welche Veränderungen sie für Unternehmen bringt. Im Kapitel C schauen wir, welche Konsequenzen die Veränderungen durch die Digitalisierung für die PR haben. Wichtige Beiträge der PR zum Erfolg der Digitalisierung sind, Bewertungen und Entscheidungen wichtiger Bezugsgruppen zu gestalten. Kapitel E widmet sich daher der Frage, wie Bewertungen und Entscheidungen grundsätzlich im Menschen entstehen und wie PR diese Erkenntnisse nutzen können. Kapitel F stellt die Ziele der PR in der Digitalisierung vor. Ein wichtiges ist, das Erlebnis durch Digitalisierung darzustellen; dies stellt Kapitel F vor. Für das Entwickeln starker Erlebnisse sind Bilder sehr wichtig (Kapitel G) und Storytelling (Kapitel H). Wie Sie die Digitalisierung für Ihre eigenen PR nutzen können, erfahren Sie ab Kapitel I. Die Planung der PR in digitalen Kanälen stellt Kapitel J vor. Kapitel K gibt einen Ausblick und Kapitel L wirft einen Blick in die Zukunft anhand der Schlüsselfaktoren der Digitalisierung des Rates der Internetweisen.

Das Buch bietet Ihnen viele Praxistipps, die auf den neuesten Forschungsergebnissen beruhen. Die verwendete Literatur finden Sie in den Buchtipps. Weitere Hinweise:

  • Das Buch ist Grundlagenwerk. Mehr kann es nicht sein, weil die vielen Facetten des Themas eigene Bücher füllen, wie Influencer-PR, Social-Listening und Echtzeit-Kommunikation. Wir geben einen Überblick und gehen auf wichtige Aspekte ein. Tipps für ergänzende und weiterführende Lektüre finden Sie im Serviceteil.
  • Das Buch versteht PR in der Digitalisierung als Bestanteil der Gesamtkommunikation des Unternehmens. Das professionelle Vorgehen ist zielgerichtet, systematisch und langfristig.
  • Das Buch richtet sich an Unternehmen aller Branchen und Größen. Da die meisten Unternehmen in Deutschland klein- und mittelständische Unternehmen sind, haben wir darauf geachtet, dass unsere Vorschläge auch für sie umsetzbar sind.
  • Im Mittelpunkt des Buches stehen Unternehmen. Es ist jedoch gleichermaßen für Organisationen, Vereine, Verbände etc. geeignet.
  • Viele weitere Informationen finden Sie auf unseren Websites: dietergeogherbst.de, www.schildhauer.digital und der Website des Berliner Management Modells für die Digitalisierung (BMM): www.bmm-online.de.

Autoren

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst

Prof. Adlmaier-Herbst ist Honorarprofessor und Scientific Director der Forschungsstelle „Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM)“ am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin.

Er ist Gastprofessor für „eCommerce in China“ an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Gastprofessor an der Lettischen Kulturakademie in Riga (Lettland), Hauptdozent im Executive MBA HSG für Unternehmenstransformation im Digitalen Zeitalter an der Universität St. Gallen (Schweiz), Dozent „Digital Leadership“, CAS Digital Innovation & Business Transformation, University of St. Gallen (Schweiz).

Herbst ist als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig. 2011 wurde er von der Zeitschrift „Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Er ist Mitglied im Rat der Internetweisen. Adlmaier-Herbst hat 22 Bücher geschrieben.

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer

Prof. Schildhauer ist Inhaber der Universitätsprofessur Electronic Business mit Schwerpunkt Marketing an der Universität der Künste Berlin. Er gründete 1999 und leitet seitdem als Direktor das Institute of Electronic Business e. V. (IEB); er hat zudem die Verantwortung für das Berlin Career College im Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW), das die Weiterbildungsangebote der Universität der Künste Berlin bündelt. In diesen Funktionen verantwortet er mehrere Masterstudiengänge.

Als Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft gGmbH forscht Schildhauer transdisziplinär, insbesondere über das Themenfeld «Internet enabled innovation». Zudem hat er seit 2013 den Vorsitz des „Rates der Internetweisen“ inne, der dem IEB als wissenschaftliches Beratungsgremium dient.

2014 wurde Thomas Schildhauer zum Mitglied der Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften ernannt. Seit 2017 ist er Principal Investigator am Einstein Center Digital Future und am Weizenbaum Institut, sowie Projektleiter für das Weizenbaum Institut auf Seiten des Konsortialpartners UdK.

Neues Buch von Dieter Georg Herbst und Thomas Schildhauer

PR und Digitalisierung – das neue Buch von Dieter Georg Herbst und Thomas Schildhauer

By |2019-04-26T13:58:16+02:00April 26th, 2019|Blog|0 Comments
Scientific Director 'Berlin Management Model for Digitization (BMM)', Berlin Career College at the University of the Arts Berlin: www.bmm-online.org

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